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O mercado de luxo cresceu e conquistou sua relevância nos últimos anos, a alta demanda de seus produtos fez girar a economia de vários países que, inclusive, adotam como indicador de sua saúde econômica o sucesso e o crescimento deste mercado. O que se baseia na premissa de que o consumo de itens pertencentes à classe de luxo só será possível mediante a capitalização de sua massa de consumidores, seu acesso ao crédito.

Classes que se expandem e se reorganizam conforme as tendências de mercado, comportamento e cultura se modificam, transformando suas configurações de maneira constante, colaborando para a formação de novos nichos específicos de consumidores. Segundo a Revista Forbes [1], somente no Brasil, a cada dia, 19 novos ricos surgem, aumentando um número de mais de 137 mil milionários já existentes, um fator que explica o crescimento do público consumidor dos bens de luxo.

Nichos estes com comportamentos e motivações cada vez mais características, o que obriga as marcas a se readaptarem caso queiram se aproximar para conquistar tais clientes.

Logo, a comunicação  dessas marcas deverá atender aos anseios de seus públicos e falar diretamente a eles, todavia, para que se construa uma mensagem comunicacional assertiva é preciso conhecer os vários perfis encontrados entre os consumidores do luxo, que são definidos por Allérès (2000) como:

  • Pessoas pertencentes à classe mais alta de consumo. São, na maioria das vezes, famílias tradicionais, aristocráticas, também conhecidas como old money, que buscam no luxo a superioridade em relação às outras classes sociais, caracterizam-se pelo consumo de maneira mais discreta.
  • Pessoas de alto poder aquisitivo, sem sobrenomes importantes ou histórico familiar de tradição, muito consumistas, são chamados de “novos ricos”, ostentam luxo e buscam, através dele, alcançar status e sofisticação, recorrendo ao consumo como forma de ingressarem na elite e obterem projeção social.
  • Pessoas da classe média que, geralmente, seguem as tendências da moda, ditadas pelas grifes de luxo. Esse público busca, por meio de seus hábitos de consumo, copiar as classes de maior poder aquisitivo, sendo altamente influenciados por formadores de opinião como celebridades e pessoas socialmente conhecidas e participativas.

No mercado de luxo, a comunicação é a forma de expressar e transmitir a mensagem de uma marca ou organização a seu público. Ela é responsável por persuadir e fazer com que intenções e desejos se tornem ações e que, posteriormente, levem a possível aquisição dos produtos ou serviços oferecidos.

Desta forma além do conhecimento relacionado à qual público esta marca é destinada, faz-se necessário também a compreensão de qual categoria os produtos desta estão inseridos.

A mesma autora categoriza como sendo 3 os grupos principais que abrangem o mercado de luxo atualmente, sendo eles o luxo inacessível ou ultra luxo, o luxo intermediário, e o luxo acessível, que trazem peculiaridades tanto na origem como na forma de cada um deles se envolver com seus públicos.

O luxo inacessível baseia principalmente nas qualidades inventivas atribuídas a seus produtos e principalmente na escassez e personalização de cada peça. Geralmente está associado a marcas altamente exclusivas, de altíssimo valor, sendo, representada, principalmente, pela alta costura e a alta joalheria.

A discrição é uma das principais formas de comunicar estes produtos. Assim, o uso das relações públicas seria uma das formas mais adequadas de promoção. Essa estratégia seria baseada na reunião destes compradores em eventos exclusivos, ou reuniões com focos específicos de clientes, com o objetivo, principalmente, de manter a notoriedade da marca, e cultivar a magia em torno dela e de seu gênio inventivo.

O luxo intermediário pode ser compreendido como grande parte dos objetos premium produzidos para as classes superiores. Nesta categoria, os objetos ainda são assinados por um gênio inventivo, e mantém seu alto desempenho, qualidade superior e o elevado valor das matérias primas que o compõe, dando ênfase à marca que o assina suas principais características de diferenciação e a construção imaginária em torno dela.

Portanto, a valorização dessa marca através das mecânicas de gestão seria um dos principais objetivos de sua estratégia. Além de uma comunicação centrada, principalmente em relações exteriores direcionadas, fazendo uso de eventos e da fundamentação de relacionamentos com seus públicos.

Porém, por se tratar de um nicho maior de potenciais consumidores, e muitas vezes de marcas entrantes de mercado, oriundas de novos gênios criativos, o luxo intermediário precisa de novos esforços de comunicação a fim de se fazer presente no mercado fazendo uso de veículos mais direcionados, como revistas especializadas, ou canais de televisão fechados. Dessa maneira, selecionam sua clientela de acordo com seus hábitos e estilo de vida, adaptando também o seu discurso em relação aos seus públicos ou momentos almejados.

O luxo acessível é o que mais se assemelha em termos de comunicação com os produtos e serviços não pertencentes às categorias premium. O mercado e a busca por itens pertencentes a esta categoria, não estão limitados às classes tão específicas quanto ao luxo intermediário. Graças a fatores de crescimento econômico que possibilitaram as classes inferiores a terem acesso ao crédito, o consumo do luxo passou a ser uma prática concebida a uma maior parcela da população.

Atrelados a fatores culturais, o consumo destes produtos passa a ser também uma prática social. Desta forma, as ações de comunicação feitas são mais completas, relativas também a alta concorrência no segmento do luxo acessível. Seja para a divulgação de um novo produto ou para a expansão da marca em nos mais diferenciados mercados, o apelo das campanhas prega principalmente a qualidade superior desses produtos e o estilo de vida alcançado por meio deles.

Os atributos aqui trabalhados são entregues através da diferenciada distribuição, ao tom da comunicação além das práticas de preço. Diferentemente do luxo inacessível e intermediário, o luxo acessível por sua vez está atrelado, além da comunicação de construção de marca, ao também enaltecimento das qualidades de diferenciação pertencentes a cada produto individualmente.

Por se tratar de um público pulverizado, estes consumidores não estão definitivamente esclarecidos quanto àquilo que irão consumir, o que os deixa mais vulneráveis aos fenômenos da moda. Sendo assim, as campanhas direcionadas a esses segmentos devem contemplar os mais diferenciados tipos de mídia, com intuito de reafirmar a presença da marca no mercado.

Dados os conceitos, o mercado de luxo baseou suas estratégias na formatação de ações baseados em perfis de clientes em mercados mais maduros, ou seja, em países mais ricos, contudo, com as mudanças econômicas no cenário, tais mercados estão cada vez mais descentralizados, o que faz com que as marcas busquem públicos em países emergentes.

Embora a demanda sempre exista, as ações relacionadas a essas marcas tenderão a caminhar para abordagens cada vez mais sutis, logo, adequando-se também à cultura local e as manifestações sociais que se manifestam nestes países, buscando então um lugar no coração de seus consumidores e um relacionamento mais personalizado com cada indivíduo, na tentativa de fazer sentido, e criar significado à sua base consumidora.


Artigo originalmente publicado no SEMIC 2017 (Seminário de Mídia e Cultura e Mídia e Cidadania 2017- UFG – Go). Disponível em: http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/

Fontes:
[1] Forbes – Brazil’s Booming Economy is Creating 19 ‘Milionaires’ every day – Disponível em: <www.forbes.com/sites/ivancastano/2011/11/28/brazils-booming-economy-is-creating-19-millionaires-every-day/> acesso em 12/10/2017.

ALLÉRÈS, Danielle. Luxo… Estratégias / Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

____________, ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: Da Idade do Sagrado ao Tempo Das Marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

STREHLAU, Suzane. Marketing do Luxo. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2007.

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A GM tem a Cadillac, a Ford tem a Lincoln, a Volkswagen tem a Audi, a Toyota tem a Lexus, a Honda tem a Acura e muitos consideram a Alfa Romeo a divisão de luxo da Fiat. No mundo dos carros, quase toda marca “comum” tem um “primo rico”.

A origem desses primos são as mais variadas e verdade seja dita, muitos estão longe de ter o título. A GM comprou a Cadillac (que nasceu Ford, confuso?) ainda bebê. Na época da compra, a Cadillac já era considerada uma marca luxuosa e tradicional, um tiro certo. Henry Ford teve seu êxito ao comprar a Lincoln, hoje uma das marcas mais utilizadas para produção de Limousines. Com a Ford, que já nasceu tradicional, mas não luxuosa. Henry não conseguia emplacar modelos de alto padrão, o mercado de compradores simplesmente rejeitava os modelos de luxo da marca, daí a necessidade.

Lição aprendida, a alemã Volkswagen comprou a Audi para formar a sua divisão de luxo, parte da estratégia de mercado e posicionamento do grupo foi compartilhar bases, peças, componentes e, digamos, o DNA alemão sem esconder isso. As empresas se portavam de forma parecida e essa “sinergia” sempre foi defendida dentro do grupo, mas nem sempre gerou bons frutos, o caso mais popular desse share foi entre os modelos Golf, da Volkswagen e A3, da Audi, que no fim da década de 90 e início dos anos 2000, partilhavam a mesma base, muitas peças foram fabricadas e vendidas a preços similares por aqui. Resultado? Canibalismo e valor de marca não tão bom para as duas empresas. Muitos compradores que podiam comprar um Golf gastavam pouco a mais e compravam um A3 e quem tinha realmente dinheiro para comprar um Audi, partia para outras marcas. A Volkswagen passou a ser chamada de “Audi de pobre” e os modelos da Audi passaram a ser encarados como Volkswagens caros.

De carona no mercado de luxo, mas na contramão dos concorrentes que compraram seus primos, as japonesas Toyota e Honda criaram seus parentes dentro de casa. Lexus e Acura, as duas marcas nasceram com a difícil missão de desbravar o mercado norte-americano e para tal, não compartilhavam estratégia de mercado, apesar de cada uma pertencer ao seu respectivo conglomerado, eram marcas distintas, outro mundo e se portavam como tal, com produtos totalmente diferenciados, afinal quem comprava um Toyota não tinha o mesmo perfil de quem comprava um Lexus. Os japoneses foram espertos, abocanharam boa parte do mercado de luxo e de quebra não cometeram o erro da concorrente alemã, compartilharam peças, inteligência e funcionários, mas não estratégia.

Agora, tempos depois, a Citröen resolveu inovar. Pinçando na história o que cada conglomerado fez de melhor, criou a sua própria linha de luxo. Isso mesmo uma linha e não uma marca. Então, ela juntou a mesma necessidade de desbravar o mercado de luxo que as americanas tiveram lá no século passado, com a ideia do share de peças que os alemães tanto defendem, mais a inteligência de ter estratégia segmentada mesmo estando tudo no quintal de casa que os japoneses inventaram e criou a linha DS.

Carros à parte, a estratégia me chamou atenção, não só pela inteligência e análise de mercado, nem pela peculiaridade de criar uma linha e não uma marca, mas pelo todo. A escolha do nome foi muito feliz, a sigla já foi utilizada pela empresa num lendário modelo produzido entre 1955 e 1975 que, do desenho às soluções, impressionou e tornou-se uma espécie de mito da marca francesa. Não bastasse o uso pelo simples uso, eles deram um significado para a sigla, Different Spirit, e tornaram esse significado funcional. A denominação dos modelos de luxo segue a lógica de denominação dos modelos comuns, então induz-se que um Citröen DS3 trata de uma evolução de um C3 ou, trocando em miúdos, um C3 com um espírito diferente. Fora isso, o que vem depois do “C”?

No campo atitude da marca, a Citröen não foi menos estratégica, o objetivo final é consolidar o nome no segmento premium? Então que tal criar associações de valores como estilo, luxo, sofisticação, exclusividade e glamour aos nossos carros? A parte do todo que complementa a iniciativa maior vem sendo muito bem feita, não à toa “lançou” o DS3 na SP Fashion Week do ano passado. É pouco? Então a Citröen vem com outra novidade, abriu/está abrindo lojas conceituais nos mercados mais estratégicos, o Brasil incluso, todas nos moldes da primeira, claro em Paris, na Champs-Élysées, com café, boutique, exposições culturais, shows, a mítica dos carros da marca e tudo mais que possa proporcionar uma experiência de marca positiva. Um ponto chama a atenção, nessas lojas não existe a comercialização do produto final, a estratégia, no meu ponto de vista, novamente é demais, pois no fim a Citröen quer juntar os compradores, entender o que eles desejam, criar necessidades e tudo dentro do seu quintal, para criar um vínculo emocional empresa-cliente. Parece estar dando certo, se não mundo a fora, na França pelo menos. A Peugeot já anunciou a divisão de luxo, Hors-Série e a Renault correu para divulgar a Initial Paris.

 

[divider scroll_text=] eric mirandaEric Miranda

É Designer Gráfico formado pela Oswaldo Cruz, especializado em comunicação para o mercado. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura gastronomia e música.

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