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Muitos executivos têm o sonho de que suas marcas se tornem icônicas, mas para chegar neste nível é preciso ter visão estratégica do negócio e entender que branding é  longo prazo.

Na realidade, criar e construir marcas são os dois maiores desafios enfrentados pelos gestores nos dias atuais. É perceptível que todos os executivos, não importando o tamanho da empresa, acreditam no poder das marcas e concordam que branding é um negócio excepcionalmente difícil. Para cada Google ou Apple, há dezenas de marcas fracassadas. Muitas delas conhecidas e respeitadas, já não existem mais, como Mappin, Varig, Mesbla, entre outras.

Atualmente, uma grande dificuldade para os executivos, é que precisam apresentar resultados financeiros em curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo. É nesse quesito que o marketing & design são importantes para a gestão da marca.

A estratégia do design tem como missão contribuir para a gestão de uma marca diferenciada, aprimorando o produto, a embalagem ou o desempenho do serviço. Ele aumenta o valor financeiro, incrementando as vendas e o valor percebido pelo cliente, porém construir uma marca parece ser simples, ou seja, um gestor precisa apenas apresentar um bom nome, um logotipo atraente e um slogan chamativo. Será?

Você já imaginou o nome Apple sem a identidade visual da marca?

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Ou o natal sem a embalagem do panetone daquela marca?

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Como seria tomar um café sem a experiência de contato com a marca?

 

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O elemento diferenciador “laranja”! 

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Não apenas tomar uma vodca, aproveitar do requinte que o design da embalagem oferece!

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Hoje em dia, as pessoas têm acesso a quase tudo, de quase todos os lugares. Participamos de um mundo global, onde as informações estão disponíveis a cada momento em nossas vidas e as marcas que conseguem acompanhar esse movimento passam a se diferenciar perante o mercado. As estratégias de marketing, os famosos 4 P’s, já não são mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o Produto, seja qual for ele, possui concorrentes de qualidade, muitas vezes superior, onde qualidade passa a não ser o fator de diferenciação e sim obrigação; o Preço tem que ser competitivo, questão de sobrevivência em um mercado globalizado; o Ponto de venda é um canal de comunicação e precisa gerar novos elementos de destaque (tudo fica mais acessível com a Internet); a Promoção dispõe de cada vez mais meios para chamar a atenção, vide as mídias sociais. A luta constante de um executivo de marcas está em evitar, a todo custo, que o seu produto transforme-se em uma commodity, ou melhor, que não tenha nenhum diferencial competitivo.

Só uma marca forte e, principalmente, respeitada e admirada pelos consumidores é capaz de manter uma empresa na competição. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar o seu lugar no mercado e na cabeça e coração do seu público.

Então qual é o segredo para uma  marca se tornar querida nos dias atuais”? O segredo é pensar no  design como ferramenta estratégica do marketing.

A excelência na gestão do design pode fazer com seu produto pareça tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa desenvolve seu trabalho com profissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organização que estão por trás do negócio, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar por sua marca!

Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design é responsável por estar presente em todos os componentes do valor da marca: promessa, missão, visão, posicionamento, expressão, notoriedade e qualidade. Como afirma Mozota (2011): “há design gráfico no nome e no símbolo da marca, design de produto no desempenho do produto, design de embalagem no ponto de promoção e design ambiental na loja”. Logos como Starbucks, Disney oferecem uma essência ou visão de marca. No mercado global, os símbolos visuais têm o maior potencial do que as palavras.

Para criar uma identidade de marca clara e inteligível para os consumidores, os atributos da marca e a maneira como são expressos devem estar intimamente ligados. Empresas que apresentam uma identidade de marca coesa, distintiva e relevante podem criar uma preferência no mercado, agregar valor a seus produtos e serviços e praticar preços diferenciado.

A diferenciação da marca por meio da administração do design como estratégia de marketing, sempre evidenciando  o posicionamento da marca,  seja pelo design gráfico, de produto, da embalagem, do interior de loja, elementos de cor, tipografia;  é fundamental para que o valor seja percebido e a marca passe a ser a queridinha no seu mercado.

A emoção da marca é gerenciada pela emoção do design, entender esse processo pode ser um elemento diferenciador da empresa. E sabe qual é?  Resultados positivos no gráfico de vendas e construção de valor de marca em longo prazo.

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Branding é o processo de dotar um produto ou serviço com uma marca e gerenciá-la com o objetivo de agregar valor e conferir vantagens competitivas àquilo que ela representa. Todo o processo é estratégico e visa atingir resultados concretos e mensuráveis, e que, em última instância, representem saldos financeiros positivos e cada vez maiores.

É um processo de longo prazo e que tem como característica o equilíbrio entre aquilo o que a marca busca para ela mesma e aquilo o que seu público deseja, processo nada fácil,  pois as ações precisam se manter equilibradas e coerentes, guiadas por um propósito consistente capaz de construir uma identidade perene e forte o suficiente para “brigar” frente a frente com a concorrência.

Além disso o branding tem um fator complicador: o fator humano, que também torna tudo ao mesmo tempo interessante. Por envolver pessoas diferentes em diversas etapas, o branding mescla processos com variáveis difíceis de serem normatizadas, dependentes da constante interferência em ambos os lados (o da marca e o do seu público) ao mesmo tempo em que se almeja objetivos econômicos mensuráveis com precisão matemática, encontrados no ponto final do processo e que, mesmo de maneira resumida, definem o sucesso da marca para quem a administra.

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Cada profissional envolvido no processo carrega consigo conhecimentos, experiências, percepções, gostos, preferências e interesses diferentes. Tudo isso interfere diretamente em seu trabalho. Contudo, quando se trata do gerenciamento de uma marca (esteja ela representando uma empresa, uma pessoa, uma organização sem fins lucrativos, um produto, um serviço, um projeto ou uma ideia) todos os envolvidos devem ter sua atuação direcionada para o bem da marca, de forma a não criar dissonâncias na forma como a marca é percebida.

E uma prática importante e indispensável em todas as etapas para alinhar e direcionar o trabalho dos envolvidos é o briefing. Mas afinal, o que é o briefing e como entender a sua importância?

Vamos começar do início; briefing vem do termo em inglês “brief” que significa algo breve, curto e apresentado em poucas palavras e carrega em si a noção de informações e instruções essenciais para algo que deve ser realizado.

Contudo para abordar o conceito de briefing e relacioná-lo ao de branding é necessário ir além das definições semânticas e buscar definições pautadas nas práticas mercadológicas e na teoria desenvolvida por aqueles que dedicam sua atuação ao incremento do ofício.

Por isso pego emprestado os conceitos de Peter L. Phillips apresentados em seu livro Briefing: A Gestão do Projeto de Design, que comprei por mera curiosidade e vontade de entender melhor o assunto, me interessando e reconhecendo situações do dia a dia e que depois me foi indicado por professores diferentes em momentos diferentes da minha vida acadêmica.

O livro conta que o briefing está relacionado à noção de projeto, acontecendo em sua fase inicial e perdurando até a sua finalização. Neles estão presentes as diretrizes do projeto de maneira a integrar os diferentes agentes envolvidos e a proporcionar informações relevantes para a execução e desenvolvimento do mesmo, bem como a definição de responsabilidades e metas a serem alcançadas. Mas não existem fórmulas prontas tão pouco formatos e tamanhos padronizados. O briefing se adapta ao projeto ao qual se destina. De acordo com Phillips (2007, p. XVIII) o importante é entender que o “processo deve ser de natureza estratégica, orientada para os objetivos da empresa.” (vale recuperar a noção de que marca e empresa são indissociáveis, já apresentada no artigo “Marcas Feitas Para Vencer” aqui no InfoBranding – http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer).

No caso de um projeto de branding não há como desvincular o conceito de briefing do conceito de propósito de marca, uma vez que para desenvolvê-lo é necessário que todos os envolvidos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito de marca.

Para tanto é necessário que todos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito da marca.

O propósito de marca estará presente no momento do briefing, permitindo com que haja um foco e que as diretrizes se alinhem.

É no momento do briefing que o contratante (no caso o gestor de marca) e os contratados para as diferentes etapas do processo de branding discutem e colocam seus pareceres sobre o projeto e se alinham. É o momento em que pessoas de áreas diferentes, colocam seus pontos de vista e buscam trazer as melhores soluções para o desenvolvimento do projeto.

Negligenciar o briefing é contribuir para desviar a marca de sua linha condutora central. Ações imediatistas e baseadas na urgência, desculpa comum para deixar o briefing em segundo plano, podem garantir resultados pontuais, mas a longo prazo dificultam o processo e dão margens para dissonâncias prejudiciais à marca e a sua proeminência. Isso sem contar conflitos e situações de estresse geradas na equipe desnecessariamente, o que a longo prazo contribui para a percepção negativa da marca também pelo seu público interno e parceiros.

O tempo dispendido para elaborá-lo não deve ser encarado como tempo perdido, mas sim como tempo investido; uma vez que a clareza que o briefing proporciona faz com que hajam menos retrabalhos e confusões.

Em relação à criatividade inerente e crucial ao processo do branding, o briefing não a limita, na verdade ele a direciona. Segundo Phillips (2007, p. 9) o briefing direciona e a estimula. Proporciona um foco, o que abrevia o tempo de desenvolvimento.

Portanto, pode-se dizer que o briefing é como se fosse o mapa para o projeto, mapa que tem como rota principal o propósito da marca. Ele guia a todos e por isso precisa ser documentado e estar disponível para os envolvidos.

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Implementar o briefing pode ser algo complicado no início, pois gera mudança e a mudança em geral esbarra na resistência das pessoas. Uma recomendação é entender bem a empresa e o processo ao qual o briefing será implementado, adaptando-o às necessidades do projeto e desfrutando de seus benefícios. Com o tempo as pessoas vão perceber as vantagens e ele passará a fazer parte da rotina.

 Observação:

4O livro Briefing: A Gestão do projeto de Design de Peter Phillips tem um foco específico: projetos de design. No entanto as informações e exemplos apresentados são valiosas e podem ser adaptadas à outros tipos de projetos, empresas e necessidade. Ao longo do livro são apresentadas definições, modelos, discussões e conclusões baseadas na experiência do autor, de forma a abranger todos os detalhes relacionados ao briefing e às etapas do projeto. É uma leitura valiosa para todos os envolvidos em projetos de branding, independentemente de sua etapa.

 

REFERÊNCIAS

PHILLIPS, Peter L. Briefing: A Gestão do Projeto de Design. São Paulo: Editora Blucher, 2007.

Dicionário Oxford Escolar: para estudantes brasileiros de inglês. New York: Oxford University, 2013.

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O InfoBranding entrevistou Guilherme Sebstiany, profissional de Branding,  Sócio Fundador/Diretor de Estratégia da Sebastiany Branding.

Sebastiany foi professor em cursos de graduação e pós-graduação em design, no MBA em Branding da Anhembi Morumbi e no curso de Extensão em Gestão no Varejo da FIA. É professor de Identidade de Marca no MBA em Branding do Rio Branco e também é professor em Branding no Master de Marketing da Business School São Paulo e no MBA de Hotelaria de Luxo da RMEC. Com 15 anos de experiência em criação de marcas, possui projetos desenvolvidos para diversos segmentos no Brasil e exterior.

Na entrevista ele fala sobre o Processo Criativo da Construção de Marca.

Confiram:

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Branding
, conceito que pode ser definido como a arte de construir e gerenciar marcas. Torná-las reconhecidas e relevantes para os seus públicos. Fazê-las presentes no mercado e seu imaginário. Elevá-las ao nível das relações emocionais e constituição de verdadeiras culturas.

Imagem Artigo 9

 Abrangente e de cunho estratégico o branding pode ser definido como a prática de “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler e Keller, 2006, p.269) com o objetivo de identificá-los, diferenciá-los, posicioná-los e estabelecer vínculos com o seu público.

Essa definição faz necessária a reflexão sobre o termo “produtos”, que de acordo com Kotler e Keller (2006, p.366) abrange tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, visando satisfazer uma necessidade ou um desejo. Tal abrangência pode ser observada através do próprio InfoBranding, que mostra através de seus artigos e posts que o branding pode ser aplicado a pessoas, ideias, experiências, eventos e organizações e, é claro, produtos e serviços.

Nesse sentido, o branding, mesmo que sem sua denominação atual, acontece desde a antiguidade, período no qual sua função era apenas identificar a origem dos produtos e, ao longo da história, foi agregando funções até chegar à atualidade com a criação de vínculos emocionais entre marcas e consumidores.

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Em linhas gerais o conceito de propósito de marca se sustenta nos valores centrais da empresa, pessoa, ideia; ou seja, daquilo que será dotado com a marca. Trata-se do objetivo existencial da marca, aquilo que define sua essência, que delimita e unifica suas ações e que, por consequência define a maneira como acontece a relação entre a marca e seu público.

Se focarmos na relação entre o Branding e Design Gráfico logo vêm à cabeça dos profissionais e do público em geral a criação de identidades visuais corporativas e embalagens. Mas será que os conceitos de branding podem auxiliar o designer gráfico em outros tipos de projeto? Sem dúvida!!

Isso porque tanto o branding quanto o design são ferramentas poderosas na venda de ideias. E quando digo venda, não me refiro apenas a relações com trocas monetárias, mas também a apresentação de conceitos, defesas de causas e assim por diante. Estratégia, conhecimento, criatividade e técnica são os frutos da união entre Branding e Design.

“Como as marcas estão por toda a parte, os designers gráficos têm que ir além da criação de uma identidade visual: eles promovem uma promessa de valor”. (MOZOTA, 2011, pg. 20)

De acordo com Robert Anders (200, apud Mozota, 2011) “o processo de design é um processo de identidade”, e identidade é aquilo que a marca busca construir com a estratégia de branding, além de ser algo almejado em qualquer projeto de design.

Imagine a área do design editorial. Livros, revistas, jornais e até mesmo projetos mais complexos. Cada material precisa apresentar uma identidade coerente com o conteúdo apresentado e o público final que o utilizará. O designer se relacionará com diversos agentes no processo de desenvolvimento, para os quais vai precisar justificar e defender cada escolha de elemento, de formas e linguagens; sempre de maneiras diferentes, afinal, cada um dos envolvidos é de uma área e entende as coisas de uma maneira: comercial, editorial, autor, jornalista, corretor, produtor gráfico e assim por diante, dependendo do projeto em questão.

Nesse sentido ter noções de estratégias de branding ajuda e muito o designer a definir sua participação no projeto, bem como a forma como os outros agentes percebem a importância de sua participação. Mediante essa relação entra em questão o conceito de marca pessoal (já discutida aqui no InfoBranding nos artigos de nossa colega Amanda Higa – http://www.infobranding.com.br/a-marca-pessoal-como-look-do-dia/ e http://www.infobranding.com.br/o-valor-da-marca-pessoal/), que o designer deve utilizar a seu favor.

Seja um material editorial comercial (como os diversos títulos produzidos por uma editora para diferentes autores e clientes) ou projetos editoriais institucionais, as escolhas do designer precisam se pautar e refletir o tipo de conteúdo característico de cada material, bem como na demanda de cada cliente. Não basta que o designer tenha um excelente senso estético ou ótimas ideias de diagramação, ele precisa adequar sua proposta ao propósito do projeto e articulá-las com todos os envolvidos, para que assim tudo fique justificado e o projeto final apresente uma identidade coerente e cumpra sua função de maneira estratégica, gerando lucro, valorização da imagem e satisfação do cliente.

Por isso é essencial que o designer, assim como o profissional de branding, esteja sempre atento ao que acontece no mercado, tanto no âmbito acadêmico quanto na prática do dia-a-dia. Só assim ele conseguirá se posicionar adequadamente e mostrar sua importância e o valor de suas ideias. Comunicar faz parte dessa profissão, por isso vale lembrar que a comunicação só é bem sucedida quando o receptor entende a mensagem que for passada.

E você designer, têm alguma observação sobre como o branding pode auxiliar a sua prática profissional? Compartilhe com a gente! Nós do InfoBranding estamos abertos ao diálogo!

Referências:

http://www.slideshare.net/GabrielMeneses/gesto-de-marcas-para-micro-e-pequenas-empresas

ANDERS, Robert, 2000, “Defining, Mapping and Designing the Design Process”, Design Management Journal, Summer, 29-37 apud MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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“Não existe curva mais linda que a curva ascendente num gráfico de vendas.” Raymond Loewy, famoso designer francês da década de 1950.

Essa frase traduziria o pensamento de um industrial se não fosse dita por um designer. Nos dias de hoje, um bom design deve conciliar funcionalidade, beleza e boas vendas. Os projetistas devem estar preocupados em suprir as necessidades emocionais e práticas dos consumidores num mundo frio inundado de alta tecnologia.

Personalidade da marca é a combinação específica de características humanas a que podem ser atribuídas a uma marca. Marcondes (2003) concorda com essa personificação da marca e explica a relação produto/marca e consumidor como se fosse um namoro. A marca, assim como uma pessoa, precisa conquistar e conseguir manter um relacionamento com o cliente. Isso fica claro nas fases desse namoro:

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A identidade da marca é seu ponto de diferença perante a concorrência, mas é preciso personalidade, um fator carismático para conseguir uma resposta emocional dos consumidores. Não adianta ser reconhecida se não é desejada. A marca deve alcançar o consumidor de maneiras criativas para formar uma conexão real e duradoura. Deve além de contar uma história, fazer com que o consumidor participe e se associe a essa história.

design-e-habitos-dos-consumidores2 “O design pode agregar uma promessa de experiências emocionais e sensoriais; ele alivia a tensão da padronização e da produção em massa, destruindo conceitos robóticos da homogeneidade e da quantidade para trazer um novo senso de humanidade a nossas vidas.” Marc Gobé, designer, especialista em marcas e defensor do conceito de Marcas Emocionais.

Alguns dos principais mandamentos de Gobé (2002) estão bem exemplificados em empresas de sucesso como Apple, IBM, Virgin, Victoria Secrets e etc. Ele explica que o desenvolvimento de uma marca emocional se baseia em quatro pilares:

  • Relacionamento
  • Experiências sensoriais
  • Imaginação
  • Visão

Um bom design está além do seu valor estético, ele é um investimento de longo prazo capaz de multiplicar o valor da empresa. Alguns produtos bem executados em termos de funcionais e beleza foram responsáveis pelo retorno de sucesso de companhias que estavam decaindo, como a Apple e a Gucci.

Quando foi lançado em 2001, o iPod não tinha tanta capacidade técnica quanto seus concorrentes, não foi o pioneiro e era mais caro. Mas seu design funcional era para a mente habitual (onde há o processamento inconsciente). A facilidade de se manusear os produtos da Apple faz com que eles sejam campeões de vendas. Ao contrário de outras empresas que preferem errar por excesso e não por falta de atributos. Isso faz com que o produto tenha um excesso de recursos que os clientes jamais usarão.

Neale (2009) defende que o processo de design deve respeitar a formação do hábito do consumidor. Esses hábitos ocorrem por meio de repetição de comportamento, inconscientemente na mente habitual. Estudos da Duke University mostram que fazemos as mesmas coisas, nos mesmos horários, todos os dias, em 45% do tempo enquanto pensamos sobre outro assunto. A mente habitual nos torna eficiente, pois ela age no piloto automático, deixando com que se gaste esforço mental (mente executiva – onde ocorre o processamento cognitivo) somente quando é necessário.

Uma marca se torna bem-sucedida, quando ela é a escolha inconsciente e habitual de seus clientes. Isto é, para alcançar esse sucesso, o produto deve estabelecer uma conexão de conceitos já existentes armazenados no consciente. Gobé (2002) está certo quando afirma que os executivos assumem riscos diários com aquisições, investimentos e publicidade e deixam o design de lado. Milhões são desperdiçados com campanhas que geram pouco retorno, enquanto se esquecem do único elemento que se vende sozinho: o design.

 

Referências

GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas – Conectando Marcas às Pessoas. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

MARCONDES, Pyr. Marcas – Uma História de Amor Mercadológica. M&M Editora, 2003.

NEALE, Martin. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora. Editora Campus, 2009.

 

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A palavra símbolo é de origem grega, onde de forma resumida, significa que é sempre algo que representa outra coisa para alguém. Há registros de gravuras rupestres com mais de 40 mil anos em cavernas e superfícies rochosas, são símbolos que contam uma história ou acontecimento do período pré-histórico.

Um logotipo é constituído por uma marca e/ou um símbolo. Bradesco e sua árvore, Adidas e suas três faixas, Skol e a seta redonda. Estes são alguns, dentro de milhares, exemplos de empresas que utilizam os dois elementos para formar o logotipo.

Mas será que é só colocar algo “bonitinho” lá e pronto, será um sucesso?

Por mais que isso seja comum nas empresas, nem sempre é fácil assim. Quando o símbolo é bem elaborado em todos os aspectos do design, se torna um elemento forte para a marca, é dele a função principal de marcar a imagem da empresa na lembrança e no pensamento de uma pessoa e também de se diferenciar dos concorrentes, por isso é tão comum seu uso em conjunto da marca.

Conhecer ou desenvolver as estratégias da empresa, que são criadas com os fundamentos do branding é essencial para a criação não só do logotipo como também do símbolo. São elas:

– os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção);

– conhecer a história (como surgiu, quem são os fundadores, como evoluiu com o tempo);

– a proposta da empresa (missão, visão e valores);

– o mercado que atua;

– qual é o público-alvo (não só a faixa etária, sexo ou classe social, mas sim os hábitos, do que gostam, onde frequentam).

O desenvolvimento com base nessas informações permite que no futuro o símbolo seja muito mais aceito e a associação dele com a marca seja mais forte.

Se você está planejando criar um símbolo para a sua empresa não se esqueça de passar ao profissional de criação as estratégias citadas acima e caso você seja o profissional, se aprofunda nesses assuntos com o seu cliente, seja um bom ouvinte de tudo que ele tem a dizer e cobre que te passe as informações necessárias, somente assim será possível ter um símbolo que melhor corresponde à proposta da empresa. Um bom exemplo dessa combinação é o U, símbolo da Unilever, que é formado por outros 24 símbolos e cada um deles possui um significado que corresponde a uma proposta ou, como eles chamam: Missão de Vitalidade da empresa. (veja a explicação e cada um deles aqui)

Agora você já sabe, quando lembrar-se de uma marca só de ver o seu símbolo, tem muito trabalho bem feito de branding ali.

 

Referências:

http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADmbolo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Arte_rupestre

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Nesta edição resolvi escrever sobre duas paixões Branding e Gestão do Design e qual a relação destes dois temas para a consolidação da promessa de valor de uma marca no mercado. Então começo por tentar responder a pergunta:

Qual é a relação do branding com gestão do design?

A excelência da gestão do design está em se apropriar do design para construir valor de marca e inovação competitiva para os negócios.

starbucks_iemanja1Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design penetra em todos os elementos do valor da marca: missão (razão de ser da empresa), promessa (ao iniciar um novo negócio, toda marca promete algo), posicionamento (qual a imagem que a empresa ou produto quer passar), expressão (identidade), notoriedade (como que ser lembrada) e qualidade. Há design gráfico no nome e no símbolo da marca (Cacau Show), design de produto no desempenho do produto (Brastemp), design de embalagem no ponto de promoção (Bauducco) e design ambiental no ambiente de loja (Natura). Logos como Starbucks, Apple, Nestlé, oferecem a essência ou visão de marca. No mercado global, as expressões dos símbolos visuais têm hoje uma significância que vai além do nome.

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo brasileiro e global. Uma das ferramentas que contribui fortemente para tanto é o design. Nos mercados globalizados ele funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, que atendam seus desejos individuais. A forma-design torna-se um estímulo para o comportamento.  A marca, a imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o design diferenciado, a proteção ao meio ambiente, a transparência sobre a origem da matéria prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isto influência na decisão de compra de uma marca.

Marca e Marketing: Diferenciação competitiva por meio do design.

“A essência do marketing é,sem dúvida, a arte de construir grandes marcas.” Philip Kotler

O marketing tem como missão atender necessidades e desejos dos consumidores. O design trabalha para identificar essas necessidades ou modificar as percepções de valor dos consumidores. Os dois juntos constroem diferencial competitivo para a Marca.  Segundo Borja de Mozota (2011), primeira pesquisadora a escrever um livro sobre Gestão do Design, afirma: “Para oferecer produtos que atendam os desejos dos consumidores as empresas pesquisam as tendências e o estilo de vida, investem muito recursos na pesquisa de mercado e de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, introduzem o controle de qualidade e a gestão do design. Para conseguir preços competitivos as empresas investem em automatização dos processos e em estruturas de administração mais eficientes, melhoram as estratégias de comunicação, se preocupam com o meio ambiente desenvolvendo ‘ciclos fechados’ de produção, considerando a vida inteira do produto, buscando desta forma o certificado de proteção e meio ambiente”.

rsz_naturaA Gestão do Design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma marca, seja nos seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se, por consequência, principal ferramenta para atender as necessidades dos consumidores. O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes disciplinas, tais como: o design gráfico, design de produtos, design de interiores, design de embalagens e design para a WEB.

Mais que desenho, projeto, arte criativa ou qualidade estética, o design passou a ser considerada uma fonte de vantagem competitiva, por ser capaz de definir decisões de compra, seja pela emoção provocada ou pela materialização de valor percebido. As empresas que percebem a importância do design neste processo, atualmente, têm dedicado parte considerável de sua gestão de marca (branding) na identificação e atendimento de necessidades e aspirações não articuladas de seu público, que deixa de ser tratado como consumidor, para ser considerado um cliente.

A gestão do design, seja no âmbito da indústria, do comércio ou de serviços, é uma atividade relativamente nova. A nova economia, as transformações de mercado decorrentes desta e mudanças no comportamento do usuário têm sugerido, de forma mais clara, que o processo de criação e gestão da marca, partindo do planejamento, realização e comercialização de produtos industriais, assim como de oferta de produtos e serviços no ponto de venda, mereçam a atenção de um gestor com visão estratégica do Branding & Gestão do Design.

Construir uma marca é criar diferença na mente e no coração do seu público-alvo. Portanto, a gestão do design tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar valores e filosofia da empresa para o mercado. Coordenar os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento que a empresa estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação.

Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam as necessidades do público-alvo e as empresas que perceberem que a promessa resulta no valor de sua marca e que o papel crucial do design é desempenhar a integração de experiências de produto e de marca, irá criar vantagem competitiva.

Agora fica a minha pergunta final ”Esses temas são ou não apaixonantes para os negócios?”.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Editora: Bookman, 2011

AURIANI, Marcia e MALAGUTTI, Cyntia. Gestão do Design. Editora Belas Artes, 2008

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O artigo “O design na prática dos negócios” inicia a abordagem do design visto como um processo e seu direcionamento a uma atuação mais estratégica no mercado, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas independente do porte e do ramo de atuação das empresas.

Mas seria possível o extenso mundo corporativo que vai além da fração que envolve agências e escritórios de design enxergá-lo como uma ferramenta de gestão?

Ao pensar no design estratégico e seu processo dentro das empresas, a imagem ainda é facilmente associada apenas a designers atuando em corporações de segmentos diversos. Porém, tanto o processo quanto o pensamento orientado pelo design não se restringem somente a eles.

A International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) enfatiza as noções de criatividade, coerência, qualidade industrial, forma e conhecimento multidisciplinar: “O design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e econômico”.

Independente da especialidade praticada – produto, gráfico, ambiente, web, entre outros – o design possui caráter multidisciplinar e envolve, segundo Mozota (2011):
• Um processo criativo interno;
• Um processo de produção externo;
• Um processo de planejamento;
Um processo de gestão.

A gestão do design originou-se na Grã-Bretanha na década de 60, referindo-se ao gerenciamento da interface entre agência de design e cliente. Ao longo do tempo, quando este conceito foi ampliado integrando o design ao ambiente organizacional, Patrick Hetzel (1993 apud MOZOTA, 2011, p.94) também amplia o escopo da gestão do design apresentando três definições:
• Gestão do design (gestão do processo criativo dentro da corporação);
• Gestão de uma empresa de design;
Gestão de uma empresa de acordo com os princípios de design.

O conservadorismo e a resistência a mudanças faz com que algumas empresas encontrem dificuldade em integrar os princípios do design no processo de gestão. Com o quadro comparativo a seguir é possível compreender a convergência das abordagens de gestão e design facilitando o entendimento dos conceitos-chave que promovem a conciliação das disciplinas.

Fonte: Adaptado de MOZOTA (2011, p. 98).

Ainda segundo a concepção de Mozota, a gestão do design relaciona-se diretamente ao processo de mudança do modelo gerencial de Taylor, convencional e hierárquico, para um modelo organizacional plano e flexível, mais informal, que encoraja a iniciativa individual, a independência e a tomada de riscos. Desta forma, a gestão por meio dos princípios do design possibilita aos profissionais a oportunidade de participar, cocriar e explorar novas possibilidades. E o modelo de pensamento orientado pelo design, com o qual são abordados os problemas e conduzidos os projetos, propõe soluções de forma iterativa (processos contínuos), estimula a criatividade e a inovação.

Segundo West e Coutinho (2012) para a Harvard Business Review, a gestão e o modo de pensar do design, ou design thinking, não substituem a gestão empresarial, mas “propõem um novo enfoque para a resolução de problemas e a busca de novas ideias para processos, produtos, serviços e marcas”.


REFERÊNCIAS

MOZOTA, Brigitte Borja de; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, Felipe C. Xavier da. Gestão de Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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O constante crescimento não só das grandes, mas também das médias, pequenas e microempresas resulta numa crescente competitividade e faz com que produtos e serviços tendam a se tornar semelhantes entre si. Em meio a players de mercado comoditizados, o design era considerado atributo de competitividade e fator de diferenciação para o consumidor. Hoje, porém, o design deve ser pensado não apenas como projetos isolados, mas como uma estratégia do branding dentro de um propósito maior.

Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da Escola de Design da Universidade de Stanford, acrescenta que um bom design não implica necessariamente em bons resultados nos negócios, mas estes podem ser alcançados com mais frequência por meio de um processo de design bem estruturado, já que o processo em si é um fator mais holístico e abrangente do que simplesmente a noção de um bom design.

Muitas vezes o termo design pode ser entendido e limitado apenas a aspectos estéticos, e a profissão de designer relacionada mais ao aspecto operacional e menos ao estratégico, dificultando a incorporação de uma cultura ou pensamento de design nas organizações.

Diego alerta para que o design não seja tratado como um substantivo, mas como um verbo, um processo, pois infelizmente o design tem sido associado apenas ao estilo e a um julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas que estão em constante movimento.

Neste contexto dinâmico e complexo, o design deve ser compreensível e aproximar designers e não designers na resolução de desafios, preocupando-se não só com a inovação de estilo, mas também com os processos que deverão atender às necessidades das pessoas.

O design como processo possui uma abordagem mais ampla. Em 1981, Barroso Neto (apud Niemeyer, 2007) já apresentava o design como “uma atividade contemporânea que nasceu da necessidade de estabelecer uma relação entre diferentes saberes e diferentes especializações. Design é o equacionamento simultâneo de fatores sociais, antropológicos, ecológicos, ergonômicos, tecnológicos e econômicos, na concepção de elementos e sistemas materiais necessários à vida, ao bem-estar e à cultura do homem”.

A impressão é que ao longo do tempo o design foi sendo limitado até que notou-se a necessidade de retomar ao que realmente ele significa e ainda inseri-lo em um contexto mais amplo e complexo de mercado. “Hoje uma ponte está sendo construída entre design e negócios”, como citado por Marco Santoro, fundador da EISE – Escola de Inovação em Serviços, em um encontro sobre Business Design em São Paulo[1].

O design focado mais ao nível estratégico e menos ao tático não exclui a necessidade do desenvolvimento de projetos táticos de design no mercado, mas amplia o entendimento das possibilidades do design até então existentes.

E entendido como um processo, o design passa a ser incorporado também ao ambiente de negócios em corporações independente do porte e do ramo de atuação, valorizando a multi e interdisciplinaridade na resolução de problemas complexos alinhado ao planejamento estratégico da empresa, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas.


REFERÊNCIAS

NIEMEYER, Lucy. Design no Brasil: Origens e instalação. Rio de Janeiro: 2AB, 2007. p.23-28.

RODRIGUEZ, Diego. Why Design Matters. Bloomberg Businessweek – Innovation & Design. Fev. 2010. Disponível em: <http://www.businessweek.com/stories/2010-02-01/why-design-mattersbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice> Acesso em: 19 Jan. 2013.

[1] Evento da Symnetics sobre Business+Design com apoio da Business School São Paulo (BSP). 2013, São Paulo.

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A Revista Época da Editora Globo tem seu layout, formato e até logotipo inspirados na revista alemã Focus?

A Focus, de circulação semanal, foi lançada em 1993 e é considerada conservadora e com opiniões que tendem para o liberalismo econômico. Já a Época foi lançada em 1998 e segundo a ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) tem uma circulação de média estimada em 420 mil exemplares.

Confira o logotipo das duas revistas e notem a semelhança:

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