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Dia 25 de Maio aconteceu o evento Branding: Estratégia para Alavancar Negócios, uma iniciativa do InfoBranding e da Mentorii Comunicação para colocar o branding em discussão entre empreendedores em São José dos Campos e região do Vale do Paraiba.

Os temas foram estruturados de forma a mostrar ao empresariado como  a gestão de marca pode contribuir para a alavancagem do negócio, destacando-o das inúmera opções que disputam espaço no mercado e transmitindo valor para o público, tanto interno quanto externo à empresa.

O desafio de Branding na Gestão dos Negócios

Marcia Auriani, executiva de branding e gestora do InfoBranding, abriu as apresentações explorando o conceito de marca e sua abrangência, ilustrando com exemplos e aproximando sua percepção estratégica da realidade das empresas de menor porte que, muitas vezes, acabam por acreditar que a gestão de marcas é só para grandes.

Marcas orientadas pelo Propósito

A partir dos conceitos apresentados, Gabriel Meneses, gestor executivo de branding e design do InfoBranding aprofundou o tema do Propósito de Marca, abordando sua importância na sustentação da estratégia de branding (gestão de marcas) e mostrando, em forma de passo a passo, como trazer o conceito para a prática, de forma a mostrar para o empreendedor que aquilo que o diferencia e sustenta sua identificação e relacionamento com o público, pode sim ser colocado na prática, dependendo menos de grandes investimentos e mais de atitudes, atenção e força de vontade.

Marca INVOZ – Integrando Vozes Para O Futuro

Para fechar a equipe da Mentorii Comunicação, representada por Daniel Borges, Marcos Almeida e Vera Coralino consolidou os conceitos apresentados através da apresentação do case da marca Invoz – Integrando Vozes para o Futuro, do Instituto Ozires Silvas. O case transbordou propósito e gestão no seu desenvolvimento e, mostrou de maneira certeira, como é possível fazer uma marca acontecer através da gestão cuidadosa de todos os detalhes que integram uma estratégia de marca.

Após a apresentação os palestrantes e plateia interagiram e levaram adiante uma saudável troca de ideias, consolidando o sucesso do evento na integração e na necessidade de se discutir temas que podem fazer a diferença no mercado.

Temos certeza que muitos projetos virão desse encontro e, a gestão de marca, estará cada vez mais consolidada no empreendedorismo de nosso país.

A todos os envolvidos fica o nosso muito obrigado. Tenham a certeza que estamos sempre a disposição para falar de marcas, ideias e afins.

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Conhecer mais sobre os aspectos da vida de seus clientes é um passo essencial para definir uma estratégia eficiente e muitas empresas têm despertado para essa necessidade: Unilever, Citroën, Toyota, Kraft Food, Pepsico, entre tantas outras, buscam na etnografia uma maneira de alcançarem resultados ainda mais satisfatórios — e, por que não, humanizados. Entender melhor a realidade do seu público, destituindo-se de qualquer pré-conceito sobre ele, é essencial e deve ser o ponto de partida para qualquer projeto.

Uma pesquisa etnográfica aplicada ao consumo significa imergir na realidade do público-alvo, buscando entender seu dia a dia, sua maneira de agir e pensar a vida, e aprender quais as lógicas e mecanismos que estão por trás de cada cultura e comportamento.

Através de empatia, observação e análise, a etnografia busca, dentro de uma estratégia de branding, transformar insights gerados pela pesquisa em ideias e as ideias em produtos e serviços inovadores que realmente criem um diálogo com seu público. A IDEO, empresa reconhecida mundialmente por difundir o Design Thinking (metodologia centrada no ser humano focada na inovação de produtos e serviços), utiliza a etnografia na etapa de imersão (início do processo). Utilizando entrevistas em profundidade, registros fotográficos, diários de campo (de tudo aquilo que se viu, ouviu e sentiu), entre outras ferramentas, a pesquisa etnográfica pressupõe uma participação real do pesquisador no cotidiano das pessoas, de tal forma que ele possa captar como o consumidor interage, utiliza ou pensa sobre um determinado tipo de serviço ou produto.

Um ótimo exemplo do uso da etnografia pode ser visto em um projeto da General Eletrics. Doug Dietz, designer de equipamentos médicos da GE, estava em um hospital quando viu que uma criança, ao fazer um exame e avistar um de seus equipamentos, começou a chorar desesperadamente de medo. Doug decidiu então redesenhar a experiência, transformando as salas de exame em cenários lúdicos e fantásticos como o fundo do mar, passeio com piratas e uma selva. Ao se colocar no lugar das crianças, além de tornar o exame mais divertido e menos estressante, sua solução ajudou a reduzir de 80% para 10% o número de crianças que necessitavam de sedativos, reduzindo os custos do hospital, aumentando o número de exames e, principalmente, trazendo bem-estar para os pacientes.

A etnografia também serve para entender a relação entre o consumo e nossa própria identidade. Segundo Genevieve Bell, antropóloga e vice-presidente de Estratégia Corporativa da Intel, nós usamos determinados tipos de produtos ou serviços para dizer quem somos para nós mesmos e para outras pessoas: os carros que dirigimos, os objetos tecnológicos que usamos, os apps que baixamos, tudo isso diz algo sobre nós ou sobre quem queremos ser. De acordo com a empresa Box1824, o consumo nos dias atuais tende a ser cada vez menos compulsivo, isto é, os consumidores estão começando a associar status ao que estão comprando e não simplesmente ao ato da compra. A partir do momento que as pessoas passam a refletir mais sobre o que compram, começam a escolher com mais cautela o discurso das marcas — que passam a representar ainda mais valores éticos e morais. Um bom exemplo de apropriação dessa tendência é o case The One for One da marca de calçados Toms: a cada par comprado, a empresa doa outro para alguém em necessidade. Consumir, neste caso, equipara-se a um ato político e social.

As frequentes inconstâncias dos contextos sociais, econômicos e de comportamento têm transformado o consumidor, tornando-o ainda mais cético e exigente: cansado da repetição do marketing e empoderado pelas redes sociais, eles esperam que as marcas se comuniquem de forma transparente e próxima e que a experiência com os produtos e serviços seja sempre surpreendente.

É preciso notar que, hoje, as tendências de consumo não seguem mais necessariamente o fluxo “top down”, isto é, das classes mais altas para as classes mais baixas: muitas influências vêm exatamente do sentido oposto. Entre os anos 2003 e 2014, em razão do aumento de empregos, da renda e da redução da desigualdade social, cerca de 40 milhões de brasileiros migraram da classe D e E para a classe C. Este nicho, até então negligenciado, passou a compor a maior fatia da população brasileira. Sem conhecimento específico sobre esse público, algumas marcas enfrentaram grandes desafios para entender os novos padrões de consumo e as influências trazidas por este público.

Para oferecer produtos, serviços e experiências cada vez mais alinhadas com o perfil comportamental de seu público, suas representações e suas percepções da realidade, precisamos deixar de lado nossa visão de mundo e experimentar ver através dos olhos dos outros.


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Lucas Saad, fundador e diretor da saad branding+design, é graduado em Design pela Universidade Federal de Santa Maria – RS, pós-graduado em Branding — Gestão Estratégica de Marcas pela Universidade Positivo em Curitiba – PR, tendo realizado parte do seu MBA pela Brunel University em Londres. Também é formado em Global Creative Leadership pela THNK — The Amsterdam School of Creative Leadership. Com mais de 10 anos de experiência no Brasil e no exterior, participou de projetos de marcas como Coca-Cola (África do Sul), Governo de Angola, Dow AgroSciences, Ministério da Saúde, Braskem, Liquigás, entre outros.

Alisson Pereira é antropólogo, pesquisador e educador corporativo. É graduado em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Mato Grosso do Sul, Mestre em Antropologia pela Universidade Federal da Grande Dourados. Autor de artigos para jornais, websites, revistas e blogs. Pesquisador na saad branding+design.

Julia Spohr é formada em Design Gráfico pela Universidade Federal de Pelotas – RS, tendo concluído o último ano de sua graduação na Parsons The New School of Design, Nova York, com foco em Design Estratégico. Trabalha hoje como designer na saad branding+design.

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O branding (gestão de marcas), vem ganhando cada vez mais destaque no mundo corporativo, especialmente por ter como característica primordial a capacidade de trabalhar aspectos que identificam e diferenciam os negócios, proporcionando valor ao consumidor e, consequentemente, alavancando vantagens competitivas.

Tal destaque faz com que diversas abordagens fervilhem, o que, muitas vezes, pode levar a um afastamento em relação aos seus conceitos basilares, podendo até mesmo fazê-lo ser percebido como algo a ser pensado para fins promocionais e estéticos. Nesse sentido, torna-se fundamental olhar para traz e entender o que é e para que serve, enquanto estratégia de negócio.

O uso de marcas para identificar e diferenciar produtos remonta à antiguidade, quando passou a ser necessário comprovar sua origem e qualidade dos produtos. Com o passar do tempo, a marca foi ganhando novos papeis e sua representatividade como ativo foi se consolidando e sua gestão passou a ser reconhecida como estratégica e fundamental frente ao aumento exponencial da concorrência no final do século XX.

No entanto, muitas empresas ainda percebem e administram suas marcas de forma a restringi-las ao logotipo a ser aplicado nos materiais impressos, sites e itens de comunicação que, na verdade, fazem parte de um escopo mais amplo.

Por isso, em tempos em que o empreendedorismo passou a fazer parte do planejamento de carreira, convidar o empresário a pensar o seu negócio enquanto marca pode proporcionar uma mudança de percepção e fazer surgirem novas oportunidades.

A marca reúne em si o significado do negócio, tangibilizando-o para todos os stakeholders, que passam a ter uma percepção alinhada do que o negócio representa e almeja para o seu futuro.

É no propósito que tudo começa; a razão de ser do negócio, vinculada diretamente com o motivo que levou o empresário a empreender. Quando forte, o propósito tem o poder de inspirar as pessoas a “comprar a causa” e dar os eu melhor para que ela se cumpra. A partir dele são desdobrados os objetivos, aproximando-o do plano operacional e trazendo-o para perto das pessoas.

O propósito possibilita também que o empreendedor analise os ambientes externo e interno para identificar as tendências e oportunidades, sempre contextualizando seus objetivos e valorizando as características que o negócio apresenta. Quando se fala desse tipo de análise logo vem à tona modelos como as cinco forças de Michael Porter e a conhecida análise S.W.O.T, importantes para traçar o diagnóstico da situação do negócio.

Nesse momento a marca é evidenciada, pois ela funciona tanto como parte integrante do processo quanto como resultado de toda estratégia, quando passa a ser valorizada enquanto ativo. Por exemplo, no modelo de Michael Porter a marca se relaciona com cada uma das cinco forças do ambiente, podendo representar uma barreira para os novos competidores potenciais, uma vez que deparar-se com um player cuja marca é forte e representativa demanda maiores investimentos iniciais para construção e consolidação da nova marca (novo entrante).

Já na análise S.W.O.T, a qual relaciona as forças, fraquezas, com as oportunidades e ameaças, a marca bem trabalhada pode representar uma força da empresa, ou seja, algo que lhe confere vantagem e pode ser gerenciado para desenvolver os pontos identificados como fracos, enfrentar as ameaças e ser ponto de partida para potencializar e concretizar as oportunidades.

A percepção do negócio como marca permite também o melhor gerenciamento dos recursos que o negócio dispõe, de forma a identificar suas competências essenciais, ou seja, aquilo que o negócio domina e que está estritamente relacionado à entrega do benefício ao consumidor. Conhecer as competências essenciais e os benefícios entregues pelo negócio são aspectos fundamentais para que o mesmo se posicione no mercado em que atua, além de colaborar com outro conceito já conhecido, o de cadeia de valor, segundo o qual a organização é um conjunto de atividades relacionadas que juntas constroem valor. Nela a marca e o significado que carrega funcionam como um elemento norteador, difundindo os valores organizacionais e direcionando a tomada de decisões.

O resultado da integração marca e negócio é a entrega de valor para o consumidor e também para os colaboradores e parceiros, uma vez que a gestão atua para construir e consolidar uma cultura pautada em valores, capaz de integrar os colaboradores internos e de externar uma imagem coesa que, por sua vez, passa a ser trabalhada na comunicação, promoções e eventuais.

Assim, perceber marca e negócio de forma integrada potencializa o seu gerenciamento, facilitando processos, integrando pessoas e direcionando decisões.

Pense seu negocio como marca-img

Este texto é baseado no artigo “Branding: Alavancando Negócios” apresentado no segundo Congresso Internacional de Branding em 2015 e publicado integralmente nos “Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding: conexões e experiências” na página 659, disponível em: http://www.univates.br/editora-univates/publicacao/167

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O universo ficcional é mesmo fascinante. Sua riqueza de detalhes e a construção minuciosa de sua atmosfera permite uma imersão tão profunda que pode, em alguns casos, chegar muito próxima da realidade. Inúmeros são os exemplos de fans que adotam o estilo de vida de seus personagens de séries televisivas ou cinematográficas. As feiras de cosplays, cada vez mais frequentes no Brasil, são um exemplo disso.

Essas séries, filmes e até mesmo jogos sem dúvida são marcas fortes e bem trabalhadas, House, The Simpsons, The Breaking Bad,  The Walking Dead, Star Wars, Star Treck, Se beber não case; todas excelentes exemplos. Mas não é exatamente delas que vamos falar a seguir.

No ano de 2013 escrevi um artigo intitulado Branding nas Telonas que abordava marcas construídas e gerenciadas nas telonas, com exemplos como Umbrella Corporation, Dinoco e Stark Industries.

Agora ganha destaque o novo filme da franquia Jurassic Park intitulado “Jurassic World”, pois é, parece que o homem ainda não aprendeu que “brincar de Deus” pode levá-lo a boca de um gigante com dentes afiados. Mas, brincadeiras à parte, o filme merece os holofotes pela sua campanha de divulgação on-line.

No site do filme www.jurassicworld.com.br é possível vivenciar a experiência de imersão no universo da franquia. Além de ser a plataforma de divulgação do longa, exercendo a mesma função do site de diversos filmes, o site de Jurassic World proporciona ao internauta a experiência que um visitante do parque teria ao buscar os serviços de turismo e entretenimento tão diferenciados propostos na trama, lançando mão de conceitos de marketing atuais inerentes ao advento das novas mídias (que já não são tão novas) na comunicação.

Tudo começa com o conceito de transmedia (crossmedia) definido por Martha Gabriel (2010, págs. 110-111) como o “uso integrado das mídias, de forma que uma história ou mensagem ultrapasse os limites de um único meio”.

No caso de Jurassic World o meio de origem é o filme no formato tradicional, aquele que passa no cinema e depois vira DVD e Blu-Ray. A partir daí temos o site do filme, Facebook, Instagram, You Tube e até mesmo o  site institucional da empresa responsável pelo parque, o que reforça a construção do universo ficcional do filme na campanha de divulgação.

Navegando um pouco no site principal é possível perceber o cuidado com os detalhes e a preocupação com a construção de uma experiência quase real.

Itens como a previsão do tempo na ilha, horário de funcionamento, curiosidades, acesso à redes sociais e contagem para o lançamento ficam reunidos em um menu no canto superior esquerdo. Ao lado há um vídeo rolando com chamadas para as áreas do parque, sobreposto por um menu ao estilo Windows 8, onde estão reunidos itens como o mapa do site, curiosidades, planejamento de visita, observações sobre segurança, ingressos, passe especial e mais alguns.

Descendo na navegação outros itens interessantes aparecem, tais como: um menu das lanchonetes da ilha (uma referência à rede Winston´s da vida real), dica de drink, descrição de opções de atração e, o mais interessante, um tour virtual pelo Resort Hilton da ilha e um link para a empresa responsável por tornar o Jurassic World realidade, fazendo com que ficção e realidade se misturem ainda mais.

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É interessante analisar o que leva o Hilton a emprestar sua marca para o hotel da Ilha Nublar (https://www.youtube.com/watch?v=T2-DKQeoO0o). Analisando com cuidado, a marca, líder mundial em hotelaria, ao aparecer como o resort oficial do Jurassic World reforça a missão, visão e valores que pratica realmente, estendendo sua posição da realidade para a ficção e garantindo sua posição de destaque nas mentes das pessoas.

Em seu site institucional o Hilton declara ser a empresa líder no setor, comprometida com a inovação e a melhor experiência, logo, ser o hotel oficial de um resort com as peculiaridades do Jurassic World é algo coerente com seu posicionamento e, se ainda não é possível fazer isso no mundo real, então que seja no ficcional.

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Também vale a pena dedicar atenção à Masrani Corporation, que na trama é a marca responsável por tornar o Jurassic World uma realidade. A maneira como a marca é apresentada ao público é notável. Ao final do site do Jurassic World há um link que leva para a página institucional da Masrani, onde, assim como acontece na vida real, a empresa é apresentada ao público, incluindo investidores. Ao assistir o vídeo (http://www.masraniglobal.com/) fica clara a preocupação com o posicionamento e valores da corporação, evidenciando o trabalho de branding dedicado à franquia Jurassic World. Uma noção que retoma e inclui abordagens do filme original de 1993, fazendo referência à marca InGen.

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Contudo, há alguns pontos sobre os quais vale a pena refletir quando o assunto é transmedia. Ao usar as diferentes mídias para que uma história ou mensagem ultrapasse um único meio é interessante buscar certo alinhamento ao conduzir as ações. O site leva para perfis do Facebook, Instagram e Twitter*, porém, o conteúdo tratado nessas redes não oferece a mesma experiência que o portal, limitando-se à divulgação do filme de forma tradicional. Nesse sentido, poderiam ter fotos de situações do dia a dia do parque com o ponto de vista dos visitantes, através de hashtags e sistema de totens interativos por exemplo. Claro que isso torna tudo mais complexo, mas essa é uma característica inerente à proposta do transmedia.

Além disso, a versão em inglês se mostra muito mais completa que seus pares, permitindo inclusive a compra de itens relacionados ao filme, como camisetas e blusões, bem como conteúdo mais completo e atualizado, que garantem uma experiência mais completa (vale a pena conferir: http://www.jurassicworld.com/)

No geral Jurassic World é um case interessante de ser analisado, sobretudo por evidenciar as minúcias do branding e sua importância para gerar percepções na mente das pessoas, estejam elas em situações reais ou imersas na ficção que o entretenimento propõe.

Como profissionais que trabalham com marcas é importante perceber as práticas de mercado e sempre refletir sobre como elas podem ser aproveitadas na gestão de suas marcas, tendo como base pontos positivos e negativos que são observados, garantindo assim o aprendizado e melhorias constantes.

 

*No caso da versão brasileira do site de Jurassic World, ao clicar nos links do Twitter e Instagram, o usuário é direcionado para os perfis da Universal, quebrando a sinergia conseguida nas outras versões pelo mundo.

Referências: 

GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.

http://br.jurassicworldintl.com/

http://www.jurassicworld.com/

http://pt.hiltonworldwide.com/about/mission/

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