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Nesta edição resolvi escrever sobre duas paixões Branding e Gestão do Design e qual a relação destes dois temas para a consolidação da promessa de valor de uma marca no mercado. Então começo por tentar responder a pergunta:

Qual é a relação do branding com gestão do design?

A excelência da gestão do design está em se apropriar do design para construir valor de marca e inovação competitiva para os negócios.

starbucks_iemanja1Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design penetra em todos os elementos do valor da marca: missão (razão de ser da empresa), promessa (ao iniciar um novo negócio, toda marca promete algo), posicionamento (qual a imagem que a empresa ou produto quer passar), expressão (identidade), notoriedade (como que ser lembrada) e qualidade. Há design gráfico no nome e no símbolo da marca (Cacau Show), design de produto no desempenho do produto (Brastemp), design de embalagem no ponto de promoção (Bauducco) e design ambiental no ambiente de loja (Natura). Logos como Starbucks, Apple, Nestlé, oferecem a essência ou visão de marca. No mercado global, as expressões dos símbolos visuais têm hoje uma significância que vai além do nome.

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo brasileiro e global. Uma das ferramentas que contribui fortemente para tanto é o design. Nos mercados globalizados ele funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, que atendam seus desejos individuais. A forma-design torna-se um estímulo para o comportamento.  A marca, a imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o design diferenciado, a proteção ao meio ambiente, a transparência sobre a origem da matéria prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isto influência na decisão de compra de uma marca.

Marca e Marketing: Diferenciação competitiva por meio do design.

“A essência do marketing é,sem dúvida, a arte de construir grandes marcas.” Philip Kotler

O marketing tem como missão atender necessidades e desejos dos consumidores. O design trabalha para identificar essas necessidades ou modificar as percepções de valor dos consumidores. Os dois juntos constroem diferencial competitivo para a Marca.  Segundo Borja de Mozota (2011), primeira pesquisadora a escrever um livro sobre Gestão do Design, afirma: “Para oferecer produtos que atendam os desejos dos consumidores as empresas pesquisam as tendências e o estilo de vida, investem muito recursos na pesquisa de mercado e de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, introduzem o controle de qualidade e a gestão do design. Para conseguir preços competitivos as empresas investem em automatização dos processos e em estruturas de administração mais eficientes, melhoram as estratégias de comunicação, se preocupam com o meio ambiente desenvolvendo ‘ciclos fechados’ de produção, considerando a vida inteira do produto, buscando desta forma o certificado de proteção e meio ambiente”.

rsz_naturaA Gestão do Design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma marca, seja nos seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se, por consequência, principal ferramenta para atender as necessidades dos consumidores. O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes disciplinas, tais como: o design gráfico, design de produtos, design de interiores, design de embalagens e design para a WEB.

Mais que desenho, projeto, arte criativa ou qualidade estética, o design passou a ser considerada uma fonte de vantagem competitiva, por ser capaz de definir decisões de compra, seja pela emoção provocada ou pela materialização de valor percebido. As empresas que percebem a importância do design neste processo, atualmente, têm dedicado parte considerável de sua gestão de marca (branding) na identificação e atendimento de necessidades e aspirações não articuladas de seu público, que deixa de ser tratado como consumidor, para ser considerado um cliente.

A gestão do design, seja no âmbito da indústria, do comércio ou de serviços, é uma atividade relativamente nova. A nova economia, as transformações de mercado decorrentes desta e mudanças no comportamento do usuário têm sugerido, de forma mais clara, que o processo de criação e gestão da marca, partindo do planejamento, realização e comercialização de produtos industriais, assim como de oferta de produtos e serviços no ponto de venda, mereçam a atenção de um gestor com visão estratégica do Branding & Gestão do Design.

Construir uma marca é criar diferença na mente e no coração do seu público-alvo. Portanto, a gestão do design tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar valores e filosofia da empresa para o mercado. Coordenar os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento que a empresa estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação.

Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam as necessidades do público-alvo e as empresas que perceberem que a promessa resulta no valor de sua marca e que o papel crucial do design é desempenhar a integração de experiências de produto e de marca, irá criar vantagem competitiva.

Agora fica a minha pergunta final ”Esses temas são ou não apaixonantes para os negócios?”.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Editora: Bookman, 2011

AURIANI, Marcia e MALAGUTTI, Cyntia. Gestão do Design. Editora Belas Artes, 2008

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O artigo “O design na prática dos negócios” inicia a abordagem do design visto como um processo e seu direcionamento a uma atuação mais estratégica no mercado, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas independente do porte e do ramo de atuação das empresas.

Mas seria possível o extenso mundo corporativo que vai além da fração que envolve agências e escritórios de design enxergá-lo como uma ferramenta de gestão?

Ao pensar no design estratégico e seu processo dentro das empresas, a imagem ainda é facilmente associada apenas a designers atuando em corporações de segmentos diversos. Porém, tanto o processo quanto o pensamento orientado pelo design não se restringem somente a eles.

A International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) enfatiza as noções de criatividade, coerência, qualidade industrial, forma e conhecimento multidisciplinar: “O design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e econômico”.

Independente da especialidade praticada – produto, gráfico, ambiente, web, entre outros – o design possui caráter multidisciplinar e envolve, segundo Mozota (2011):
• Um processo criativo interno;
• Um processo de produção externo;
• Um processo de planejamento;
Um processo de gestão.

A gestão do design originou-se na Grã-Bretanha na década de 60, referindo-se ao gerenciamento da interface entre agência de design e cliente. Ao longo do tempo, quando este conceito foi ampliado integrando o design ao ambiente organizacional, Patrick Hetzel (1993 apud MOZOTA, 2011, p.94) também amplia o escopo da gestão do design apresentando três definições:
• Gestão do design (gestão do processo criativo dentro da corporação);
• Gestão de uma empresa de design;
Gestão de uma empresa de acordo com os princípios de design.

O conservadorismo e a resistência a mudanças faz com que algumas empresas encontrem dificuldade em integrar os princípios do design no processo de gestão. Com o quadro comparativo a seguir é possível compreender a convergência das abordagens de gestão e design facilitando o entendimento dos conceitos-chave que promovem a conciliação das disciplinas.

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Fonte: Adaptado de MOZOTA (2011, p. 98).

Ainda segundo a concepção de Mozota, a gestão do design relaciona-se diretamente ao processo de mudança do modelo gerencial de Taylor, convencional e hierárquico, para um modelo organizacional plano e flexível, mais informal, que encoraja a iniciativa individual, a independência e a tomada de riscos. Desta forma, a gestão por meio dos princípios do design possibilita aos profissionais a oportunidade de participar, cocriar e explorar novas possibilidades. E o modelo de pensamento orientado pelo design, com o qual são abordados os problemas e conduzidos os projetos, propõe soluções de forma iterativa (processos contínuos), estimula a criatividade e a inovação.

Segundo West e Coutinho (2012) para a Harvard Business Review, a gestão e o modo de pensar do design, ou design thinking, não substituem a gestão empresarial, mas “propõem um novo enfoque para a resolução de problemas e a busca de novas ideias para processos, produtos, serviços e marcas”.


REFERÊNCIAS

MOZOTA, Brigitte Borja de; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, Felipe C. Xavier da. Gestão de Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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