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Algumas marcas nasceram para estar no mercado, entregar os produtos aos clientes e cumprir com a promessa básica de negócios: atender bem os clientes. Mas quando o assunto é surpreender seu público e se comunicar de forma exata e precisa algumas marcas não tem o céu como limite. O exemplo mais claro é a Skol.

Há quem diga que Skol é uma onomatopeia, barulho que a lata de cerveja faz ao ser aberta. Mas na verdade seu nome vem da palavra escandinava skål, que significa “à vossa saúde/à nossa saúde”; expressão comum que antecede brindes. O produto da Skol dispensa explicações, a cerveja é engarrafada em embalagens de tamanhos e formas diferentes e distribuída por todos os estados do Brasil. Começou como qualquer outra empresa de cerveja e nos últimos anos começou a tomar um rumo diferente em seus negócios. Hoje a Skol vende descontração!

Sim, a cerveja ainda é o produto principal da empresa, mas ela é apenas um meio para se conseguir a descontração. O público consegue criar a imagem de festa, alegria e diversão com amigos e familiares quando pensa na marca Skol, ela remete a essas imagens positivas à marca devido ao forte trabalho de branding que a empresa desenvolveu ao longo dos anos.

Hoje ela trabalha em sua linha de produtos para se adaptar às exigências do mercado, como o caso da Skol Profissa, mas o forte da marca é sua comunicação. Em qualquer campanha ou anúncio a linguagem é sempre descontraída e jovial, temos sempre a mesma impressão sobre a marca não importe aonde seja utilizada.

Sabendo que tem o poder de comunicação com seu público em mãos, a Skol aproveitou a marca para lançar produtos que não são a cerveja em si, como é o caso do Skooler de controle remoto, perfeito para impressionar os amigos e causar toda descontração em uma festa entre família. Mas ela não parou por aí, os lançamentos mais recentes foram o sorvete de cerveja (que leva a marca Skol na embalagem e foi vendido em bares escolhidos a dedo) e uma linha de garrafas de alumínio totalmente estilizadas com artes diferentes chamadas de Skol Design, sempre amarelas e que servem como objetos de decoração para sua casa (também é possível adquirir pelo site outras partes para formar outros objetos como o relógio e a cadeira, tudo com garrafa de alumínio).

Além desses produtos, já vimos também o ovo de páscoa de cerveja e quem não se lembra do Skol Sensation? Uma balada que acontece todo ano para promover o produto Skol Beats além de claro: a descontração.

Basta acessar o site da empresa para perceber a força da comunicação. Chamado de Skoland, ele funciona como uma rede social onde os usuários compartilham suas experiências com a marca além de ser um forte veículo da empresa para estar próximos de seus clientes. Ali você encontra a rádio Skol que toca músicas para diversas ocasiões, como facul, churras, praia e folia. Também é possível gerar listas de produtos para um churrasco de acordo com o número de pessoas ou então ser atendido pelo Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro. Um aplicativo para smartphones permite que o cliente encontre pontos de vendas exclusivos de Skol mais próximo.

Com tantos exemplos, podemos aprender muito com uma empresa como a Skol:

– Conheça muito bem o seu cliente.

– Saiba o que seu cliente fala sobre a sua marca.

– Esteja sempre por perto, as redes sociais é a melhor ferramenta.

– Surpreenda sempre. Entregue aquele “algo a mais”, como um bom atendimento ou um retorno rápido de uma dúvida.

– Jamais fuja de sua identidade, seja a visual ou a essência da marca. Se algo não está bom, pense como um gestor de marcas. Levante informações e comece de novo.

– Acompanhe de perto as tendências do mercado. Embalagens com quantidade reduzida ou packs com mais latas foi uma necessidade clara.

Seguindo exemplos de empresas como a Skol que conseguem gerenciar sua marca de forma profissional e com exatidão, talvez seja mais fácil de conseguir ser um sucesso.

 

Referências:

http://www.skol.com.br/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Skol

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Todos os dias ouvimos uma série de relatos sobre experiências que os consumidores vivenciaram com determinadas marcas, e as reclamações são muito mais comuns do que os elogios. Por isso, é imprescindível avaliar qual a promessa que a marca demonstra ao mercado, além de identificar e solucionar os gargalos dos processos, produtos e serviços que são repassados aos consumidores. A correção de pequenos detalhes pode ser crucial para perder um cliente ou ganhar um fã.

A globalização disseminou a incerteza de um tempo de transformações e a sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de se adequar às mudanças. A internet e as novas gerações estão modificando a forma de pensar e interagir de maneira muito dinâmica e cabe às empresas acompanharem essas mudanças culturais e sociais na forma de se comunicar.

Hoje, a rapidez e a qualidade de comunicação são um dos elementos de diferenciação e consequente vantagem competitiva, pois os consumidores conseguem obter rapidamente informações sobre a reputação das marcas como potente influenciador na decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço. A internet é utilizada como verdadeira ferramenta de comparação que mostra a eficiência e a credibilidade das marcas perante a solução de crises, criando potencial para o crescimento exponencial da informação.

Inicialmente é preciso que as marcas estejam preparadas para atender e se relacionar com seus clientes com coerência e aderência às suas respectivas promessas. De nada adianta atrair um público que não tem o perfil de seus produtos e serviços.  Neste ponto, é imprescindível avaliar o mix de comunicação da marca (comunicação interna, comunicação externa e comunicação mercadológica), pois ele servirá como base para a construção da imagem da marca.

O primeiro ponto é a avaliação da comunicação interna: é preciso otimizar e integrar os processos e a comunicação entre todos os setores da empresa. Mas isso deve ser despertado nas pessoas como forma de trabalho em equipe. É uma questão de “embeber” os colaboradores em valores e missões verdadeiras. E isso começa a partir do exemplo que os superiores repassam (mesmo que indiretamente) para os seus subordinados. Se cada um fizer o seu trabalho em prol de um objetivo em comum, já é um bom começo! Se esse objetivo for atingido e cada um for valorizado como peça fundamental para essa execução, o ciclo virtuoso estará fechado! Segundo Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Cabe aos colaboradores esclarecer o cliente de maneira satisfatória e eficaz, e proporcionar um atendimento de excelência.

O segundo ponto é que as marcas devem analisar se sua estratégia está orientada para o marketing ou para vendas. Pois a abordagem deve começar de fora para dentro, onde o foco deve ser voltado ao cliente e à gestão de relacionamento com o mesmo. Segundo Theodore Levitt em “O Marketing da Miopia”, a venda está voltada para as necessidades do vendedor, já o marketing está voltado para as necessidades do comprador. O caminho é esse: escutar a necessidades das pessoas, analisá-las estrategicamente e traçar ações para satisfazê-las. Dentro desse processo dinâmico e contínuo deve haver um interesse genuíno em satisfazer às necessidades, principalmente se tratando de um momento em que os consumidores possuem papel ativo na construção das marcas. Esse constante crescimento de interações entre consumidores e marcas deve ser visto como uma excelente oportunidade para a criação de um ambiente de confiança e a identificação, surgindo à dependência e confiabilidade (dependability) do cliente com a marca.

Vale salientar sobre a importância da humanização das marcas, afinal, empresas são compostas por pessoas e a reputação das organizações diz respeito ao que as pessoas sentem e pensam sobre elas. O primeiro passo é contar histórias reais, tornar o conteúdo relevante (importante naquele determinado momento) para seu público de forma a se comunicar com qualidade, com transparência e coragem em se expor, assumindo defeitos e humildade para corrigi-los.

Ao mesmo tempo, vemos diariamente milhares de apelos das marcas para chamar a nossa atenção, porém algumas empresas abusam do marketing de interrupção e se tornam invasivas, ao ponto de causar incômodos, criando uma experiência e um conceito negativo. Para não se tornarem “marcas xarope” as empresas devem buscar o marketing de permissão, que é mais espontâneo e de fácil propagação, onde as organizações “pedem licença” para se comunicar e promovem experiências que cativam e engajam o seu público-alvo.

Finalmente é preciso identificar e solucionar problemas de forma eficaz e compensar clientes frente a transtornos sofridos. Vale a pena surpreendê-los e cativá-los disponibilizando mais do que a sua expectativa, oferecendo benefícios ou serviços gratuitos, por exemplo, mesmo que por experimentação, agregando valor para possíveis compras futuras.

Segundo Eustáquio (2009), “Marca é uma fusão metafórica entre histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias. Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito mais do que os consumidores sentem dela, do que, de maneira inversa, elas dizem aos consumidores”.

 

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Liana Vila Nova Jucá

Consultora de Marketing na Era Digital e entusiasta pela junção do marketing com a tecnologia. Pós-graduada em Marketing pela HSM Educação e Graduada em Medicina Veterinária pela UFRPE, com mais de 6 anos de experiência no mercado de produtos veterinários.

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Livro Simon Sinek“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!”. Uma afirmação poderosa, repetida incansavelmente por Simon Sinek, um dos mais influentes palestrantes da TED para transmitir a gestores que um propósito bem definido é capaz de inspirar pessoas e organizações a agirem.

Simon Sinek é autor do livro “Start With Why” cuja versão em português recebe o título de “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação” e é a sugestão de leitura desse artigo. Uma sugestão valiosa na humilde opinião de quem vos escreve, especialmente se você trabalha com a gestão de uma marca, que tem em seu propósito um dos principais meios de diferenciação e criação de vínculos com seus consumidores.

O livro é bem escrito e de agradável leitura. Os conceitos são apresentados de maneira clara, através de exemplos e comparações e sua estrutura possibilita que o leitor faça relações com o seu dia a dia de maneira natural.

Dentre os exemplos apresentados no início do livro, para introduzir o assunto, estão pessoas que através de seu propósito inspiraram quem estava a sua volta e realizaram grandes feitos, que por sua vez, inspiraram ainda mais pessoas ao redor do mundo.  Os irmãos Wilbur e Orville Wright, Steve Jobs e Steve Wozniak com a Apple e Martin Luther King alguns dos exemplos. Além deles, também são citadas empresas como Disney, Harley-Davidson, Southwest Airlines e personalidades como John F. Kennedy e Ronald Reagan.

Todos eles colocaram aquilo no que acreditavam como guia para suas ações e com autenticidade chegaram. Todos se guiaram pelo seu propósito.

O que mais chama atenção dentre as ideias de Simon é o chamado “Círculo de Ouro”, uma abordagem capaz de ajudar a lembrar “por que nós fazemos o que fazemos”. O “Círculo de Ouro” é composto por três camadas, que de dentro para fora são “por que”, “como” e “o que”; por essas camadas é definida a forma como as organizações pensam, agem e se comunicam. De acordo com o autor a maioria delas começa de fora para dentro, ou seja, começam pelo “o que”. Segundo essa abordagem as organizações primeiro evidenciam “o que” fazem, depois a forma como fazem e, raramente e por último, o motivo pelo que fazem, ou seja, vão do mais claro para o mais difuso. No entanto, aqueles que inspiram as pessoas a agir e, por isso se destacam, têm sua abordagem pautada no sentido inverso, começando pelo seu “porque”, pois com isso fogem do padrão do mercado e soam muito mais autênticos.

 O autor explica que quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, ou seja, começando pelo seu “porque”, aquilo que elas fazem não funciona mais como razão da compra ou escolha, e passam a servir como forma de tangibilizar a causa. Quando as empresas passam a ser reconhecidas principalmente pelos seus “porquês”, elas e seus produtos deixam de ser commodities e por isso não precisam acordar todos os dias com o desafio de se diferenciar, assim como as empresas que se definem pelos “o quês” fazem. Para fechar essa citação vale ressaltar que segundo o autor “quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre”, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas sim o “porque” elas fazem.Circulo de Ouro

 O “porque” de Simon Sinek corresponde ao propósito de marca, é algo central e que quando explorado traz vantagens para empresa. Ele sustenta o que a empresa oferece ao mercado, ou seja, seus produtos e seus serviços e orienta a maneira como eles são oferecidos. Com base no propósito de marca a empresa se comunica de maneira mais eficiente com o mercado e diminui o risco de ser percebida como commoditie. Como base no propósito de marca a organização age de forma legítima, pois tem sua necessidade por correr atrás da diferenciação diminuída e suas ações de marketing e comunicações passam a fluir de maneira quase natural, orientadas e sustentadas por conceitos claros, que ajudam a entender quem a empresa é e com quem a empresa quer falar, aumentando o poder da mensagem e proporcionando maiores chances para a criação de um diálogo com o público, que passa a ter maior disposição para criar e manter relacionamentos com a marca.

Além do livro “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação”, que é uma excelente opção de leitura, vale apresentar também o website de Simon Sinek, que leva o mesmo nome da versão original do livro em inglês “Start With Why”, no qual Simon Sinek apresenta seus conceitos seu livro e eventos. www.startwithwhy.com

Além disso, também recomendo que assistam a palestra de Simon Sinek no TEDX, onde o conceito do “Círculo de Ouro” é apresentado: www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

E você, o que acha sobre começar pelo por quê?  Conhece os conceitos de Simon Sinek? Concorda que o propósito faz diferença na estratégia de Branding? Mostre suas ideias, exponha suas opiniões e nos ajude a criar um diálogo acerca do propósito de marca! Nós do InfoBranding apoiamos essa iniciativa e contamos com sua colaboração!

Site Simon Sinek

 

Referências:

 SINEK, Simon. Por Quê: Como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

MENESES, Gabriel. Propósito de marca: O alicerce da estratégia de branding . Artigo entregue para a conclusão do curso “Master em Branding e Gestão de Marcas” da BSP-Business School São Paulo. São Paulo: 2012

Vídeo de Simon Sinek no YouTube:www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Website de Simon Sinek: www.startwithwhy.com

 

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Geralmente novas e pequenas empresas, que estão começando a criar uma marca, encontram alguns obstáculos no desenvolvimento dessa ideia. Os motivos podem ser vários: uma categoria sem tradição em diferenciação e marketing (isso acontece com produtos de segmentos de mercado muito ligados a performance – como máquinas; ou commodities – produtos ou serviços onde a única diferenciação entre concorrentes é o preço); baixo investimento por parte da companhia, por não acreditar que investimentos em ativação de uma marca vá gerar receita; equipes de marketing sem experiência em inovação de marcas… Enfim, estes são os principais motivos que fazem com que muitas companhias não decolem com suas marcas no mercado.
Porém existem 3 mitos que impedem o desenvolvimento de novas empresas e suas marcas, a chegarem ao sucesso. Chegou a hora de desvendar esses mitos:

1 – Construção de Marcas NÃO é privilégio de grandes companhias!

Existe um mito de que apenas grandes companhias com tradição em marketing são capazes de investir e criar marcas de sucesso. Isso é mentira!
A criação de uma marca, seu espírito e comunicação, não depende do tamanho da companhia e sim da qualidade das suas ideias e investimento nessa iniciativa.
É claro que grandes companhias como Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble, Microsoft, Nestlé, possuem mais recursos e expertise em marketing, e por isso fazem investimos milionários em comunicação que trazem um retorno muito mais rápido.
Existem milhares de exemplos pelo mundo de empresas pequenas, que sonharam grande, criaram marcas realmente inovadoras e investiram nessa ideia. Aqui no Brasil a Maria Brigadeiro é um grande exemplo dessa verdade. Essa companhia situada na região de Pinheiros em São Paulo, que inovou com o conceito de “brigadeiro gourmet”, criou uma marca forte, com pilares emocionais ligados a design e performance de seus produtos, que transformaram esta pequena loja de chocolates em um “ateliê de brigadeiros”. Conheça mais um pouco dessa ideia no www.mariabrigadeiro.com.br.
O segredo do sucesso de uma marca não é o tamanho da empresa, mas a qualidade de suas ideias e vontade de investir nessa iniciativa.

2 – Todas as categorias podem se diferenciar!

Já ouvi muitos profissionais de marketing afirmarem que não conseguem ativar boas campanhas de comunicação, pois a categoria nas quais atuam não permitem que haja diferenciação de marcas, afinal geralmente nesses segmentos o que define a decisão de compra do consumidor é o preço. Este é outro mito!
Há alguns anos atrás esse mito pode até ter sido verdade no Brasil, porém com o aumento da concorrência, desenvolvimento econômico e de mercado, o que pode salvar (ou acabar) com uma empresa é seu conceito de marca.
A marca Camil transformou o simples arroz e feijão em significado de qualidade, confiança e segurança. O açúcar União trouxe para o saquinho de 1 Kg de cana processada o conceito de cuidado com o lar e família. Assim como Bonafont aplicou o conceito de saúde e funcionalidade em uma garrafinha de água. Acima eu citei 3 marcas de commodities, produtos que podem ser fabricados por qualquer empresa: arroz, açúcar e água. Porém essas marcas criaram um conceito de diferenciação sobre esses produtos, que gera percepção de valor na mente dos consumidores que pagam MAIS por essas marcas.
Logo, não existem limites. Todos os produtos e serviços podem se transformar em marcas de sucesso. Crie valor, inove e veja os resultados nas vendas de sua marca.

3 – Marcas fortes geram lucro e receita, sim!

Muitos administradores e líderes de companhias não acreditam que investimentos em comunicação e marketing possam gerar receita real para suas empresas. Porém o desenvolvimento de uma marca é o que difere um produto que briga por preço (aquele que precisa ser sempre mais barato), de um produto que é percebido como uma Marca de Valor!
Não adianta apenas investir em comunicação. É preciso ter um plano de ação estruturado para ativar uma marca, para investir direito.
Para que isso aconteça é necessário ter uma equipe de marketing competente e experiente em inovação de marcas, saber que os resultados podem levar algum tempo, mas que os frutos destes investimentos serão traduzidos em lucro e receita extra para a sua companhia!

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Artigo_ColaboradorSempre defendi que Relações Públicas (RP) é essencial para o processo de branding. E, quando falo isso, é considerando a profissão com funções que vão além de eventos ou assessoria de imprensa, como é reconhecida por grande parte das pessoas. Em termos gerais, Relações Públicas trabalha com relacionamento, defende a transparência e é embasada em conteúdo. O que significa isso? Bem, o papel de um “RP” é levar a mensagem (conteúdo) ao seu público-alvo (relacionamento) de uma maneira ética (transparência). É importante ter consciência de que, para que essas 3 fases possam ser colocadas em prática, é preciso entender o momento em que a organização está vivendo, conhecer o perfil do potencial consumidor e gerar o conteúdo de maneira clara e eficiente.

Quando falo em transmitir a mensagem, não quero dizer necessariamente que isso é feito por meio de coletivas de imprensa ou de redes sociais – apesar de serem dois recursos importantes, existem diversas outras formas de comunicar-se com o público-alvo, que devem ser integradas a eles.  E é aí que entra a associação com o branding.

Fazendo um breve resumo de como o processo de branding funciona, para construirmos – ou reposicionarmos – uma marca é necessário entendermos o mercado, identificarmos os concorrentes, conhecermos os perfis dos públicos e detectarmos uma oportunidade. Feito isso, passamos para a fase de dar forma à marca definindo o posicionamento, a essência, o propósito, os objetivos, as promessas, os valores, o tom de voz e, claro, nome e identidade visual. Com tudo criado, é hora de comunicar o mercado sobre a existência da marca.

Mas, para que essa comunicação seja eficiente, é preciso que ela transmita todas as características definidas anteriormente. Nessa fase, a marca, de uma maneira simplista, pode optar por uma divulgação contendo apenas seu slogan ou um e-mail marketing anunciando a chegada dela ao mercado. Mas, vamos pensar de uma maneira mais abrangente: a quantidade de marcas existentes, nos mais variados segmentos é imensurável. Anúncios e propagandas bombardeiam nosso dia a dia. O nível de absorção que temos com as informações a que somos expostos é muito baixo. Ou seja, as marcas precisam nos apresentar um diferencial para que chame a atenção e percebamos a existência dela minutos, horas, dias e meses depois de termos sido impactados com a mensagem transmitida. Caso contrário, passará despercebida: aquele slogan não surtirá efeito, o e-mail marketing será excluído e os anúncios nos jornais e revistas serão ignorados.

Então, como fazer a diferença? Claro que não há uma estratégia pronta – até porque, se houvesse, não poderia ser considerado um diferencial. Mas se todos os primeiros passos definidos no processo de branding forem colocados em prática, há grandes chances da marca atrair a atenção do público certo. Não adianta, apenas, adotar bonitos discursos de princípios organizacionais, ter um posicionamento que impressione, definir uma essência inovadora se, na hora de colocar em prática, de agir, de comunicar, isso for deixado de lado. Branding é conteúdo. Assim como as Relações Públicas. E é nesse momento que os dois se convergem.

A marca deve ter muita clareza de seu posicionamento para que possa se comportar de maneira coerente em todos os seus pontos de contato, sejam eles físicos ou virtuais. O cliente, ao entrar em contato com a marca, seja pela internet, por telefone ou presencialmente, precisa ser tratado da mesma forma, identificar as mesmas características e perceber que as promessas estão sendo cumpridas. Isso pode ser percebido no atendimento, na qualidade oferecida, nos preços estipulados, na localização e no ambiente dos seus pontos de contato, na padronização da sua identidade visual e nos mais variados benefícios que ela pode oferecer ao seu público. Todos esses aspectos – e muitos outros – são formas da marca colocar em prática o que ela é. E, enquanto ela pratica, ela comunica.

Dessa forma, entende-se que, num processo bem sucedido de branding, cria-se mais do que uma imagem: cria-se uma identidade para a marca. E é com esse mesmo princípio que as Relações Públicas atuam – a comunicação é feita por meio de aspectos reais da marca. Ao elaborar uma estratégia de “RP”, o objetivo pode, sim, ser em prol da imagem e, principalmente, da reputação da marca no mercado, mas, para que esse objetivo seja atingido, o ponto de partida é considerar o que a marca realmente é e faz. As Relações Públicas, assim como o branding, priorizam o conteúdo e as ações para que, a partir disso, seja formada uma imagem sólida, consistente e real da marca.

[divider scroll_text=] Tânia d’Ávila tania

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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