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Comportamento de marca

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Semana passada eu li uma matéria brilhante sobre a Geração Y (Millennials) e suas frustrações com seus empregos (link: http://goo.gl/bCmuSd), por eu ser dessa geração, parei para refletir e…

As frustrações dos Millennials vão além do mercado de trabalho, a sociedade como um todo é decepcionante para nós, somos regidos por leis de décadas passadas, regimes burocráticos, empacados e centralizadores, o pior é que não fomos consultados, os mais velhos costumam nos dizer que desde que o mundo é mundo as coisas são assim.

Essa aceitação sem questionamentos, deixar tudo acontecer automaticamente, corroem  as mentes inquietas dos Y’s, pois somos ansiosos por inovação o tempo todo e por termos a necessidade de nos preparar e acumular conhecimento constantemente, a mesmice nos deprime.

Dizem que essa é uma geração de gente fútil e as gerações anteriores nos fazem criticas por sermos mimados e vivermos em constante busca pela felicidade. Vamos parar para pensar, será mesmo que somos uma “geração problema”?

Por exemplo, já ouviram falar do Rio Tietê ou do Rio Pinheiros? Eles cortam a maior cidade da América Latina e fedem bosta, sim as fantásticas gerações anteriores nos entregaram de herança rios poluídos, mas não para por aí…

Outra coisa, a porcentagem Y’s políticos, sim os homens que tomam decisões no país, é mínima, estão lá dinossauros que não “largam o osso” e tomam medidas de acordo com interesses próprios, falam tanto em democracia, mas não vemos um plebiscito há anos, não me admira a insatisfação com o governo, crise econômica e política, um bando de ultrapassados burocratas. Será que a Geração Y está tão errada em apenas quererem ser felizes e simplificarem as coisas?

Estamos acostumados com a praticidade e rapidez de um mundo conectado, global e tecnológico, não temos mais tempo para perder com papeladas, filas, SACs e autoritarismo.

Somos admiradores de marcas como Google, Instagram, Apple, Starbucks, para nós não importa o produto e sim o propósito, a marca tem que ter vida e a empresa alma!

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E no mercado de trabalho? Ai que o “bicho pega”!  Criativos, inovadores e cada vez mais preparados, muitos já têm mestrado, doutorado, MBA, com ânsia de reconhecimento, valorizam a meritocracia, trabalham duro, mas exigem qualidade no trabalho e no ambiente corporativo e não adianta pagar mal justificando que são muito jovens, pois os “Y’s” podem criar suas próprias Startups para concorrer com você!

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Santa Fé, uma cidade localizada entre montanhas, linda por sua beleza natural, rica por sua história, encantadora por sua arquitetura que define claramente a sua identidade e que, ainda, sabe como receber de maneira diferenciada os seus turistas com os seus 71.000 moradores muito gentis e amáveis.

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Estou tendo a oportunidade de vivenciar na prática como se faz place branding com a excelência de uma cidade. Como nas empresas e nos produtos a gestão de uma marca define a cultura dos negócios e como o mesmo deve ser conduzido para que seu propósito permaneça forte na mente e no coração do público-alvo. O mesmo acontece com as marcas das cidades.

O gerenciamento estratégico da marca de um município pode ser utilizado por uma nação como uma ferramenta relevante para promover, ao longo prazo, a atração de investimentos, de turistas, de empresas e de melhores acordos em parcerias internacionais para o local, vantagens competitivas, construção ou revisão de sua imagem, fortalecimento de seus diferenciais, aproveitando todas as oportunidades de melhorar sua posição no cenário internacional. Necessita, entretanto, um plano abrangente, investimentos sistemáticos e constantes. A marca de Santa Fé tem sido privilegiada e gerenciada com esta visão estratégica.

Uma das maiores riquezas do branding de Santa Fé é a generosidade dos moradores. Pessoas que tem orgulho de suas origens demonstram atenção aos turistas, o tempo todo, através de atitudes amigáveis, ressaltando sua origem espanhola, mexicana e finalmente americana. Santa Fé foi fundada pelo conquistador espanhol Don Pedro de Peralta, que iniciou uma colônia em 1610 e hoje pertence aos EUA. Um símbolo que reflete essa cultura são as ristras, um arranjo de réstias de pimentas secas, vistas em quase todos os lugares, utilizadas no tradicional prato espanhol chamado posole. Embora o principal objetivo seja preservar as pimentas para consumo posterior, as ristras são comumente usadas ​​com objetivo decorativo em áreas de produção de pimenta. Em Santa Fé estão presentes em quase todos os lugares.

ristras

Santa Fé é a mais antiga capital da América do Norte e o segundo maior estado em extensão territorial e possui o ar mais limpo dos Estados Unidos da América, de acordo com o American Lung Association. Rodeada por montanhas, tem como ponto focal a Plaza Central (centro da cidade) que abriga um mercado com souvenirs indígenas sob o portal do Palácio do Governo Regional, construído em 1600 que foi sede do governo por 300 anos. Em seu entorno há várias lojas glamorosas, cafés requintados e galerias de arte com trabalhos de artistas renomados como Georgia O’ Keefe e outros.

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A rica história e a bela arquitetura desta cidade fazem dela um dos destinos mais populares do país, segundo o guia da Folha de São Paulo. Santa Fé é famosa por seus edifícios de adobe, suas 250 galerias de arte e pelos quatro museus que integram o New México History Museum.

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galeria

Em todos os locais que visitei sempre fui atendida com um sorriso e a famosa pergunta “Hi, how are you doing today?”(Como você está hoje?) or “How can I help you?”(Como posso te ajudar?) e sempre “Have a nice day” (Tenha um excelente dia). Todas as vezes que precisei de ajuda, seja no ônibus, no trem, ou uma dúvida na rua havia sempre alguém muito solícito e pronto para me direcionar. A organização e cultura da cidade, a gentileza das pessoas e a riqueza de sua arquitetura mostram a importância da gestão de marketing para que a essência da marca desta cidade permaneça na mente e no coração de todos que por aqui passaram e tiveram a oportunidade de vivenciar essa experiência. Eu, particularmente terei Santa Fé nas minhas lembranças e com certeza irei querer voltar para essa charmosa cidade.

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Em um mundo cada vez mais líquido e temporário que vivemos, onde a escassez de significado perene e a construção de experiências têm sido um modus operandi para empresas se manterem relevantes e significativas num mercado tão competitivo de hoje. A criação de empresas e marcas pode se tornar algo tão complicado quando não, neurótico.

Nossa modernidade líquida, cuja nos impõe inconscientemente muitas vezes de projetar nosso eu externamente e transpor nossa individualidade para efeitos externos, como produtos, serviços, celebridades, faz com que percamos referenciais de nós mesmos ou dificulte ainda mais encontrarmos nós mesmos nesta imensidão de estímulos cada vez mais mutantes e multifacetados. Faz todo o sentido a frase do escritor suíço Max Frisch que definiu a identidade como a rejeição daquilo que os outros desejam que você seja”. Justamente pelo medo de quando nos olharmos termos medo da não-aceitação externa.

Como assim? Uma vez que a dificuldade de nos enxergar num mundo de excessos de opções e estímulos, faz com que nossa atuação no mundo seja embaçada pela quantidade de produtos que temos que ter e comprar, a quantidade de roupas que temos de consumir para nos inserirmos naquela tribo, ou a quantidade de tarefas que precisamos desenvolver para sermos convencidos de que seremos aceitos naquela tribo, comunidade, etc. É a imposição social da vida moderna.

O que nos resta? Olhar nossa identidade e nossa essência. Assim, poderíamos pensar que a identidade é o resultado reflexivo de nossas ações biográficas. Como assim? Quando entendemos quem somos, onde estamos e para onde queremos ir, observamos (e refletimos) nossa biografia e dela podemos entender melhor qual é a nossa identidade e, por conseguinte, nossa essência. Porém, essa profundidade difícil de ser tangibilidade (nos produtos e serviços) e refletida pelos executivos em “quem somos”, a falta de perenidade do “para onde queremos ir” neste mundo instável, faz com que nossa única certeza seja “de onde viemos”, portanto, criando uma cultura (e uma identidade) estável e uma rede protecionista. Correndo o risco de entrar num fluxo à lá Csikszentmihalyi, porém negativo. Fazendo com que nossos preços percam, caiam e assim, caia o valor de mercado e reputação da empresa.

Quando não havia concorrência, não havia muito sentido olhar nossa identidade porque ela já estava ali, sem necessariamente uma máscara, uma busca por reputação ou necessidade de enquadramento social. E se perguntado de onde você era, poderíamos dizer: “Eu sou daqui.”, “Eu sou uma empresa de…”. Hoje, em um mercado onde até os funcionários não entendem sua empresa, não sabem – por culpa dos seus superiores, qual é sua estratégia, nem o porquê estão trabalhando naquela empresa, ou no que ela acredita, é importante este tipo de discussão. Levando-se em conta que o nível de desengajamento diminui pela incapacidade de nos sentirmos pertencentes àquela “comunidade”.

A identidade é transitória ou fixa? Existem pessoas que acham que sim outras que não, a verdade é que se não conseguimos evoluir nosso olhar – não só as nossas atitudes, diante das novas demandas, nosso senso de estabilidade natural do ser humano pode provocar ficarmos para trás. Contudo, o puro ato de buscar “evoluir com a sociedade”, faz com que empresas (e pessoas) criem culturas pelos “decision-makers” de que temos devemos competir por market-share e não por market-value, como já diria Ram Charam em Global Tilt. De que temos que competir (excessivamente) por custo e não por valor, sugando todas as tendências. Construindo o hoje diferente, mas sem pensar no amanhã melhor.

Portanto, olhar nossa identidade faz com que não apenas possamos voltar a observar que nós somos, mas fazer decisões mais embasadas no futuro. A busca hoje é por relevância como mecanismo de mercado, mas a relevância é um termo muito focado numa tarefa, portanto, racional. Ao contrário da busca pela significância, território mais complicado,efetivo e que faz com que empresas tenham que mudar seu mindset, impondo empatia, colaboração e experimentação, partindo de uma mudança pessoal para olhar o consumidor como um usuário/indivíduo e co-criador de valor.

Ser significativo hoje passa por termos melhores experiências, e para ter melhores experiências são necessárias pessoas que sejam centradas em pessoas, que pensem pelos olhos dos outros e que tenham afeto espontâneo em resolver problemas de forma rápida, desejável e principalmente também, lucrativa.

Construir marcas hoje é um processo sem fim. O Branding em si é um processo sem fim. Por que construir marcas se torna um processo obsessivo quando percebemos que temos inimigos fortes, as invariáveis incontroláveis, como no caso da Royal Canin que aconteceu na Rússia, mas certamente afetou vendas no Brasil, ou no caso Tiger Woods, ou como com o Eike Batista ou MTV, ou ainda com o #vemprarua da Fiat. Quando não somos impactados por processos de fusão e aquisição – cada vez mais frequentes, irreversíveis e sendo uma das principais estratégias de crescimento no mercado local e global hoje, provocando nas pessoas a reconstrução quase que diária desta “comunidade” ou ‘etnia’ com avinda de novos integrantes.

Branding é uma paixão que acalento e, a qual o profissional, que observa o branding não apenas pela ótica do consumo- “fazer branding” para vender mais produtos, mas com um olhar mais profundo sobre o poder de atuação de uma empresa na sociedade, será estimulado a incutir o senso da “inovação pro amanhã” mais forte do que a “reputação pro hoje”. Mas não existe branding (ou não deveria existir) sem a busca, identificação e construção pela identidade.

Para ser perene hoje é se entender e aceitar que as marcas podem ter reputação perene como a Microsoft ainda mantém, ou como a sensação de nostalgia que a Caloi, recentemente comprada provocou, mas, sobretudo, ser perene nos negócios me parece menos proteger mercados, mas sim, defender causas. Coisa que neste artigo The Opportunity for Dove to Get Real With Its Branding, Baskim me fez refletir muito até onde a Dove poderia ir.

Assim, convido você a pensar: Sua marca te revela quem você é para lhe fazer tomar melhores decisões?
Porque Criolo já dizia: “Eu vim pra incomoda, vim pra cutuca, pra confundi vou me expressa!”

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Business Thinker. Um estudioso e consultor de branding e inovação, com MBA em Marketing pela FGV, Branding pela ESPM e aprofundamentos em design thinking e Business Model em diversas escolas. Mantém o blog abrandando.blogspot.com que levanta reflexões sobre branding e inovação e marketing. Acredito que co-construir a marca coletivamente seguindo um propósito, fortalece valores da sociedade, traz lucro e do reconstrói indivíduos. @pauloperes // – linkedin.com/in/pauloperes

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Não me chame de amigo, colega, querido. Não finja que me ama!

Estudando sobre a importância dos sentimentos, das emoções e do olhar voltado ao ser humano para a gestão e as marcas, acabei me deparando também com o outro lado da moeda.

Atualmente este olhar mais humano, enxergar as pessoas e suas necessidades são sim fatores importantes e essenciais, mas vez ou outra algumas marcas extrapolam na dose de amor e outras, pior, escrevem uma história de enganação achando que conseguirão fidelidade e alavancar o equity da marca.

Tais situações não se aplicam apenas a empresas ou produtos, mas também a serviços e até marcas pessoais: políticos fazem declarações e comunicam promessas não cumpridas, a propaganda mostra um restaurante convidativo e o atendimento fica a desejar, o institucional exibe uma empresa feliz e funcionários satisfeitos, mas é pautada por falta de ética e injustiças, a placa de oferta esconde a incontável quantidade de parcelas, propostas amigáveis disfarçam inúmeras condições em letras miúdas. Quem nunca passou por situações como estas?

As marcas são como pessoas, têm nome, aparência (identidade e comunicação visual), possuem missão, visão, valores e um propósito, tom de voz (a maneira como se comunica com seu público, a expressão verbal de sua personalidade) e todo um universo que as envolve. Todos estes pontos precisam estar alinhados para que a marca não apenas seja forte, mas também tenha uma boa reputação.

E assim como as pessoas, não adianta uma marca construir um discurso visando atingir o coração de seu público-alvo se não cumprir aquilo que promete, ou seja, deixar de entregar aquilo que propõe. Ao contrário, pode comprometer todo o investimento e esforços dedicados a imagem da marca e ainda a sua reputação.

Então como algumas marcas conseguem ser amadas sem precisar chamar o consumidor de “querido”?

Cumprir a promessa da marca, por mais simples que ela seja, é essencial. Por isso, não se deve prometer o que está além de sua capacidade ou que não esteja de acordo com seus valores e propósito.

Estar sempre atento aos seus consumidores, principalmente nas redes sociais, muitas marcas acabam cometendo deslizes no intuito de conseguir mais seguidores e implorando por fãs. Estar atento ao comportamento do consumidor pode evitar transtornos e proporcionar estratégias mais assertivas. Um olhar com empatia é essencial!

“As Lovemarks não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam”. Kevin Roberts

Respeito e amor andam lado a lado. O amor não pode ser exigido, é espontâneo e requer tempo para ser consolidado. O diagrama utilizado na Saatchi & Saatchi apresenta os commodities (as pessoas precisam, mas não desejam), os modismos (amados por um momento e logo deixados de lado), as marcas (consolidadas e respeitadas, mas com pouca emoção), e, por fim, as lovemarks (muito amadas e respeitadas).

(Fonte: Adaptado de ROBERTS (2005, p. 149)

Contar histórias e surpreender. Hoje não se pode esperar ser uma marca amada apenas por dizer “bom dia” todos os dias no Facebook ou fazendo um comercial poético com uma família feliz tomando café da manhã. O desafio das marcas é contar histórias de forma diferente, surpreendendo consumidores cada vez mais exigentes de forma a envolvê-los.

As marcas não precisam ser todas amadas e envolventes. É possível ter sucesso e lucratividade com um modismo, um commoditie de qualidade ou com marcas respeitadas que não envolvam laços emocionais. Por outro lado, uma marca também pode ter sucesso chamando o consumidor de “amigo” desde que este tom de voz esteja alinhado com a gestão da marca. O importante é gerir com a dose certa de amor e coleguismo, pois falsidade e hipocrisia também podem ser indesejados atributos ligados à sua marca.

REFERÊNCIAS

GOLDMAN, Paula. O que os movimentos sociais nos ensinam. HSM Management. Ed. 100, Setembro-Outubro de 2013. p. 72-75.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

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