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Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.

E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.

A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a primeira parte. Boa leitura!

1) Na sua opinião, qual o principal papel do design, enquanto área do conhecimento, no mercado hoje em dia?

Hoje em dia o design está permeando mais segmentos do mercado. Ele tem sido um facilitador de processos, e vem mudando a forma como as pessoas encaram os problemas e tentam solucioná-los.

O design está trazendo método para determinadas questões da sociedade, como por exemplo, o Design de Serviços; as empresas estão começando a parar para pensar na jornada do usuário, em como é que podem melhorar a qualidade do serviço que prestam. Atualmente você vai a um banco, ou a uma companhia aérea, e percebe que existem alterações que feitas nos processos, no atendimento e no ponto de venda, seja este um ambiente físico ou digital. Ainda é uma coisa muito pequena, mas é muito mais do que se tinha há 10 anos, e isso é resultado de um amadurecimento do campo do Design no Brasil.

A cultura das empresas está mudando, o usuário está passando a ser o centro da estratégia. As pessoas falam de Design Thinking, de Design de Serviços, muita gente fala da boca para fora sem saber o que é, mas algumas empresas já estão criando esta cultura ao trazer para o seu quadro de gestão profissionais que conhecem design, ou que estão se capacitando em design, para contribuir com essa melhoria de produto e de serviço.

 

2) No mesmo contexto, qual o papel do designer? E o que define esse profissional?

O designer ainda precisa se integrar mais de forma geral. Primeiramente, tem que se entender o que é de fato “ser” designer, pois tem gente que acha que saber mexer em um software gráfico ou fazer um layout é ser “designer”. “Ser” designer é maior que isso, é pensar de uma forma sistematizada, com metodologia, é pensar no usuário, é pensar em como os problemas podem se resolver de uma forma mais eficiente. Então, pensar e ter o design como modus operandi, como modo de pensamento na cabeça, é algo que ainda está um pouco distante do que saber pilotar um computador.

Existem pessoas que já criaram esta mentalidade do design, de pensar como designer, orientado pelo design, mas ainda tem ainda muita gente que confunde isso. E eu incluo aí neste grupo o próprio mercado, porque tem cliente que acha que o papel do designer é simplesmente embelezar um produto, embelezar uma marca, e não é isso. Nós podemos contribuir com muito mais que um simples aspecto visual das coisas.

 

3) Como professora, como você avalia a formação do designer no Brasil? Quais são as principais dificuldades e oportunidades encontradas no processo?

Eu acredito que a qualidade do ensino de Design no Brasil está amadurecendo junto com o campo profissional.

Se colocarmos em uma perspectiva histórica, no país, o Design é uma disciplina relativamente jovem. A primeira escola de Design no Brasil surgiu na década de 1960. E de lá para cá, podemos considerar um amadurecimento bastante significativo, mas que precisa evoluir mais para acompanhar o que acontece lá fora.

O designer precisa entender de Antropologia, precisa estudar Filosofia, Ciências Sociais, sair um pouco do contexto apenas do mundo do Design para projetar esse olhar para a sociedade. Para ele conseguir ter esta visão de que o Design é uma ciência que pode contribuir para toda a sociedade, em um serviço, na forma de operação de uma empresa, na parte visual, instrutiva, de sinalização, na pragmática do uso dos objetos. Para se entender o Design como algo que permeia todos estes campos, o indivíduo precisa ter uma formação multidisciplinar. Não que necessariamente precise estudar profundamente tudo isso, mas pelo menos conhecer e saber que é necessário lançar mão de determinados recursos, de acordo com a necessidade que terá em cada trabalho.

É importante que as escolas de Design forneçam aos estudantes este olhar ampliado. Precisa-se pensar no Design de uma forma ampliada como algo que possa beneficiar uma sociedade.

InfoBranding: E elas fazem isso?

 Algumas estão começando a fazer, outras acredito que ainda não. Esta conscientização está começando a ser propagada. Fora as faculdades, existem alguns hubs de disseminação do bom design no mercado, como empresas que se desdobram entre prestadora de serviço e disseminadora de conhecimento.

Posso citar a Laje do grupo da Ana Couto, que é um exemplo “super” clássico disso. A Ana tem um trabalho de agência e, ao mesmo tempo, criou a Laje que tem o propósito de disseminar o Design, como conhecimento e método para gerar inovação. Assim como ela, existem outros grupos que também estão começando a fazer isso. Esta atitude tem sido extremamente benéfica para trazer à sociedade esse olhar ampliado do que é o Design.

InfoBranding: Mas e o aluno? Aquele que almeja se tornar um designer.

 Atualmente não estou lecionando em curso de Design, sou professora em um curso de graduação em Publicidade e Propaganda e em um curso de pós-graduação em Branding. Vou responder como observadora e com o que percebo indiretamente pelo meu contato com os alunos.

Alguns deles percebem as oportunidades e outros não, mas isso faz parte do mundo. Vai ter aquele cara que vai se “antenar” e que vai se “ligar”; e vai ter aquele que não vai perceber, que vai continuar no mundinho dele. Acredito que até no mercado vai haver demanda para os dois tipos de profissional: o “antenado” vai se diferenciar, fazer projetos mais estratégicos e vai poder cobrar mais caro; e o outro vai continuar fazendo aquele trabalho mais caseiro para atender a demandas menores e mais restritas.

Essa questão do aluno é muito interessante, pois na sala de aula a gente percebe claramente quem são os alunos que estão entendendo o que a gente está dizendo e quem são aqueles que não estão. Às vezes, esse entendimento é questão de momento: ele não alcança aquilo naquele semestre e em 1 ou 2 semestres adiante ele percebe e se dedica. E tem aquele que não alcança nunca… (mas talvez ele estivesse no lugar errado desde o início).

Em que toda a faculdade acontece isso. Somos expostos a uma decisão de carreira muito jovens e o nosso mundo contemporâneo permite experimentação. Eu não acho que seja ruim, o aluno começar uma faculdade e cursar um pouco dela e depois sair ou trancar e fazer outra até que descubrir qual universo que ele quer seguir.

Estamos em um mundo multidisciplinar, e talvez o erro esteja na estrutura dos cursos, por serem tão rígidos. E de serem poucos multidisciplinares. Percebo que já existem instituições promovendo essa experiência multidisciplinar aos alunos, misturando alunos de diferentes cursos nas turmas.

Por exemplo, semestre passado eu fui docente em uma disciplina de Gestão de Marca com alunos de publicidade e hotelaria juntos, e foi super bacana. No primeiro dia de aula eu perguntei aos alunos: “O que vocês acham que Gestão de Marcas, Publicidade e Hotelaria tem em comum?” Aí eles pensaram, pensaram e começaram a discutir entre eles e a trocar ideias em sala de aula. Daí o grupo de hotelaria respondeu: “Em hotelaria nós trabalhamos muito a questão da hospitalidade”.

Esta foi uma visão ótima, porque no branding há também que se pensar na “hospitalidade” das marcas. A turma começou a trazer, do ponto de vista da hotelaria, uma visão de trabalho com stakeholder, o que é escopo do branding. E foi bom porque os alunos trabalharam juntos, e funcionou bem: cada área colaborando com a visão da outra de forma agregadora.

InfoBranding: Até porque depois, no próprio hotel, eles podem integrar a  estratégia de reposicionamento e vão ter que entregar isso para o cliente.

Exatamente, ele precisa ter uma visão de marca, de negócio, de gestão de negócio, que para a turma de publicidade talvez não fosse tão clara.

Por exemplo, se você coloca em uma turma só alunos de design você terá um resultado, agora se você pega um turma de design e você coloca alunos  de outras áreas você com certeza terá outro tipo de discussão, porque você terá olhares diferentes que agregam valor a todos. Mas eu também entendo que não é em qualquer momento que isso deve acontecer, não adianta ser no primeiro semestre. Há um momento, mais para o fim do curso, em que os alunos estão estar mais preparados para ter esse embate, essa discussão. Não conheço os currículos de todas as universidades para afirmar, mas a multidisciplinaridade contribui muito para ampliar a visão dos alunos em relação ao mercado como um todo e as suas necessidades.

 

 4) Quais são as principais habilidades que se destacam em um designer de sucesso?

  • Ter cultura, informação e curiosidade;
  • Ter metodologia para trabalhar, o que não significa ser metódico, mas sim saber trabalhar de uma forma organizada;
  • Acho que tem que ser um profissional aberto a colaboração, ser colaborativo. Não pode se achar o dono da verdade;
  • Ter dedicação, seriedade e compromisso;
  • Ter empatia, de saber de se colocar e olhar com sob a ótica do cliente, se colocar no lugar do cliente, do lugar do usuário, para conseguir entender as suas necessidades reais.

InfoBranding: É interessante que nesta resposta em momento algum você falou de “técnica”, isso não é uma crítica, mas é um ponto legal para se observar.

É que para mim, o profissional tem que ter curiosidade, criatividade e ser aberto a experimentação. E nessa experimentação vem a técnica, que evolui e é aprendida constantemente.

InfoBranding: Quando falamos de técnica, quisemos dizer que já está embutido na formação. Mas a sensação que dá é que os profissionais se prendem a técnica e se esquecem do que você mencionou.

Técnica você contrata. Eu acho que a técnica é importante mas não é a sine qua non, pois em um projeto você pode contratar pessoas específicas, com domínio técnico específico para executar determinada tarefa sob sua coordenação.

Aquele cara que fica preso na técnica, não vai muito longe se não tiver visão e domínio de gestão do processo como um todo.

Acho que a técnica é importante sim, mas ela amarra um pouco este desprendimento de você conseguir se colocar no lugar do outro, de ter esse olhar. A técnica você pode contratar, você não precisa necessariamente ter.

InfoBranding: A técnica é mais fácil de absorver…

 Por exemplo: Eu sou designer, eu não sou boa ilustradora, “técnica”. Se eu fosse uma boa ilustradora talvez os meus projetos fossem mais rentáveis, porque eu não precisaria pagar alguém para fazer para mim, eu mesmo poderia fazer. Mas eu tenho que pensar, qual seria o custo do meu tempo? Será que o meu tempo é para desenhar e ilustrar ou eu posso passar isso para alguém fazer e eu só gerencio? Então tenho que pensar em meu objetivo. Algumas competências são mais importantes do que a técnica.

 

5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?

 Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles.  Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.

Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com  etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.

Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.

 

Sandra Cameira

Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.

Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.

 

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

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O mundo mudou, a forma de fazer negócios mudou e o comportamento dos consumidores também mudou. O fato é que com o advento da internet muitas mudanças aconteceram e as marcas que não conseguirem se encaixar nesse novo modelo estão fadadas ao fracasso.

Se a sua empresa quer se manter atual, precisa compreender essas modificações e agir diante delas. Uma parte fundamental desse processo é, sem dúvida, entender as transformações pelas quais o comportamento do consumidor vem passando.

Neste post vou mostrar algumas dessas tendências para ajudar você e a sua empresa a lidar com esse novo público.

Acesso à informação

O novo consumidor tem muito mais acesso à informação. Ele lê blogs e sites, acessa redes sociais, troca informações com amigos e conhecidos, pesquisa, enfim, ele está muito mais bem informado e consciente do que quer. Por isso, é importante se relacionar com ele de forma transparente e honesta, já que ele irá consultar outras fontes além da sua página. Em e-commerces é importante oferecer o máximo possível de fotos e descrições, além de um canal de contato que realmente funcione para que o consumidor possa tirar suas dúvidas de forma prática, eficiente e instantânea. Assim, você evita que o cliente busque a informação em outros sites e acabe comprando em um concorrente.

Boca-a-boca

Com o advento da internet o famoso “marketing boca-a-boca” cresceu e apareceu. Agora as pessoas reclamam ou elogiam publicamente nas redes sociais e, principalmente, fazem avaliações e recomendações nos sites de comércio eletrônico. Por isso, você deve ter em mente que as opiniões positivas e negativas sobre seus produtos e serviços com certeza serão consultadas antes que alguém decida fazer negócio com você. Os consumidores são especialmente sensíveis a avaliações negativas e também ficam muito atentos na forma que a sua empresa reage a elas. Por isso, quando receber uma recomendação negativa, é preciso agir com educação, procurando entender o lado do cliente e oferecer uma compensação quando possível.

Comparação de preços

Outra possibilidade trazida pela internet é a comparação de preços. Embora um cliente possa optar por comprar com você por questões como entrega, qualidade de atendimento ou outros critérios, o preço ainda é um fator determinante para a maioria das pessoas. Por isso, é fundamental que você acompanhe sempre os preços praticados pela concorrência, já que os consumidores com certeza estão fazendo isso.

Frete grátis e outros benefícios

Se você tem um e-commerce, vende via whatsapp ou tem qualquer outra modalidade de compra “não-presencial”, é importante levar em conta fatores como frete grátis, cupons de desconto, entre outros benefícios, que influenciam diretamente na decisão de compra dos consumidores.

Experiência de compra

Se a sua relação com os clientes se dá de forma presencial, na sua loja ou escritório, invista na experiência. Os consumidores estão cada vez mais valorizando o ambiente e todos os benefícios intangíveis que a sua empresa pode oferecer para ele, como um atendimento personalizado, brindes e outros mimos.

Mobilidade

As pessoas estão cada vez mais grudadas e dependentes dos seus celulares. Por isso, a presença digital da sua empresa precisa estar adaptada à essa nova realidade. Se o site não é responsivo, ou seja, não tem um layout adaptável para tablets e celulares, você precisa investir nisso já.

Facilidades de Pagamento

Além da mobilidade, oferecer diferentes métodos de pagamento deixa seu negócio muito mais atrativo para os clientes, principalmente no comércio eletrônico. Invista em tecnologias de pagamento online, ou “1-click-buy“.

Como você deve ter percebido, os consumidores estão cada vez mais conectados, informados e empoderados, exigindo uma nova visão das empresas. Mas uma coisa não muda: os consumidores querem se sentir respeitados e bem tratados, por isso, independente de tendências, cuide bem de seus clientes e prospects.

Você tem notado essas novas características nos consumidores? Percebeu mais alguma? Compartilhe a sua opinião com a gente nos comentários.

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Dia 01, 02 e 03 de Outubro de 2015 aconteceu o II Congresso Internacional de Marcas/Branding em Lajeado – RS, com o tema Conexões e Experiência, a equipe do InfoBranding esteve presente para apresentação de seus artigos de pesquisa e se conectar a grandes nomes e estudiosos do branding mundial.

Confira o vídeo a apresentação oficial do congresso.

Nos próximos dias vocês poderão conferir alguns dos temas que cobrimos, entrevistas que fizemos e muito mais, fiquem ligados. Para facilitar sua navegação, vamos listar os conteúdos abaixo conforme formos disponibilizando, esperamos que aproveitem!

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Hoje estamos vivendo um período de transição, a situação econômica do Brasil não está bem, aumento de desemprego, redução do consumo e, consequentemente, as empresas investem menos.  Num cenário tão pessimista assim, as marcas assumem um papel de destaque em qualquer negócio, pois pode ser o fator decisivo na escolha do que consumir.

Entretanto, o quanto do que as marcas falam é sincero, verdadeiro? Recentemente tivemos alguns destaques na mídia sobre a Diletto e Do Bem. Também escrevi um artigo sobre este assunto (clique aqui) e está cada vez mais claro que as pessoas não acreditam mais em todas as histórias contadas pelas marcas.

Muitas empresas falam em inovação, o que virou o “jargão” do momento. Segundo uma pesquisa realizada em março deste ano pela agência Umbigo do Mundo, 71% dos executivos não estão satisfeitos com suas marcas no quesito inovação. Elas querem sair da zona de conforto mas continuam seguindo a cartilha corporativa em momentos de crise, com redução de custos nas áreas de P&D, comunicação, marketing, trade e principalmente, pesquisa.

Em minha opinião, o que as empresas precisam fazer é estabelecer um diálogo constante e o mais personalizado possível de acordo com os interesses de cada steakholders. Precisam aproveitar este momento para ouvir mais e olhar para fora para identificar as oportunidades e transformar a forma de comunicar, passando de algo institucionalizado para algo mais direto e próximo do público, envolve-lo no processo e, aí sim, as marcas terão ferramentas e informação para inovar de verdade e estreitar o relacionamento com seus consumidores.

Para isso, as empresas precisam deixar de lado as supostas “soluções” nos momentos de crise e assumir uma cultura de inovação total: dos processos da empresa até ao posicionamento da marca através de um planejamento consistente e utilizar mais o feeling das pessoas participantes dos processos e menos as métricas. Os números são importantes sim, mas não é a verdade absoluta como muitas empresas pensam nos dias de hoje.

Com isso, penso que é possível gerar eficiência para as marcas e para o consumidor, simplifica processos, o que gera redução de custos e abre oportunidades para inovar de verdade e fortalecer a marca com uma história verdadeira. Afinal, as pessoas gostam de marcas que fazem.

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A capacidade criativa do brasileiro é impressionante, em tempos de crise econômica, aumento do desemprego e tantas outras mazelas que afligem o nosso país, mas sempre aparece alguém que tem aquela “sacada” que faz muita gente pensar “como eu não pensei nisso antes?”.

Este “visionário” lança o negócio, sai nos jornais como inovador, em menos de 180 dias sua marca vira uma franquia, centenas de empreendedores investem nele, o negócio se espalha e, de repente, não o vê mais e em pouco tempo nem nos lembramos mais que provamos um iogurte frozen passeando no shopping ou compramos um bolo caseiro para o café da tarde.

Aí pergunto: e as paletas mexicanas?

Tenho que assumir que a ideia é fantástica: vamos pegar um picolé feito de frutas naturais, aumentamos o seu tamanho, falamos que são de outro país (apesar de existir no México com um posicionamento completamente diferente), que é saudável, criamos uma franquia e pronto! A fórmula do sucesso está feita.

Em uma entrevista recente para a Rádio CBN, Gean Chu, um dos criadores da marca Los Paleteros, disse que produzem 3 milhões de paletas por mês e que fecharam 2014 com 75 franqueados pelo Brasil, faturaram R$ 70 milhões e para 2015 querem dobrar este número. Tarefa fácil, uma vez que já existem 8 mil candidatos a franqueados da marca na fila. Detalhe. A franquia surgiu em dezembro de 2012.

10888747_615693355201935_6332694829582577538_nMas no rastro deles surgiram diversas outras marcas com a mesma proposta e hoje encontramos as paletas mexicanas em todos os lugares – farmácias, açougues, óticas, lojas de R$ 1,99, mercadinhos, lojas de roupas, quiosques, carrinhos e por aí vai.

Penso que, por ser a criadora deste nicho de mercado de sorvetes “premium”, a Los Paleteros tem uma grande vantagem em relação às outras marcas por ser a pioneira relacionada à paletas. Entretanto, como aconteceu com tantos outros produtos da moda, há um efeito manada que satura o mercado, confunde o consumidor e, da mesma maneira que houve um crescimento muito rápido, o desaparecimento é na mesma velocidade. Quem investiu nesta ou naquela marca de paletas mexicanas no começo da onda já observa uma queda no faturamento nos últimos meses e acredito que em 2015 muitas marcas “paleteiras” irão desaparecer.

Em minha opinião, só vão sobreviver àquelas marcas que conseguiram construir um relacionamento com o consumidor – que é o caso da Los Paleteros – possuem uma sólida gestão de branding e um plano de negócio bem definido para este momento do mercado.

Por fim, pela saturação causada pelo modismo, vincular a paleta ao México já não soa tão bem para o negócio e as marcas que sobreviverem terão que buscar novas ideias para continuar no mercado. Será que a próxima “sacada” será o Geladinho do Paraguai?

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Imagina o corre corre! #imaginanacopa

Depois da derrota do Brasil para o time da Alemanha ontem, as marcas brasileiras que são patrocinadoras da Copa do Mundo  e da seleção, tiveram que correr (literalmente) para mudar toda a comunicação e o tom de linguagem das suas campanhas.

De primeira, as marcas foram logo para as mídias sociais, onde é possível corrigir este tom o  quanto antes (as mídias mais fáceis e passíveis de edição). Além disso, podemos também perceber que os VT’s (em sua maioria) já foram excluídos da televisão.

Alguns exemplos:

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São essas situações que nos colocam a pensar em algumas questões importantes na gestão de uma marca e que, muitas vezes, por não conhecimento ou até por gestores levados pelo “emocional”, caímos no esquecimento de pensar que não importa a ação/ativação, temos SEMPRE que estarmos atentos as nossas campanhas e pensar numa gestão de crise.

Situações imprevisíveis (como ontem) acontecem, mas em sua maioria é possível a precaução, com um planejamento, caso algo saia fora da curva. São pequenos detalhes que fazem a diferença para um branding bem feito, engajado e assertivo.

 

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O significado é o centro do comportamento do consumidor, porque ele é o ponto mais importante do comportamento humano.  No entanto, não é um dado concreto e fabricado, está aberto à negociação e à interpretação e o papel do homem em sua criação é muito ativo. Além disso, as pessoas são muito criativas na construção de seu significado, derivando-o não apenas de palavras e imagens, mas a partir de sons, formas, texturas, cores e aromas.

Pela perspectiva dos clientes, marcas e o seu significado operam em três níveis, que refletem as três dimensões envolvidas no comportamento do consumidor:

• Racionalidade consciente;

• Emoções semiconscientes;

• Impulsos biológicos inconscientes e instintos “gravados no DNA”.

Essas três dimensões não operam independente uma das outras, mas entrelaçadas. A evolução do significado da marca é um processo gradual.  Quando uma empresa lança um produto, este possui um número de características que o distingue. Ele terá um nome, um logotipo, um formato físico, uma embalagem distinta, um certo sabor, talvez um design especial, etc. Porém, no início, esses elementos não têm valor simbólico para os consumidores. Embora contribuam com o propósito da marca, no início, não têm um significado real. Do ponto de vista do significado, a marca ainda não existe. À medida que os consumidores passam a conhecer e experimentar o produto, comprando, usando e “trocando ideias” com os amigos, o propósito da marca começa a se formar.

Como forma de significado da marca, que se torna importante naquilo que ela simboliza. A marca começa a transcender a categoria do produto a partir do qual emerge e tem o potencial para atingir o status de ícone cultural, juntamente com outros ícones culturais como revistas, grupos de rock e programas de TV. Tais marcas se tornam símbolos de força maior para um conjunto de valores ou ideais que ressoam dentro de uma sociedade ou cultura.

Ideia de Marca

Deve ser possível destilar (fazer transpirar) o propósito desejado da marca em um conceito estratégico da marca ou ideia da marca. A ideia da marca pode ser melhor descrita como uma abreviação para o propósito que o marqueteiro gostaria que ela tivesse na mente do consumidor. Marcas com propósito sempre promulgam uma distinta ideia de marca: momentos de conexão, no caso da Oreo; e progresso pessoal, no caso de Johnnie Walker. Uma ideia de marca bem definida e habilmente articulada torna imediatamente claro, diretamente ou por implicação, o que diferencia significativamente a marca. A ideia da marca não é destinada a exposição literal ao consumidor. Nem é a ideia de marca, de publicidade, nem o slogan, nem uma reafirmação dos benefícios da marca. Em vez disso, idealmente, transmite o último objetivo da marca para alcançar as esperanças e os desejos de seus usuários.

Não compreender completamente o propósito da marca pode ser um erro caro – como inúmeras extensões de marcas mal concebidas e campanhas publicitárias irregulares comprovaram. A BateyConsulting sempre oferece aos clientes quatro objetivos fundamentais na realização de um trabalho de gestão de marca: uma ideia de marca, um ideal de marca, uma história de marca e o slogan da marca.

Embora a descrição de outras três entregas esteja além do âmbito deste artigo, você será capaz de responder às seguintes perguntas: O que eu fundamentalmente quero que a minha marca signifique para os consumidores? E como eu capturaria esse significado em uma frase evocativa concisa ou em uma ideia da marca?

Brand Meaning

Meaning is at the heart of consumer behavior, because meaning is at the heart of human behavior.  Yet meaning is not a manufactured, concrete given. Meaning is up for negotiation and interpretation, and the role of the individual in the creation of meaning is a very active one. Moreover, people are very creative in their meaning making, deriving meaning not just from words and images, but from sounds, shapes, textures, colors and aromas.

From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:

• Conscious rationality

• Semiconscious emotions

• Unconscious biological drives and “hardwired” instincts

These three areas do not operate independently of each other but are intertwined

From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:

• Conscious rationality

• Semiconscious emotions

•  Unconscious biological drives and “hardwired” instincts

These three areas do not operate independently of each other but are intertwined. The evolution of brand meaning is a gradual process. When a company launches a product, that product will have a number of distinguishing features. It will have a name, a logo, a physical format, distinctive packaging, a certain taste, maybe special design features, and so forth. Yet at the beginning these elements lack meaning for consumers. Though they are elements which will contribute to the brand meaning, at the outset they, and by extension the brand, have no real meaning. From a meaning perspective, the brand still does not exist. As consumers become acquainted with and gain experience of the product – purchasing it, using it, discussing it with friends, seeing advertising for it – brand meaning begins to form.

As brand meaning forms and a brand becomes important for what it symbolizes that brand begins to transcend the product category from which it emerges, and has the potential to attain the status of a cultural icon, along with other cultural icons like magazines, rock groups and TV talk show hosts. Such brands become compelling symbols for a set of values or ideals which resonate within a society or culture.

Brand Idea

It should be possible to distill the intended brand meaning in a strategic brand concept, or brand idea. The brand idea can best be described as shorthand for the meaning the marketer would like the brand to have in the mind of the consumer. Meaningful brands always enact a distinct brand idea: moments of connection in the case of Oreo; personal progress in the case of Johnnie Walker. A well defined and deftly articulated brand idea makes immediately clear, either directly or by implication, that which meaningfully differentiates the brand. The brand idea is not intended for literal consumer exposure. Neither is the brand idea the advertising idea, nor the slogan, nor a re-statement of the brand benefits. Rather, it ideally conveys the brand’s ultimate purpose in addressing the hopes and desires of its users.

Failing to understand the full meaning of the brand can be a costly mistake – as countless ill-conceived brand extensions and erratic advertising campaigns have proved. BateyConsulting always provides clients with four key deliverables when conducting a brand assignment: a brand idea, a brand ideal, a brand story and a brand slogan. While a description of the other three deliverables is beyond the scope of this article, you should be able to answer the question: what do I ultimately want my brand to mean to consumers and how would I capture that meaning in a concise, evocative phrase, or brand idea?

©Mark Batey2013

Mark Batey, Autor de “O Significado da Marca” (Editora: Best Business; “Brand Meaning,” Routledge)

Presidente da BateyConsulting

www.markbatey.net

mark@bateyconsulting.com

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Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.

Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.

Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?

O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.

Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?

Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas

Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).
Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).

 

Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.

A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio –  podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.

Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.

CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.


[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.

[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>


 

Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

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