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Nós sabemos que as marcas trabalham muito a relação com os seus consumidores e com o mercado, tentando conquistá-los e fidelizá-los. Há também o endobranding, que reforça o propósito e a cultura organizacional, voltado para o público interno (colaboradores e gestores). Mas como trabalhar a marca para transformar o consumidor em colaborador?

 

Os millennials chegam ao mercado de trabalho

Muito se fala sobre a inconstância da geração millennial (nascidos no início dos anos 1980 até final dos 1990), jovens que são impulsivos ou preguiçosos, pulam de emprego em emprego, gostam de inovação e buscam não apenas o sucesso rápido, mas um propósito.

Alguns desses estereótipos são constantemente reforçados pelos meios de comunicação, mas simplificando: os consumidores millennials agem da mesma forma quando são funcionários. Segundo o estudo da Delloite, eles querem saber como as empresas desenvolvem seus produtos, lucros e colaboradores e como contribuem para a sociedade.

“Da mesma forma como eles compram, eles precisam de um propósito para trabalhar. Cerca de 77% dos jovens mais conectados revela que o propósito da empresa em que trabalham foi uma das razões para a terem escolhido como local de trabalho.”

Então não é que eles sejam infiéis ou pouco confiáveis, mas é uma geração desconfiada e cética. Estudados, globalizados e conectados (com fácil acesso à informação), eles não são como seus pais, não acreditam no discurso das empresas. Querem ver a prática aplicada no dia a dia e na sociedade. Desejam a estabilidade financeira, mas com um trabalho que seja flexível, que equilibre a vida profissional com a pessoal.

Eles podem trabalhar de casa, empreender sozinhos ou com colaboração, criar um aplicativo ou a sua própria startup. Então as empresas precisam mudar para conseguir atrair e reter esses talentos que parecem voláteis.

 

Employer branding

A empresa precisa investir nela como marca empregadora. Tornar-se tão interessante que é capaz de atrair os talentos e não disputá-los com o mercado. Salários altos e fazer parte de rankings de melhor empresa para se trabalhar já não são mais suficientes para ser desejada.

Tão importante quanto trabalhar com os gestores ou com a área de Marketing, o Branding precisa ter contato com o RH (Recursos Humanos), que vai atuar no employer branding. Usando amplamente a comunicação e a tecnologia para reforçar os pontos positivos da marca e aumentar a sua visibilidade no mercado.

As ações devem ser trabalhadas tanto internamente quanto externamente, com a interação entre áreas, engajamento de líderes e equipes, aumentando o comprometimento em favor do propósito e objetivos da organização. Em um movimento de dentro para fora.

Se para ser forte uma marca precisa ser diferenciada, gerar relevância e criar familiaridade e assim alcançar os corações dos consumidores, qual é o diferencial da sua empresa para alcançar os melhores colaboradores?

Algumas empresas nem precisam fazer tanto esforço, seus produtos e serviços ajudam na sua reputação, como Google, Facebook e Apple. Elas estão no dia a dia dos millennials e transmitem inovação e confiabilidade. E com certeza também têm um pacote de benefícios atraentes.

Entre as ações que a sua empresa pode investir estão:

  • Tecnologia: para reforçar o propósito (mensagem) de maneira rápida e inovadora e mensurar a resposta.
  • Comunicação clara e constante: para que todos sejam envolvidos e estimulados.
  • Pesquisas de clima e ações direcionadas: para ouvir os funcionários e implementar melhorias.
  • Remuneração compatível e múltiplos benefícios: para que o colaborador se sinta valorizado.
  • Treinamento e capacitação: para estimular a produtividade e a motivação.
  • Flexibilidade da jornada de trabalho: para equilibrar melhor a vida profissional e pessoal.
  • Eventos ou ações para qualidade de vida: para desenvolver profissionais saudáveis e equilibrados (ex: programas de saúde da mulher, antitabagismo, academia de ginástica etc)
  • Políticas transparentes e compliance: para a boa reputação da marca.
  • Ações de sustentabilidade: para ampliar a atuação da empresa em favor do meio ambiente e da sociedade.
  • Estímulo à diversidade: para criar um ambiente que valoriza o melhor das diferenças e propõe a equidade social.
  • Novos processos: para diminuir a burocracia, flexibilizar antigas políticas e criar Instituições menos hierárquicas, mais acessíveis e recompensadoras.

Com todos esses estímulos, os próprios colaboradores passam a ser os promotores da marca, vendendo não apenas o serviço/produto, mas a própria empresa como um lugar ótimo para se trabalhar. Esse orgulho pode ser reforçado nas redes sociais (Facebook e LinkedIn), onde eles compartilham o conteúdo da marca e trocam recomendações para amigos, familiares e profissionais.

Atraindo cada vez mais talentos é possível criar um ambiente de trabalho com equipes altamente qualificadas e mais produtivas, contribuindo para o próprio crescimento da empresa. Mas lembre-se, o trabalho com a marca deve ser constante. Não basta apenas atrair, é preciso reter esses talentos.


Referências

http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2016/03/16/sete-coisas-que-voc-precisa-saber-sobre-os-millennials.html

https://exame.abril.com.br/carreira/geracao-y-nao-e-infiel-as-empresas-diz-estudo/

https://www2.deloitte.com/pt/pt/pages/human-capital/articles/geracao-millennial.html#

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Outro dia, logo pela manhã, estava na recepção de uma escola e percebi um clima não muito agradável entre um aluno e as recepcionistas.

Bem, não sei dizer com detalhes qual foi o ocorrido, mas isso não é de extrema relevância. O que importa é que, pelo que pude acompanhar, esse aluno estava bastante irritado, pois um funcionário de outra unidade da escola havia vendido para ele um serviço X, prometendo que haveria esse serviço na unidade Y. Quando ele chegou na unidade Y que, por acaso, é a que eu estudo, descobriu que esse serviço não era oferecido. Além disso, ninguém da recepção estava ciente do caso.

O aluno, bastante irritado, deixou bem claro que havia desmarcado um compromisso de trabalho para que pudesse estar presente na escola. As recepcionistas, ao mesmo tempo em que tentavam acalmá-lo, também deixavam claro que a culpa não era delas – e nem da unidade – já que o responsável pela venda do serviço era outro funcionário, de outra unidade.

Depois de um leve bate-boca, o aluno, extremamente insatisfeito, foi embora. Nesse momento, uma das recepcionistas pediu, em vão, para que ele esperasse mais um pouco, pois elas estavam tentando resolver a situação.

Nesse caso, embora o argumento mais utilizado pelas funcionárias tenha sido: “nós não temos culpa desse erro”, isso pouco importava ao aluno. Apesar dele, em certo momento, ter falado que sabia que quem tinha errado não eram elas, ele foi embora da escola. E foi embora insatisfeito. E foi embora deixando claro que estava frustrado com a instituição. Disse que não tinha todo tempo do mundo. E que o tempo reservado era precioso. Ele se sentiu lesado – e não importa se pelas recepcionistas, pelo funcionário que vendeu o serviço, pela unidade X ou Y. O que importa é que, independente da onde tenha vindo o erro, a marca é uma só. E, a partir do momento em que uma unidade comete um erro com o cliente, o que está em jogo é a reputação da instituição como um todo.

Esse é apenas um exemplo de muitos outros que presenciamos frequentemente, como espectadores ou como parte da situação, e um dos motivos pelo qual a comunicação interna precisa estar integrada à estratégia de qualquer marca: nesse caso específico, o problema não foi o mau atendimento, mas sim, a falta de informação e de orientação para a realização do atendimento e para o cumprimento da promessa inicial que foi feita ao cliente.

Muitas empresas não tratam o público interno como prioridade por acreditarem que o que importa é a comunicação com o público externo. Assim, esquecem-se que o público interno é um dos canais mais fortes de comunicação com seu público externo. Esquecem-se que os funcionários são porta-vozes da marca, vivenciam o dia a dia dela e emitem opiniões que possuem uma credibilidade ímpar para os demais públicos.

É o público interno o responsável por conectar o cliente com a marca e fazer com que este se sinta acolhido por ela. E se o público interno não o fizer bem feito, certamente todos os esforços posteriores da empresa já não serão mais significativos. Infelizmente, muitas empresas ainda acreditam que disponibilizar recursos para criação de canais de comunicação, treinamentos, benefícios e qualidade de vida aos funcionários sejam gastos. Não, não são. São investimentos. Gastos e prejuízos acontecem quando uma marca precisa apelar para atitudes reativas visando reverter uma situação por não ter agido de maneira preventiva.

imagens-imagens-da-empresa-google-e42972Treinar os funcionários e deixá-los conscientes dos danos que um mau atendimento pode causar é indispensável. Eles precisam se sentir parte da marca para que, por si só, tenham interesse em fazer o melhor trabalho possível e transmitir segurança e credibilidade ao cliente. Funcionários desmotivados, sem reconhecimento e sem informações sobre como agir diante das mais inúmeras situações vão, inevitavelmente, prejudicar a marca – seja ou não intencionalmente. E todo mundo sabe: um cliente satisfeito replica sua opinião para meia dúzia de pessoas, enquanto um cliente insatisfeito faz com que sua opinião seja repercutida para o máximo de contatos possíveis, utilizando, nos dias de hoje, as mais variadas redes sociais.

Se esse aluno do caso acima voltou, teve seu problema resolvido ou desistiu de frequentar a escola, eu não sei. Mas posso garantir que a primeira impressão não foi positiva. E que, mesmo que a segunda impressão tenha sido, durante o intervalo entre uma e outra ele teve tempo suficiente para replicar a informação aos seus contatos.

Portanto, é essencial que as empresas se preocupem com seus funcionários, ouçam e entendam as suas necessidades, criem canais de comunicação interna, envolvam e integrem esse público à marca e façam com que cada colaborador sinta orgulho e motivação por fazer parte da equipe. Só assim, começando de dentro para fora, é que será possível criar uma comunicação efetiva com todos os demais públicos da empresa.

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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