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Como os pequenos negócios podem e devem se aproveitar das vantagens competitivas que uma marca pode proporcionar    

 

A gestão de marca é uma prática que pode ser adotada por negócios de todos os portes, das grandes organizações com presença global, como a Coca-Cola e a Apple, referências em branding, até os pequenos empreendedores locais como o dono da padaria do seu bairro e os microempreendedores individuais (MEI), como o pedreiro que presta serviços pontuais na sua obra. Isso porque todos que tenham algo a oferecer para o mercado possuem uma proposta de valor e, por isso, têm a possibilidade e trabalhar tal proposta de forma diferenciada, criando e gerenciando uma MARCA em seu sentido mais amplo.

Parece ousado para um pequeno negócio, mas na verdade não é!

Se o empreendedor tiver PLENEJAMENTO, GESTÃO e VISÃO INTEGRADA dos processos de seu negócio e DETERMINAÇÃO, ele consegue fazer sua MARCA acontecer e ter sucesso em seu mercado!

Antes de mais nada, MARCA é um conjunto de associações pensadas de forma coordenada para criar, comunicar, entregar e gerenciar valor acerca de um negócio e seus produtos e serviços com FOCO em determinado público, mas, sem esquecer, das relações com o mercado como um todo.

E aí pode vir a pergunta: “Tá bom, mas por que eu, um pequeno empreendedor, devo investir em uma marca? Tenho tanta coisa para me preocupar!”

Bom, pense desta forma: segundo o SEBRAE as micro e pequenas empresas representam 98,5% do total de negócios no Brasil e se concentram predominantemente nos setores de serviço e comércio, o que significa que, você, ao abrir o seu negócio, enfrenta uma concorrência avassaladora e esbarra, logo na largada, na necessidade de se DIFERENCIAR e se COMUNICAR com o seu público.

Frente a essa realidade temos uma notícia boa e uma notícia ruim!

 

Começando pela ruim: NÃO EXISTE RECEITA DE BOLO!

Por mais que o empreendedor sempre possa fazer um benchmark, isto é, estudar a concorrência em busca das melhores práticas, ele precisa agir de acordo com a realidade do seu negócio e estabelecer objetivos e planos de ação compatíveis com o seu negócio e com o ambiente no qual ele está inserido.

 

Agora lá vai a boa: EXISTEM TÉCNICAS E METODOLOGIAS!

Embora não exista uma receita de bolo que garanta o sucesso de uma marca, existem uma série de ações recomendadas que ajudam no processo de concepção e gerenciamento de marca. Cada uma dessas ações deve ser pensada e adequada segundo as especificidades de cada negócio e serão apresentadas a seguir no formato de perguntas.

Mas antes de mais nada, lembre-se!

Seu NEGÓCIO e sua MARCA são uma coisa só!

São elementos que não se separam nem na gestão

nem no reconhecimento por parte do mercado!

 

Por que você decidiu abrir o seu negócio?

A resposta dessa pergunta te ajuda a definir o PROPÓSITO da sua marca, uma questão fundamental para o desenho da sua estratégia. Uma espécie de ponto de partida.

Saber qual é o seu PROPÓSITO vai fazer você entender qual é a sua motivação e quais são os seus objetivos, ou seja, você será capaz de saber onde você quer chegar com sua MARCA e, a partir daí, será capaz de fazer uma análise interna e externa que te mostrará onde seu negócio está HOJE e quais AÇÕES deve adotar para atingir seus objetivos.

Saiba mais sobre propósito de marca!

Qual é a sua proposta de valor?

A proposta de valor de uma marca é aquilo que destaca sua oferta das demais ofertas do mercado. Pare para pensar o que vai motivar o consumidor a ESCOLHER comprar da sua marca ao invés da marca do seu concorrente? Alguma vantagem ele precisa ter e essa vantagem pode ser um atributo físico do produto, um melhor atendimento, um maior benefício funcional, uma facilidade na hora da compra, entre outros. Algo que diminua a importância do preço e faça o cliente pensar cada vez menos em outras ofertas. Difícil não é mesmo? Mas é preciso refletir sobre, principalmente porque a PROPOSTA DE VALOR da sua marca está vinculada à PROMESSA que seu negócio faz ao existir e sustenta toda a COMUNICAÇÃO bem como interfere em todo o planejamento da gestão. Pense no que faz os olhos do cliente brilharem!

Uma dica: Pratique a empatia e coloque-se no lugar do consumidor. Pense no que você espera das marcas que consome. Sempre funciona!

 

Como você quer ser reconhecido?

Uma outra questão que todo empreendedor precisa refletir no momento de criar e gerenciar a marca do seu negócio é como ele quer ser reconhecido e, para isso, ele precisa construir uma IDENTIDADE.

A IDENTIDADE de uma MARCA reúne elementos que permitam que ela seja facilmente reconhecida entre as diversas ofertas semelhantes no mercado e, mais do que isso, em meio aos diversos estímulos que os consumidores são expostos todos os dias.

OS ELEMENTOS de marca abrangem todos os cinco sentidos e atuam de forma conjunta para compor a IDENTIDADE da marca. Um dos elementos mais famosos e conhecidos pelos empreendedores é o LOGOTIPO, ou seja, a assinatura visual do NOME DA MARCA, que por sua vez também é um elemento. Mas além desses entram na lista de elementos de marca CORES, TEXTURAS, DESIGN DE LOJA, EMBALAGENS, PAPELARIA INSTITUCIONAL, WEBSITE, CHEIRO (sim, sua marca pode ter cheiro!) e assim por diante! A quantidade e complexidade dos elementos de marca dependem da estratégia adotada, mas o importante é: adote um padrão, seja constante e passe a ser reconhecido por isso.

Saiba mais aqui!

Como você se comunica?

Agora que você já refletiu sobre o PROPÓSITO, PROPOSTA DE VALOR e IDENTIDADE é hora de pensar na COMUNICAÇÃO. Afinal, como diria o nosso querido Chacrinha “quem não se comunica se trumbica”.

E nessa hora o empreendedor tem muito o que pensar. Ele precisa ter em mente que se comunicar não é apenas passar uma mensagem, mas fazer essa mensagem ser entendida e hoje, mais do que isso, se comunicar implica em saber lidar com RESPOSTAS, sejam elas positivas ou negativas.

É importante ter em mente que, com o acesso à internet, a popularização dos smartphones e o crescente uso das redes sociais, o consumidor dispõe de uma grande quantidade de informações, as quais ele pode utilizar para fazer pesquisa de preço, tirar dúvidas, validar opiniões e, o mais importante, interagir com outros consumidores que desfrutam de interesses semelhantes. Isso significa que o poder está com o consumidor e que, para interagir com eles, é preciso, cada vez mais, saber jogar o jogo de acordo com as suas regradas. Como? Oferecendo conteúdo que solucione dúvidas e desperte interesse (marketing de conteúdo), estabelecendo diálogos, sendo eficiente, participando de discussões e, principalmente, se posicionar de forma aberta e transparente.

Nesse sentido, estar presente nas redes sociais é uma necessidade, não mais uma opção. E fazer um acompanhamento bem feito é uma obrigação, que determina o sucesso ou o fracasso da empreitada.

Para concluir, pode-se dizer que a gestão de uma MARCA para uma pequena empresa demanda atenção, dedicação, planejamento e informação! É fácil? Não! Mas dá frutos e pode significar a diferença entre o grande sucesso e a simples existência!

Saiba mais sobre a nova dinâmica das marcas na era digital aqui!

Referências:

SEBRAE Notícias. Em cinco anos número de pequenos negócios cresce 43%. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/10/em-cinco-anos-numero-de-pequenos-negocios-crescera-43.html> Acesso em: 17ABR18.

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Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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