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Sabe quando somos crianças e nossas mães não nos deixa correr na chuva para nos proteger da gripe e nossa reação é: – Mãe, você é muito chata!

É o que o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA está fazendo com os profissionais de comunicação e ainda pior, a diversão e a magia da infância está sendo afetada.

Com o argumento de proteger as crianças e os adolescentes, foi publicado uma resolução em março deste ano que está dando o que falar nas redes sociais. Na publicação fica muito claro que qualquer tipo de mídia será afetada: on-line ou off-line. Todas as formas de comunicação, como:

–          Anúncios impressos;

–          Comerciais televisivos;

–          Spots de rádio;

–          Banners e páginas na internet;

–          Embalagens;

–          Promoções;

–          Merchandising;

–          Ações por meio de shows, apresentações e disposição dos produtos nos pontos de vendas.

O texto ainda diz que considera abusiva a prática da publicidade e de comunicação à crianças com a intenção de persuadi-las para o consumo de qualquer produto ou serviço com os seguintes aspectos:

–          Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;

–          Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;

–          Representação de criança;

–          Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;

–          Personagens ou apresentadores infantis;

–          Desenho animado ou de animação;

–          Bonecos ou similares;

–          Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e

–          Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Agora eu me pergunto – Como será chato ser criança de agora em diante, não?

Se essa lei fosse aplicada em épocas passadas, não teríamos o comercial dos Mamíferos da Parmalat, e a campanha de colecionar as pelúcias?

Os cachinhos dos Shampoos Johnson’s Baby?

Os relógios da Coca-Cola que batia no pulso e enrolava? E o que será dos produtos licenciados?

–          Geleias, frutas, goiabada, achocolatados: Seninha, Turma da Mônica, Disney e muitos outros?

–          Todinho, o que será do Todinho?

Até o Zé Gotinha do SUS vai entrar nessa proibição, pois os personagens serão instintos!

Para quem quiser ler a resolução na integra, aqui esta o link:

http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?jornal=1&pagina=4&data=04%2F04%2F2014

Como disse no início deste texto, com o argumento de proteger a infância essa lei transformará as crianças em adultos precoces. A diversão acabou!

Tomou?

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businessman-438223-mVocê já ouviu falar em Direito de Marcas (ou Direito Marcário, como é comumente chamado na área de Propriedade Industrial)? Pois saiba que ele pode fazer toda a diferença na sua vida profissional. Mas, se até hoje, você “sobreviveu” sem esse conhecimento, será que isso é mesmo tão importante? Bem, essa resposta só você poderá dar ao final do artigo.

Para demonstrar a relevância desses conhecimentos (e consequentemente convencer você, leitor), podemos começar falando do uso de uma cor isolada como marca. Para tanto, escolhemos dois exemplos: a cor laranja do Itaú e a azul da Tiffany**. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei 9.279/96), no Brasil, as cores isoladas não podem ser registradas como marca. Portanto, nem o Itaú nem a Tiffany podem ter o registro das suas respectivas cores de forma isolada, i.e., sem estarem associadas a qualquer outra cor ou forma. Mas você sabia que, ainda assim, o Itaú poderia impedir outro banco, e a Tiffany outra joalheria, de usar as mesmas cores (ou muito próximas a elas) para identificar serviços iguais ou afins, com base na repressão à concorrência desleal?

E quanto às formas dos produtos e/ou de suas embalagens diferenciadas, você já se perguntou por que ninguém copia as formas do sabonete DOVE e dos chocolates BATON e TOBLERONE? Porque, como possuem formas muito distintivas, elas puderam ser registradas como marca e, consequentemente, são de uso exclusivo de seus titulares. O mesmo se aplica à famosa garrafa da COCA-COLA.

E os slogans? Você sabia que mesmo existindo na atual LPI a proibição do registro de slogans e expressões de propaganda, várias empresas continuam depositando pedidos de registro para seus slogans como marca? Isso é feito porque, mesmo que o pedido de registro venha a ser indeferido, o INPI mantém um “record” do pedido em sua base de dados e a data do depósito pode servir como comprovação de anterioridade de uso em caso de plágio do slogan.

Outro assunto bem atual que demonstra a importância do conhecimento do Direito Marcário para os Criativos é o Marketing Sensorial. Marcas sonoras, olfativas, táteis e até “motion marks” vêm sendo usadas para diferenciar produtos e serviços. Apesar de a LPI não prever o registro desses tipos de marcas, algumas delas, como as marcas táteis e as “motion marks”, se puderem ser representadas graficamente, podem ser registradas como marcas figurativas.

Esses são apenas alguns exemplos de questões que podem e devem ser consideradas quando da criação das marcas. Para isso, é imprescindível o conhecimento do Direito Marcário, em especial dos requisitos de registrabilidade das marcas, dos princípios que regem a repressão à concorrência desleal, das marcas não tradicionais e do “Trade Dress” – termo jurídico que pode ser definido como a identidade visual distintiva de produtos e serviços.

Voltamos então à pergunta inicial: mesmo você tendo “sobrevivido” até hoje sem esses e outros conhecimentos de Direito Marcário, será que não seria importante incorporá-los à sua atividade criativa? Afinal, o objetivo deveria ser não apenas criar marcas incríveis, mas sim marcas incríveis que possam ser protegidas e usadas com exclusividade e também sem risco de infringir direitos de terceiros.
Bem, se você chegou até aqui, muito provavelmente achou o assunto minimamente interessante e, quem sabe, até questionou por que esse conhecimento ainda é tão pouco difundido para os Criativos. Infelizmente, a grande maioria das faculdades de Marketing, de Publicidade e de Design ainda não incorporou esse ensino aos seus currículos… Mas não custa torcermos para que elas atentem o quanto antes para essa necessidade. E a boa notícia é que, além de ser um assunto apaixonante, seu ensino, de um modo geral, dispensa o “juridiquês”, que poderia desmotivar qualquer Criativo a querer aprender qualquer coisa relacionada ao Direito. Palavra de advogada!

 

*Artigo originalmente publicado sob o título “A Importância do Ensino do Direito de Marcas para os Criativos”, na Revista Eletrônica Mundo do Marketing, em 22.07.2011.
**O “azul Tiffany” é protegido como marca da Tiffany & Co. nos Estados Unidos e em alguns outros países que preveem esse tipo de proteção. Essa tonalidade de cor é fabricada pela Pantone, com exclusividade, para a Tiffany, sob o código PMS 1837 (o ano de fundação da joalheria).

 

© Deborah Portilho – julho 2011 – outubro 2013

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Advogada especializada na área de Marcas, com MBA em Marketing e mestranda em Propriedade Intelectual e Inovação pela Academia do INPI; professora de Direito de Propriedade Industrial do LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ, sócia-diretora da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual e membro de várias associações, dentre elas da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual – ABPI, da Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria – CPIP da OAB/RJ, da International Trademark Association – INTA e do Fashion Business and Law Institute – Brasil.

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