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Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

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“Ética”, construção de marca e empreendedorismo

Vou começar esse bate-papo reforçando que esse filme foi lançado em março desse ano, mas eu só fui assistir essa semana depois da minha querida amiga e parceira de trabalho indicar.

Se você ainda não assistiu, desculpe, mas vou dar spoiler. Eu não consigo dar minha opinião sem resumir o filme ou contar alguns detalhes. Por esse motivo, não leia esse artigo agora, assista primeiro e depois volte aqui para acrescentar a sua opinião. Eu quero saber!

Resumão do filme

Baseado em fatos reais, o filme mostra a história de um vendedor de máquinas de Milk Shake que virou o “fundador” do McDonald’s, o nome dele é Ray Croc (interpretado pelo ator Michael Keaton). Um cara de 52 anos, que sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. A sua vida mudou no dia que ele encontrou os irmãos McDonald, os caras que criaram o conceito de fast-food no mundo.

Assista o trailer abaixo:

https://youtu.be/hpSRzLUFkN4

Eu achei muito foda esse filme por 3 motivos: Ética, construção de marca e empreendedorismo. Abaixo eu vou pontuar em detalhes cada item.

1) ÉTICA:

Esse é uma das premissas básica da minha vida, eu aprendi com meus pais e nunca abrirei mão disso. A ética não pode ser confundida com as leis, mas ela está relacionada com o sentimento de justiça social, tudo depende do grupo que vivemos ou fomos criados.

“A ética é a moral de uma pessoa, ela é construída por uma sociedade com base nos valores culturais e históricos.”

Irmãos McDonald. Imagem: http://veja.abril.com.br/blog

O filme conta como o Ray Croc passou a perna nos irmãos McDonald (imagem acima).

O Ray não inventou o modelo de fast-food, mas em determinado momento do filme, ele falava que tinha sido o criador desse conceito.

Sacou onde está a falta de ética e caráter nesse caso?

Além disso, ele também registrou a marca “McDonald’s” antes dos irmãos, que inventaram o negócio e tinham, inclusive, o sobrenome McDonald.

O cara foi tão “fdp” que, no final da história, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Abaixo eu vou comentar um pouco mais sobre o REGISTRO DE MARCA e a sua devida importância.

“A ÉTICA SEMPRE ANDOU DO MEU LADO”

Eu já errei e aprendi muito na minha vida profissional, por diversos motivos: alinhamento de expectativas, falha de gestão e processos… mas na minha concepção, eu nunca errei quando o assunto foi ética ou caráter. Eu já deixei de ganhar dinheiro, atender grandes projetos e não me arrependo dessas decisões que foram baseadas nas minhas crenças e convicções.

Se você colocar a ética na frente de tudo, sempre tomará decisões com base nos seus valores, não na grana ou poder. Pense nisso!


2) CONSTRUÇÃO DE MARCA:

Chegou o tema que eu mais gosto! Primeiro de tudo vamos alinhar as expectativas com relação ao tema: A maioria das pessoas pensa que branding é apenas criar um logotipo. Tenho outro artigo que explica isso, clique aqui pra ler.

No filme, ficou claro o pensamento de MARCA que o Ray Croc sempre teve. Ele enxergou o McDonald’s de outra maneira, abaixo alguns exemplos que mostram claramente a construção de marca alinhada com a visão de negócio que ele tinha.

“O MCDONALD’S PODE SER A NOVA IGREJA AMERICANA E NÃO VAI ABRIR SÓ AOS DOMINGOS”: Essa frase resume o pensamento de marca, o Ray já estava projetando o McDonald’s no futuro e na vida das pessoas.

“QUERÍAMOS ALGO DIFERENTE”

Nessa frase dos irmãos, estamos falando de POSICIONAMENTO. Como aquela marca poderia se diferenciar das outras lanchonetes que já existiam? (O posicionamento faz parte da plataforma de marca)

Qual é a primeira marca que vem na sua cabeça quando você pensa em fast-food de hambúrgueres?

Você e a maioria das pessoas responderia McDonald’s, depois Burger King. Isso acontece porque o Mc criou um posicionamento de marca eficiente na sua mente, a partir de várias estratégias de Branding e Marketing.

ÚNICO E ORIGINAL:

Quando o Ray conheceu os irmãos e o novo modelo de negócio, ele percebeu algo muito poderoso que todas as grandes marcas tem: ORIGINALIDADE. O nome tinha força e o negócio era diferente de tudo que ele já tinha visto.

A marca McDonald’s era o maior ativo que os irmão tinham… O Ray poderia copiar o modelo de negócio, mas aquela verdadeira essência ele tinha certeza que não.

OS ARCOS DOURADOS:

Em determinado momento do filme, ele conheceu os “arcos dourados”, criação de 1 dos irmãos que não tinha saído do papel. Nesse caso, estamos falando de outro ponto importante para a construção de uma marca, a sua identidade:

O símbolo e as cores do Mc Donald’s são facilmente reconhecidos, isso faz parte da identidade visual.

A identidade visual não é só estética. Se analisarmos a psicologia das cores, estamos falando das sensações que cada cor pode nos causar.O vermelho por exemplo desperta o desejo, o consumo. O amarelo é considerado chamativo, temos aqui uma eficiente estratégia para o ramo de fast food, não acha?

Sem contar o símbolo, que podemos chamar de um ícone nacional!

Franqueada distribuindo sorriso na fila da nova loja do McDonald’s.

No momento de expansão da rede, Ray começou a vender a franquia de forma acelerada. Teve uma cena, que uma das novas franqueadas ficava distribuindo pirulitos com a marca e recepcionando todas as famílias que estavam na fila .

Esse caso foi isolado e não fazia parte “ainda” de nenhum treinamento para os franqueados. Mas, todas as boas ideias que surgiam eram aplicadas por Ray como melhoria e isso era uma constante no crescimento da rede.

O alinhamento de discurso é um ponto extremamente importante. Lembre-se que uma marca é construída sempre de dentro para fora. 😉

Aqui na Insane, nós sempre acreditamos muito no treinamento e aprendemos muito com um cliente que atendemos: A IDEALE, que também é nossa grande parceira prestando serviço para outros clientes.

NÃO PENSARAM NO REGISTRO DA MARCA:

O registro da sua marca é um ponto muito importante, que a maioria dos “novos” empreendedores não entendem, não valorizam ou não foram instruídos por algum profissional. No final do filme, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Não deixe para depois, registre a sua marca se você acredita no seu negócio! Além de garantir os direitos de uso, você terá segurança para suas decisões estratégicas no futuro.


3) EMPREENDEDORISMO:

São várias lições que o filme ensinou, vou começar pela palavra em destaque no começo do trailer:

SEJA PERSISTENTE:

Esse cara, o Ray Croc, sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. (Na foto ao lado, ele estava mais uma vez saindo de uma lanchonete SEM VENDER a sua máquina)

Todo empreendedor precisa persistir se ele realmente acredita e ama aquilo que faz. Desde que eu fundei a YEP em 2009, que hoje é a INSANE, eu estou persistindo nas minhas convicções e vou continuar! Não é fácil, várias vezes eu já tive vontade de jogar tudo pra cima… Dica: Quando acontece isso, eu paro, respiro e penso em tudo que já passei para conquistar aquela humilde trajetória, até hoje deu certo rs.

ESTUDE MUITO:

O Ray era um cara muito observador, curioso, ele não tinha medo de perguntar e sempre teve muita vontade de aprender. Foi assim quando ele entrou pela primeira vez na cozinha do McDonald’s, ele parecia uma esponja absorvendo tudo e analisando cada detalhe.

No mundo de hoje, não existe espaço para aventureiros, estude muito o mercado que você pretende atuar, estude o comportamento das pessoas até as mudanças que estão rolando no mundo…pesquise e só tome as decisões quando tiver alguma base.

SEJA CORAJOSO:

O Ray foi o grande responsável pela expansão da rede nos Estados Unidos. Os irmãos tiveram a oportunidade antes dele, mas não tiveram coragem. O nome já diz tudo, sem coragem você não vai conquistar nada! Sim, você pode e deve ser arrojado, mas a sua chance de errar será menor se tiver analisado o cenário com calma.

A INSANE só nasceu porque nós tivemos coragem de encarar esse desafio de unir as 03 agências, eu tive coragem quando aceitei fazer uma fusão com 07 sócios e foi muito difícil tomar essa decisão, mas acreditem, está sendo um tesão!

PREPARE-SE PARA ABRIR MÃO DE ALGUMAS COISAS:

O Ray e os irmão abriram mão de algumas coisas para realizar aquele sonho. Em algum momento você vai deixar de jantar com a sua esposa, ir num bar com os amigos, deixar de assistir aquele jogo de futebol… mas calma! Eu não estou dizendo que você deve fazer isso, empreender não significa perder todas essas coisas, mas você precisa estar pronto para lidar com essas situações. Por exemplo antecipando e alinhando as expectativas do momento que está você está vivendo.

ESCOLHA PESSOAS COMPETENTES E ENGAJADAS PARA TRABALHAR COM VOCÊ:

O Ray sempre teve um braço direito ou encontrou alguém para ajudá-lo durante a sua trajetória. Nós não sabemos tudo e precisamos nos cercar de pessoas capacitadas para realizarmos os nossos sonhos. Acrescentei aqui um comentário de um amigo/leitor: “escolha bem os seus sócios”.

Escolha com cautela, crie bons processos e confie nas pessoas que você escolheu! Os sócios da INSANE são pessoas que me complementam, cada um com a sua expertise e responsabilidade. Além deles, temos diversas pessoas que nos ajudam até hoje a conquistar cada etapa da nossa jornada.

Resumindo, esse cara não foi ético, mas precisamos admitir que ele é um PUTA empreendedor! Vamos separar os temas e só avaliar esse perfil visionário, arrojado e persistente que ele teve.

Seria perfeito se ele não tivesse passado por cima dos irmãos e construído junto com eles esse legado.

O artigo foi longo, mas fiquei tão empolgado que precisava dividir com vocês todos esses detalhes. Espero que levem daqui pelo menos um aprendizado para vida de vocês.



Aandre-correa-2ndré Luis Corrêa: 
Sócio-Fundador e Diretor de Branding da INSANE Estratégia e Comunicação, idealizador do projeto Marcaz. (@marcaz_oficial). Publicitário, Estrategista-Designer de Marcas, Pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes.

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A escolha de um produto é um processo que leva em consideração diversos critérios. Muitos deles ligados a fatores sensoriais, como o design da embalagem, seus relevos e cores, o ambiente, o cheiro, o som e a iluminação, que permitem impressões diversas em relação ao produto e despertam inúmeras sensações. Os materiais de merchandising colaboram muito para incitar o interesse do consumidor.

No entanto, há outros critérios, que são relevantes no momento da compra e são considerados na escolha do produto, como a marca, o seu nome, a sua origem, o seu fundador, a reputação da empresa e sua postura perante a sociedade. Este último, tão importante quanto os demais, merece uma reflexão.

Entende-se que toda organização busca um posicionamento de destaque no mercado, e este destaque refere-se a liderança, a qualidade de produtos e processos, de resultados positivos e de valor de mercado. No entanto, percebe-se que em alguns casos, há empresas que não estão se destacando de maneira positiva. E isso se deve a denúncias de trabalho infantil ou escravo, ao processo de produção indevido, a processos financeiros e administrativos duvidosos, ou a fortes danos ao meio ambiente, e isso vem influenciando a decisão de compra das pessoas.

Exemplos como estes apresentados são associados quase que de imediato às marcas e ficam gravados nas mentes das pessoas. Alguém se lembrou de alguma marca de calçado esportivo ou de departamento de modas? Ou veio a mente alguma indústria de bebidas, petrolífera ou de energia? Ou ainda, alguma instituição financeira? Isso ocorre porque o impacto causado na sociedade foi forte, destacando muitas empresas por essa razão. Evidente que isso não significa que foram banidas, mas que foi e é necessário um trabalho de gestão de marcas e de crises muito grande para reverter e explicar tais acontecimentos à sociedade.

 

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Entendo que, não é somente uma questão de reconquista de confiança e de consumidores, mas de respeito e ética. Pensando em ética, diversos conceitos são publicados, discutidos e muitos estudiosos não entraram em consenso, mas a meu ver, ela está relacionada a escolhas. Levar em consideração aquilo que entendo ser correto, mas… “o que é certo para mim, pode não ser para você?”. Indagação clássica em relação a esse tema, e para nos ajudar existe a cultura em que fomos formados, a educação que recebemos e a sociedade em que vivemos.

Discussões sobre o entendimento de ética a parte, diante de padrões já estipulados e enraizados na sociedade e na constituição do indivíduo, há fatores que atingem diretamente princípios e valores das pessoas, e isso começa a fazer parte da memória dela que vai escolher ou não determinado produto, apoiar ou não determinada marca, acreditar ou não naquela empresa.

Abaixo segue o vídeo de uma indústria mundialmente conhecida e reconhecida por suas belas campanhas e seu produto, que é quase um vício entre a população mundial, que é a Coca-Cola. O objetivo não é afirmar que a empresa é inocente ou não, mas o que chamo a atenção é a resposta dada ao consumidor, o respeito demonstrado a ele… Mais uma vez, não tomo uma posição, mas as organizações devem ter um canal aberto para atender e para ouvir seu cliente e ter também a oportunidade de se explicar.

 

Gestores de uma organização sejam eles financeiros ou de marketing possuem uma missão valiosa em não somente alavancar vendas, conquistar e manter clientes, mas o dever de proteger e conservar a empresa, prezar por sua perenidade por meio de ações efetivamente corretas e não mascaradas. As empresas devem ser respeitosas com o consumidor e com a sociedade. Para isso é necessário fazer uso de processos de gestão de crise e uma governança corporativa bem estruturada e efetiva, ter credibilidade nos dados contábeis, cumprir com a sua promessa e demonstrar respeito com sua própria história, pois o mercado exige transparência nas ações, uma imagem verdadeira e principalmente honestidade nas respostas e no tratamento de situações críticas.


Referências

http://www.ibgc.org.br/Home.aspx

http://forbesbrasil.br.msn.com/listas/maiores-fraudes-financeiras-recentes-dos-eua?page=2#image=2

http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,ecologistas-escalam-predio-da-bp-para-protestar-contra-vazamento-de-oleo,554282,0.htm

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