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Sem sombra de dúvidas, São Paulo é a capital sul-americana de feiras e eventos de negócios. Para termos uma ideia, são realizados mais de 90 mil eventos por ano na cidade (um evento a cada 6 minutos); 360 feiras (praticamente uma por dia); mais de 850 eventos e um impacto econômico de mais de R$ 16 bilhões por ano na cidade. Se contarmos outros eventos que ocorrem na cidade, como a Virada Cultural, a Parada Gay, o Reveillon na Paulista, o Grande Prêmio de Fórmula 1, a Bienal do Livro, a Mostra Internacional de Cinema entre tantos outros,  a cidade recebe mais de 15 milhões de visitantes por ano.

Ao longo da minha carreira profissional, participei de diversas feiras e organizei inúmeros eventos para clientes de diversos mercados e pude constatar, infelizmente, como esta eficaz ferramenta de comunicação é sub utilizada pelas marcas. Muitas empresas participam destes eventos pelo simples fato de estar presente, seja porque os concorrentes irão participar ou porque a diretoria “acha” que vai alavancar vendas, pela simples exposição dos produtos.

feiras-de-negc3b3ciosA ferramenta “Eventos” é uma excelente oportunidade de interagir com o seu público, uma vez que esse está realmente interessado na marca. Organizar um evento ou participar de uma feira de negócios deveria estar alinhado com todos os aspectos do branding, pois é um momento único, onde o público pode ter uma experiência de sucesso com a marca. É a oportunidade de demonstrar e informar diretamente o consumidor sobre os diferenciais de seus produtos e serviços e de, principalmente, expor os valores e propósitos da empresa de forma direta. Além de proporcionar a chance de conhecer e coletar dados sobre o comportamento dos seus consumidores, ouvir suas opiniões e assim, embasar a criação de novos produtos e/ou serviços que atendam a sua real necessidade ou realizar programas de melhoria continua em seu portfólio.

Em fevereiro, escrevi um artigo questionando se as marcas realmente precisam associar sua imagem ao evento da Copa (http://www.infobranding.com.br/a-sua-marca-precisa-da-copa/). A gestão da marca em Eventos precisa ser pensada de forma macro, não apenas na comunicação visual. Para isso acontecer, entendo que é necessário alinhar os valores da marca com o evento propriamente dito.

Por fim, em minha concepção, a organização ou a participação em um evento, independente do seu porte, deve estar condizente com o propósito da marca em todos os pontos de contato e focado ao objetivo de transmitir uma experiência positiva para todos os seus stakeholders. Mas o que vemos no Brasil, na maioria das vezes, são erros e “achismos” de planejamento resultando em longas filas para entrada, bebida quente e cara, despreparo do staff no atendimento ao público e, principalmente, ações e interações que não refletem a essência, nem os valores da marca do organizador ou do patrocinador.

Branding associado à ferramenta “Eventos” fortalece a relação com o público e inova o conceito de gestão de eventos.

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Dia dos namorados… Presentes, agrados, declarações, suspiros, sentimentos e promessas de amor eterno. Casais apaixonados e envolvidos em seus sentimentos e na crença de que tudo será para sempre. Ai ai… (suspiros).

Parem! O que será para sempre? O amor? O envolvimento? A paixão? A promessa? Qual promessa?

Muito bem, no mundo das marcas também fazemos nossas declarações de amor.
Há aquelas marcas que o consumidor “se derrete” e admira ao ponto de serem apaixonados por elas e estão dispostos a tudo, ou pelo menos a quase tudo por elas.

O amor esta no arVejam os admiradores da Harley-Davidson, vivem sua proposta de liberdade e se sentem parte de sua história e de sua missão. Fazem questão de ter uma jaqueta de couro, o estilo motoqueiro, tatuam a marca, cantam “Born to be wild” desbravando as estradas. Paixão pela marca, pois pelo produto já superou.

Keller e Machado dizem: “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto” (2006, pg. 55).
Eu, modesta, sou apaixonada pela a marca Nescau… Energia que dá gosto! Me recordo que chorei quando vi que a embalagem mudou e estava no mercado o Nescau 2.0. Pensei comigo… Como assim, fui abandonada? Fui traída, sim… Confesso, chorei!

Quando voltou, me preveni e comprei em torno de 6 latas para garantir que eu não ficaria sem o meu Nescau que me acompanhou ao longo de toda a minha vida, e faço questão de que faça parte da vida dos meus filhos.

Amor pela marca em diversas vezes vai além da simples proposta de atender uma necessidade e, até um desejo. Este amor envolve o sentimento e a proposta intangível que ela transmite. Voltando ao meu exemplo, tinha certeza que o Nescau me daria energia para enfrentar tudo e qualquer coisa na minha vida (caso de terapia?).

O fato é que quando se admira uma marca, isso leva a uma paixão, realmente o consumidor estará disposto a fazer muito por ela, desde a consumir sem questionar, até defendê-la custe o que custar. Isso é bom para uma organização, clientes conquistados e leais.

Por isso Branding é pautado em atributos emocionais, afinal, “a consciência de amar e ser amado traz um conforto e riqueza à vida que nada mais consegue trazer”, Oscar Wilde.

Mas, se eles se sentirem traídos por elas… Se tornam representantes vorazes do grupo “Odeio a marca X”… Também faço parte deste grupo em relação de uma determinada marca.

O consumidor não compra e não defende a marca. Independente das diversas qualidades que ela possua, ele só se recordará da “traição” que ela cometeu. Vocês se recordam de algum ponto positivo do seu/sua ex?

De qualquer forma, essas comparações nos permitem a refletir sobre esse importante papel que as marcas desempenham em nossas vidas: se diferenciar dentre as demais, ser o ponto de contato com o consumir, transmitir atributos e valores, e acima de tudo conquistar e apaixonar os consumidores.

 


Referência:

KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. – São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.

 

 

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