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Finalizando nossa série de conteúdos sobre Relações Públicas, reunimos os insights finais de nosso bate-papo com Lucas Lima da Midiaria.com.

Destacamos questões como informações que a marca precisa compartilhar com o profissional de RP, características deste profissional, os principais pontos da estratégia e, uma questão que levanta muitas dúvidas, como o pequeno negócio pode se preparar para a implementação de uma estratégia de Relações Públicas, reunindo, desde seu início, informações que constroem sua história. 

Esperamos que goste dos vídeos e aproveite o conteúdo para sua estratégia de RP!

6. O que a marca precisa compartilhar com o profissional de PR para garantir um bom resultado em sua comunicação?

7. Quais são os pontos principais de uma estratégia de PR?

8. Quais são as características de um bom PR?

9. Como a empresa pode preparar o terreno para a implementação do Relações Públicas?

Se você perdeu as postagens anteriores, acesse os links abaixo:

Parte 1

Parte 2

Parte 3

Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

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Dando continuidade a nossa conversa sobre relações públicas com Lucas Lima da Midiria.com abordamos a relação entre o PR e as redes sociais.

5. Como é a relação do PR com as redes sociais?

No próximo vídeo abordaremos questões relativas a contratação e integração do PR na realidade dos negócios. Como contratar? Quais as características d e um bom PR? E como preparar o terreno para integrar a estratégia de relações públicas? Acompanhe!

Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

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Empreendedora francesa fala sobre como construir uma marca apaixonante valorizando o propósito, experiência do consumidor e storytelling

O resultado de uma marca está atrelado à capacidade de envolver o consumidor em sua proposta de valor, proporcionando experiências memoráveis que se convertam em relacionamento e, potencialmente, no tão esperado fator “Wow”.

Simples de se descrever, porém muito difícil de se conquistar, esta situação de sucesso é fruto de muito planejamento, gestão, foco e, é claro, trabalho duro.

Foi exatamente o que encontrei conversando com Sandrine Billard, fundadora e gestora da marca Petit Louarth, cuja proposta você vai conhecer neste artigo.

Sandrine não começou a conversa me contando sobre sua trajetória ou origem de seu empreendimento como o esperado. Ao invés disso, ela me apresentou uma caixa, me incentivou a explorá-la e começou a analisar minha reação.

Começava ali a EXPERIÊNCIA com a marca. Não por acaso, um dos seus pilares mais importantes.

O que eu tinha em mãos era o Coffret, produto principal da Petit Louarth. Uma pequena caixa de preciosidades, feita para guardar objetos de valor, que na cultura francesa pode ser usado para joias, perfumes e pequenas recordações. Sandrine adaptou este conceito para a realidade brasileira e o projetou de maneira minuciosa, pensando nas principais e mais importantes recordações que os pais guardam durante o crescimento de seus filhos, oferecendo uma opção organizada, lúdica e repleta de gatilhos para despertar emoções profundas nos pais, filhos e familiares.


Vídeo de apresentação do produto com ênfase na experiência do usuário.

Com este gatilho Sandrine me envolveu na proposta e, mesmo sem ter filhos, percebi ali o valor do benefício ampliado que seu Coffret apresentava.  Mais do que um simples organizador, a Petit Louarth traz a possibilidade de construir uma história colaborativa em família, resultando em uma lembrança que se configura como uma plataforma para eternizar momentos especiais.

Itens como a primeira chupeta, os dentinhos, a naninha, fotos de maternidade, pelúcias e até mesmo uma régua de crescimento foram contemplados. Tudo para ajudar os pais e/ou familiares a construir a história de seus pequenos.

A partir desses conceitos e com base na paixão pela infância, nasceu a Petit Louarth que, além de encantar, configura-se como uma verdadeira aula de branding e empreendedorismo.

Já envolvido pela marca e o que ela representa, começamos a conversar sobre os aspectos técnicos que marcam a trajetória de Sandrine e sua marca.

Como muitos empreendedores, Sandrine começou sua marca com o objetivo de dedicar tempo a algo em que acreditava, mas fez isso de maneira consciente, analisando o ambiente e planejando cada passo.

Percebendo uma demanda pouco explorada, desenvolveu um produto, criou uma marca e buscou implementar a proposta de forma ágil e consciente.

Direcionou sua experiência em grandes multinacionais para estruturar um plano de negócios, definindo seus objetivos de curto, médio e longo prazo bem como elencando os principais KPIs que precisariam ser atingidos para validar ou não suas expectativas.

Neste processo, firmeza e rigidez com seu propósito a ajudaram a estruturar um compliance que clarificou e direcionou a escolha de fornecedores, com os quais alinhou suas expectativas e definiu critérios para a parceria. Visitou cada um deles para garantir que não exploravam trabalho infantil e que respeitavam a legislação trabalhista vigente no país, bem como verificou se atenderiam seu padrão de qualidade. Assim, sua trajetória nos deixa uma lição importante: por mais que o envolvimento emocional do empreendedor com sua marca seja importante para trazer aquele “brilho nos olhos” e “paixão” capazes de motivá-lo, é estritamente necessário manter certo grau de frieza para a tomada de decisão e acompanhamento essenciais para o sucesso.

A criação da marca:

No que diz respeito à criação da marca, Sandrine, assim como muitos empreendedores, não teve consultoria especializada, por outro lado, seguiu uma linha de raciocínio para transmitir toda sua proposta por meio do nome e identidade. Ela sabia que a marca precisaria remeter ao universo infantil de forma espontânea ao mesmo tempo que refletisse sua origem francesa. Por isso, escolher o nome “Petit” foi relativamente fácil. No entanto, Sandrine sabia que para o processo de registro e proteção da marca ela precisaria de algum diferencial que reforçasse a exclusividade e, para a segunda parte do nome, decidiu usar as iniciais dos seus filhos para formara a palavra “Louarth”. E aqui está uma sacada muito legal.

Logotipo da Petit Louarth, no qual a tipografia de aspecto mais manual se destaca e tem como suporte, a forma circular da lua com aplicação de textura que se alinha com os traços das ilustrações que dão vida ao produto.

Louarth” é a junção dos nomes Louise e Arthur, mas também se aproxima foneticamente da palavra “Lua” e “Arte” remetendo à ideia de sonho e do momento em que os pais colocam os filhos para dormir, contando histórias e fazendo carinho; ao mesmo tempo que remete ao esmero e atenção de um artista no seu processo de criação.

Como tagline, Sandrine definiu “A infância no fundo do coração”, amarrando todos os conceitos que representam sua marca e os valores que ela defende. Com o nome definido Sandrine alinhou suas ideias com um designer, responsável a dar vida à marca e ao produto.  Em um processo de cocriação refinou as propostas até chegar à uma identidade limpa, sem muitos elementos, que valorizasse o produto e utilizasse o logotipo como uma assinatura discreta. Afinal, para a Petit Louarth , a apresentação do conjunto do produto é mais importante do que colocar o logotipo em um local de grande destaque de forma a trazer um “ar muito comercial”.

Versões do Coffret em azul, rosa e amarelo. A marca aparece de forma discreta na lateral do produto, deixando destaque para as cores, ilustrações e mascotes da marca.

Ao falarmos da parceria com o designer, perguntei à Sandrine qual sua percepção em relação a escolha desse fornecedor com o objetivo de entender quais aspectos os designers devem levar em conta no momento de se posicionar. Sandrine então elencou compromisso e confiança como sendo as características principais, uma vez que por estar focado em desenvolver seu negócio, o empreendedor precisa ter a tranquilidade de que seus prazos serão cumpridos e de que terá uma solução e não mais uma dor de cabeça.

Storytelling, o gatilho para a propagação da marca:

Com a ideia concretizada, o storytelling ganha papel de destaque na estratégia da Petit Louarth, uma vez que transmite a mensagem da marca de forma a evolver o consumidor em sua experiência. Toda a ideia de guardar as lembranças para deixar um legado envolve e encoraja as pessoas a agirem em torno do uso do produto, elevando a marca a um papel central na construção de seu legado familiar.

Quando aplicado de maneira bem estruturada, o storytelling contribui para o posicionamento da marca, ajudando com que ela se propague via recomendação de um para muitos, explorando as conexões entre as pessoas.

Tal conexão é fundamental na jornada do consumidor de hoje em dia, que busca em seus pares a validação de suas percepções, por meio de indicações e reviews. Além de ser determinante para a construção de conhecimento de marca (brand awareness) por meio da advocacia de marca.

Padrão ideal para a jornada do consumidor, apresentada por Kotler no livro Marketing 4.0. Destacamos a terceira etapa, referente a validação com a rede de contatos e a quinta etapa, referente à advocacia após a experiência com a marca. Ou seja, de um cenário no qual o consumidor identifica a marca dentre tantas outras opções, ele refina a percepção, decide experimentar a marca e, se a percepção final for positiva, ele tende a passar a mensagem adiante e ajuda a influenciar potenciais consumidores.

O MVP e os planos para o futuro:

Hoje a Petit Louarth ainda é uma marca nova, com menos de dois anos de existência desde sua concepção. Ciente desta realidade, Sandrine encara seu Coffret como um MVP – Minimum Viable Product ou Mínimo Produto Víavel, que testa e valida a proposta conforme mediante sua aceitação.

Por conta do foco na qualidade e pouca escala, o produto da Petit Louarth tem um alto custo de produção e, por consequência, um preço um pouco elevado que o direciona à classe A. Além disso, por se tratar de um produto novo, a marca ainda está na fase de apresentá-lo ao mercado, o que exige grande esforço e atenção; tanto para feedbacks positivos quanto, e principalmente, para feedbacks negativos, com os quais a marca poderá aprender.

Para esse processo Sandrine conta com a expertise da Midiaria.com, também parceira do InfoBranding, para posicionar a marca no ambiente digital e difundir sua proposta para a mídia especializada, utilizando-se da estratégia de relações públicas, mídias sociais e pequenos eventos para influencers.

Exemplo da comunicação da marca em redes sociais e encontro com influencers, no qual a Sandrine apresenta a marca e discute assuntos relacionados ao seu universo.

A ideia da Petit Louarth é aumentar sua escala e levar fazer com que cada vez mais famílias construam suas histórias de forma organizada e lúdica!

Conheça um pouco mais sobre a Petit Louarth aqui.

Sandrine Billard possui formação em administração e gestão de empresas, com atuação em grandes multinacionais com foco em varejo. Veio para o Brasil para implementar negócios de origem Francesa, 13 anos depois, apaixonada por nosso país, decidiu ficar e empreender.

Gostou do case da Petit Louarth? Comente aqui e compartilhe!

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O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc. As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma caneta “de luxo” é o status.

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing deve compreender claramente o que significa valor para eles.

A função do marketing inclui a administração de relacionamentos.

Em primeiro lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o comprador em um cliente fiel.

Juntando os dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes, fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores, proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.

Pense em quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure pelo menos mais dois exemplos.

Essas ações e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.

Orientações do marketing

Ao implantar o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.

A orientação para a produção sustenta que os compradores dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr. Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.

Já a orientação para o produto sustenta que os compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está sempre atualizando o Windows.

A terceira orientação é a de vendas, cujo pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou jazigos.

A quarta orientação é a de marketing, que surgiu em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.

A quinta orientação proposta por Kotler e Keller (2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico. Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”.

Kotler e Keller (2006) propõem quatro dimensões para o marketing holístico:

  1. Marketing de relacionamento, cuja meta é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes (clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo de conquistar ou manter negócios com elas.
  2. Marketing integrado, que enfatiza a necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
  3. Marketing interno, que pressupõe que todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
  4. Marketing socialmente responsável, que abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.

Sistema de marketing

Quando esclarecemos a definição de marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.

Além disso, a empresa vendedora deve comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.

A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.

Evolução do papel do marketing

Já analisamos a evolução do conceito de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.

Se, há muito tempo, o gestor de marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações, o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço, caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a área de recursos humanos.

Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.

Outra evolução que você deve conhecer é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing. Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes, cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.

Atividades da administração de marketing

Mas afinal o que faz um gestor de marketing no dia-a-dia? Ora se o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo. Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing. Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.

Com essas informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreende analisar o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.

Quanto ao ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis, que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade. Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos, às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.

Além do ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os clientes.

Com relação ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em empresas de varejo e de bens de consumo de massa.

Após realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador para seu produto.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser os seguintes:

  1. Os segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente;
  2. Os segmentos devem ser acessíveis para a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
  3. Os segmentos devem ser diferenciáveis, isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto de marketing;
  4. A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos.

Já o posicionamento é a ação de projetar a imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.

Após definir o segmento-alvo e o posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode interferir: os 4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por distribuição).

Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.

Em resumo, as atividades de marketing incluem:

  1. Planejamento de marketing: obtenção de informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento e definição dos 4 “Ps”.
  2. Organização e estrutura de marketing.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Dando sequência à série de conteúdo sobre relações públicas, vamos abordar como o tema pode ser aproveitado pelos pequenos empreendedores potencializando sua comunicação com o mercado em que seus negócios atuam.

A assessoria de imprensa, ou relações públicas, pode contribuir de forma significativa na gestão de marcas no dia a dia de um pequeno negócio, contudo, o empreendedor deve se planejar para que sua abordagem não seja percebida como gasto, mas sim como um investimento que impulsiona a percepção do negócio nos momentos bons e também nos momentos de crise.

3. Quais os maiores desafios para o pequeno empreendedor na hora de buscar uma assessoria de imprensa?

4. Dicas para o empreendedor escolher um fornecedor de Relações Públicas?

No próximo vídeo abordaremos como as Relações Públicas coexistem com as redes sociais e como sua prática pode potencializar resultados no ambiente digital.

Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

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O marketing está presente em toda parte, afetando profundamente a nossa vida cotidiana. Pensa na roupa que você veste, nos produtos que consome de forma quase automática, nos seus desejos mais profundos, nos sites pelos quais navega e até mesmo na forma como você se relaciona nos seus grupos sociais.

No que tange os negócios, pode-se dizer que formal ou informalmente, profissionais e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing, desde a maneira mais simples como apresentam seus serviços, passando pela necessidade de se fazer presente nas redes sociais chegando, finalmente, em estratégias mais aprofundadas e complexas.

Portanto, é inegável que o bom marketing é essencial para a sobrevivência do negócio no mercado e, está, cada vez mais, demandando atenção e capacitação por parte dos gestores e colaboradores.

Para entender o que é marketing e qual impacto que esta atividade traz, vamos começar entendendo a sua definição:

  1. O que é marketing?

Antes de começar a leitura, vale a pena refletir um pouco sobre o que você acha que é marketing. O que vem a sua mente? Provavelmente palavras como divulgação, promoção, vendas e redes sociais. WM certo sentido essas questões se relacionam com o que é o marketing, mas nem de longe o limitam.

Por isso, para compreender o conceito de marketing, vamos falar um pouco da sua evolução.

Na época em que o ser humano vivia em cavernas, o caçador caçava animais para sua própria subsistência e a de seus familiares e o pescador pescava peixes para saciar sua fome naquele mesmo dia. Quando o ser humano deixou de ser nômade e estabeleceu-se em determinado lugar, o agricultor passou a cultivar alimentos, mas ainda pensando em seu próprio consumo. Com o tempo, as pessoas começaram a perceber que poderiam negociar o fruto de seu trabalho. Ou seja, o agricultor poderia negociar as frutas colhidas nas suas terras e o caçador poderia negociar a sua caça.

Nesse momento, o ser humano começou de forma intuitiva a “fazer marketing” em forma de escambo, trocando uma mercadoria por outra. Portanto, marketing tem a ver com TROCA.

Nos primórdios da economia de troca, o produtor vendia diretamente para o consumidor, mas com o tempo surgiu o comerciante, ou seja, um intermediário entre o produtor e o consumidor. Esse intermediário deveria gerenciar as trocas entre os diversos produtores e, principalmente, entre o produtor e o consumidor.

Após a Revolução Industrial, que possibilitou a produção em massa, as relações entre produtor, consumidor e intermediário tornaram-se mais complexas. A disponibilidade de produtos aumentou muito, os produtos tornaram-se cada vez mais parecidos entre si, os pontos de venda (intermediários) proliferaram-se e os consumidores tornaram-se mais exigentes.

Nessa conjuntura, surgiu a necessidade de gerenciar as trocas de forma mais profissional. Logo, o marketing poderia ser definido como a gestão das relações de troca entre a empresa e seus clientes.

De acordo com essa definição, o gestor de marketing seria, ao mesmo tempo, o representante dos consumidores (ou clientes) na empresa e o representante da empresa diante dos consumidores e dos intermediários.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes, portanto pode-se dizer que as empresas utilizam o marketing para suprir necessidades de forma lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006). A troca é o conceito central do marketing, pois hoje em dia envolve a obtenção de um produto em troca de um valor em dinheiro.

O estudo de marketing tornou-se mais consistente a partir das décadas 1950 e 1960. Esse movimento ocorreu no período pós Segunda Guerra Mundial justamente em razão do aumento da concorrência entre as empresas decorrente do avanço da tecnologia e da capacidade produtiva, que tornou a oferta de bens e serviços superior à sua demanda. Ou seja, as empresas passaram a ter uma capacidade de produzir mais do que os clientes podiam (ou queriam) comprar.

A primeira definição de marketing da American Marketing Association (AMA) é de 1935, mas foi adotada apenas a partir de 1948 e colocava o marketing como uma função gerencial que visa à coordenação de fornecimento e demanda. O conceito soa bastante simples para os dias de hoje: “marketing é o desempenho das atividades do negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Em 1985, os membros da AMA evoluíram para a seguinte definição: “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER; KELLER, 2006).

Cabe mencionar que a AMA propôs uma definição de marketing antes dessa, em 1960, mas foi considerada tão controversa, que, apenas em 1985, a Associação teve uma definição de marketing aceita, embora não universalmente, como destacam Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992). No início da década de 1990, esses autores já mencionavam a necessidade de uma nova definição, a qual surgiu apenas em 2004.

A definição atual da AMA é a seguinte: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Pare alguns minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento, o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a gestão de marketing eficaz no século XXI:

  • O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.
  • O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.
  • A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.
  • O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

No próximo artigo vamos aprofundar os três últimos pontos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Você já se perguntou o que exatamente representa a marca de um negócio e por quê deve investir nela enquanto empreendedor?

Essa pergunta assume cada vez mais importância no momento de criar ou gerenciar um negócio, seja no momento da ideia inicial,  antes mesmo de se começar a pensar em detalhes do plano de negócios ou em estágios mais avançados de um negócio mais maduro que precisa se adequar e/ou se reinventar para atender as novas demandas.

Antes de mais nada a marca de um negócio representa não apenas uma NECESSIDADE mas principalmente uma OPORTUNIDADE de se relacionar com o público e, dessa forma, conquistar espaço em meio a uma infinidade de informações e oferta que o cerca todos os dias e a todos os momentos.

Não é uma tarefa simples, tão pouco isolada.

Criar uma marca é um ato de autoconhecimento, foco e determinação para o negócio.  É a marca que vai representar e tangibilizar (tornar palpável) sua proposta de valor para todos os públicos, mostrando a que a empresa veio e porque vale a pena estabelecer relações com ela, sejam essas relações comerciais ou não.

A marca tem em sua essência a estratégia, uma vez que norteia e influencia as decisões de gestão; como criar um novo produto, procurar um novo fornecedor e fazer uma determinada promoção,  isso só para citar alguns exemplos.

Essa questão pode parecer um tanto quanto superficial para o grande público, especialmente para empreendedores que possuem tantas outras questões para se preocupar em seu desafiador dia a dia com tantas responsabilidades e dificuldades. Mas, para quem possui essa visão em relação as marcas, fica o convite para a reflexão sobre seu negócio e, principalmente, sobre a realidade que o impacta diretamente.

A diversidade de ofertas tecnicamente semelhantes já não é mais novidade. Outros podem oferecer o mesmo produto ou serviço que sua empresa oferece, as vezes até com mais eficiência. Ao mesmo tempo, o público consumidor tem acesso a mais informações e está mais empoderado para tomar suas decisões,  podendo confrontar opções, buscar recomendações e dar feedback em suas redes sociais, em uma versão atualizada e potencializada do tradicional processo conhecido como “boca a boca”.

Nesse cenário as empresas não são meros agentes com uma oferta específica que começa com uma necessidade ou desejo e termina no ato do pagamento. Ao invés disso, são agentes que se RELACIONAM não apenas com seus clientes, mas com o mercado e sociedade como um todo.

Assim, é essencial que a empresa transborde um significado que, quando percebido e reconhecido, passa a sustentar toda sua cadeia de valor.

Tal dinâmica se faz possível através das MARCAS, gerenciadas de forma constante e integrada ao dia a dia dos negócios; permeada em cada detalhe, desde a maneira como seus colaboradores chegam para trabalhar até a forma como são tratadas questões relativas ao pós-venda.

Aos empreendedores cabe então buscar conhecimento para, além de reconhecer a importância e responsabilidade que suas marcas representam, aplicar todos os esforços para explorar seu potencial através de ações concretas, alavancando seus negócios rumo à criação de valor e vantagem competitiva.

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Hoje em dia é muito comum lermos sobre diversas startups com ideias inovadoras oferecendo soluções para um leque ainda mais diversos de necessidades. Veja o Uber, por exemplo, que ofereceu algo completamente inovador para o serviço de mobilidade urbana. Mas, mesmo se você entrar em um mercado sem quaisquer concorrentes, é apenas uma questão de tempo antes que surja outra marca para ameaçar a sua posição.

Por isso que, empresas que apostam seu diferencial apenas nos seus modelos de negócios ou nos produtos/serviços propriamente ditos, estão fadados a ter uma existência curta. Em vez disso, você tem que se posicionar como uma força única no mercado através de novas tecnologias ou de novas práticas inovadoras para começar a construir um negócio distinto.

Aí que entra o branding.

 Mesmo assim, esse nível de distinção não é suficiente. Você tem que criar uma (nova) imagem dinâmica, completamente independente dos seus concorrentes. Esta imagem se manifesta, principalmente na promessa e nas características da sua marca. Ou seja, através de uma estratégia de branding. Se executada corretamente, sua marca vai ganhar uma vantagem competitiva considerável para se destacar no mercado.

Pensando nisso, encontrei 2 exemplos bem interessantes de empresas que usaram o poder do branding para se posicionarem e assumirem um destaque único em seus respectivos mercados:

 

Zappos

Em 1998, Tony Hsieh teve a ideia de criar uma loja virtual de calçados. Naquela época, este conceito era muito estranho e todos que investiram no negócio estavam tomando um grande risco.

Ao invés de focar apenas na conveniência das compras online ou na qualidade dos calçados oferecidos, como a maioria dos varejistas fazem, a Zappos construiu uma marca em torno do serviço ao cliente e a experiência. O objetivo da Zappos é criar um contato pessoal e emocional com o cliente.

Para isso, a marca rompeu com todos os modelos de gestão de negócios (não há hierarquia na empresa, por exemplo), trabalha fortemente no desenvolvimento destes objetivos também com o público interno e, mesmo sendo vendida para a Amazon em 2013, manteve todos estes princípios e tornou-se um case study e modelo para diversos setores da economia.

O modelo da Zappos, de focar em uma experiência única para os clientes, pode parecer uma perda de tempo ao curto prazo, mas é um investimento em um defensor da marca, gerando assim um cliente fixo e recorrente.

 

Como diz Scott Bedbury em sua definição de branding:

 “Uma essência fundamental, que não é física nem definida exclusiva ou inteiramente por produtos ou serviços. O conceito de marca provoca uma resposta em seu público, sem que este veja o produto ou experimente os serviços diretamente”.

 

Lyft

O Uber continua sendo o concorrente a se bater no mercado de mobilidade urbana em as cidades em que atua. Entretanto, na Califórnia surgiu uma empresa que está se tornando um grande concorrente para o Uber: a Lyft. Sediada em São Francisco, tem atraído milhões de dólares de financiamento, já conta com milhares de motoristas cadastrados e o principal, goza de uma base de usuários fiéis.

Mais o que a Lyft tem de especial? Afinal ela não tem preços mais baratos do que o Uber, não usa uma tecnologia inovadora e tão pouco oferece um serviço diferente. Então, como a Lyft consegue ganhar cada vez mais mercado?

 

Branding.

 

Enquanto a promessa do Uber é centrada em oferecer um transporte de qualidade por um preço acessível, a Lyft optou por uma abordagem mais pessoal, concentrando na construção de uma comunidade de usuários e no estabelecimento de uma relação de confiança. Sua linguagem é mais casual, com cores vibrantes e aposta em diversos eventos para conectar passageiros e motoristas que já estão familiarizados com este sistema de mobilidade. Ao fazer o Uber parecer frio e corporativo em comparação à Lyft, a empresa tem feito um trabalho de construir uma imagem mais próxima dos seus usuários, o que a tem transformado em uma forte concorrente ao Uber.

Por fim, se você está com problemas de se diferenciar no mercado em que atua, pense em utilizar o Branding como estratégia para ter uma vantagem competitiva e redefina sua marca. Torne-se um “disruptor” e apresente uma imagem e uma personalidade que ninguém mais em seu mercado poderia mostrar. Pois com um posicionamento bem definido você terá a oportunidade de atrair não só mais clientes, e sim verdadeiros defensores da sua marca.

Combinando isso com uma oferta de qualidade e uma proposta de valor única, nada irá impedi-lo de tomar conta do seu mercado.

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