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Captura de Tela 2014-06-13 às 14.17.14Para quem ama e acredita que o Marketing de Conteúdo é atualmente a estratégia mais forte e efetiva para uma marca se promover e atrair seu público, este e-book é dos deuses.

Como sabemos, dentro das estratégias da gestão de marcas, o conteúdo é um grande aliado, pois envolve, estreita a relação e faz com que o consumidor (ou potencial cliente) se aproxime da marca. O trabalho para engajar e envolver é ainda mais fácil quando trabalhamos com profundidade e por isso um bom conteúdo é primordial.

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A cada dia nos deparamos com novos conceitos na área de comunicação. Com o avanço da internet e o surgimento das mídias sociais, diversos foram os nomes criados para designar as funções pertencentes ao marketing digital. Um desses conceitos, mais disseminado recentemente, é o e-branding.

Sendo rapidamente aceito no mercado, já é comum vermos artigos, cursos e profissionais utilizando o termo. Porém, vejo alguns contrapontos nessa utilização.

Primeiro, porque a maioria das pessoas o utiliza para falar do posicionamento de uma marca na internet, ou seja, da presença digital dela. O e-branding é entendido como a maneira que as marcas utilizam a internet para se relacionarem. E é esse sentido que, para mim, soa como algo contraditório à definição do termo branding.

Sem a menor dúvida, a internet é cada vez mais necessária para as marcas. Poucas são aquelas que, por motivos específicos (como confidencialidade, por exemplo), não necessitam da internet dentro da sua estratégia de comunicação. Inúmeras são as mídias sociais existentes (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, Blogs, entre muitas outras) e, inevitavelmente, pelo menos uma delas poderá ser apropriada para a comunicação da empresa.

Porém, eu sempre entendi que o trabalho de uma marca na internet, independente dos canais utilizados, faz parte da fase de “experiênciada marca” – ou seja, depois que ela for construída, que pontos estratégicos forem pensados, que questões técnicas estiverem definidas, chega o momento de aparecer para o mercado e iniciar um relacionamento com o seu público. Essa é a essência do branding, não é? Pensar, construir e gerir uma marca.

Então, considerando esse ciclo, sabemos que o branding existe como um todo – integrando as funções estratégicas aos canais de comunicação. Portanto, a fase de estar presente na internet não existe se não houver, antes, um processo offline. Claro, muitas marcas ignoram esses primeiros passos, atropelando todas as fases de branding e, depois de escolher um nome e criar uma identidade visual, monta-se uma fanpage no Facebook, iniciando um trabalho online. Mas será que, nesses casos, podemos chamar essa presença digital de e-branding, sendo que não houve um trabalho de branding? Sendo que a marca surgiu e está iniciando um relacionamento sem um pensamento estratégico? E, quando a marca é construída a partir de um trabalho de branding, será que podemos definir a presença digital dela utilizando o termo e-branding como se não houvesse tido, anteriormente, um trabalho offline?

O que quero dizer é que, se o branding designa o trabalho completo de construção de marca, ele, por si só, já absorve a experiência da marca nos canais digitais (e canais offline também). Assim, segmentá-lo com o termo e-branding, além de se fazer desnecessário, pode, facilmente, incitar que inserir a marca nas mídias sociais é o suficiente para que se possa dizer que houve uma construção de marca e que há uma gestão completa utilizando apenas os canais digitais, quando, na verdade, isso seria bastante contraditório à definição de branding.

É por isso que, ao mencionar a inserção das marcas na internet, e o trabalho online que está sendo feito, considero preferível utilizar conceitos como “presença digital” ou “experiência de marca online”. Acredito que, assim, haja uma maior clareza e coerência quanto à fase – e ao trabalho – que está sendo feito.

 

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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carros

A GM tem a Cadillac, a Ford tem a Lincoln, a Volkswagen tem a Audi, a Toyota tem a Lexus, a Honda tem a Acura e muitos consideram a Alfa Romeo a divisão de luxo da Fiat. No mundo dos carros, quase toda marca “comum” tem um “primo rico”.

A origem desses primos são as mais variadas e verdade seja dita, muitos estão longe de ter o título. A GM comprou a Cadillac (que nasceu Ford, confuso?) ainda bebê. Na época da compra, a Cadillac já era considerada uma marca luxuosa e tradicional, um tiro certo. Henry Ford teve seu êxito ao comprar a Lincoln, hoje uma das marcas mais utilizadas para produção de Limousines. Com a Ford, que já nasceu tradicional, mas não luxuosa. Henry não conseguia emplacar modelos de alto padrão, o mercado de compradores simplesmente rejeitava os modelos de luxo da marca, daí a necessidade.

Lição aprendida, a alemã Volkswagen comprou a Audi para formar a sua divisão de luxo, parte da estratégia de mercado e posicionamento do grupo foi compartilhar bases, peças, componentes e, digamos, o DNA alemão sem esconder isso. As empresas se portavam de forma parecida e essa “sinergia” sempre foi defendida dentro do grupo, mas nem sempre gerou bons frutos, o caso mais popular desse share foi entre os modelos Golf, da Volkswagen e A3, da Audi, que no fim da década de 90 e início dos anos 2000, partilhavam a mesma base, muitas peças foram fabricadas e vendidas a preços similares por aqui. Resultado? Canibalismo e valor de marca não tão bom para as duas empresas. Muitos compradores que podiam comprar um Golf gastavam pouco a mais e compravam um A3 e quem tinha realmente dinheiro para comprar um Audi, partia para outras marcas. A Volkswagen passou a ser chamada de “Audi de pobre” e os modelos da Audi passaram a ser encarados como Volkswagens caros.

De carona no mercado de luxo, mas na contramão dos concorrentes que compraram seus primos, as japonesas Toyota e Honda criaram seus parentes dentro de casa. Lexus e Acura, as duas marcas nasceram com a difícil missão de desbravar o mercado norte-americano e para tal, não compartilhavam estratégia de mercado, apesar de cada uma pertencer ao seu respectivo conglomerado, eram marcas distintas, outro mundo e se portavam como tal, com produtos totalmente diferenciados, afinal quem comprava um Toyota não tinha o mesmo perfil de quem comprava um Lexus. Os japoneses foram espertos, abocanharam boa parte do mercado de luxo e de quebra não cometeram o erro da concorrente alemã, compartilharam peças, inteligência e funcionários, mas não estratégia.

Agora, tempos depois, a Citröen resolveu inovar. Pinçando na história o que cada conglomerado fez de melhor, criou a sua própria linha de luxo. Isso mesmo uma linha e não uma marca. Então, ela juntou a mesma necessidade de desbravar o mercado de luxo que as americanas tiveram lá no século passado, com a ideia do share de peças que os alemães tanto defendem, mais a inteligência de ter estratégia segmentada mesmo estando tudo no quintal de casa que os japoneses inventaram e criou a linha DS.

Carros à parte, a estratégia me chamou atenção, não só pela inteligência e análise de mercado, nem pela peculiaridade de criar uma linha e não uma marca, mas pelo todo. A escolha do nome foi muito feliz, a sigla já foi utilizada pela empresa num lendário modelo produzido entre 1955 e 1975 que, do desenho às soluções, impressionou e tornou-se uma espécie de mito da marca francesa. Não bastasse o uso pelo simples uso, eles deram um significado para a sigla, Different Spirit, e tornaram esse significado funcional. A denominação dos modelos de luxo segue a lógica de denominação dos modelos comuns, então induz-se que um Citröen DS3 trata de uma evolução de um C3 ou, trocando em miúdos, um C3 com um espírito diferente. Fora isso, o que vem depois do “C”?

No campo atitude da marca, a Citröen não foi menos estratégica, o objetivo final é consolidar o nome no segmento premium? Então que tal criar associações de valores como estilo, luxo, sofisticação, exclusividade e glamour aos nossos carros? A parte do todo que complementa a iniciativa maior vem sendo muito bem feita, não à toa “lançou” o DS3 na SP Fashion Week do ano passado. É pouco? Então a Citröen vem com outra novidade, abriu/está abrindo lojas conceituais nos mercados mais estratégicos, o Brasil incluso, todas nos moldes da primeira, claro em Paris, na Champs-Élysées, com café, boutique, exposições culturais, shows, a mítica dos carros da marca e tudo mais que possa proporcionar uma experiência de marca positiva. Um ponto chama a atenção, nessas lojas não existe a comercialização do produto final, a estratégia, no meu ponto de vista, novamente é demais, pois no fim a Citröen quer juntar os compradores, entender o que eles desejam, criar necessidades e tudo dentro do seu quintal, para criar um vínculo emocional empresa-cliente. Parece estar dando certo, se não mundo a fora, na França pelo menos. A Peugeot já anunciou a divisão de luxo, Hors-Série e a Renault correu para divulgar a Initial Paris.

 

[divider scroll_text=] eric mirandaEric Miranda

É Designer Gráfico formado pela Oswaldo Cruz, especializado em comunicação para o mercado. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura gastronomia e música.

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Existem estratégias no mundo virtual e uma delas envolve a possibilidade de ter um nome único para as mais diversas redes sociais e sites próprios. Um exemplo: www.cocacola.com.br, www.facebook.com/cocacola, www.twitter.com/cocacola.

O nome Coca-Cola é utilizado tanto como marca, quanto como domínio do site e das redes sociais. A organização precisa ser rápida para garantir o seu nome no mundo virtual e isso é uma estratégia importante para qualquer empresa que procura se aventurar na web.

registro onlineEssa onipresença do nome facilita nos mecanismos de busca, quando um usuário procura o nome da empresa, fica mais simples de ser encontrado, lembrado e passa mais credibilidade quanto à segurança da página, aquele telefone, endereço e e-mail no site são os mesmos da empresa real.

Podemos dizer que hoje, a melhor estratégia para quem procura iniciar um negócio e claro, ter a sua marca como o principal nome nos meios que atua, é fazer uma lista com as ideias de nomenclatura (optar por opções curtas, claras, objetivas, fáceis de memorizar e com grafia acessível que não oferece dúvidas), verificar um a um se algum site o usa, se uma marca foi registrada, se uma página no Facebook e Twitter ou outras redes sociais com o mesmo nome está sendo utilizado e depois riscar aquelas que já atuam na web. Mesmo que não esteja nos planos da empresa trabalhar nas redes sociais agora, é importante criar conta nas principais e garantir o nome para planos futuros.

Essa maneira de pensar também deve ser aplicada como Marca Pessoal, é fundamental o uso do nome próprio e não abreviações e números, principalmente em e-mail e nas redes sociais. Ser rápido, garantir antes de todos os “xarás” e pensar sempre um passo à frente poderá render frutos positivos no futuro. Pessoas famosas é um bom exemplo que essa estratégia de marca pessoal precisa ser rápida, caso contrário vai acabar precisando de um “oficial” na nomenclatura.

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Imagem GabrielO nome de marca é um elemento importante a ser considerado ao longo da gestão da mesma. Não apenas por um motivo, tão pouco devido a uma única circunstância, mas sim por conta de seu caráter central, que se relaciona diretamente com diversos expoentes da estratégia.

O nome de marca é um elemento que permeia o meio verbal e visual, viajando através da fala, no processo popular, porém amplamente poderoso conhecido como “boca-a-boca” e, é tangibilizado, ou seja, fixado no espaço através do design do logotipo, sinal gráfico e identidade visual da marca.

Sobre o nome se sustenta o registro legal da marca, assegura aos seus detentores direitos sobre as vantagens competitivas por suas ações construídas e responsabilidades em relação a seus consumidores, fornecedores e parceiros.

E como surge o nome da marca?

O processo de escolha do nome de uma marca é conhecido como Naming; um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar, ou seja, deve se perguntar: Esse nome está de acordo com a categoria na qual a marca atua? O público se familiariza com sua sonoridade? Ele é fácil de ser pronunciado e escrito? Ele faz alguma associação negativa em relação a cultura na qual está inserido ou soa de maneira discriminatória? Ele é propício a uma representação gráfica satisfatória? É registrável e disponível como nome de domínio na internet? E isso apenas para dar uma amostra.

Uma vez criado, o nome se torna dinâmico, utilizado não apenas pela marca, mas também pelas pessoas que com ela convivem e se relacionam, ou, apenas sabem que ela existe.

Esse dinamismo coloca as marcas em um cenário no qual elas não têm mais total controle sobre o conteúdo relacionado a elas. Se antes as marcas transmitiam mensagens unilaterais através de anúncios para os quais os consumidores eram meros alvos, hoje elas participam de um grande diálogo no qual todos tem voz ativa e, nesse sentido, o nome da marca torna-se objeto central, sobre o qual a credibilidade pode ser construída ou transformada em “pó”.

Todas as ações, positivas e negativas, resultantes em acertos ou erros estarão vinculadas ao nome da marca. Portanto, não basta escolher um nome bonito e sonoro, fácil de ser registrado, com boa representação através do logo e da identidade, aceito e relevante na cultura na qual está imerso, capaz de diferenciar a marca e gerar reconhecimento. Muito mais do que isso, é preciso preencher esse nome de significado, relacionar ideias, estabelecer uma rede de conceitos única na mente dos consumidores.

Segundo essa perspectiva, retomo a noção de propósito como determinante para o sucesso da marca. É o propósito de marca bem definido que garante um alinhamento coerente nas ações estratégicas, permitindo que o quê a marca diz seja percebido de maneira autêntica para quem faz parte de sua equipe e para quem está de fora, sejam consumidores, parceiros, concorrentes ou pessoas que apenas sabem que a marca existe.

Essa percepção de alinhamento traz credibilidade para a marca, que passa a ser compreendida como autêntica, responsável e confiável, uma vez que ela cumpre aquilo que ela comunica, além de permitir soluções “diplomáticas” e satisfatórias em caso de eventuais problemas que passam a ser entendidos como algo que pode acontecer, mas que são resolvidos pela marca. Mas tal processo de construção de credibilidade demanda tempo, esforços e demora para ser percebido pelos gestores da marca e seu público.

No entanto o contrário, ou seja, problemas relacionados a falta de alinhamento entre o que a marca promete e o que ela realmente faz, são percebido quase que na velocidade da luz, principalmente nos dias de hoje com as redes sociais e o crescente poder dos consumidores.

Um exemplo interessante no qual a falta de alinhamento do propósito de marca e suas ações (ou até mesmo a falta de um propósito) se refletem negativamente no conhecimento do nome da marca é o quadro “Patrulha do Consumidor” apresentado por Celso Russomanno diariamente no “Programa da Tarde” da TV Record.

No quadro Russomanno ajuda consumidores a correr atrás de seus direitos e faz contato direto com as marcas evidenciando muitas vezes sua falta de alinhamento, comprometimento e responsabilidade, colocando o nome de marca na berlinda em rede nacional e internacional.

Veja um exemplo da abordagem de Russomanno no vídeo disponível no portal R7: http://migre.me/erZrj

Você quer que seu nome de marca seja disseminado de maneira positiva? Então não deixe de se aprofundar em questões relativas à gestão de marcas. Leia livros, estude cases de sucesso e insucesso e não deixe de acompanhar as novidades postadas pela equipe do InfoBranding. Com conhecimento, dedicação e esforço sua marca pode se consolidar de maneira satisfatória e seu nome veiculado de maneira positiva.

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propositoO logotipo e o sinal gráfico, e muitas vezes a combinação dos dois, são os elementos de marca mais facilmente reconhecíveis pelo grande público, uma vez que são tangíveis e encontram-se presentes nos diversos pontos de contato da marca com o consumidor.

De forma visual, e portanto rápida de ser interpretada, transmitem conceitos importantes acerca da marca e estabelecem aquele gatilho para lembranças e crenças na mente das pessoas.

No entanto é comum que empresários, principalmente os que administram empresas menores,  encarem a marca de suas empresas como logos e sinais gráficos, limitando sua gestão à aplicação constante destes elementos em diversos materiais de suas empresas.

O logo é apenas um dos elementos ou, como se costuma dizer, é apenas a ponta do iceberg. Sustentando a aplicação do logotipo existe toda uma estratégia de branding estabelecida com base na relação de empresa, consumidor e mercado, que alinha as diversas ações da empresa e visa, sobretudo, a identificação, a diferenciação, o reconhecimento, o estabelecimento de vínculos e, por conseqüência, as vantagens competitivas.

Por isso o logo não deve simplesmente ser criado as pressas e em com base no gosto pessoal dos gestores da empresa, o que é comum em empresas menores. Não. Ele deve ser concebido de forma estratégica. Primeiro de tudo é necessário que a empresa entenda sua essência, o seu propósito, ou seja, é preciso que ela olhe para dentro de si e perceba, entenda e assuma a razão pela qual ela existe e atua no mercado. Com o propósito reconhecido a empresa pode identificar melhor o seu público com base nos valores compartilhados e assim entender o que ele aprecia, definindo que tipo de imagem ela quer gravar em sua mente, o que, em poucas palavras, define o conceito de posicionamento. Em paralelo acontece o reconhecimento do mercado, das práticas dos concorrentes e a identificação de características da categoria na qual atuará, possibilitando a percepção dos pontos de paridade, ou seja, aqueles nos quais haverá semelhanças e os pontos de diferenciação, que possibilitam o reconhecimento da marca como única.

A partir dai começa o desenvolvimento do desenho da marca propriamente dito. Nesse processo são identificadas as necessidades da empresa no que diz respeito à aplicação de sua marca. Além das aplicações básicas como cartão de visitas, fachadas, papelaria institucional, brindes, website, elementos identificadores para redes sociais como “cover image” e “perfil image” são analisados aplicações específicas que a empresa possa demandar. No caso de uma loja de roupas, as tags e sacolas; no caso de uma padaria ou restaurantes, os guardanapos louças e embalagens; no caso de uma clínica médica, os receituários, aventais, pasta para exames e assim por diante. É importante que esse estudo prévio seja realizado para que a marca funcione de forma legível, pregnante e sem distorções nos mais diversos meios, mantendo uma unidade através da combinação de cores e elementos que acompanham o logo, como imagens e padrões gráficos. Isso sem falar no processo de criação do nome, conhecido como naming, e de registro da marca junto ao INPI; etapas importantes no processo de criação de uma marca.

Tudo isso alinhado cria e sustenta a identidade da marca, o que por sua vez garante seu reconhecimento como entidade. Com base na identidade as pessoas identificam a marca em meio a tantas outras e isso facilita sua escolha.

A marca de uma empresa não é algo pontual, não é resumida a uma elemento específico, não é dissociável da empresa. É um conjunto, uma soma de várias pequenas ações e elementos que juntos constituem o que a empresa tem de mais valioso, sua imagem e reputação na mente de seu público.

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