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Imagem KDu_Anitta

Larissa Macedo, aos 16 anos, se formou técnica em administração pela Faetec-RJ e concorreu com mais de 5 mil candidatos para uma vaga de estagiária na Vale, foi uma das cinco aprovadas. Após o período de estágio, a empresa quis contratá-la, mas ela tinha um sonho. Queria ser cantora. Administrada por Larissa nascia Anitta.

A marca Anitta foi inspirada na personagem de Mel Lisboa na série “Presença de Anitta” (2001) e começou aí a estratégia de marketing que colocou a cantora no topo das paradas: o benchmarking.

Nos últimos meses, ela esteve em quase todos os programas de auditório dos canais abertos. O Caldeirão do Huck fez um quadro com ela. No Programa Raul Gil, foi sabatina por crianças. No Domingão do Faustão participou do quadro arquivo confidencial. E no último Prêmio Multishow, levou os prêmios de Melhor clipe e de Música-Chiclete. Seu hit “O Show das Poderosas” atingiu mais de 58 milhões de visualizações no YouTube, seu CD vendeu mais de 120 mil cópias e o seu cachê gira em torno de R$ 60 mil. Estamos diante um novo fenômeno musical ou de uma bem sucedida estratégia de marketing?

Benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa (ou artista) examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante.

Em minha opinião, Anitta está levando muito a sério o conceito de benchmarking. Seus clipes, coreografias, figurinos e shows são muitos “inspirados” no estilo de cantoras pop americanas, principalmente em Beyoncé.

Apesar das evidentes semelhanças, Anitta está fazendo o que diversos artistas como Ivete Sangalo, Claudia Leite e tantos outros já fizeram. A meu ver, a diferença é que ela já começou fortemente utilizando estas “referências”, o que a impede ter uma marca própria com personalidade bem definida, focando muito no que “posso fazer” do que no “o que quero ser”. Não muito tempo atrás, Shakira usou da mesma estratégia, mas com uma diferença: ela manteve sua identidade musical como diferencial.

No caso de Anitta, que começou no funk e agora está transitando pelo pop, há um excesso de “inspiração” que já começa a influenciar negativamente em sua marca. Por exemplo:

Seu segundo clipe, Meiga e Abusada (gravado em Las Vegas e dirigido por Blake Farber, que já trabalhou com Alicia Keys e Beyoncé) é “quase” uma regravação do clipe I hate this part do grupo The Pussycat Dolls, não chegou a 18 milhões de visualizações no YouTube, menos que um terço de O Show das Poderosas.

Entretanto, segundo uma entrevista da revista Forbes, a diretora de marketing de Anitta, Priscilla Lemgrumber disse que: “O cachê ainda está longe do que cobra Ivete Sangalo, porém, sua idade e apelo musical semelhante ao de Shakira aumentam suas chances de se tornar uma estrela internacional. Diferente de Sangalo, Anitta fala inglês com fluência, uma habilidade necessária para conquistar o público americano”. Em minha opinião, esta declaração deixa claro que Anitta é um produto de entretenimento, e como tal, terá um ciclo de vida que dificilmente se renovará em seu fim.

Há no YouTube diversos vídeos mostrando estas “semelhanças” e, em suas entrevistas, quando é questionada sobre estas semelhanças, ela alega que não “imita” ninguém e quem propõe as ideias é o seu produtor. Sem falar que a imprensa sempre cita estas comparações em qualquer matéria sobre ela. A falha está aí, no tom “arrogante” de Anitta de se impor como uma artista/marca “diferenciada”, onde os fatos mostram o contrário. E é cada vez mais rápida a percepção do público sobre esta imagem.

Será que por causa disso poucas marcas associaram suas imagens à de Anitta? Hoje apenas a Olla está com uma campanha estrelada por ela, o que faz sentido (Tele Sena não conta).

Apesar das críticas e polêmicas, a estratégia ainda está funcionando. Como um produto de entretenimento, Anitta está apenas usando e comprovando que o marketing e suas ferramentas ainda são capazes de produzir celebridades.

Então, PRE-PA-RA que veremos até quando este benchmarking irá funcionar.

Neste link você poderá ver um dos vídeos que existem no You Tube sobre as semelhanças entre Anitta e Beyoncé: http://www.youtube.com/watch?v=6BOJ71sDbYc#t=138