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Gestão de Crise

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Desde que a Polícia Federal deflagrou a operação Carne Fraca – que investiga irregularidades na comercialização de carnes que não estão próprias para consumo – gerou uma imensa crise para a credibilidade das marcas dos dois maiores produtores deste mercado: a BRF e a JBS.

A forma que ambas empresas lidaram com esta crise, deixou clara a importância que estas empresas dão (ou não) ao Branding e à Gestão de Marcas.

A JBS, que detém marcas como a Friboi e Seara, no mesmo dia veiculou um clássico informe publicitário onde ressalta a qualidade de seus produtos, seus certificados internacionais entre outras informações. Uma justificativa fria e impessoal que, nos dias atuais, além de não convencer ninguém, pareceu mais como uma “desculpa” para minimizar um problema tão sério como este.

Este tipo de ação, em minha opinião, deixa claro que a JBS encara o Marketing e o Branding apenas como custo e não está preocupada com o julgamento que o consumidor possa fazer sobre seus valores.

Por outro lado, a BRF produziu um comercial que foi uma aula de Branding e de como lidar com uma crise de imagem através da Gestão de Marcas. No seu filme, a BRF deixou bem clara a sua visão, missão e valores com um texto de fácil compreensão e, principalmente, utilizando o engajamento de seus funcionários com a empresa, expondo postagens destes nas redes sociais consumindo os produtos que foram alvo das investigações.

Vídeo da BRF:

Não foi necessário mais nenhuma ação para confirmar este posicionamento e as críticas foram mínimas.

Já a JBS… pegou carona na estratégia da BRF e fez um filme publicitário no mesmo tom. Como não há preocupação com a imagem da empresa, neste filme apareceu uma imagem de uma carne com data de validade de 2013 e ficou claro que os depoimentos dos funcionários foram decorados e sem emoção. O que aconteceu? Mais críticas e um desgaste ainda maior para a reputação da empresa.

Obs: este vídeo já foi editado pela JBS.

O que me chama a atenção é como uma empresa do porte da JBS ainda utiliza técnicas de Marketing e Comunicação que não são focadas no consumidor. Basta relembrar das últimas campanhas das marcas Friboi com o Tony Ramos e, mais recentemente, a Fátima Bernardes à frente da Seara.

Além disso, não podemos esquecer da polêmica campanha da Friboi com o Rei Roberto Carlos, até então um vegetariano.

Não que estas estratégias não funcionem mais. Utilizar a imagem de celebridades para promover produtos ou serviços funciona muito bem no Brasil. Mas, ao meu ver, as empresas que querem ser relevantes precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e se conectar com todos os steakholders de sua cadeia. O Marketing não deve mais ser considerado apenas como vendas ou uma ferramenta de demanda. Neste caso, deve ser a principal ferramenta para recuperar a confiança do consumidor, que foi totalmente abalada com a Operação Carne Fraca.

Além disso, devem sempre buscar ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato o que alegam. O erro da JBS foi tentar aparentar uma falsa realidade em sua propaganda, o que gerou uma perda significativa de credibilidade. E, nos dias de hoje, perder credibilidade, é perder instantaneamente consumidores.

O que podemos aprender com este caso é que, cada vez mais, as marcas precisam pensar não apenas na venda, mas na transparência e no engajamento de seus valores, tanto para o mercado quanto internamente. Portanto, ter uma estratégia baseada em Branding é a ideal para este fim, pois nunca se sabe quando estes valores serão postos à prova.


carlosKdu Munis é cofundador do InfoBranding, publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo com 15 anos com experiência na criação e planejamento de campanhas de marketing, gestão de marcas, branding, organização e gerenciamento de workshops corporativos e na criação, direção e finalização de eventos e feiras de negócios em diversos segmentos de mercado. Interessado pela dinâmica do mercado gastronômico e de entretenimento.

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Ninguém gosta de falar de crise, mas com uma perspectiva de PIB negativo, inflação e desemprego em alta, consumo em baixa; não há mais como escondê-la.

As marcas sabem que o consumidor está comprando menos e precisam garantir que ela esteja na lista de compras. Esse é o momento de saber quais marcas sairão fortalecidas e quais marcas vão ser esquecidas. Veja abaixo algumas curiosidades no cenário de crise no Brasil.

As marcas da crise-01

 

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Mais uma da Zara!

Num passado recente a marca assumiu ter usado mão de obra escrava  e condições precárias de trabalho em sua linha de produção. Passado o tempo pediu desculpas para a sociedade, tentando ao máximo amenizar os efeitos negativos na imagem de sua marca.

Pois bem, agora a marca está novamente em foco, com mais uma atitude que interfere na reputação da empresa.

O que pode ter sido uma infeliz coincidência ou uma atitude proposital lamentável, a marca lançou uma camiseta listrada “Xerife” destinada a crianças de três meses a três anos, o produto com listras brancas e azuis e uma estrela amarela de seis pontas na frente é muito semelhante ao uniforme usado pelos prisioneiros judeus em campos de concentração durante a segunda guerra mundial.

A Zara já retirou o produto de circulação, porém chove críticas nas redes sociais e em portais de todo o mundo, afinal o holocausto foi uma das atitudes mais vergonhosas e tristes da humanidade e toda marca deve ter um grande cuidado ao tratar do tema.

Confira a semelhança entre as vestimentas:

zara-uniforme

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Conviver com pessoas não é algo simples. Entender o que as elas pensam é algo mais difícil ainda. E as empresas têm esse grande desafio em entregar aquilo que o seu consumidor quer, mas este sempre muda de opinião, é dinâmico e cheio de informações e vontades.

A grande alegria de uma organização é satisfazer seus clientes, entregando aquilo que ele precisa e deseja no momento que ele quer, certo? Errado! A alegria de uma organização é gerar grandes resultados, obter lucro e reduzir os seus custos.
No entanto… para obter esta alegria as organizações devem pensar em como alcançá-la… E o caminho está em atender algumas necessidades que o mercado apresenta, dentre eles respeitar a legislação imposta, acompanhar as tendências que surgem, compreender a cultura e regionalidade de um determinado país e claro, satisfazer os clientes.

Tudo isso requer muito trabalho, pesquisas, reuniões… E finalmente se atinge o resultado esperado, obtém o lucro estimado e ainda consegue atender os quesitos mínimos do mercado como a legislação, as tendências, ser acolhida em um país de cultura diferente e ainda satisfazer seus clientes. SUCESSO!

Foi realizado um planejamento detalhado, com objetivos e metas claras, com os recursos necessários para atender aquilo que o negócio promete. O plano de marketing e de branding muito bem alinhado aos objetivos da organização, utilizando as mídias para divulgações de campanhas e do próprio negócio de maneira eficiente. SUCESSO!

Ao decorrer do tempo, o negócio bem-sucedido da organização, começa apresentar algumas falhas, levantar algumas questões no mercado e entre seus clientes, e apesar de tudo bem alinhado, os gestores não imaginavam que algo poderia dar errado, mesmo depois de tanto tempo de sucesso. Ai surge a frase: “A casa caiu!”.
Considerando este contexto me veio à mente, que não se pode deixar de desenvolver um planejamento e não observar os riscos dentro do seu negócio, os fatores que podem impactar nele ou como isso pode influenciar na marca da organização.

Grandes organizações possuem plano de gestão de crises e buscam meios para minimizar seus impactos nos negócios e no mercado de forma geral. A Coca-Cola, por exemplo, diante de denúncias em relação ao seu processo de fabricação, apresentou uma declaração ao público e após apurar os fatos, fez um vídeo mostrando seu processo de fabricação e convidando o público a visitar sua fábrica. Outra maneira que ela utiliza para se relacionar com o público, além das diversas ações na internet, é um microssite “Verdades e Boatos” que objetiva esclarecer o consumidor sobre assuntos diversos que são abordados na internet e outros meios de comunicação sobre os produtos Coca-Cola.

Outra marca que passou por uma crise importante foi a marca Ades, da Unilever, que teve um de seus produtos contaminados, o que ocasionou uma grande repercussão na mídia, momento em que foi necessário um ação rápida, explicando o ocorrido e tomando suas providencias perante ao público e ao negócio. A Ades fez um trabalho importante junto aos canais de buscas, no qual a medida em que o público buscava informações sobre o caso, a primeira informação que surgia era da própria organização explicando o ocorrido. Com isto conseguiu minimizar as ações negativas em relação à marca, mas claro que essa foi uma ação, que não impediu a circulação e reação da sociedade. Mesmo assim, após um ano do ocorrido, a marca apesar de arranhada voltou ao mercado e a ser consumida por muitos de seus clientes, inclusive eu!

plataforma_da_BP_afundadaOrganizações que possuem impacto diretamente no meio ambiente como a Petrobras, correm maior risco de crises nos negócios, e o ponto mais preocupante é o vazamento de resíduos, que pode provocar reações diversas nas redes sociais, nas organizações não governamentais, impactos econômicos e legais, com abrangência mundial.

Neste caso o cuidado e a exigência da transparência são maiores. O que entendo é que ficar calado e não se expressar, deixar de oferecer um canal de contato e comunicação piora a situação de uma organização em um momento de crise. A Petrobras, a exemplo da Coca-Cola, além do site institucional, possui um blog, nomeado “Fatos e Dados” que esclarece informações que são veiculadas pela imprensa, buscando seguir o modelo de comunicação atual, rápida e simples.

Por outro lado, há organizações e marcas que se utilizam das crises para alavancar a marca, ou para criar um marketing viral de uma campanha, por exemplo, a Brahma que relaciona a sua marcas à algumas torcidas de futebol, o que pode causar um desagrado quando ela defende o time campeão e tira um sarro do time perdedor. Brincadeira futebolística? Pode ser, mas a marca dela está junto disto, e como muitos sábios dizem “há ex-mulher, mas não ex-time”, será que o raciocínio pode ser aplicado para sua cerveja favorita?

Todas as ações devem ser refletidas dentro do planejamento das organizações e da estratégia de marketing dela e não se pode deixar de lado os riscos que ela corre. E com as ferramentas digitais e a mídias sociais as informações são ágeis e as reações também, e não pensar nesta maneira simples e rápida pode fazer com que a marca seja menos admirada. A construção de uma marca admirada é longa e trabalhosa, por outro lado, a sua desconstrução, ou pelo menos a insatisfação perante o cliente e a sociedade, é mais fácil de atingir. O fato é que não vale a pena construir uma bela casa, mas de vidro, onde qualquer pedra possa causar um dano. A organização deve ser transparente, mas deve ser sólida em seus propósitos e ao lidar com possíveis situações de crises… atualmente, não temos somente um lobo soprando as casinhas dos três porquinhos, hoje temos uma multidão em prontidão, atentos para falar, denunciar e “assoprar” qualquer situação que vá contra ou que prejudique algo ou alguém.

CONSULTAS

https://cocacolabrasil.com.br/verdades-e-boatos/

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidiano/98648-lote-de-suco-ades-contaminado-por-produto-de-limpeza-e-recolhido.shtml

http://www.valor.com.br/empresas/3077216/venda-de-lote-contaminado-do-suco-ades-continua-proibida

http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/04/anvisa-mantem-proibicao-da-venda-de-lote-do-suco-ades-de-maca.html

http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/

http://esportefino.cartacapital.com.br/rebaixamento-stjd-portuguesa-fluminense/

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A escolha de um produto é um processo que leva em consideração diversos critérios. Muitos deles ligados a fatores sensoriais, como o design da embalagem, seus relevos e cores, o ambiente, o cheiro, o som e a iluminação, que permitem impressões diversas em relação ao produto e despertam inúmeras sensações. Os materiais de merchandising colaboram muito para incitar o interesse do consumidor.

No entanto, há outros critérios, que são relevantes no momento da compra e são considerados na escolha do produto, como a marca, o seu nome, a sua origem, o seu fundador, a reputação da empresa e sua postura perante a sociedade. Este último, tão importante quanto os demais, merece uma reflexão.

Entende-se que toda organização busca um posicionamento de destaque no mercado, e este destaque refere-se a liderança, a qualidade de produtos e processos, de resultados positivos e de valor de mercado. No entanto, percebe-se que em alguns casos, há empresas que não estão se destacando de maneira positiva. E isso se deve a denúncias de trabalho infantil ou escravo, ao processo de produção indevido, a processos financeiros e administrativos duvidosos, ou a fortes danos ao meio ambiente, e isso vem influenciando a decisão de compra das pessoas.

Exemplos como estes apresentados são associados quase que de imediato às marcas e ficam gravados nas mentes das pessoas. Alguém se lembrou de alguma marca de calçado esportivo ou de departamento de modas? Ou veio a mente alguma indústria de bebidas, petrolífera ou de energia? Ou ainda, alguma instituição financeira? Isso ocorre porque o impacto causado na sociedade foi forte, destacando muitas empresas por essa razão. Evidente que isso não significa que foram banidas, mas que foi e é necessário um trabalho de gestão de marcas e de crises muito grande para reverter e explicar tais acontecimentos à sociedade.

 

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Entendo que, não é somente uma questão de reconquista de confiança e de consumidores, mas de respeito e ética. Pensando em ética, diversos conceitos são publicados, discutidos e muitos estudiosos não entraram em consenso, mas a meu ver, ela está relacionada a escolhas. Levar em consideração aquilo que entendo ser correto, mas… “o que é certo para mim, pode não ser para você?”. Indagação clássica em relação a esse tema, e para nos ajudar existe a cultura em que fomos formados, a educação que recebemos e a sociedade em que vivemos.

Discussões sobre o entendimento de ética a parte, diante de padrões já estipulados e enraizados na sociedade e na constituição do indivíduo, há fatores que atingem diretamente princípios e valores das pessoas, e isso começa a fazer parte da memória dela que vai escolher ou não determinado produto, apoiar ou não determinada marca, acreditar ou não naquela empresa.

Abaixo segue o vídeo de uma indústria mundialmente conhecida e reconhecida por suas belas campanhas e seu produto, que é quase um vício entre a população mundial, que é a Coca-Cola. O objetivo não é afirmar que a empresa é inocente ou não, mas o que chamo a atenção é a resposta dada ao consumidor, o respeito demonstrado a ele… Mais uma vez, não tomo uma posição, mas as organizações devem ter um canal aberto para atender e para ouvir seu cliente e ter também a oportunidade de se explicar.

 

Gestores de uma organização sejam eles financeiros ou de marketing possuem uma missão valiosa em não somente alavancar vendas, conquistar e manter clientes, mas o dever de proteger e conservar a empresa, prezar por sua perenidade por meio de ações efetivamente corretas e não mascaradas. As empresas devem ser respeitosas com o consumidor e com a sociedade. Para isso é necessário fazer uso de processos de gestão de crise e uma governança corporativa bem estruturada e efetiva, ter credibilidade nos dados contábeis, cumprir com a sua promessa e demonstrar respeito com sua própria história, pois o mercado exige transparência nas ações, uma imagem verdadeira e principalmente honestidade nas respostas e no tratamento de situações críticas.


Referências

http://www.ibgc.org.br/Home.aspx

http://forbesbrasil.br.msn.com/listas/maiores-fraudes-financeiras-recentes-dos-eua?page=2#image=2

http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,ecologistas-escalam-predio-da-bp-para-protestar-contra-vazamento-de-oleo,554282,0.htm

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