O Branding retoma diversos conceitos essenciais para a sua concepção e atuação, nos levando a refletir sobre produtos, cultura, design, diferenciação, comunicação, consumidor, dentre outros fatores, o mercado.
A medida que estudamos, lemos, interagimos nas redes sociais, vamos ao supermercado e nos assustamos com os preços dos produtos, e nos posicionamos a respeito de uma ação ou um produto, estamos dentro de uma espécie de processo de consumo, no qual há uma necessidade ou desejo (temas valiosos para uma discussão), em seguida a busca de informações sobre como sanar tal necessidade/desejo, a avaliação das alternativas, a tomada de decisão de compra e um pós-compra. Diversos estudiosos discutem cada etapa deste processo em detalhes e ainda acrescentam outras tantas, um grande exemplo é Philip Kotler.
Em cada etapa ainda há outros fatores que influenciam a decisão de compra e permitem entender o comportamento do consumidor. Kotler e Keller afirmam: “O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e a mais profunda influência” (2006, p. 172). O fator cultural está relacionado diretamente com valores, percepções e referências familiares e outras instituições, contribuindo para a constituição do individuo e depois consumidor.
A medida que o mercado e a economia se movimentam, o consumidor também muda, sendo agente ativo ou passivo desta movimentação gerando oferta e demanda.
O que se percebeu nestes últimos anos, é que o consumidor esteve exposto a diversas oportunidades no mercado, apesar das crises em alguns mercados mundiais, o brasileiro mudou na sua maneira e possibilidade compra. O aumento da classe C é exemplo disso, que permitiu o deslocamento de tantos outros consumidores para outras classes sociais e isso pode ser justificado por diversos fatores, sendo alguns deles a possibilidade de crédito e financiamento, baixa de desemprego e programas governamentais.
Em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência, o consumo no Brasil em 2013 cresceu 10,2%, em relação ao ano de 2012, o que corresponde a 34% do PIB.
GASTOS POR CLASSE SOCIAL
em R$ bilhões, por segmento 2013
SETOR
|
|
Automóveis
|
Alimentação no Lar
|
Alimentação fora do Lar
|
Material de Construção
|
Vestuário
|
A
|
59,71 |
11,55 |
16,40 |
19,94 |
13,73 |
B
|
138,94 |
76,75 |
51,34 |
47,49 |
46,47 |
C
|
57,17 |
103,80 |
41,29 |
37,63 |
41,98 |
D
|
5,48 |
25,19 |
7,15 |
4,41 |
7,15 |
TOTAL
|
261,30 |
221,29 |
116,18 |
109,47 |
109,33 |
Fonte: Ibope Inteligência (via Propmark de 09 de setembro de 2013)
O que chama a atenção é que este crescimento também impulsiona as ações de anunciantes, tomando como exemplo o quadro apresentado, os gastos com automóveis devem ser maiores em 2013, concentrados na classe B. Grande oportunidade para agências e para fabricantes de veículos, serviços de manutenção e seguros, acessórios, dentro outros.
Entre os 10 maiores anunciantes do 1º trimestre de 2013, temos 2 grandes indústrias automobilísticas.
Ran 2012 |
Ran 2013 |
TOP 30 ANUNCIANTES |
Jan a Jun/2013 |
Jan a Jun/2012 |
R$ |
R$ |
2 |
1 |
UNILEVER BRASIL |
2.242.541.890 |
1.463.915.000 |
1 |
2 |
CASAS BAHIA |
1.593.341.010 |
1.684.650.000 |
# |
3 |
GENOMMA |
1.269.904.050 |
214.965.130 |
4 |
4 |
AMBEV |
961.602.210 |
793.287.000 |
3 |
5 |
CAIXA (GFC) |
710.817.490 |
796.527.000 |
9 |
6 |
VOLKSWAGEN |
662.698.110 |
477.166.000 |
12 |
7 |
FIAT |
587.781.020 |
416.671.000 |
13 |
8 |
PETROBRAS (GFC) |
575.169.720 |
416.146.000 |
5 |
9 |
SKY BRASIL |
548.852.520 |
777.950.000 |
17 |
10 |
HYPERMARCAS |
496.422.420 |
404.121.000 |
Fonte: Ibope (publicado em 24/07/2013)
E os anúncios, as ações de comunicação e investimentos em mídia também devem acompanhar as mudanças no mercado, no que tange a legislação, os canais e principalmente o comportamento do consumidor.
A comunicação nos canais digitais não é tendência, é realidade, é crescente, mas não dominante. No quadro acima, desenvolvido pelo Projeto Inter-Meios coordenado pelo Meio&Mensagem, mostra bem como está dividido os investimentos em mídia, e a TV continua forte, mas também é tendência uma integração entre internet e TV, onde o anunciante poderá saber o que o telespectador está assistindo e criar ação em tempo real.
Investimento bruto por meio
|
|
Valores Acumulados (jan-abr.)
|
Variação
|
% de
|
2012
|
2013
|
(%)
|
Participação
|
Guias e Listas |
78.335.994,82
|
62.591.447,08
|
-20,10
|
0,69
|
Internet |
456.299.705,50
|
396.635.825,56
|
-13,08
|
4,40
|
Jornal |
1.078.789.633,35
|
1.029.649.924,54
|
-4,56
|
11,43
|
Mídia Exterior |
280.202.724,81
|
308.195.800,57
|
9,99
|
3,42
|
Rádio |
357.043.172,23
|
374.854.224,31
|
4,99
|
4,16
|
Revista |
518.000.713,12
|
451.913.690,36
|
-12,76
|
5,02
|
Televisão |
5.821.119.757,35
|
6.024.849.363,27
|
3,50
|
66,87
|
TV por Assinatura |
341.192.778,71
|
336.668.489,27
|
-1,33
|
3,74
|
Cinema |
27.449.699,93
|
24.320.996,39
|
-11,40
|
0,27
|
TOTAL |
8.958.434.179,82
|
9.009.679.779,17
|
0,57
|
100,00
|
Fonte: Meio&Mensagem (20 de junho de 2013)
Todos estão se adaptando!
A realidade do consumo, o comportamento deste consumidor mudou e muda constantemente. A oferta de informação e a troca delas são muito intensas. E o branding deve ser ferramenta estratégica neste contexto.
O que é mais valioso: uma grande quantidade de visitação ou o tempo que uma única pessoa ficou em seu site? O que pode gerar compra efetiva? Onde sua marca e seu produto estarão mais expostos? Questões que desafiam todo o profissional de Marketing.
Penso que o Marketing não mudou, mas a maneira como seus conceitos, plataformas e maneiras de aplicação sim. Quem está atento a estes movimentos? Como inovar de maneira rápida, dinâmica e constante? Diversos caminhos se apresentam, mas acredito, que primeiro passo é ouvir, observar e perguntar ao consumidor. Sem dúvida que isso está apoiado a diversas ferramentas de pesquisa, de tecnologia e intuitivas, mas o consumidor não pode ser ignorado, pois ele também percebe este posicionamento das empresas e das marcas, o que não contribui em nada em um resultado positivo para a organização.
Referências:
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane Administração de marketing. Tradução: Monica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12ª Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
Ibope:
http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Consumo-no-Brasil-deve-chegar-a-1-trilhao-ate-o-fim-do-ano.aspx
http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/ANUNCIANTES-%E2%80%93-30-MAIORES—1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx
Meio&Mensagem:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/06/20/Midia-cresce-06-no-quadrimestre#ixzz2ak0juKdS
Propmark:
http://propmark.uol.com.br/mercado