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Uma aproximação efetiva com a sociedade e que potencialize ainda mais a eficiência dos serviços prestados é o objetivo principal do projeto Cartórios ao Lado da Sociedade, mote que ancora o projeto de Branding do Sindicato dos Registradores Públicos do Estado do Rio Grande do Sul (Sindiregis), que teve sua terceira etapa lançada, oficialmente, na última quarta-feira (17), no município de Soledade.

O projeto teve inicío em junho de 2016, quando o Sindiregis contratou a consultoria João Hilgert Branding Conexões para profissionalizar a entidade, processo, este, ancorado na metodologia branding. O mesmo foi planejado em três etapas: a primeira, com a formatação do ‘produto SINDIREGIS’, criação da nova marca, e endobranding institucional (diretoria e colaboradores); a segunda, durante o ano de 2017, desenvolveu-se, principalmente, priorizando o endobranding ao target imediato – titulares e colaboradores de serventias gaúchas -, através de 33 workshops, em 11 cidades-sedes, cobrindo todas as mesorregiões do estado, e que capacitou mais de 500 pessoas, sendo que dessas, 13 se tornaram embaixadores oficiais da marca ; e já, neste início de ano, a terceira, com o lançamento do projeto-piloto, no município gaúcho de Soledade, através do Ofício do Registro Civil das Pessoas Naturais, onde, na prática, se operacionalizará um novo tipo de relação/atendimento aos cidadãos.

O mote ‘Cartórios ao Lado da Sociedade’ foi criteriosamente pensado para aproximar os cartórios das pessoas: os mesmos estão presentes em suas vidas, do nascimento à morte. E esse relacionamento tem que ser próximo e caloroso, desfazendo, assim, a herança da frieza e do distanciamento destes estabelecimentos do dia a dia dos usuários. (#cartoriosaoladodasociedade).

Dentro deste novo modelo os cartórios, além de fortalecerem o DNA operacional da Fé Pública, intrínseco às suas atividades, se colocarão, ainda mais ativamente, ao lado dos cidadãos, orientando-os quanto aos seus direitos e suas obrigações para o exercício da cidadania, proporcionando, assim, um melhor entendimento dos atos jurídicos lavrados nas serventias extrajudiciais.

Integração para agilizar soluções

No lançamento do projeto-piloto, que está sob a coordenação da titular do Cartório de Registro Civil das Pessoas Naturais de Soledade, e secretária-geral do Sindiregis, Drª Joana Malheiros, todas as representatividades de órgãos públicos oficiais e de grupos comunitários daquele município foram chamadas a participarem, sendo que a primeira reunião de trabalho, segundo a coordenadora, já ocorrerá nos próximos dias. “Não podemos continuar agindo como se ilhas fôssemos: os setores de uma empresa, obrigatoriamente, devem conversar e se complementar em 360º, como aprendemos nos workshops de branding, não podendo ser diferente nos programas sociais. E é desta maneira que entendemos a ampliação do espectro das atividades cartorárias, onde, ao nos tornarmos elo entre os diversos setores que impactam no dia a dia das pessoas, estaremos potencializando a eficiência dos processos e facilitando as suas vidas. Os ganhos serão em várias frentes, como por exemplo, a emissão de documentos, registro de nascimentos, certidão de nascimento, casamento e óbito para pessoas em situação de vulnerabilidade social, além de estabelecer processos que viabilizem, permanentemente, orientações padronizadas aos agentes que integram as diversas instituições sociais do município. Temos que ter as soluções operacionalizadas rapidamente”, enfatiza Joana.

O presidente do Sindiregis, Carlos Fernando Reis, destaca a modernização pela qual o sindicato vem passando, através de um modelo de gestão pioneiro em uma entidade de classe, e que foi apresentado no IV Congresso Internacional de Branding, em Leiria (Portugal), no ano passado. “Nosso compromisso é fortalecer o relacionamento junto à categoria, governo, instituições e, principalmente, à sociedade. As mudanças no nosso sindicato são de base, estruturais mesmo, numa total quebra de paradigmas. Não poderia ser diferente na ponta; ou seja, nos cartórios onde as operações acontecem. Temos absoluta certeza de que estamos inaugurando uma nova fase, onde as experiências dos nossos clientes, com os nossos serviços, serão ainda mais positivas. As transformações estão acontecendo em todos os segmentos e nós não poderíamos deixar de acompanhar esta evolução. Por isso, estamos nos reinventando e buscando novas parcerias. Ao diminuir a distância burocrática entre os setores que regulam a vida dos cidadãos estaremos aumentando o nosso comprometimento e apreço ao bem-comum”, finaliza Reis.

Este projeto do Sindiregis é um exemplo vivo da necessidade de se abraçar a modernidade em todas as áreas. Sob a tônica das mesmas diretrizes que ancoram os processos de disrupção das empresas privadas (o reinventar-se), tanto os cartórios como o sindicato que os representa, devem investir para estarem, permanentemente, alinhados às exigências mercadológicas. Kotler (Marketing 4.0) nos leva a esta reflexão quando afirma que “precisamos embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social.” Com o trabalho desenvolvido junto à categoria dos registradores, os cartórios, cada vez mais, serão um porto seguro aos cidadãos.

Drª Joana Malheiros, secretária-geral do Sindiregis (coordenadora do projeto pelo Sindicato), e titular do Registro Civil de Pessoas Naturais de Soledade
João Hilgert (autor e responsável técnico pelo Projeto de Branding do Sindiregis)
Foto oficial do evento de lançamento do projeto-piloto no município de Soledade/RS (representantes de vários órgãos públicos, lideranças comunitárias, e sociedade em geral)

Fotos: Assessoria de Comunicação Social (ACS) do Sindiregis


João Hilgert: Fundador da João Hilgert Branding Conexões. Brander responsável pelo projeto Sindiregis.
www.joaohilgert.com.br

 

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Reinventar-se para sobreviver!

Esta afirmação tornou-se um verdadeiro mantra no cenário corporativo; mas não apenas nele.

Em junho do ano passado, o Sindicato dos Registradores Públicos do Estado do Rio Grande do Sul (SINDIREGIS) iniciou um projeto pioneiro visando a sua profissionalização, através da implantação do modelo gestão de marca – Branding, sob responsabilidade técnica da Consultoria, João Hilgert Branding Conexões.

Profissionalizar uma entidade de classe, com base em metodologia corporativa num cenário tradicional exige, como ação primeira, o entendimento do impacto da respectiva proposta na própria categoria. Isso se dá em virtude do cenário e de conceitos tradicionais, que precisava convencer-sede que a inovação era determinante para a adequação da Entidade às mudanças sociais, e para a sua longevidade.Uma impactante quebra de paradigmas.

A visionária diretoria da Entidade, na figura de seu presidente, Carlos Fernando Reis, imediatamente começou a absorver e a implantar as mudanças necessárias, pois ao tornar-se uma “empresa”, com foco na gestão de sua marca, o SINDIREGIS passou a exigir de seus líderes e colaboradores um comportamento corporativo, com dedicação integral, mudando, significativamente, o status quo de até então.

Através dos módulos de Endobranding, iniciou-se o desenvolvimento da nova cultura organizacional, ancorada no DNA da Marca SINDIREGIS, adequando-se,os perfis profissionais dos quadros diretivos e de colaboradores, às exigências do respectivo modelo de gestão.

O cronograma do projeto está dividido em três etapas:

  • Primeira: pesquisa junto ao corpo diretivo, colaboradores e associados para imersão neste segmento e formatação do “produto” SINDIREGIS, e o criterioso processo de desenvolvimento da nova marca;
  • Segunda: Endobranding, apresentação da metodologia e do “produto” SINDIREGIS ao capital intelectual (já efetivadas);
  • Terceira: a atual etapa, que é o relacionamento da Marca SINDIREGIS com seus públicos, interno e externo.

CAPACITAÇÃO E INTERIORIZAÇÃO

Com o objetivo de proporcionar aos registradores uma profissionalização alinhada à metodologia implantada no Sindicado, para que os cartórios atuem, cada vez mais, com total eficiência, precisão, qualidade e organização, estão sendo desenvolvidos workshops, em todo o estado do Rio Grande do Sul, através de duas frentes, intituladas Capacitação e Interiorização.

A Capacitação, iniciada em março e estendendo-se até o final de novembro deste ano, percorrerá todo o Estado, através de encontros de trabalho em 10 cidades-sede, abrangendo os 497 municípios gaúchos: em três módulos sequenciais, os participantes – titulares e colaboradores dos cartórios- são introduzidos à metodologia Branding, desenvolvem atividades relacionadas ao Endobranding e, por fim, recebem uma imersão nas técnicas para o atendimento que encanta.

Já na Interiorização – um encontro mensal – também em cidades-pólo, o foco dos trabalhos reside na aproximação e interatividade dos associados da Entidade com a diretoria, dando ênfase às reivindicações da categoria e potencializando o relacionamento (o Sindicato vai ao encontro dos seus associados).

Tanto na Capacitação, como na Interiorização, o principal objetivo destas ações de marca, junto ao público interno, é o de tornar cada associado (titulares de cartórios) e seus colaboradores,verdadeiros Embaixadores da Marca SINDIREGIS, através da unificação da linguagem.

A campanha publicitária, que tem no vídeo institucional seu carro-chefe, já alinhada à nova gestão da marca, traz, como mote principal, a aproximação dos cartórios à sociedade: os mesmos estão presentes nas histórias das pessoas, do nascimento à morte. E esse relacionamento tem que ser próximo e caloroso, desfazendo, assim, a herança da frieza e do distanciamento destes estabelecimentos das vidas dos cidadãos. #cartoriosaoladodasociedade.

O organograma institucional foi adequado aos novos cargos, criados corporativamente, e as comissões, para as tratativas dos assuntos de interesse da classe, existentes até então apenas no Estatuto do Sindicato, foram devidamente reestruturadas e distribuídas entre coordenadorias específicas visando incrementar a “venda” do produto SINDIREGIS junto aos seus stakeholders.

 

3---SINDIREGIS-FOTO

SINDICATO DO FUTURO:

No XI Encontro Notarial e Registral, ocorrido nos dias 28 e 29 de abril deste ano, em Porto Alegre, o modelo do novo formato de sindicato foi amplamente debatido. Segundo o consultor negocial e sindical da Federação Brasileira dos Notários e Registradores (FEBRANOR), Biratã Giacomoni “a grande questão que temos de discutir neste momento, na atual conjuntura, é como as entidades sindicais vão sobreviver daqui para a frente”.

Já nas palavras da advogada Patrícia Manica Ortiz, da Unidade Jurídico-Sindical do Sistema FIERGS – CIERGS, “o Sindicato do Futuro deve ser cada vez mais atuante, com maior representatividade junto à categoria e forte atuação em conjunto com as instituições”; parabenizando o SINDIREGIS por se antecipar às mudanças necessárias.

O ministro do Trabalho, Ronaldo Nogueira, em evento na sede da Entidade, no dia 19 de dezembro de 2016, já como parte da programação das ações que inauguram esta nova fase da gestão, congratulou o SINDIREGIS e argumentou que as informações apresentadas devem ser levadas a âmbito nacional: “não existe segurança pública sem o trabalho dos senhores que aqui estão. Portanto, é necessário que todo o país ouça o que foi trazido por nossos palestrantes hoje, para que saibam da real importância que a sua atribuição tem para a sociedade”.

O presidente do SINDIREGIS, Carlos Fernando Reis ressaltou a modernização pela qual o Sindicato vem passando, através de um modelo de gestão pioneiro que está sendo implementado desde 2016. “Nosso compromisso é fortalecer a representatividade junto à categoria, governo, instituições e sociedade. Com o Branding, o SINDIREGIS caminha para um novo momento e abraça a modernidade, potencializando os valores que o trouxeram até aqui”.

O momento é de profundas mudanças, com a disrupção acontecendo em todas as áreas. Neste novo modelo, o Sindicato do Futuro, terá que cada vez mais assumir o seu papel e se posicionar como o representante efetivo da categoria a qual representa. Deverá estar aparelhado com as ferramentas que o possibilitem a administrar cursos, a promover atividades sociais, a atuar com a autoridade que lhe é outorgada nas negociações coletivas, e nas interposições de ações.

O Sindicato do Futuro deverá estar capacitado para atuar com eficiência no cenário econômico, com os objetivos de contribuir para a alavancagem dos negócios e a diminuição dos custos, permitindo, assim, o equilíbrio financeiro. Deverá estar apto para analisar as conjunturas sócio-econômicas, e a dar suporte setorial para as ações junto às instituições e setores públicos, inclusive propondo legislações muito bem fundamentadas em estudos técnicos.Deverá engajar-se em causas sociais cumprindo sua fração de responsabilidade neste quesito.

E é nesse contexto que o Projeto Branding SINDIREGIS avança; contemplando todas as exigências da modernidade no respectivo segmento, capacitando-o sob a tônica máxima do profissionalismo corporativo, o que o permite assumir seu lugar de protagonista nas suas alçadas, com contribuição efetiva ao desenvolvimento da categoria e, consequentemente,do país.


João Hilgert: Founder and Director na Consultoria Joao Hilgert Branding Conexões. EndobrandingEspecialist. joaohilgert.com.br

 

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Normalmente espera-se de um atendimento cordialidade, respeito, sorriso no rosto e que você identifique no funcionário à sua frente todos os valores que você acredita que a marca possui.

Por outro lado, a empresa, além de esperar altas vendas, acredita que seu funcionário tenha atenção a necessidade de cliente, conheça exatamente qual a sua função e cumpra as expectativas daquele quem está atendendo, conforme descrito acima.

Então, de acordo com o processo básico de compra, já apresentado em diversas edições de Kotler e por outros importantes pesquisadores: 1) necessidade; 2) pesquisa/busca de informações; 3) avaliação das alternativas; 4) decisão de compra; 5) pós-compra. E correndo tudo bem, o cliente sai satisfeito e compartilha a sua experiência com outros, podendo fidelizar-se a marca e atrair novos clientes. Cliente feliz e empresa feliz!!! Certo? Não sei! Rs

Nos dois primeiros parágrafos, relatei de maneira simples as duas pontas do relacionamento empresa/cliente e nas duas situações citei o funcionário. Neste processo, há diversos fatores que são essenciais para a conclusão de maneira positiva e o funcionário ou, se preferir, colaborador é um deles.

E a razão que falo isso é que de fato o funcionário é essencial para a organização, como aquele que inova, que gerencia, que lidera, que produz, que opera, que se relaciona… E como defendo na maioria dos meus artigos, o funcionário é agente disseminador da cultura organizacional. E tive uma experiência com uma marca e depois com o funcionário dela… Entenda que separei a marca do funcionário, que apesar de serem distintos, no momento  do relacionamento com o cliente eles devem ser UM, considerando as premissas de branding. A história foi interessante.

Entrei em uma loja de vestuário feminino, no período de dia das mães, e claro que não deixaria minha mãezinha sem o mimo dela S2. Escolhi alguns produtos, uma atendente veio falar comigo, ofereceu ajuda e me deu algumas sugestões. Fui muito bem atendida.  Em seguida me dirigi ao caixa, uma fila de 2 pessoas, não me incomodei, afinal até o momento estava tudo bem, e então cheguei ao atendente do caixa. Fui recebida com uma saudação cortês e um sorriso no rosto (o script sendo cumprindo) e o funcionário pega o produto para tirar o equipamento se segurança e começa falar: “Senhora, não aguento mais… 7 anos nesta empresa, já fiz de tudo, mas cansei… as coisas não são tão cor de rosa assim e ainda não oferece tanta coisa assim pra gente, mas a crise tá difícil… vou continuar. É débito ou crédito? Volte sempre e excelente noite!”. Sai de lá pensativa, mas fui muito bem atendida.

As principais expectativas (da empresa em vender e do cliente em sanar uma necessidade) foram atendidas, mas diante deste desabafo do último atendente toda experiência vivida com a marca, pode cair por terra, pois a imagem que se tem de uma marca deve ser refletida em todos os seus pontos de contato, e no caso relatado, não foi. O funcionário estava insatisfeito com a empresa por diversas questões e despejou tudo isso no cliente (EU)!

Compartilhando este caso com uma amiga e colaboradora também do InfoBranding, Patrícia Gatti, ela lembrou que um dos P’s do varejo é People, ou seja, Pessoas (também Kotler fala sobre isso). E isso mostra o quão importante é essa pessoa no processo de compra. Se preocupar com o público interno é tão importante quanto a preocupação com público externo. Não adianta falar em qualidade em atendimento se não houver qualidade no tratamento com o funcionário, pois ele transparece isso para o cliente. Quem quer comprar de uma empresa que trata mal o seu funcionário? Se faz-se isso com o funcionário, o que ela pode fazer com o cliente?

Sempre reflito sobre essa relação empresa e funcionário e como esta precisa ser sadia e favorável a ambas, mas quando não há mais a colaboração de um dos lados da relação, independente da razão, o descontentamento pode se tornar um elemento da identidade da marca.

Podemos citar o McDonalds, que além de oferecer lanches rápidos e ser conhecido mundialmente, tem uma imagem negativa em relação aos seus funcionários. A Disney é reconhecida por uma cultura e relacionamento com o funcionário muito forte e positivo, além de ser uma marca relacionada a criatividade e sonhos. Ambas as marcas tem algum reconhecimento do público referente às suas relações com os funcionários. E isso, repetindo, reflete na identidade da marca.

Vocês se lembram da sequencia de vídeos bem humorados do “Porta dos Fundos” criticando o atendimento da rede de restaurantes Spoleto? Também busca refletir sobre a hora da verdade, o momento em que o contato com o produto ou serviço, entre cliente e funcionário/marca, acontece.

Neste sentido, me atrevo a dizer que é importante cuidar do seu público interno. Entendo o quanto é difícil contentar a todos, afinal, muitos precisam garantir o seu salário no final do mês, mas se atentar as situações nas quais sua marca possa ser sabotada é fundamental.

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As organizações buscam constantemente manter e prospectar clientes, para aumentar seu share e resultados. Além disto, investem em ações para se destacar dos concorrentes e ser o primeiro na lembrança do seu público.

Ações de marketing, gerenciamento de marcas, utilização de plataformas digitais são fundamentais para atingir os objetivos anteriormente mencionados, principalmente, nos dias atuais, onde o mercado é dinâmico, ágil, inovador e o público é mais ativo do que nunca.

Creio que resgatei informações que você já sabia, mas podemos usar essas ações no público interno? Podemos aumentar nossos resultados e atingir de maneira mais ampla o mercado por meio do seu colaborador?

Pode parecer romântico, afinal o objetivo de qualquer organização é gerar resultados aos acionistas, simples assim. No entanto é necessário envolver ao máximo os stakeholders neste processo: maximizar o lucro dos acionistas.

Então retoRno a reflexão em torno do colaborador. Como podemos envolvê-lo neste processo? Além de suas ações diretamente na produção de produtos e serviços, podemos usar ações de endomarketing para comunicar a marca, produtos e a organização aos colaboradores. O endomarketing, também é conhecido como Marketing Interno e tem como função, segundo Kotler (2000) contratar, treinar e motivar o funcionário para atender adequadamente o cliente, não se pode fazer marketing se o funcionário não conhecer, não estiver alinhado aos seus objetivos da organização, para que ele possa estar motivado a vender a organização por meio de seus produtos e serviços, produzindo e gerando os resultados esperados.

Há outro conceito que gosto de trabalhar, que também pode ser um diferencial para a empresa que é o conceito e a prática do Endobranding.

O Endobranding consiste na gestão da marca para o público interno e deve ser refletida como questão estratégica na organização, com ação de longo prazo, envolvendo missão, visão e valores, bem como a percepção do colaborador em relação a organização.

Segundo Keller e Machado (2006) o endobranding deve “assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa”. E continuam afirmando, baseando-se em Maklan e Knox (2000), que se foca muito em estratégias para o consumidor, para o público externo, no entanto e “de igual importância é posicionar a marca internamente, isto é, a maneira como o posicionamento de marca é explicado e comunicado dentro da empresa”.

O colaborador tem papel de contribui na construção da marca e da imagem da organização, pois ele é integrador e disseminador da cultura organizacional entre seus pares e para o mercado.

Neste sentido, enquanto o endomarketing busca trabalhar o marketing de produtos e serviços internamente, alinhando o colaborador em atender adequadamente seus clientes, o endobranding busca inspirar o colaborador na defesa e lealdade à marca e a organização.

Romântico? Sim, se você acredita em um ambiente pouco dinâmico e de poucas oportunidades. Eu vejo como desafiador, pois como alinhar colaboradores que consigam atender seus clientes de maneira satisfatória e ainda inspirar e motivar os mesmos em defesa e admiração da marca e da organização?

Estamos em tempos onde as pessoas e os valores são fundamentais para se manter no mercado, e não enxergar no colaborador uma grande oportunidade em se destacar, pode ser um erro, pois, como diz o ditado: “a grama do vizinho é mais verde”, e será que vale a pena perder um talento por não enxergar a possibilidade de investimento e retorno no longo prazo, sendo ele financeiro ou em reputação da imagem?

Em entrevista com Luiza Helena Trajano, ela reforça a importância das pessoas em todo o processo da organização e como isso contribui para os resultados. E por meio de suas ações, ritos e investimentos em treinamentos, conceitos de endobranding e de endomarketing podem ser vivenciados.

luizaClique na imagem

O fato é que todos estes conceitos fortalecem a importância da cultura organizacional e o que ela pode contribuir para a sustentabilidade e perpetuidade da organização. O alinhamento com o propósito é fundamental para definir objetivos estratégicos e criar comprometimento dos colaboradores.

 

Referências

KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

 

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Tradução: Bazán Tecnologia e Linguistica; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Person Prentice Hall, 2000.

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Paixão… aquele sentimento intenso que nos enche de entusiasmo e nos mantém vidrados no objeto que a desperta. Geralmente utilizada para designar a sensação compartilhada entre duas pessoas, a palavra paixão também pode ser empregada com propriedade para fazer referência à maneira como os profissionais encaram seu trabalho.

Agir com intensidade e entusiasmo, ou seja, de maneira apaixonada, traz à tona os benefícios inquestionáveis da dedicação e da realização pessoal; benefícios tão ou até mesmo mais importantes que a remuneração monetária propriamente dita.

“Quando o objeto de trabalho é uma marca que precisa ser gerenciada a paixão é um aspecto que ganha ainda mais importância e configura um desafio muito maior, afinal, além de sermos apaixonados por aquela marca, precisamos garantir que todos aqueles que entram em contato com ela compartilhem do mesmo sentimento.”

Mas como fazer isso? Como engajar toda a equipe e colaboradores externos a agirem com a mesma paixão em relação a marca? Embora o processo de aplicação seja árduo e complexo, a resposta a essa pergunta é extremamente simples: criando identificação e desenvolvendo vínculos emocionais e relacionamentos entre as pessoas e a marca.

É nesse ponto que o propósito de marca revela toda a sua importância e potencial estratégico. É ele que garante que o objetivo principal da marca seja vivenciado e experimentado todos os dias, em todas as ações, pontos de contato e por todos os colaboradores e pessoas que se relacionam com a marca.

Segundo os conceitos apresentados por Nikos Mourkogiannis1 em seu livro “Purpose: The Starting Point of Great Companies” o propósito é a linha condutora central, pautada em valores, a partir das quais todas as estratégias e táticas são desdobradas e estruturadas.

Por ser pautado em valores, o propósito é algo exclusivo e autêntico de cada marca. São esses valores que garantem os vínculos emocionais com as pessoas que entram em contato com a marca, garantindo que o processo não seja forçado, mas sim trabalhado e incentivado sobre bases sólidas e autênticas.

Uma marca que se preocupa em construir sua equipe através do compartilhamento dos mesmos valores, tem maiores chances de manter engajamento, auto-estima, comprometimento e satisfação; formando uma equipe com maiores chances de atuar com paixão. E por consequência tem maiores chances de ser autêntica e construir vínculos com seus clientes, obtendo vantagens competitivas.

ACADEMIA DISNEY - AF.aiUm excelente exemplo é a Disney com seus programas de treinamento da Disney University, relatados de maneira inspiradora no livro “Academia Disney: O programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo”2 de Doug Lipp. Ao longo de suas páginas fica claro a importância de relacionar os valores da marca em todos os momentos da gestão de equipes.

Foi lendo este livro que me inspirei a refletir sobre o próprio InfoBranding, marca cujos 12 gestores fazem “das tripas coração” para realizar um bom trabalho e cumprir o propósito de descomplicar o branding e torná-lo acessível.

Toda a paixão que a equipe deposita em sua atuação é canalizada pelo propósito da marca e direcionada de forma a entregar o melhor resultado possível. Processo que não é nada fácil, que desgasta, gera desentendimentos pontuais e discussões, mas, que no final, é extremamente gratificante.

No InfoBranding cada membro tem sua função e seu valor, todos colaboram para entregar os melhores artigos possíveis, realizar os eventos mais satisfatórios e disponibilizar o conteúdo que agrade aos que acreditam na marca da melhor maneira possível.

Durante os eventos, cada integrante está lá com o objetivo maior de “fazer o evento acontecer”, ajudando na recepção, na organização do coffee, na limpeza, nos testes de som, na disponibilização do microfone na hora das perguntas, enfim, cada integrante está lá atuando com paixão, fazendo o propósito do InfoBranding acontecer.

É por isso que o título do artigo faz referência a tradicional expressão popular “das tripas coração”. Ela representa muito bem o engajamento que as marcas procuram e precisam encontrar em sua equipe de colaboradores. Pois é esse sentimento, pautado em valores e orientado pelo propósito, que permite que as práticas de liderança e endobranding sejam bem aplicadas.

Ao pensar nesses pontos é quase impossível deixar de estabelecer paralelos com os lugares onde trabalhamos, com as marcas que representamos, afinal, marca e empresa são uma coisa só, e conhecer bem seu propósito, posicionamento, valores e personalidade, garante, em todos os momentos, uma percepção satisfatória por parte do público, tanto externo quanto interno.

Fazer esse tipo de paralelo é saudável, pois permite detectar possíveis problemas, oportunidades e, acima de tudo, essa prática permite que a marca sempre esteja ciente de si mesma e evolua de forma alinhada ao seu público.

Lembre-se: manter o foco no propósito e disseminar os valores da marca desenvolve uma cultura positiva, na qual a marca só tem a ganhar e se valorizar.

E você, já fez esse tipo de relação com a marca que representa? Vale a pena!

Referências:

1MOURKOGIANNIS, Nikos. Purpose: The starting point of great companies. New York: Palgrave Macmillan, 2006.

2LIPP, Doug. Academia Disney: O programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo. São Paulo: Saraiva, 2014.

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Outro dia, logo pela manhã, estava na recepção de uma escola e percebi um clima não muito agradável entre um aluno e as recepcionistas.

Bem, não sei dizer com detalhes qual foi o ocorrido, mas isso não é de extrema relevância. O que importa é que, pelo que pude acompanhar, esse aluno estava bastante irritado, pois um funcionário de outra unidade da escola havia vendido para ele um serviço X, prometendo que haveria esse serviço na unidade Y. Quando ele chegou na unidade Y que, por acaso, é a que eu estudo, descobriu que esse serviço não era oferecido. Além disso, ninguém da recepção estava ciente do caso.

O aluno, bastante irritado, deixou bem claro que havia desmarcado um compromisso de trabalho para que pudesse estar presente na escola. As recepcionistas, ao mesmo tempo em que tentavam acalmá-lo, também deixavam claro que a culpa não era delas – e nem da unidade – já que o responsável pela venda do serviço era outro funcionário, de outra unidade.

Depois de um leve bate-boca, o aluno, extremamente insatisfeito, foi embora. Nesse momento, uma das recepcionistas pediu, em vão, para que ele esperasse mais um pouco, pois elas estavam tentando resolver a situação.

Nesse caso, embora o argumento mais utilizado pelas funcionárias tenha sido: “nós não temos culpa desse erro”, isso pouco importava ao aluno. Apesar dele, em certo momento, ter falado que sabia que quem tinha errado não eram elas, ele foi embora da escola. E foi embora insatisfeito. E foi embora deixando claro que estava frustrado com a instituição. Disse que não tinha todo tempo do mundo. E que o tempo reservado era precioso. Ele se sentiu lesado – e não importa se pelas recepcionistas, pelo funcionário que vendeu o serviço, pela unidade X ou Y. O que importa é que, independente da onde tenha vindo o erro, a marca é uma só. E, a partir do momento em que uma unidade comete um erro com o cliente, o que está em jogo é a reputação da instituição como um todo.

Esse é apenas um exemplo de muitos outros que presenciamos frequentemente, como espectadores ou como parte da situação, e um dos motivos pelo qual a comunicação interna precisa estar integrada à estratégia de qualquer marca: nesse caso específico, o problema não foi o mau atendimento, mas sim, a falta de informação e de orientação para a realização do atendimento e para o cumprimento da promessa inicial que foi feita ao cliente.

Muitas empresas não tratam o público interno como prioridade por acreditarem que o que importa é a comunicação com o público externo. Assim, esquecem-se que o público interno é um dos canais mais fortes de comunicação com seu público externo. Esquecem-se que os funcionários são porta-vozes da marca, vivenciam o dia a dia dela e emitem opiniões que possuem uma credibilidade ímpar para os demais públicos.

É o público interno o responsável por conectar o cliente com a marca e fazer com que este se sinta acolhido por ela. E se o público interno não o fizer bem feito, certamente todos os esforços posteriores da empresa já não serão mais significativos. Infelizmente, muitas empresas ainda acreditam que disponibilizar recursos para criação de canais de comunicação, treinamentos, benefícios e qualidade de vida aos funcionários sejam gastos. Não, não são. São investimentos. Gastos e prejuízos acontecem quando uma marca precisa apelar para atitudes reativas visando reverter uma situação por não ter agido de maneira preventiva.

imagens-imagens-da-empresa-google-e42972Treinar os funcionários e deixá-los conscientes dos danos que um mau atendimento pode causar é indispensável. Eles precisam se sentir parte da marca para que, por si só, tenham interesse em fazer o melhor trabalho possível e transmitir segurança e credibilidade ao cliente. Funcionários desmotivados, sem reconhecimento e sem informações sobre como agir diante das mais inúmeras situações vão, inevitavelmente, prejudicar a marca – seja ou não intencionalmente. E todo mundo sabe: um cliente satisfeito replica sua opinião para meia dúzia de pessoas, enquanto um cliente insatisfeito faz com que sua opinião seja repercutida para o máximo de contatos possíveis, utilizando, nos dias de hoje, as mais variadas redes sociais.

Se esse aluno do caso acima voltou, teve seu problema resolvido ou desistiu de frequentar a escola, eu não sei. Mas posso garantir que a primeira impressão não foi positiva. E que, mesmo que a segunda impressão tenha sido, durante o intervalo entre uma e outra ele teve tempo suficiente para replicar a informação aos seus contatos.

Portanto, é essencial que as empresas se preocupem com seus funcionários, ouçam e entendam as suas necessidades, criem canais de comunicação interna, envolvam e integrem esse público à marca e façam com que cada colaborador sinta orgulho e motivação por fazer parte da equipe. Só assim, começando de dentro para fora, é que será possível criar uma comunicação efetiva com todos os demais públicos da empresa.

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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A importância da emoção

A emoção durante anos foi ignorada no ambiente de negócios, enquanto a razão era priorizada e evidenciada. Entretanto, sabemos que inclusive o processo de decisão de compra, já comprovado pela neurociência, é influenciado por experiências e fatores emocionais.

Dan Hill esclarece que decisões racionais sozinhas não conquistam pessoas:

“[empresas e seus líderes] precisam dar conta do emocional, que significa ter capacidade de se conectar com os consumidores e funcionários, sabendo que as emoções são relevantes, sabendo em que sentido são relevantes e também quando exatamente estão sendo invocadas, afinal, a lucratividade de uma empresa depende de como o mercado-alvo internaliza a resposta emocional de quaisquer que sejam as experiências que vive em relação à empresa. Consequentemente, a viabilidade de longo prazo de uma empresa depende de como ela molda, mede e responde aos sentimentos das pessoas”.

Temas como capital humano, endomarketing, endobranding, inteligência e quociente emocional mostram como o valor das pessoas tem sido evidenciado pelas empresas. Considerando que cada organização possui um objetivo próprio e que nem sempre tende à inovação contínua, tão almejada por muitas empresas, as pessoas se tornaram foco inclusive para aquelas que não pretendem inovar.

Jagdish Sheth, professor birmanês da Goizueta Business School (Emory University), apresenta a emoção como modelo de negócios: as empresas que são amadas e admiradas por seus clientes, acionistas e colaboradores possuem mais chances de atender bem ao mercado e manter negócios sustentáveis. Estas empresas abraçam “valores de afeto, cooperação, autenticidade, empatia e reciprocidade para gerar lealdade e alinhamento estratégico”.

Emoção e Inovação

A importância da análise comportamental com o olhar voltado ao ser humano deve-se ao fato de os motivos que estimulam uma inovação bem-sucedida serem humanos e sociais: “As empresas que formulam suas estratégias analisando logicamente dados e informações que as sustentam e depois definem e implementam projetos estratégicos podem fracassar simplesmente porque não levaram em conta o elemento humano e social para a inovação.” West e Coutinho (2012).

Emoção e as Marcas

Cada marca segue seu propósito e de acordo com seus valores busca atingir seus objetivos, mas todas convergem ao fator humano. Algumas marcas vão além da preocupação com seus colaboradores e da análise de seu público-alvo, tornam-se um estilo de vida para pessoas que cultivam sentimentos pela marca. Este é o caso da Harley-Davidson, Apple e Ironman.

Em contrapartida, algumas marcas encontram dificuldade em enxergar o lado emocional de seu produto ou serviço. O especialista e criador do termo “Lovemarks”, Kevin Roberts (2005), respondeu acerca de um questionamento:

“’Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho na indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional?’ Respondi: ‘Você não torna um tijolo emocional. Mas deve falar sobre o que os tijolos representam: lares, famílias reunidas à volta da lareira sentindo-se seguras e aquecidas. Conquistas. Prédios erguidos com camadas de tijolos, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu.’”

A importância ao fator humano é essencial para manter o equilíbrio, o bom desempenho e o desenvolvimento da corporação, e apenas quando o público interno acredita na marca e no trabalho que desempenha, é possível impactar o público externo. Hill (2009) acredita que o branding é puramente emocional. E para garantir que a marca seja emocionalmente saudável, cita alguns pontos importantes que devem ser lembrados com relação aos clientes:

  • Criar uma história para que clientes e funcionários queiram dizer “nós” quando falam da marca;
  • As marcas devem projetar um destino que seja maior que a realidade;
  • O relacionamento marca-cliente deve ser sentido como uma amizade;
  • Usar a pesquisa para determinar se a marca de uma empresa apresenta uma história forte à qual os consumidores respondam intuitivamente: é aqui que quero estar.

 

A gestão das marcas por meio de um olhar voltado ao ser humano pode compreender melhor seus colaboradores e consumidores, olhando-os com empatia e procurando entender suas necessidades e desejos, crenças e valores.

Referências:

HILL, Dan. Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio. Tradução de Mirna Soares Andrade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

HSM MANAGEMENT. Empatia e emoção como modelos de negócio. 05 Dez. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/empatia-e-emocao-como-modelos-de-negocio>. Acesso em: 10 Mar. 2013.

HSM MANAGEMENT. Quando a emoção fala mais alto. 03 Ago. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/quando-emocao-fala-mais-alto>. Acesso em: 09 Mar. 2013.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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Não consigo compreender como muitas empresas não entenderam ainda que os COLABORADORES são a peça central para o sucesso ou não da marca organizacional no mercado. Na empresa todos são importantes, do CEO a faxineira, todos têm a sua parcela de responsabilidade na gestão da MARCA.

As instituições precisam entender que para serem bem-sucedidas elas devem cultivar um BOM RELACIONAMENTO da marca com seus COLABORADORES. Isso é tão importante quanto manter o bom relacionamento da marca com seus clientes. O público interno é o primeiro cliente de cada empresa e com certeza é muito importante. Portanto, torna-se fundamental atender, ao menos, suas expectativas mais básicas. Desenvolver talentos, por exemplo, motiva o dia a dia dos funcionários e como consequência aumenta seu envolvimento com a marca organizacional.

A marca deve refletir a cultura da organização e sua realidade. O princípio de tudo é o propósito da marca, a partir da definição clara de sua identidade e da imagem que deseja passar ao mercado. Uma imagem de marca forte começa com a excelência do trabalho realizado diariamente por todos os colaboradores e para isso eles precisam estar comprometidos com o propósito. O Endobranding é uma forma de ajudar a empresa na concretização deste objetivo. É a tarefa, a arte de difundir aos funcionários a visão, missão, valores, metas e posicionamento da empresa. É manter a equipe trabalhando em sintonia e entendendo perfeitamente os diferenciais da marca.

A marca reflete a história da organização e cabe aos dirigentes e gestores darem o exemplo quando passam adiante essa mensagem, através de atitude e postura adequadas.

O propósito da marca organizacional tem que ser a mesma, tanto do CEO quanto dos colaboradores. Todos precisam estar comprometidos com a missão, cultura e valores da marca. Se o objetivo do Endobranding é contaminar os colaboradores da empresa com a marca que eles representam, torna-se essencial ajudá-los compreender a filosofia organizacional em cada ponto chave do relacionamento com os clientes, com o mercado, suas principais referências na gestão de excelência da marca.

A missão é a razão de ser da marca organizacional. Deve ser a paixão e o compromisso de todos da empresa na busca pela excelência e na entrega daquilo que foi prometido desde o primeiro dia de sua existência. Ela deve ser o guia das equipes, deve impulsionar a marca para o futuro, com o objetivo de atingir a visão estratégica e assim defender a sua reputação. O treinamento deve ser uma constante na empresa, para que o DNA da marca organizacional seja sempre presente, reforçado e nunca esquecido pelos clientes internos e os externos.

É importante ressaltar que não só o departamento de marketing é responsável pelo esforço de branding na organização. Se assim fosse, tudo estaria restrito a um departamento. A campanha de propaganda isolada não se trata da marca, mas sim da cultura diária da empresa. O Branding, gestão da marca, leva ao entendimento que todos os funcionários devem cumprir diariamente o que a marca promete ao cliente. Quando as providências não são tomadas para acomodar a cultura interna da organização, o esforço de branding pode fracassar e, o pior geralmente fracassa. A meta deve ser integrar as estratégias de marketing e de branding com a estratégia empresarial e envolver a todos com a essência da marca, criar um ambiente onde todos vivem e respiram a marca.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode representar a perda da maior oportunidade em branding nos dias atuais. Quando os colaboradores entendem sua importância no processo para concretizarem os objetivos estabelecidos para a marca, tornam-se um exército e estarão sempre defendendo a marca com paixão e respeito.

Para finalizar, é importante lembrar e destacar que tudo o que é feito nas empresas é feito por pessoas e para pessoas.  As pessoas fazem a diferença e sem elas não há branding.

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