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A CONEXÃO SENSORIAL

As empresas tentam alcançar os sentidos dos seus clientes através da publicidade, anúncios impressos, mala direta, face-to-face, na embalagem do próprio produto e em outras formas mais etéreas de divulgação.

Na publicidade, a maioria das vezes,as marcas utilizam o estimulo visual e de áudio para despertar outros sentidos como o cheiro ou o toque, porém, estes sentidos podem, por sua vez, desencadear uma série de emoções e sentimentos importantes para fidelizar uma marca.

Para perceber ou criar uma conexão sensorial da sua marca, você deve compreender as associações que diferentes tipos de estímulos sensoriais podem fazer na mente das pessoas. Deverá também levar em consideração que a associação entre os sentidos não é perfeita e que as diferenças culturais também geram fortes impactos na percepção de uma marca.

Exemplo: se a personalidade da marca é “Aventureiro e Luxuoso” – digamos, Land Rover –os cheiros que você poderá associar a marca são especiarias, brisa do mar ou de couro fino. Você pode até tentar recriar aquele agradável “cheiro de carro novo”, como concessionárias de carros usados vêm fazendo há anos.

 

Traduzindo a linguagem dos sentidos

Sabemos que a compreensão que temos do mundo é informada pelos nossos sentidos. A partir da experiência como sentir o sol, a sensação de areia entre os dedos ou o som das ondas do mar quebrando contra as pedras – os nossos sentidos nos dirão que estamos em uma praia. Seguindo o mesmo princípio, na maioria das vezes, nossos sentidos informam e influenciam nossas decisões de entretenimento e experiências de compras. Um dos melhores exemplos disto é quando vamos ao cinema. A tela grande (visão), a fidelidade do som (audição), o conforto da cadeira (tato) e, claro, a pipoca com manteiga (olfato e paladar). Se uma marca te oferece esta experiência, você deixa de ir a qualquer cinema para ir ao Cinemark.

O uso de estímulos sensoriaisgerauma linguagem de contexto, uma linguagem que é culturalmente rica e altamente sofisticada. Nossos sentidos fornecem o contexto pelo qual formamos opiniões e conexões pessoais. Eles criam expectativas que esperamos ser cumpridas.

Relacionamentos de marca operam muitas vezes da mesma maneira. As marcas têm personalidades: elas têm atitudes e criam expectativas. A promessa da marca também funciona de forma semelhante às expectativas criadas por meio dos sentidos. Se uma marca financeira, por exemplo, associa-se com o som de uma rolha de cortiça estourando de uma garrafa de champanhe, o público pode esperar lucros comemorativos.

 

Algumas linguagens sensoriais do cheiro

Aventura Ar salgado Lama Serragem Gasolina Menta Especiarias
Tradição Couro Madeira Chá  Cedro Rosa
Nutrição Baunilha Talco Maçãs Lavanda Canela Algodão
Sofisticação Vinho Perfume Charuto Carvalho Uísque Almíscar

 

COMBINANDO OS SENTIDOS

Sons, imagens, palavras, cheiros, gostos e estímulos táteis não são tão importantes individualmente como as relações entre eles e com a marca.

As pessoas reagem às marcas de forma holística.Quando Leonardo Da Vinci pintou a Monalisa, ele sabia como a cor do cabelo dela iria interagir com o tom mais claro que ele utilizou para pintar seu rosto. Da mesma forma, quando associar um som com uma marca, é preciso saber como ele irá interagir com as imagens ou os sabores que também estão associados a ela.

Temos de construir marcas da mesma forma como as pessoas reagem a elas: de forma holística. Usar o som, cheiro, gosto e (todos os sentidos) como parte do mesmo conjunto para criar uma forma de conexão BrandSense completa.

Da mesma forma, quaisquer estímulos sensoriais utilizados devem ser compatíveis com o produto ou marca. A P&G realizou um estudo onde constatou que um de seus detergentes com aroma de limão foram avaliados de forma mais positiva do que com aroma de coco. Por outro lado, o protetor solar com aroma de coco foi avaliado de forma mais positiva do que era a loção com o aroma de limão. Ambos os odores eram considerados agradáveis. Ao que parece, qualquer aroma agradável é percebido como bom, mas para influenciar as decisões de compra, afragrância deve ser associada com o produto.

Afinal, nossos sentidos funcionam em conjunto. “Quanto maior for o número de memórias sensoriais ativados, mais forte será a ligação entre a marca e consumidor.

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Parafraseando meu amigo e professor de Branding, Daniel Padilha, vamos falar de coisa séria? Vamos falar de experiência de marca? Independente do país, estado ou região, a marca precisa ter o mesmo tom de voz, falar com sinergia e de acordo com o direcionamento global da empresa/marca. Isso se aplica a todas as situações e pontos de contato. Quanto mais coerente e direcionado for, mais a marca falará “uma só língua” e terá um único posicionamento.

“Experiências transcendem o simples ato da venda e compra, invadindo em definitivo o terreno dos valores intangíveis criados pela nossa marca. Valores que não estão relacionados à objetividade do produto e de suas características, mas sim às diferenças que promovemos na vida de cada cliente.” Eduardo Zugaib

A ação replicada hoje via Facebook, que está dando o que falar é um caso de total falta de foco e comunicação de marca com o mesmo tom de voz. Quem é a Samsung? Como ela se posiciona no mercado? Quando foi que vimos a marca “falar” desta forma?

Uma coisa é fato: Não é mais suficiente apenas atender as expectativas dos clientes momentaneamente. É preciso surpreender, encantar e deixar lembrança de marca. As marcas com boas experiências um dia também falham. Mas as marcas com excelentes experiências vencem e deixam legado!

Confira o vídeo da inauguração da loja em Campo dos Goytacazes e deixe a sua opinião.

Ação Samsung

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stand

Em julho de 2012, sim já se passou mais de um ano, eu fui impactada por uma ação que a marca Bom Ar Air Wick promoveu no shopping Eldorado em São Paulo. Foi uma experiência tão marcante que acredito ser importante compartilhar aqui depois de tanto tempo.

Na época a Air Wick estava lançando uma nova linha de produtos para casa, a Home Perfume Collection e um comercial para promover os três produtos da linha: Soft Perfume, Difusor e Elétrico Liquido. Para ficar claro a ação é importante relembrarmos o comercial.

Para demonstrar as fragrâncias através do comercial, a empresa utilizou-se de um recurso de cores, afinal não conseguimos passar o cheiro através de nossas TVs, certo? Mas ai que estava a grande sacada da ação, a marca criou um brand experience no Shopping Eldorado que conversava com a campanha que estava em veiculação. E como funcionava?

Foi montado um stand no hall de entrada do Shopping, uma espécie de casa, onde o consumidor entrava e vivia a experiência. No momento em que entrei na sala vi um ambiente todo branco sem móveis, mas após alguns segundos começava o espetáculo. Uma narração comentava vários estilos de mulheres, exemplo: “Você que gosta de liberdade, viaja para o campo, é aventureira criamos o Soft Perfume que como você…” Neste momento o ambiente todo mudava através de uma projeção mapeada e você via exatamente o seu perfil ser montado naquela sala, após falar do perfil, as luzes focavam no produto em um ponto da sala e a fragrância saia através das luzes brilhantes, como no comercial veiculado na TV. Abaixo você pode conferir como era a dinâmica da sala.

Com essa junção de som, imagens e experiência a empresa apresentava os três produtos da linha e a sensação que eu tive quando sai foi: UAU, criaram um produto com a minha personalidade e agora posso deixar a minha casa com a minha cara. Que máximo! – Minha experiência foi SEN-SA-CIO-NAL! Quando o espetáculo acabou, sai por uma porta a frente, as consultoras apresentavam as fragrâncias disponíveis para cada produto e você poderia levar amostras para casa.

Analise da Ação:

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  • Conceito integrado: O slogan da marca é “Surpreenda-se com novos ares” e realmente esta ação surpreendeu as pessoas que a vivenciaram.
  • Gerar valor através da emoção: A sensação de ser especial para a empresa, de criar um produto com a minha personalidade, gerou o valor agregado.
  • A surpresa: como disse no item ‘conceito integrado’, nunca eu iria imaginar que a sala se transformaria de acordo com o produto apresentado, é a experiência dos efeitos visuais utilizados na TV, ao vivo, como se eu estivesse dentro do comercial.
  • Visão, audição e olfato juntos: a junção foi perfeita, além de entender os tipos de produtos, pude experimentá-los e ainda levar um presentinho para minha casa.

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Uma ação criativa e inovadora, com certeza!

Agência responsável pela ação: Marketing House
Produtora da projeção mapeada: 5D Experience

A tecnologia utilizada nesta ação é chamada de Projeção Mapeada.

Obs. Hoje a linha Home Perfume Collection conta com mais dois produtos: Velas aromatizadas e velas aromatizadas que mudam de cor. www.airwick.com.br

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