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Aposto que você tem um produto licenciado em casa… nem só de bilheteria vive Star Wars

Se você chegou até aqui, imagino que já tenha algum interesse sobre o tema de Licenciamento de Marcas e queira entender como rodam as engrenagens desse mercado incrível. Mesmo que você já tenha algum conhecimento nessa área, me permita começar do começo. Afinal, não estamos falando da licença do DETRAN, nem de licenciamento ambiental…

Já experimentou colocar no Google a palavra “Licenciamento”? Eu fiz o teste e olha o que apareceu:

Sim, nem o Google “sabe” definir o Licenciamento de Marcas. E se nem o Google sabe; como fazer essa indústria se tornar acessível para o grande público?

Como dizer para as milhares de fábricas no Brasil, dos mais diversos segmentos do bens de consumo, entendam que é possível utilizar a marca da Frozen, do Mickey, do Corinthians, e até mesmo da Ferrari em seus produtos? Mas afinal, o que é licenciamento de marcas?

Licenciamento de marcas e produtos é a “Concessão por parte do detentor legal dos direitos de uso de determinada marca ou personagem para terceiros com o objetivo de exploração comercial”. Essa é a definição do nosso colega Marcus Macedo, no livro “A Arte do Licenciamento – Guia Completo para o licenciamento de marcas e personagens”. http://www.santacruzmarketing.com.br/nossos-servicos

E na vida real, como o licenciamento de marcas está presente no nosso dia-a-dia?

Se você tem filhos ou convive com crianças sabe como os personagens são poderosos na escolha de produtos: pergunte a uma criança fã de super heróis se ela quer um tênis liso ou com os Avengers. Grandes chances da escolha dela ser pelo tênis com os personagens favoritos.

Apesar do licenciamento de marcas ser uma poderosa estratégia de vendas para o segmento infantil, gostamos muito de falar que o licenciamento de marcas é infinito. Praticamente todo e qualquer produto é “licenciável”.

Dá uma olhadinha ao seu redor, duvido que você não visualize nenhum produto licenciado:

  • A sua camisa de time. Licenciada.
  • O shampoo do Homem de Ferro do seu filho. Licenciado.
  • Boné da New Era do São Paulo. Licenciado.
  • App da Galinha Pintadinha. Licenciado.
  • Mochila da Hello Kit da sua filha. Licenciada.
  • Essa caneca do Ramones na sua mesa. Licenciada.
  • Aquele Peugeot Quicksilver do seu amigo surfista. Licenciado.
  • O caderno do Max Steel do seu filho. Licenciado
  • A maçã da “Turma da Mônica”, quem nunca comeu? Licenciada.
  • O pote plástico da Peppa Pig. Licenciado.
  • A Havaianas da Frozen da sua namorada. Licenciada.

De forma bem prática, no caso do chinelo da Frozen, os direitos de uso foram cedidos pela Disney (maior licenciador do mundo) por um determinado período. E nesse período, todos os chinelos vendidos geraram para a Disney um percentual sobre o valor da venda.

A magia do Licenciamento é essa: o time de futebol, o Homem de Ferro e a Hello Kit não possuem uma fábrica de camisetas, de shampoo, ou de mochilas. Eles possuem uma marca que traz consigo a paixão, o reconhecimento, o prestígio, o desejo. Características que não conseguem explorar 100%.

E a melhor maneira de explorar todos esses atributos é licenciando a marca. O Licenciamento de Marcas, Personagens e Produtos, ocorre quando alguma marca (propriedade intelectual) empresta, cede o seu direito de uso de imagem para alguém utilizar e explorar a propriedade/marca com fins mercadológicos, comerciais ou de marketing.

Numa relação comercial, jurídica, de marketing, entre um fabricante e o dono da marca, ganham todos: quem licencia (licenciado), que agrega aos seus produtos o prestígio da marca, e ganham as marcas (licenciadores), que conseguem rentabilizar e serem remuneradas pelo prestígio adquirido.

Os envolvidos no processo de licenciamento

O mercado do licenciamento de marcas é composto por 3 principais players:

A Marca – Detentora de todo o prestígio, desejo e aspiração. É quem empresta seu prestígio para a indústria.

A Indústria – É quem vai utilizar o prestígio da marca para um objetivo específico: ampliação do mix de produtos, incremento nas vendas, diferenciação. Aqui, um trabalho de adequação é importante. Fazer uma análise de qual marca “conversa” melhor com o público é fundamental. A indústria é quem vai distribuir os produtos para o varejo.

O Varejo – é quem compra da indústria e distribui os produtos licenciados para o público final.

E por que licenciar?

Existem alguns tipos de licenciamento, e eles acompanham o planejamento estratégico das indústrias que usam o licenciamento como estratégia para:

  • Ampliar o mix de produtos;
  • Trabalhar com diferenciação em relação à concorrência;
  • Incrementar as vendas.
  • Gerar mais valor aos seus produtos

Trabalhar com licenciamento é ampliar as possibilidades de negócios.

O licenciamento pode ser utilizado tanto para ações pontuais/promocionais quanto por prazos mais longos. Mas ele sempre tem um prazo pré determinado. Trazendo novamente o exemplo da Disney, você já percebeu a quantidade de produtos que “surgem” no varejo quando um filme é lançado? As indústrias surfam na onda dos lançamentos dos filmes para ampliar suas vendas Esse tipo de licenciamento é regido por contrato de prazo pré determinado, usando o lançamento do filme como uma oportunidade.

O licenciamento de marcas e produtos como estratégia de vendas ainda tem muito para ser explorado, mas já movimenta bilhões anualmente, e ajuda as indústrias e o varejo a levarem as suas vendas a um outro patamar.

É um tema que envolve muito conteúdo!

Por Rafael Pedreira: Fundador da Licencie
www.licencie.com.br

Para quem quiser saber mais sobre o tema, “Licenciamento de marcas: do conceito à comercialização” é um curso que acontecerá na ESPM Tech em parceria com a Licencie: As inscrições já estão abertas para a segunda turma, que vai acontecer de 16/07 a 19/07. ACESSE.

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Talvez você já tenha ouvido falar sobre do que se trata o licenciamento de marcas e personagens e como ele pode ser uma ferramenta bastante eficiente quando se está pensando em extensões de marca. Caso esta seja a primeira vez que você está ouvindo este termo, explicarei bem rapidinho o que é e você já estará pronto para continuar lendo este texto.

O licenciamento de marcas é basicamente a cessão de direitos que o detentor de uma determinada marca concede a um terceiro, geralmente mediante o pagamento de uma taxa fixa (também chamada de mínimo garantido) e uma porcentagem em royalties, que é a taxa cobrada pelo direito de uso da marca, sobre as vendas. Este terceiro pode utilizar a marca de infinitas maneiras; de produtos licenciados (o exemplo mais simples aqui, em minha opinião, seriam as maçãs da Turma da Mônica), a promoções por tempo determinado, a eventos temáticos, entre tantos outros, tudo definido em contrato.

O licenciamento em si, enquanto área de negócio, com seus players, suas associações, sua mídia especializada, sua agenda de eventos e etc é uma área relativamente jovem, pois, antes de ser institucionalizada, era vista como um negócio marginal, uma forma de trazer receita adicional utilizando uma marca e uma estrutura que já existiam previamente. Porém, já faz um bom tempo desde que licenciamento se tornou coisa séria, que movimenta bilhões de dólares ao ano no varejo.

Bom, chega de blábláblá e vamos ao que interessa! Meu objetivo com este texto é passar a você, leitor, algumas dicas para começar com o pé direito e evitar algumas dores de cabeça bastante comuns a todos aqueles que gerenciam marcas e cogitam trabalhar extensões de marca através do licenciamento:

1. Defina bem seus objetivos

As empresas e marcas podem procurar o licenciamento por uma série de objetivos bastante distintos, que podem variar desde uma forma de obter receita marginal, atingir um público que não era atingido pelo core business da empresa, obter exposição de mídia adicional através de parceiros promocionais, fidelizar clientes, entre tantos outros.

Uma vez que este objetivo estiver bastante claro para todos os envolvidos, fica muito mais fácil definir uma estratégia a seguir, recursos a alocar, definir métricas que nortearão o sucesso da iniciativa, e etc;

2. Leva mais tempo do que você imagina (na maioria das vezes)

Apesar da enxurrada de produtos licenciados que se vê nas prateleiras, de lojas de brinquedos, a varejistas de fast fashion, é importante saber que fazer licenciamento é um tanto complexo, uma vez que se está lidando com o ativo mais importante (e delicado) de uma empresa, que é sua marca. É preciso tomar uma série de precauções para salvaguardar a integridade da marca, bem como garantir os direitos do licenciado (aquele que adquire os direitos de uso da marca).
Além das questões jurídicas, não podemos esquecer todas as questões de desenvolvimento de produto, produção, distribuição, ufa… Claro que há produtos que possuem lead time menor para chegar ao varejo, porém, via de regra, é bem pouco provável que haja resultados financeiros mensuráveis antes dos primeiros 6 a 12 meses do programa. Este modelo lento vem sendo questionado e, aos poucos, transformado por alguns players importantes como a Amazon e outros, porém ainda em pequena escala.

3. Leve o planejamento a sério

Uma das vantagens do licenciamento é que, em boa parte dos casos, pode-se aproveitar uma série de recursos já existentes e apenas adaptá-los para que possam servir ao programa de licenciamento; dos manuais de marca, passando pelos canais de distribuição, estrutura comercial, até as plataformas digitais, tudo isso são ferramentas a serem consideradas ao se estruturar um programa de licenciamento.

Por conta disso, é importante uma imersão no próprio DNA da sua marca, quais são suas fortalezas, suas debilidades, uma vez que uma visão de curto prazo raramente trará bons resultados em licenciamento, correndo-se o risco de superdimensionar os resultados que podem ser atingidos em um determinado espaço de tempo. Isso tudo gera frustração que pode ser facilmente evitada se a etapa de planejamento for levada a sério.

4. Escute seu público-alvo

Se sua empresa possui um vasto portfólio de marcas, o caminho mais fácil parece fazer um laboratório de licenciamento com todas elas simultaneamente e, depois de um certo tempo, ver aquela que se saiu melhor e, a partir daí, concentrar os esforços nela. Porém, na maior parte das vezes, esta não é a melhor escolha a se fazer.

Apesar de não existir uma receita de bolo a ser seguida e que garanta o sucesso, é importante ter clareza de quais marcas estão mais “maduras” para o licenciamento. Seu consumidor é uma bússola quase que infalível para obter esta resposta, uma vez que há marcas que, apesar de sólidas e bem sucedidas, não tem elasticidade o suficiente para sair do seu habitat natural. Ou seja, criar extensões destas marcas apenas geraria estranhamento por parte do consumidor e uma diluição do seu brand equity. Pergunte a quem consome, entenda seus hábitos, estas pessoas gostariam de se relacionar com sua marca fora de sua situação habitual de consumo? Se sim, como?

5. Não existe almoço grátis

Apesar de ter dito acima que muitos recursos já existentes podem ser aproveitados para se iniciar um programa de licenciamento, isto não quer dizer que não é necessário fazer nenhum investimento para que a mágica aconteça. Muito pelo contrário, é importante ter em mente que, por mais bem sucedida que sua marca seja, ela está para entrar em um novo ambiente, irá concorrer com outros players que você sequer imagina (afinal de contas, o licenciamento permite explorar categorias de produtos, serviços e promoções bastante distantes de seu core business), além de ter de quebrar a barreira da entrada no mercado de licenciamento, que já é dominado por players grandes e bem estabelecidos. Porém, isto não quer dizer que o licenciamento seja um negócio “pay to win”, uma vez que isto praticamente eliminaria o lucro, apenas é importante ter em mente os esforços e recursos que deverão ser investidos, para construir um programa de licenciamento sólido e coerente.

6. Faça testes

A maior parte das empresas ainda tem aversão a erros, apesar de todo o conteúdo sobre inovação e a história ter provado que vale a pena testar, experimentar e, consequentemente, errar. Porém, se possível, faço isso rápido e em pequena escala. Vai evitar muitas dores de cabeça, eu garanto.

7. Posso fazer sozinho?

Eu poderia dizer que não, mas arrisco dizer que sim. Tudo depende de suas pretensões e dos recursos que sua empresa e marcas estão dispostas a alocar para o projeto. O licenciamento, apesar de ter evoluído muito com o passar dos anos, ainda tem uma carga bastante pesada de trabalho burocrático envolvido. Além disto, há a gestão do programa, que é algo que dificilmente pode ser tocado por uma pessoa sozinha ou por um equipe enxuta que divide seu tempo entre o licenciamento e outras áreas do negócio (seja marketing, novos negócios, inovação, etc).

No Brasil há uma série de agências capacitadas a gerir programas de licenciamento, algumas especializadas em determinados segmentos, outras mais generalistas, além de alguns aventureiros (há destes em todo lugar). O setor é representado no Brasil pela ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento) e, em escala global pelo LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association). Vale uma visita aos sites destas duas associações para pesquisar e ver quem seriam seus potenciais parceiros nesta empreitada.

E, por último… Vale mesmo a pena?

Sim! Se feito com seriedade e planejamento adequado, além de um dimensionamento realista do projeto, o licenciamento é uma ferramenta extremamente eficiente para trabalhar extensões de marca que pode servir a uma série de propósitos.

Espero ter ajudado e quem sabe não nos vemos por aí?


Murilo Poloni: Gerente de marcas no setor de licenciamento de propriedades intelectuais há 5 anos, prospectando e atendendo clientes como Universal Studios, Microsoft, CJ E&M, Playmobil, entre outros. Geek desde criancinha, entende que “grandes poderes trazem grandes responsabilidades”, nas palavras de Peter Parker, o Homem Aranha. Portanto, acredita que o marketing e o branding devem, antes de mais nada, servir ao bem da sociedade e do indivíduo.

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Chaves, Seu Madruga, Professor Girafales, Quico, Dona Florinda e Nhonho chegam neste mês de janeiro como toy arts exclusivos na rede Bob’s de fast food do Brasil. É o Bob’s Fun&Art, parceria inédita entre a rede, SBT Grupo Chespirito – empresa de entretenimento mexicana responsável pelos planos de licenciamento comercial e merchandising dos personagens criados por Roberto Gómez Bolaños.

Os itens colecionáveis chegam a todas as lojas da rede até o final do mês e também podem ser comprados separadamente por R$ 11,50 cada.

Todo o material de comunicação, que inclui os materiais de PDV como testeira, vinheta e display expositor, foi desenvolvido pela equipe de criação interna da marca.

“Assim como o Bob’s, a Turma do Chaves atravessa gerações, sempre com muito sucesso, atraindo novos fãs! Seus personagens carismáticos já fazem parte da cultura popular e, agora, também poderão ser encontrados nas nossas lojas”, afirma Carlos Pollhuber, diretor de marketing do Bob’s.

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Royalties são valores originados de um contrato de licenciamento, pagos pelo direito de uso de uma marca ou propriedade ao titular. Ou seja, tal contrato e remuneração garante legalmente o direito de uso de determinada marca, ou uso de imagens (personagens, filmes, séries, entre outros).

O percentual dos royalties são negociados por Licenciantes e Agentes com as indústrias; e o não pagamento correto por parte das indústrias, com utilização proposital de procedimentos indevidos para reduzirem o valor a ser pago, caracteriza sonegação de royalties (falta deliberada de pagamento de uma obrigação contratual).

Jorge de Nóbrega, auditor de royalties há mais de vinte anos, relatou ao InfoBranding: “existem indústrias que pagam os royalties corretamente, onde não encontro nenhuma divergência. Porém outras, de pequeno a grande porte, até muito conhecidas a nível nacional, utilizam procedimentos indevidos para reduzirem os valores a serem pagos.

Confira a entrevista completa:

Qual é a maior justificativa que as indústrias dão quando reduzem indevidamente o valor a ser pago?

Jorge: A justificativa é que os royalties encarecem muito os produtos; e que os Licenciantes e Agentes pouco ajudam desde o desenvolvimento dos produtos até as suas vendas, que os mesmos só pensam em receber os royalties. Consideram o percentual dos royalties muito alto e que, por isso, arrumam um jeitinho de reduzir os custos com os mesmos.

Sempre que ouço essas justificativas respondo que as indústrias adquiriram a licença concordando com todas as condições contratuais, e que os Licenciantes e Agentes não possuem obrigação alguma em auxiliar no custo de fabricação ou na comercialização dos produtos e etc.

Qual é a participação do Comércio nas vendas com meia e sem nota fiscal?

Jorge: Caso existam vendas nessas situações, que podem ocasionar grandes prejuízos, a culpa por esse tipo de vendas não é somente das indústrias. O varejo também pode ser responsabilizado: Como ouvimos falar pelo comércio de uma forma geral, é que se a indústria não vender nessas condições, o varejo procura por outra indústria que venda um produto similar nessas condições, mesmo sendo de outros personagens. Desta forma, a indústria se sujeita a vender nas  condições propostas para não perder a venda.

As vendas com meia e sem nota fiscal são os procedimentos que mais ocasionam sonegações aos Agentes e Licenciantes?

Jorge: Caso venham a existir, pode ser, visto que sobre parte dessas vendas as indústrias podem não pagar os Royalties.

A maioria dos problemas constatados se repetem em todas as indústrias?

Jorge: Não necessariamente. Tenho catalogado 42 tipos de procedimentos indevidos utilizados por elas que infringem cláusulas de diversos contratos de licenciamento. Também possuo um banco de dados por segmento de Mercado contendo todas as indústrias e os problemas detectados em cada uma delas.

Sabemos que na maioria dos contratos de licenciamento existe uma cláusula dizendo que se os débitos constatados na auditoria forem superiores a 5% dos royalties pagos no período, os custos dos seus honorários serão devidos pelas indústrias. Como fica essa situação? As indústrias pagam os seus custos?

Jorge: Em todos os meus relatórios eu demonstro aos Agentes e Licenciantes se eles podem ou não cobrar os meus custos. Porém a informação se cobram ou não eu não possuo, visto não possuir acesso aos procedimentos de cobrança. Extra oficialmente sei que alguns não cobram, se as indústrias não criarem obstáculos para pagar todo o débito constatado. Em outros casos eles cobram os meus custos, porém perdoam parte do valor da multa ou dos juros.


Jorge de Nóbrega, auditor de Royalties. Contatos: jorgedenobrega@hotmail.com / (11) 99213-2669

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<< Acesse a Parte 2 do artigo Como funciona o mercado de licenciamento de marcas?

 

Cada agência de licenciamento de marca trabalha de uma forma, mas geralmente são divididas por categorias como aquelas que atendem: Brinquedos, Alimentos, Volta as Aulas, Editorial, Cuidados Pessoais, Confecção, Promoção, entre outros.

É uma forma de facilitar o atendimento com cada público e fechamento de propostas comerciais. Através dessa pequena divisão ficais mais fácil também atender a demanda de Eventos, ações de Marketing específicas para as marcas e muito mais.

O Brasil está entre os seis países que mais trabalham o licenciamento de marca, dentre eles: EUA, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Considerados atualmente os mais expressivos de acordo com Abral, 2015.

Dentro do mercado de licenciamento costuma-se usar o termo taxa de royalty, que nada mais é que o preço de venda sobre os produtos no varejo. Cada marca pode exigir a taxa sobre os produtos que nem sempre são iguais e podem variar muito, mas abaixo segue uma média que pode ser cobrado por setor:

  • Alimentos: 3 a 5%
  • Roupas e Calçados: 10%
  • Acessórios: 8 a 12%
  • Eletrônicos: 8 a 10%
  • Cosméticos: 5 a 8%
  • Cadernos: 10%
  • Brinquedos: 10 a 12%
  • Artigos de Bazar: 7 a 10%
  • Editorial (publicações): 4 a 8%
  • Serviços (cartões de crédito e conteúdo para celular): 10 a 30%
  • Fraldas:  2 a 4%

Geralmente o setor entrante para divulgar alguma nova marca e realizar ações de lançamento de produtos considerados aqueles que conseguem atingir boa parte do público alvo, mas sempre variando de acordo com marca, é o de Brinquedos, posteriormente o de Confecção e assim por diante. Talvez seja por terem maiores redes de lojas e bem localizadas geograficamente.

Dentro do mercado de licenciamento é possível inovar através da criação de desenvolvimento de produtos diferenciados, utilizar novas técnicas de gestão, dentre elas através de: organização de portfólios, de lançamentos, desenvolvimento de material de comunicação exclusivo, criar uma identidade visual da marca para que ela possa conversar com o público. É possível dentro desse setor trabalhar com o branding sensorial, onde valorizamos os cinco sentidos humanos e os associamos às marcas, é possível trabalhar também com regras de posicionamento de marca e alavancagem de faturamento para atingir as expectativas desejadas para cada marca através de ações promocionais e de lançamento de produtos, por exemplo, e muito mais.

Grandes exemplos de negócios que conseguiram usufruir disso foram:

Santa Edwings: Empresa no setor alimentício que lançou panetone da PeppaPig de Natal e mini cookies em uma latinha de cofre infantil.

A empresa atingiu as suas expectativas de vendas nos produtos, marcou presença no ponto de venda e certamente gerou um burburinho no mercado na qualidade de seus produtos e da embalagem também.

Fini Alimentos: Empresa no setor alimentício que apresenta gomas e balas infantis conhecidas mundialmente. Lançou em 2015 a bala com formato dos Minions, considerado uma grande febre entre as crianças devido ao lançamento do filme da Universal Studios.

O produto foi considerado inovador e se diferenciou no ponto de venda, a marca tem clareza e encantou várias crianças, e adultos também.

Risque Esmaltes: Empresa de esmaltes com foco em cuidados pessoais que atende uma grande parcela do mercado feminino. Aderiu em 2015 a licença da Barbie em seus frascos de esmaltes, criando uma linha especial com cores relacionadas à personagem.

As embalagens levaram a estampa da Barbie em preto e encantou o mercado com variedade de cores existente, pela forma que se destacava nos pontos de vendas de farmácias, esmaltarias e lojas de beleza.

Victória Tomates: Empresa de tomates que lançou uma linha exclusiva de tomatinhos lavados e embalados com a licença dos Looney Tunes prontos para consumo.

A empresa não tinha uma marca própria e queria alavancar as vendas do produto, por outro lado não era tão conhecida nesse tipo de mercado.

Ao adquirir a licença, as vendas dispararam e superaram suas expectativas, o que abriu a porta para esse novo entrante no mercado.

As dez agências de licenciamento de lideram aqui no Brasil e no mundo são:

 1º colocado:

IMG com faturamento de 8,1 bilhões de dólares.

2º colocado:

LMCA com faturamento de 6,4 bilhões de dólares.

3º colocado:

Equity Managementcom faturamento de 5,5 bilhões de dólares.

4º colocado:

The LicensingCompany com faturamento de 3.81 bilhões de dólares.

5º colocado:

The BeanstalkGroup com faturamento de 3,6 bilhões de dólares.

6º colocado:

Global Icons com faturamento de 3,4 bilhões de dólares.

7º colocado:

Brand Central Group com faturamento de 1,9 bilhões de dólares.

8º colocado:

The JoesterLoriaGroup com 1,8 bilhões de dólares.

9º colocado:

Exim Marketing andLicensing com 1,7 bilhões de dólares.

10º colocado:

UFCCPLG com 1,65 bilhões de dólares.

No Brasil os produtos voltados para o público infantil lideram as vendas, mas outros setores como o esportivo e o “cool”, como é o caso da Coca Cola e da Pepsi, por exemplo, vem crescendo gradativamente também.

Este é um mercado que ainda tem-se muito a explorar tanto no mundo quanto aqui no Brasil em que é possível aplicar e utilizar de variados conhecimentos da gestão de marcas. Ele apresenta um grande leque de marcas e produtos que ainda podem ser desenvolvidos.


Referências:

– Agregando valor a marca: http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/veja-os-6-degraus-para-agregar-valor-a-marca-atraves-da-comunicacao/40304/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Licenciamento e estratégia de marca: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/licenciamento-e-estrategia-de-marcas/20431/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Macedo Marcus, A arte do licenciamento. São Paulo: Ep Grupo, 2015.

– O mercado de licenciamento de marca: http://abral.org.br/o-setor/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Produtos licenciados: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/08/uso-de-licenciamento-de-marcas-se-diversifica-e-chega-biquini-e-tomate.html, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Royalties: http://franquiaempresa.com/2011/08/o-que-e-royalties.html, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Vantagens e Desvantagens do licenciamento: http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/entrando-no-mercado-internacional-atraves-do-licenciamento/, acesso em 27 de dezembro de 2015.


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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.

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<< Acesse a Parte 1 do artigo Como funciona o mercado de licenciamento de marcas?

 

Licenciar produtos envolve todo um trabalho que deve ser feito com as agências licenciadores que apresentam as marcas que intermedeiam todo o processo de fechamento de negociações com a empresa proprietária da marca.

Sempre que é fechado os contratos e ambas as partes estiverem de acordo com todas as condições colocadas é liberado um guide, que nada mais é do que um material similar a um brand book, que contém todos os conceitos dos personagens, desenhos, estruturas e medidas a serem seguidas. Ou seja, é a arte, e dentro dessa arte o licenciado pode escolher o que irá usar em seus produtos e se irá utilizar de alguma ferramenta de comunicação e marketing.

Caso o licenciado utilize algum meio de comunicação, seja desde as pequenas ações no ponto de venda a grandes eventos em loja para gerar um burburinho em épocas de lançamento, promoção ou liquidação de estoque, tudo deve ser previamente aprovado pela dona da marca.

Geralmente as donas das marcas costumam ser exigentes nesses processos de aprovação, primeiramente porque o produto final e as ações devem atingir as expectativas desejadas pela parte deles e do licenciado, para obter o devido sucesso almejado que muitas vezes seria: obter grande presença no ponto de venda de forma impactante e ser diferenciado, marcar presença da marca em grandes eventos como: LicensingShow que ocorre em Las Vegas e Londres, na feira Expo Licensing de São Paulo, nas próprias lojas dos clientes e em redes de shopping com a presença da personagem com a equipe de entretenimento.

As feiras e eventos são tipos de ações que podem trazer muitos benefícios às marcas, não só marcando presença, mas tendo maior visibilidade. É possível explorar atividades com o público e fazer as pessoas interagirem com a essência da marca e por ventura fazer com que elas adquiram os produtos em um ambiente descontraído e divertido para ser lembrado.

Um belo exemplo de marca que trabalha bem com esse tipo de ação é a PeppaPig, propriedade da Eone Entretimento de Londres. A agência que trabalha com ela no Brasil e em outros países é a Exim Marketing and Licensing. Esta personagem tem sua característica marcante, como família, divertida e engraçada. A porquinha está em diversos canais da TV e alegra a criançada por onde passa.

Essa personagem participa de diversos eventos um deles são as feiras escolares, onde ela passa nos stands das empresas que apresentam produtos com a sua marca como: cadernos, canetas, agendas escolares e muito mais. Outro tipo de evento que ela já participou foi nas livrarias Saraiva, onde sempre é feito algum tipo de oficina especial para as crianças e os familiares, utilizando revistas de colorir da Peppa, figurinhas e balões por exemplo. Esse tipo de evento alavanca as vendas dos produtos marcados nesse varejo desde livros, álbuns a brinquedos infantis e materiais escolares.

Outro exemplo que é possível citar é a presença do Toy Story da Disney no Shopping Mooca Plaza, PeppaPig no shopping Jardim Sul, Princesas Disney e animação Carros no Shopping Vila Lobos, Galinha Pintadinha São Bernardo Plaza Shopping, entre outros. Todos estavam marcando presença no Natal de 2015 com oficinas especiais. Essas oficinas são organizadas junto aos shoppings e apresentam diversas atividades que estimulam o aprendizado das crianças e a interação com pais e familiares. É possível também adquirir os produtos nas lojas credenciadas que costumam enfeitar as vitrines com os produtos das marcas, tirar fotos com os personagens e muito mais.

Todo o tipo de ação, se bem feita, pode trazer muitos benefícios às marcas, tornando-as cada vez mais vivas e reais, marcando a identidade de cada uma de forma que elas interajam com o seu público alvo e as tornem cada vez mais desejadas.

Importante ressaltar que acima foram citados alguns exemplos de marcas no setor de entretenimento infantil, mas existem outras marcas que trabalham muito bem do público jovem ao adulto.

Um belo exemplo é a marca Romero Britto do pintor brasileiro que se tornou um grande ídolo nacional e internacional sediado em Miami nos EUA. A marca é artística e toda a arte é aprovada e desenvolvida pelo próprio pintor. Por ser colorida, única e moderna consegue atingir em maioridade o público feminino, mas pega uma pequena parcela do masculino também.

Essa marca tem presença forte em todos os tipos de utensílios domésticos que possamos imaginar: em malas de viagens da Bennetton, cadernos e agendas da Tilibra, guarda-chuvas, etc. Já realizou ações promocionais com a Revista Caras, onde na compra de uma revista o leitor ganhava um aparato de cozinha sendo colecionáveis em material acrílico como: copos, canecas, pratos e outros.

A GM, empresa de carros mundialmente conhecida, também licencia seus carros, dentre eles Corvette, Camaro, Chevrolette e muitos outros. Sendo possível encontrar vários produtos com os carros: mochilas escolares, cadernos, brinquedos, livros, etc. Seu público é variado e consegue atender crianças, jovens, adultos e essa marca é focada na maioria das vezes para o público masculino.

Seus carros e símbolos de marca estampam muitos produtos, é uma marca forte, que remete velocidade, estilo e vem garantindo seu espaço em muitos pontos de vendas. A rede Inovathi de malas e bolsas que está há mais de 30 anos no mercado brasileiro apresenta essa licença e as bancas de rua costumam apresentar ações promocionais que na compra de um fascículo você ganha um carro colecionável.

Essas duas últimas marcas focadas para um público mais jovem e adulto se destacam muito nos pontos de vendas, trazem aspectos relevantes onde sua identidade fica muito clara e conseguem atingir o seu respectivo público alvo de forma positiva, muitas vezes superando as expectativas.

É possível afirmar que as marcas no setor de licenciamento causam um grande impacto e se diferenciam. Por outro lado, traz maior exclusividade às lojas podendo aumentar a demanda da oferta e procura muitas vezes por serem diferentes das marcas convencionais. Elas são mais fáceis dos consumidores associarem o produto à marca e de se fixarem na mente de cada indivíduo, é possível aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo, conseguem atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público, são mais visíveis e possuem um DNA próprio.

Por outro lado, o setor de licenciamento exige muito com relação à qualidade do produto a ser colocado no ponto de venda, os processos não são tão rápidos, exigem certo planejamento para o produto ser lançado, há muitos estágios de aprovação de produto desde a liberação do guide, todas as negociações devem passar pelas agências de licenciamento que apresentam determinadas marcas e aprovadas previamente pelas donas das marcas como o caso da: Eone, Universal Studios, Sony e todas outras.

Continue lendo sobre “Como funciona o mercado de licenciamento de marcas?” (Parte 3) >>


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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.

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O mercado de licenciamento de marca brasileiro vem crescendo muito desde os anos 2 mil. Só em  2010 o mercado cresceu R$ 4,4 bilhões, de acordo com estimativa da entidade, com royalties de 6% a 14%. Em 2009, o valor movimentado foi de R$ 4 bilhões de acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento).

De acordo com a Abral (2015), foi o ano que mais se faturou com produtos licenciados foi em 2015 com um total de 17 bilhões, seguido de 2014 com 14 bilhões e 2013 com 12 bilhões de reais. Há uma expectativa que 2016 cresçam 6% a mais que o ocorrido em 2015.

Mas o que seria licenciamento de marca? Como trabalhar com isso e quais os benefícios que este mercado tem?

Para quem não conhece o mercado realmente tem-se muito a responder sobre ele.

Primeiramente licenciamento de marca para a Abral (2015), é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença, ou seja, controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definido como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

O licenciamento também é considerado uma forma do licenciado adquirir uma nova propriedade intelectual que nesse caso são as novas marcas com objetivo de exploração comercial.

Outro ponto é que para o licenciamento ter sucesso é importante que a marca já exista, seja conhecida e consolidada. Porque facilita para ambos os lados do licenciante e licenciado trabalharem com ela. O licenciamento não trabalha com o processo de construção de marca em si. Ele auxilia no desenvolvimento das marcas já existentes agregando valor a elas.

Existem seis etapas para agregar valor a uma marca, veja a seguir:

1ª etapa – Percepção:

Verificar como os produtos estão sendo recebidos pelo público alvo, acompanhar o comportamento de consumo, a aceitação dele ou negação do mesmo através do monitoramento das ações de produto x marca.

2ª etapa – Questões Públicas:

Significa trabalhar a fundo no quesito de mapeamento sendo ele: geográfico, comportamento de consumo, captação do público que deseja alcançar, instituições que irão atenderos fornecedores, os clientes e outros. É ir a fundo e ir além do comportamento de consumo, realizar todo o levantamento e mapeamento geográfico e ter visão estratégica para atender o público que deseja e estar nos melhores pontos de vendas para o produto e para a marca.

3ª etapa – A Mensagem:

Entender como a marca deve se comunicar com o cliente ou o consumidor, quais instrumentos de publicidade ela irá utilizar para ficar claro a sua identidade, quais a mídias ideais para atingir em massa seu público de forma positiva, qual a identidade que ela irá ter e como ela passará isso aos colaboradores internos e externos também.

4ª etapa – Os Meios:

Ocorre da união das etapas questões públicas e da mensagem. Seria a hora de realizar todo um planejamento para colocar em prática as ações e conseguir atingir os resultados esperados.

5ª etapa – Questões Financeiras:

É verificar dentro do planejamento as possibilidades financeiras de executar cada projeto, o que seria viável e inviável, quais pontos serão abordados no primeiro plano para dar o input à marca e quais ficarão para um segundo momento, será solicitado empréstimo, como a empresa irá arcar com os recursos, terá colaboração financeira de parceiras, como irão arcar com os pagamentos dos eventos e ações de marca e marketing, etc. É uma etapa crucial em que realizamos todo um orçamento detalhado, levamos em conta o budget necessário e o que seria prioridade ou não para obtermos sucesso nesse primeiro momento.

6ª etapa – A Avaliação:

Nada mais é do que avaliar todos os resultados da marca atingidos: se superou ou não as expectativas de lançamento, se o plano de comunicação e marketing estava integrado, se as ações geraram devido interesse por parte dos consumidores, clientes ou colaboradores para saber mais sobre o produto, serviço ou marca, se a mensagem foi entendida por todos, se captaram a identidade da marca, etc. Nesse momento avaliamos todos os pontos positivos e o que deveríamos melhorar para corrigir as falhas e atingir o sucesso desejado.

Continue lendo sobre “Como funciona o mercado de licenciamento de marcas?” (Parte 2) >>


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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.

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ype_3Muitas marcas hoje pensam em estender suas linhas de produtos, mas até que ponto isso é positivo para a marca? Para sua empresa? Para seus colaboradores?

Hoje o licenciamento de marcas ou Licensing é uma estratégia interessante para marcas bem posicionadas, mas muitas delas não entendem que certas parcerias podem mexer em sua estrutura de tal forma que todo o restante que você construiu pode ser afetada. Muitas marcas de moda vêm estendendo suas linhas e até mesmo por uma estratégia deixando de produzir suas peças, licenciando a fornecedores o direito de produzir e em muitos casos até mesmo vender (a maioria deles), mas até que ponto isso é positivo para a marca?

Isso é fácil de responder, até o momento que a qualidade da sua marca não diminua nem se quer em um ponto de contato, mas as marcas conseguem mensurar isso? Com as produções em massa e as rápidas distribuições para o mercado, por mais que você tenha um departamento de qualidade, muitas coisas vão passar. Mas, para a sua empresa é bom uma extensão?

produto_licenciado_disneyClaro que sim, posicionar a sua marca em mercados que você não atua ou não tem conhecimento aprofundado é uma ótima oportunidade de aumentar seu lucro sem se preocupar com profissionalizar pessoas ou contratar profissionais qualificados para desenvolver esse papel, hoje em dia um dos custos mais altos da uma empresa é o conhecimento de seus funcionários. Quando alinhado corretamente toda a equipe de Sales Force, seja a sua equipe ou dos licenciados os produtos acabam se unindo e criando forças sem grandes estratégias, apenas pulverizando PDV`s com a mesma marca. Temos vários cases de empresas do mesmo segmento mas com produtos diferente que se unem em busca de novas marcas, um destes segmentos é o Stationary (Papelaria e Back To School), hoje existem empresas focadas em cadernos e fichários, em mochilas e estojos, em linhas de escrita e outras focadas em artigos de plásticos e pastas, que se unem quando pensam em buscar novas marcas e as adquirem em união para desenvolverem um trabalho excepcional. O mercado tem dado respostas positivas, pois as linhas se tornam uma frente de única de produto, criando maior facilidade de identificação nas gondolas para o consumidor final e para os lojistas nas feiras de negócios especializadas.

Sempre é hora de estender a sua marca, mas seja coerente em suas escolhas, pois como podemos criar parceiras longas e duradouras como, Maça da turma da Mônica e Miojo da turma da Mônica, podemos criar grandes desafetos com o publico, com um produto sem marca coerente ou marcas com produtos sem coerência para seus drivers de consumo.

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Fabrizio Martini

Formado em Comunicação Social com ênfase em Gestão Empresarial, com habilitação em Publicidade e Propaganda, Especializado em Marketing pela ESPM, pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Anhembi Morumbi – BSP ( Business School São Paulo) e Formado pelo mercado como Gestor de Licensing.

Iniciou sua carreira de Licensing em 2009 na Angelotti Licensing como Marketing Planning, teve passagem em 2012 na maior agência de Licenciamento da LATAM Exim Licensing como Sales Force, Foi convidado para compor e Equipe de Licensing da Marca ECKO UNLTD no Brasil e atualmente é Gerente de Licensing na Global Licenses.

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candyVocê já deve ter visto alguém no ônibus, no metrô, na aula ou até mesmo no trabalho com o smartphone ou o tablet na mão juntando docinhos e vibrando quando consegue passar de fase. Ou pior, já se assustou com o quanto gastou comprando vidas quando chegou a fatura do cartão de crédito no final do mês.

Simples como o antigo Tetris e de cores vibrantes, o jogo Candy Crush conquistou o mundo. Através do Facebook, este jogo já possui mais de 9 milhões de usuários ativos por dia e, se somarmos as horas de jogo de todos os usuários, já são mais de 100 mil anos dedicados exclusivamente ao Candy Crush. 100 mil anos de contato com a marca da empresa King.com!

Segundo especialistas, o sucesso é a simplicidade do jogo aliada à interatividade com amigos e familiares via Facebook.  Candy Crush não está sozinho na façanha de conquistar usuários que não são gamers tradicionais. Angry Birds, Temple Run e outros jogos simples para plataformas móveis já haviam conquistado um público novo, mas nenhum deles de forma tão arrebatadora quanto o jogo dos doces. Prova disso é a forte adesão feminina. De acordo com a King.com, desenvolvedora do jogo, cerca de 70% dos clientes são mulheres, proporção pouco usual quando se fala de jogos mais pesados, para plataformas como Xbox, PlayStation e PC.

Outro ponto importante é a possibilidade de gastos com o jogo. Existe um limite de cinco vidas, que são recarregadas com o tempo, com a ajuda de amigos, ou com a ajuda do cartão de crédito. As possibilidades de compra são sempre oferecidas aos poucos e por valores baixos, como US$ 0,99. Essa ‘mina de ouro’ do mundo dos games está sendo bastante explorada pela King.com. Recente, a estratégia de atrair o usuário a gastar aos poucos, funciona muito bem. Em um universo em que você tem 100 milhões de usuários, se 3% quiserem investir, já são 3 milhões de pessoas gastando com o game

Mas o que me chama a atenção é que apenas agora a King.com começa a licenciar produtos com a marca. Neste mês, a Happy Socks lançará uma linha de meias com as estampas dos docinhos e, aqui no Brasil, algumas docerias goumerts já produzem doces e bolos iguais aos do jogo.

Mas a questão é outra. Será que os jogadores transfeririam o seu “vício” pelo jogo para produtos com a marca Candy Crush?

Acredito que as empresas que queiram aproveitar desse fenômeno precisam tomar certo cuidado, uma vez que os comportamentos dos jogadores já estão sendo considerados negativos. Por exemplo, em Porto Alegre, órgãos de Saúde realizaram uma pesquisa e comprovaram que o jogo está diretamente ligado à queda de produtividade de algumas empresas e pode prejudicar a saúde.

O produto a ser licenciado, a meu ver, tem que estar diretamente relacionado ao jogo, como doces, balas, confeitos, e produtos alimentícios em geral. Pois num primeiro momento, a imagem da marca Candy Crush pode vender qualquer coisa, de meias à capinha para celular. Mas logo após esta “febre” passa e o prejuízo fica.

Por fim, Candy Crush Saga é um fenômeno e um exemplo de uma nova estratégia de marketing e branding. Só o tempo dirá a eficácia, ou não, dessa estratégia. Enquanto isso, você pode me mandar uma vida?

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