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Branding é o processo de dotar um produto ou serviço com uma marca e gerenciá-la com o objetivo de agregar valor e conferir vantagens competitivas àquilo que ela representa. Todo o processo é estratégico e visa atingir resultados concretos e mensuráveis, e que, em última instância, representem saldos financeiros positivos e cada vez maiores.

É um processo de longo prazo e que tem como característica o equilíbrio entre aquilo o que a marca busca para ela mesma e aquilo o que seu público deseja, processo nada fácil,  pois as ações precisam se manter equilibradas e coerentes, guiadas por um propósito consistente capaz de construir uma identidade perene e forte o suficiente para “brigar” frente a frente com a concorrência.

Além disso o branding tem um fator complicador: o fator humano, que também torna tudo ao mesmo tempo interessante. Por envolver pessoas diferentes em diversas etapas, o branding mescla processos com variáveis difíceis de serem normatizadas, dependentes da constante interferência em ambos os lados (o da marca e o do seu público) ao mesmo tempo em que se almeja objetivos econômicos mensuráveis com precisão matemática, encontrados no ponto final do processo e que, mesmo de maneira resumida, definem o sucesso da marca para quem a administra.

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Cada profissional envolvido no processo carrega consigo conhecimentos, experiências, percepções, gostos, preferências e interesses diferentes. Tudo isso interfere diretamente em seu trabalho. Contudo, quando se trata do gerenciamento de uma marca (esteja ela representando uma empresa, uma pessoa, uma organização sem fins lucrativos, um produto, um serviço, um projeto ou uma ideia) todos os envolvidos devem ter sua atuação direcionada para o bem da marca, de forma a não criar dissonâncias na forma como a marca é percebida.

E uma prática importante e indispensável em todas as etapas para alinhar e direcionar o trabalho dos envolvidos é o briefing. Mas afinal, o que é o briefing e como entender a sua importância?

Vamos começar do início; briefing vem do termo em inglês “brief” que significa algo breve, curto e apresentado em poucas palavras e carrega em si a noção de informações e instruções essenciais para algo que deve ser realizado.

Contudo para abordar o conceito de briefing e relacioná-lo ao de branding é necessário ir além das definições semânticas e buscar definições pautadas nas práticas mercadológicas e na teoria desenvolvida por aqueles que dedicam sua atuação ao incremento do ofício.

Por isso pego emprestado os conceitos de Peter L. Phillips apresentados em seu livro Briefing: A Gestão do Projeto de Design, que comprei por mera curiosidade e vontade de entender melhor o assunto, me interessando e reconhecendo situações do dia a dia e que depois me foi indicado por professores diferentes em momentos diferentes da minha vida acadêmica.

O livro conta que o briefing está relacionado à noção de projeto, acontecendo em sua fase inicial e perdurando até a sua finalização. Neles estão presentes as diretrizes do projeto de maneira a integrar os diferentes agentes envolvidos e a proporcionar informações relevantes para a execução e desenvolvimento do mesmo, bem como a definição de responsabilidades e metas a serem alcançadas. Mas não existem fórmulas prontas tão pouco formatos e tamanhos padronizados. O briefing se adapta ao projeto ao qual se destina. De acordo com Phillips (2007, p. XVIII) o importante é entender que o “processo deve ser de natureza estratégica, orientada para os objetivos da empresa.” (vale recuperar a noção de que marca e empresa são indissociáveis, já apresentada no artigo “Marcas Feitas Para Vencer” aqui no InfoBranding – http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer).

No caso de um projeto de branding não há como desvincular o conceito de briefing do conceito de propósito de marca, uma vez que para desenvolvê-lo é necessário que todos os envolvidos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito de marca.

Para tanto é necessário que todos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito da marca.

O propósito de marca estará presente no momento do briefing, permitindo com que haja um foco e que as diretrizes se alinhem.

É no momento do briefing que o contratante (no caso o gestor de marca) e os contratados para as diferentes etapas do processo de branding discutem e colocam seus pareceres sobre o projeto e se alinham. É o momento em que pessoas de áreas diferentes, colocam seus pontos de vista e buscam trazer as melhores soluções para o desenvolvimento do projeto.

Negligenciar o briefing é contribuir para desviar a marca de sua linha condutora central. Ações imediatistas e baseadas na urgência, desculpa comum para deixar o briefing em segundo plano, podem garantir resultados pontuais, mas a longo prazo dificultam o processo e dão margens para dissonâncias prejudiciais à marca e a sua proeminência. Isso sem contar conflitos e situações de estresse geradas na equipe desnecessariamente, o que a longo prazo contribui para a percepção negativa da marca também pelo seu público interno e parceiros.

O tempo dispendido para elaborá-lo não deve ser encarado como tempo perdido, mas sim como tempo investido; uma vez que a clareza que o briefing proporciona faz com que hajam menos retrabalhos e confusões.

Em relação à criatividade inerente e crucial ao processo do branding, o briefing não a limita, na verdade ele a direciona. Segundo Phillips (2007, p. 9) o briefing direciona e a estimula. Proporciona um foco, o que abrevia o tempo de desenvolvimento.

Portanto, pode-se dizer que o briefing é como se fosse o mapa para o projeto, mapa que tem como rota principal o propósito da marca. Ele guia a todos e por isso precisa ser documentado e estar disponível para os envolvidos.

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Implementar o briefing pode ser algo complicado no início, pois gera mudança e a mudança em geral esbarra na resistência das pessoas. Uma recomendação é entender bem a empresa e o processo ao qual o briefing será implementado, adaptando-o às necessidades do projeto e desfrutando de seus benefícios. Com o tempo as pessoas vão perceber as vantagens e ele passará a fazer parte da rotina.

 Observação:

4O livro Briefing: A Gestão do projeto de Design de Peter Phillips tem um foco específico: projetos de design. No entanto as informações e exemplos apresentados são valiosas e podem ser adaptadas à outros tipos de projetos, empresas e necessidade. Ao longo do livro são apresentadas definições, modelos, discussões e conclusões baseadas na experiência do autor, de forma a abranger todos os detalhes relacionados ao briefing e às etapas do projeto. É uma leitura valiosa para todos os envolvidos em projetos de branding, independentemente de sua etapa.

 

REFERÊNCIAS

PHILLIPS, Peter L. Briefing: A Gestão do Projeto de Design. São Paulo: Editora Blucher, 2007.

Dicionário Oxford Escolar: para estudantes brasileiros de inglês. New York: Oxford University, 2013.

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Nesta edição resolvi escrever sobre duas paixões Branding e Gestão do Design e qual a relação destes dois temas para a consolidação da promessa de valor de uma marca no mercado. Então começo por tentar responder a pergunta:

Qual é a relação do branding com gestão do design?

A excelência da gestão do design está em se apropriar do design para construir valor de marca e inovação competitiva para os negócios.

starbucks_iemanja1Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design penetra em todos os elementos do valor da marca: missão (razão de ser da empresa), promessa (ao iniciar um novo negócio, toda marca promete algo), posicionamento (qual a imagem que a empresa ou produto quer passar), expressão (identidade), notoriedade (como que ser lembrada) e qualidade. Há design gráfico no nome e no símbolo da marca (Cacau Show), design de produto no desempenho do produto (Brastemp), design de embalagem no ponto de promoção (Bauducco) e design ambiental no ambiente de loja (Natura). Logos como Starbucks, Apple, Nestlé, oferecem a essência ou visão de marca. No mercado global, as expressões dos símbolos visuais têm hoje uma significância que vai além do nome.

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo brasileiro e global. Uma das ferramentas que contribui fortemente para tanto é o design. Nos mercados globalizados ele funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, que atendam seus desejos individuais. A forma-design torna-se um estímulo para o comportamento.  A marca, a imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o design diferenciado, a proteção ao meio ambiente, a transparência sobre a origem da matéria prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isto influência na decisão de compra de uma marca.

Marca e Marketing: Diferenciação competitiva por meio do design.

“A essência do marketing é,sem dúvida, a arte de construir grandes marcas.” Philip Kotler

O marketing tem como missão atender necessidades e desejos dos consumidores. O design trabalha para identificar essas necessidades ou modificar as percepções de valor dos consumidores. Os dois juntos constroem diferencial competitivo para a Marca.  Segundo Borja de Mozota (2011), primeira pesquisadora a escrever um livro sobre Gestão do Design, afirma: “Para oferecer produtos que atendam os desejos dos consumidores as empresas pesquisam as tendências e o estilo de vida, investem muito recursos na pesquisa de mercado e de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, introduzem o controle de qualidade e a gestão do design. Para conseguir preços competitivos as empresas investem em automatização dos processos e em estruturas de administração mais eficientes, melhoram as estratégias de comunicação, se preocupam com o meio ambiente desenvolvendo ‘ciclos fechados’ de produção, considerando a vida inteira do produto, buscando desta forma o certificado de proteção e meio ambiente”.

rsz_naturaA Gestão do Design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma marca, seja nos seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se, por consequência, principal ferramenta para atender as necessidades dos consumidores. O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes disciplinas, tais como: o design gráfico, design de produtos, design de interiores, design de embalagens e design para a WEB.

Mais que desenho, projeto, arte criativa ou qualidade estética, o design passou a ser considerada uma fonte de vantagem competitiva, por ser capaz de definir decisões de compra, seja pela emoção provocada ou pela materialização de valor percebido. As empresas que percebem a importância do design neste processo, atualmente, têm dedicado parte considerável de sua gestão de marca (branding) na identificação e atendimento de necessidades e aspirações não articuladas de seu público, que deixa de ser tratado como consumidor, para ser considerado um cliente.

A gestão do design, seja no âmbito da indústria, do comércio ou de serviços, é uma atividade relativamente nova. A nova economia, as transformações de mercado decorrentes desta e mudanças no comportamento do usuário têm sugerido, de forma mais clara, que o processo de criação e gestão da marca, partindo do planejamento, realização e comercialização de produtos industriais, assim como de oferta de produtos e serviços no ponto de venda, mereçam a atenção de um gestor com visão estratégica do Branding & Gestão do Design.

Construir uma marca é criar diferença na mente e no coração do seu público-alvo. Portanto, a gestão do design tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar valores e filosofia da empresa para o mercado. Coordenar os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento que a empresa estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação.

Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam as necessidades do público-alvo e as empresas que perceberem que a promessa resulta no valor de sua marca e que o papel crucial do design é desempenhar a integração de experiências de produto e de marca, irá criar vantagem competitiva.

Agora fica a minha pergunta final ”Esses temas são ou não apaixonantes para os negócios?”.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Editora: Bookman, 2011

AURIANI, Marcia e MALAGUTTI, Cyntia. Gestão do Design. Editora Belas Artes, 2008

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O artigo “O design na prática dos negócios” inicia a abordagem do design visto como um processo e seu direcionamento a uma atuação mais estratégica no mercado, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas independente do porte e do ramo de atuação das empresas.

Mas seria possível o extenso mundo corporativo que vai além da fração que envolve agências e escritórios de design enxergá-lo como uma ferramenta de gestão?

Ao pensar no design estratégico e seu processo dentro das empresas, a imagem ainda é facilmente associada apenas a designers atuando em corporações de segmentos diversos. Porém, tanto o processo quanto o pensamento orientado pelo design não se restringem somente a eles.

A International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) enfatiza as noções de criatividade, coerência, qualidade industrial, forma e conhecimento multidisciplinar: “O design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e econômico”.

Independente da especialidade praticada – produto, gráfico, ambiente, web, entre outros – o design possui caráter multidisciplinar e envolve, segundo Mozota (2011):
• Um processo criativo interno;
• Um processo de produção externo;
• Um processo de planejamento;
Um processo de gestão.

A gestão do design originou-se na Grã-Bretanha na década de 60, referindo-se ao gerenciamento da interface entre agência de design e cliente. Ao longo do tempo, quando este conceito foi ampliado integrando o design ao ambiente organizacional, Patrick Hetzel (1993 apud MOZOTA, 2011, p.94) também amplia o escopo da gestão do design apresentando três definições:
• Gestão do design (gestão do processo criativo dentro da corporação);
• Gestão de uma empresa de design;
Gestão de uma empresa de acordo com os princípios de design.

O conservadorismo e a resistência a mudanças faz com que algumas empresas encontrem dificuldade em integrar os princípios do design no processo de gestão. Com o quadro comparativo a seguir é possível compreender a convergência das abordagens de gestão e design facilitando o entendimento dos conceitos-chave que promovem a conciliação das disciplinas.

Fonte: Adaptado de MOZOTA (2011, p. 98).

Ainda segundo a concepção de Mozota, a gestão do design relaciona-se diretamente ao processo de mudança do modelo gerencial de Taylor, convencional e hierárquico, para um modelo organizacional plano e flexível, mais informal, que encoraja a iniciativa individual, a independência e a tomada de riscos. Desta forma, a gestão por meio dos princípios do design possibilita aos profissionais a oportunidade de participar, cocriar e explorar novas possibilidades. E o modelo de pensamento orientado pelo design, com o qual são abordados os problemas e conduzidos os projetos, propõe soluções de forma iterativa (processos contínuos), estimula a criatividade e a inovação.

Segundo West e Coutinho (2012) para a Harvard Business Review, a gestão e o modo de pensar do design, ou design thinking, não substituem a gestão empresarial, mas “propõem um novo enfoque para a resolução de problemas e a busca de novas ideias para processos, produtos, serviços e marcas”.


REFERÊNCIAS

MOZOTA, Brigitte Borja de; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, Felipe C. Xavier da. Gestão de Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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O constante crescimento não só das grandes, mas também das médias, pequenas e microempresas resulta numa crescente competitividade e faz com que produtos e serviços tendam a se tornar semelhantes entre si. Em meio a players de mercado comoditizados, o design era considerado atributo de competitividade e fator de diferenciação para o consumidor. Hoje, porém, o design deve ser pensado não apenas como projetos isolados, mas como uma estratégia do branding dentro de um propósito maior.

Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da Escola de Design da Universidade de Stanford, acrescenta que um bom design não implica necessariamente em bons resultados nos negócios, mas estes podem ser alcançados com mais frequência por meio de um processo de design bem estruturado, já que o processo em si é um fator mais holístico e abrangente do que simplesmente a noção de um bom design.

Muitas vezes o termo design pode ser entendido e limitado apenas a aspectos estéticos, e a profissão de designer relacionada mais ao aspecto operacional e menos ao estratégico, dificultando a incorporação de uma cultura ou pensamento de design nas organizações.

Diego alerta para que o design não seja tratado como um substantivo, mas como um verbo, um processo, pois infelizmente o design tem sido associado apenas ao estilo e a um julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas que estão em constante movimento.

Neste contexto dinâmico e complexo, o design deve ser compreensível e aproximar designers e não designers na resolução de desafios, preocupando-se não só com a inovação de estilo, mas também com os processos que deverão atender às necessidades das pessoas.

O design como processo possui uma abordagem mais ampla. Em 1981, Barroso Neto (apud Niemeyer, 2007) já apresentava o design como “uma atividade contemporânea que nasceu da necessidade de estabelecer uma relação entre diferentes saberes e diferentes especializações. Design é o equacionamento simultâneo de fatores sociais, antropológicos, ecológicos, ergonômicos, tecnológicos e econômicos, na concepção de elementos e sistemas materiais necessários à vida, ao bem-estar e à cultura do homem”.

A impressão é que ao longo do tempo o design foi sendo limitado até que notou-se a necessidade de retomar ao que realmente ele significa e ainda inseri-lo em um contexto mais amplo e complexo de mercado. “Hoje uma ponte está sendo construída entre design e negócios”, como citado por Marco Santoro, fundador da EISE – Escola de Inovação em Serviços, em um encontro sobre Business Design em São Paulo[1].

O design focado mais ao nível estratégico e menos ao tático não exclui a necessidade do desenvolvimento de projetos táticos de design no mercado, mas amplia o entendimento das possibilidades do design até então existentes.

E entendido como um processo, o design passa a ser incorporado também ao ambiente de negócios em corporações independente do porte e do ramo de atuação, valorizando a multi e interdisciplinaridade na resolução de problemas complexos alinhado ao planejamento estratégico da empresa, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas.


REFERÊNCIAS

NIEMEYER, Lucy. Design no Brasil: Origens e instalação. Rio de Janeiro: 2AB, 2007. p.23-28.

RODRIGUEZ, Diego. Why Design Matters. Bloomberg Businessweek – Innovation & Design. Fev. 2010. Disponível em: <http://www.businessweek.com/stories/2010-02-01/why-design-mattersbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice> Acesso em: 19 Jan. 2013.

[1] Evento da Symnetics sobre Business+Design com apoio da Business School São Paulo (BSP). 2013, São Paulo.

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