Tag

marcas de luxo

Browsing

O mercado de luxo cresceu e conquistou sua relevância nos últimos anos, a alta demanda de seus produtos fez girar a economia de vários países que, inclusive, adotam como indicador de sua saúde econômica o sucesso e o crescimento deste mercado. O que se baseia na premissa de que o consumo de itens pertencentes à classe de luxo só será possível mediante a capitalização de sua massa de consumidores, seu acesso ao crédito.

Classes que se expandem e se reorganizam conforme as tendências de mercado, comportamento e cultura se modificam, transformando suas configurações de maneira constante, colaborando para a formação de novos nichos específicos de consumidores. Segundo a Revista Forbes [1], somente no Brasil, a cada dia, 19 novos ricos surgem, aumentando um número de mais de 137 mil milionários já existentes, um fator que explica o crescimento do público consumidor dos bens de luxo.

Nichos estes com comportamentos e motivações cada vez mais características, o que obriga as marcas a se readaptarem caso queiram se aproximar para conquistar tais clientes.

Logo, a comunicação  dessas marcas deverá atender aos anseios de seus públicos e falar diretamente a eles, todavia, para que se construa uma mensagem comunicacional assertiva é preciso conhecer os vários perfis encontrados entre os consumidores do luxo, que são definidos por Allérès (2000) como:

  • Pessoas pertencentes à classe mais alta de consumo. São, na maioria das vezes, famílias tradicionais, aristocráticas, também conhecidas como old money, que buscam no luxo a superioridade em relação às outras classes sociais, caracterizam-se pelo consumo de maneira mais discreta.
  • Pessoas de alto poder aquisitivo, sem sobrenomes importantes ou histórico familiar de tradição, muito consumistas, são chamados de “novos ricos”, ostentam luxo e buscam, através dele, alcançar status e sofisticação, recorrendo ao consumo como forma de ingressarem na elite e obterem projeção social.
  • Pessoas da classe média que, geralmente, seguem as tendências da moda, ditadas pelas grifes de luxo. Esse público busca, por meio de seus hábitos de consumo, copiar as classes de maior poder aquisitivo, sendo altamente influenciados por formadores de opinião como celebridades e pessoas socialmente conhecidas e participativas.

No mercado de luxo, a comunicação é a forma de expressar e transmitir a mensagem de uma marca ou organização a seu público. Ela é responsável por persuadir e fazer com que intenções e desejos se tornem ações e que, posteriormente, levem a possível aquisição dos produtos ou serviços oferecidos.

Desta forma além do conhecimento relacionado à qual público esta marca é destinada, faz-se necessário também a compreensão de qual categoria os produtos desta estão inseridos.

A mesma autora categoriza como sendo 3 os grupos principais que abrangem o mercado de luxo atualmente, sendo eles o luxo inacessível ou ultra luxo, o luxo intermediário, e o luxo acessível, que trazem peculiaridades tanto na origem como na forma de cada um deles se envolver com seus públicos.

O luxo inacessível baseia principalmente nas qualidades inventivas atribuídas a seus produtos e principalmente na escassez e personalização de cada peça. Geralmente está associado a marcas altamente exclusivas, de altíssimo valor, sendo, representada, principalmente, pela alta costura e a alta joalheria.

A discrição é uma das principais formas de comunicar estes produtos. Assim, o uso das relações públicas seria uma das formas mais adequadas de promoção. Essa estratégia seria baseada na reunião destes compradores em eventos exclusivos, ou reuniões com focos específicos de clientes, com o objetivo, principalmente, de manter a notoriedade da marca, e cultivar a magia em torno dela e de seu gênio inventivo.

O luxo intermediário pode ser compreendido como grande parte dos objetos premium produzidos para as classes superiores. Nesta categoria, os objetos ainda são assinados por um gênio inventivo, e mantém seu alto desempenho, qualidade superior e o elevado valor das matérias primas que o compõe, dando ênfase à marca que o assina suas principais características de diferenciação e a construção imaginária em torno dela.

Portanto, a valorização dessa marca através das mecânicas de gestão seria um dos principais objetivos de sua estratégia. Além de uma comunicação centrada, principalmente em relações exteriores direcionadas, fazendo uso de eventos e da fundamentação de relacionamentos com seus públicos.

Porém, por se tratar de um nicho maior de potenciais consumidores, e muitas vezes de marcas entrantes de mercado, oriundas de novos gênios criativos, o luxo intermediário precisa de novos esforços de comunicação a fim de se fazer presente no mercado fazendo uso de veículos mais direcionados, como revistas especializadas, ou canais de televisão fechados. Dessa maneira, selecionam sua clientela de acordo com seus hábitos e estilo de vida, adaptando também o seu discurso em relação aos seus públicos ou momentos almejados.

O luxo acessível é o que mais se assemelha em termos de comunicação com os produtos e serviços não pertencentes às categorias premium. O mercado e a busca por itens pertencentes a esta categoria, não estão limitados às classes tão específicas quanto ao luxo intermediário. Graças a fatores de crescimento econômico que possibilitaram as classes inferiores a terem acesso ao crédito, o consumo do luxo passou a ser uma prática concebida a uma maior parcela da população.

Atrelados a fatores culturais, o consumo destes produtos passa a ser também uma prática social. Desta forma, as ações de comunicação feitas são mais completas, relativas também a alta concorrência no segmento do luxo acessível. Seja para a divulgação de um novo produto ou para a expansão da marca em nos mais diferenciados mercados, o apelo das campanhas prega principalmente a qualidade superior desses produtos e o estilo de vida alcançado por meio deles.

Os atributos aqui trabalhados são entregues através da diferenciada distribuição, ao tom da comunicação além das práticas de preço. Diferentemente do luxo inacessível e intermediário, o luxo acessível por sua vez está atrelado, além da comunicação de construção de marca, ao também enaltecimento das qualidades de diferenciação pertencentes a cada produto individualmente.

Por se tratar de um público pulverizado, estes consumidores não estão definitivamente esclarecidos quanto àquilo que irão consumir, o que os deixa mais vulneráveis aos fenômenos da moda. Sendo assim, as campanhas direcionadas a esses segmentos devem contemplar os mais diferenciados tipos de mídia, com intuito de reafirmar a presença da marca no mercado.

Dados os conceitos, o mercado de luxo baseou suas estratégias na formatação de ações baseados em perfis de clientes em mercados mais maduros, ou seja, em países mais ricos, contudo, com as mudanças econômicas no cenário, tais mercados estão cada vez mais descentralizados, o que faz com que as marcas busquem públicos em países emergentes.

Embora a demanda sempre exista, as ações relacionadas a essas marcas tenderão a caminhar para abordagens cada vez mais sutis, logo, adequando-se também à cultura local e as manifestações sociais que se manifestam nestes países, buscando então um lugar no coração de seus consumidores e um relacionamento mais personalizado com cada indivíduo, na tentativa de fazer sentido, e criar significado à sua base consumidora.


Artigo originalmente publicado no SEMIC 2017 (Seminário de Mídia e Cultura e Mídia e Cidadania 2017- UFG – Go). Disponível em: http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/

Fontes:
[1] Forbes – Brazil’s Booming Economy is Creating 19 ‘Milionaires’ every day – Disponível em: <www.forbes.com/sites/ivancastano/2011/11/28/brazils-booming-economy-is-creating-19-millionaires-every-day/> acesso em 12/10/2017.

ALLÉRÈS, Danielle. Luxo… Estratégias / Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

____________, ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: Da Idade do Sagrado ao Tempo Das Marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

STREHLAU, Suzane. Marketing do Luxo. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2007.

Compartilhe!
error0

Esses dias conheci o Shopping JK Iguatemi em São Paulo. Lindo templo de consumo que atrai olhares de todos, principalmente daqueles que estão só para olhar e não para comprar. Ao entrar no local, comecei a perceber as pessoas que frequentavam e cheguei a conclusão que, há muita gente com muito dinheiro nessa cidade e que está lá para gastar o que der, mas que também há os curiosos, aqueles que estão lá só para ver aquele ambiente de “ostentação” e sonhar com os produtos expostos nas vitrines.

O que achei mais engraçado olhando as lojas, é que nem tudo o que está à venda é do melhor bom gosto. Sim, é algo pessoal, mas não acho que todos os produtos tenham um design tão maravilhoso que mereçam que eu gaste R$ 6.000,00 por uma bolsa que pode ser considerada até “feia” ou “estranha”. Posso estar fora do público-alvo daquelas lojas, mas acho que bom gosto eu tenho.

Todo esse pensamento me fez começar a considerar o poder das marcas, principalmente das marcas de luxo, e me veio uma pergunta em mente: As pessoas pagam pelo design diferenciado e/ou pela qualidade excepcional?, ou na verdade elas estão pagamento mesmo por aquela marca que dará aquele status e que poderá até gerar comentários sobre você na rua, algo como “Olha aquela moça, ela tem uma bolsa Chanel, que rica!”.

Se formos pensar bem, hoje em dia alguns produtos de luxo são feitos na China e nem sempre significam que a qualidade embutida é a melhor que se pode imaginar. Há casos sim em que uma bolsa pode ser feita do couro especial com gado criado especialmente pela marca para fazer um produto mais bonito, com melhor qualidade e principalmente exclusivo!  Coisa que será vendido a clientes especialíssimas em um evento super glamouroso.

Mas, voltando a realidade, quanto mais estudo as marcas mais percebo que a chave da questão não está no produto e na qualidade que ele tem (às vezes isso pode até ser uma desculpa que o seu inconsciente cria para existir uma razão sustentável para comprar determinado produto) e sim no valor da marca na mente do consumidor. E criar valor é algo que as marcas de luxo fazem excepcionalmente bem, senão, não seriam o que são e nem poderiam cobrar o que cobram porque ninguém gastaria à toa.

O que está embutido nessas marcas é a percepção que os outros tem sobre aqueles que as possuem, o status transmitido, o fato de ser uma marca, provavelmente estrangeira, e que será conhecida no mundo inteiro. Na situação mostrada anteriormente, da bolsa de R$ 6.000,00, o que o consumidor está comprando de fato, não é o acessório, porque bolsa por bolsa, marcas brasileiras e não tão caras também vendem e muitas são até mais bonitas. O consumidor na verdade esta comprando o valor de marca que ele percebe e o que ela gerará na sua vida.

E quanto maior o valor que a marca conseguir transmitir, mais ela pode cobrar por isso, pois ela atinge o intangível, o emocional de quem compra um produto de luxo. Se formos pensar bem, quem compraria algo tão caro se não for para expor? Se formos falar então da tão comentada “necessidade” do cliente o qual o marketing costuma tentar satisfazer, no caso dos produtos de luxo, penso que essa necessidade não é bem o produto em si, mas sim a capacidade dele de mostrar aos outros a posição social que o dono ocupa. Uma evidência deste fato, é que segundo estudo elaborado pela Interbrand, sobre o mercado de luxo, até 90% do lucro destas marcas vêm da magia que a etiqueta desperta nas pessoas.

Não posso esquecer nunca da função dos grupos nesse processo de marca. Aquela velha historia, se um tem, automaticamente todos devem ter para se sentir pertencente ao grupo, e por essas e outras, na medida do possível é claro, a pessoa acaba comprando aquele produto.

Usando outro tipo de exemplo, agora mais masculino, o que significa um carro de luxo na vida de um homem? Para ele pode passar não só símbolo de riqueza e abundância, mas também um modo de expressar seu estilo de vida, atrair pessoas com os mesmos interesses, se exibir nas ruas em que passa, virar alvo de conversas. Mas então, repito a minha pergunta. Será que a qualidade/design/capacidades funcionais são tão excepcionais assim que merece que se pague mais de um milhão de reais numa Ferrari, em vez de comprar uma BMW um pouco mais simples, ou até então um carro importado mas que seja comum?

No caso dos carros pode até ser que essas características se diferenciem dos outros carros, lembrando que no exemplo, a Ferrari além de tudo é um carro esportivo. Mas pensando também na bolsa de R$ 6.000, 00, o caso aqui além de tudo que já foi exposto é se diferenciar da massa. Para quem não sabe, faz parte do programa de relacionamento com clientes de algumas marcas, preparar eventos exclusivíssimos só para aqueles consumidores mais frequentes, para apresentar uma nova coleção ou uma linha de produtos em que a tiragem é pequena, por exemplo, apenas 10 pessoas no Brasil terão uma igual.

Sobre o conceito de exclusividade, a marca Louis Vuitton foi por muito anos, e até continua sendo o sonho de muitas mulheres. Mas, acredito que nos últimos anos a marca andou descuidando de algumas coisas na sua plataforma de marca, pois ao que vejo, perdeu a algumas características que a manteve por tantos anos como sonho de consumo. Pensando nos brasileiros, quantas mulheres nas ruas, que aparentam ter uma condição social melhor tem uma bolsa, nem que seja o modelo básico da Louis Vuitton? Muitas!

Louis Vuitton ShopNeste caso há a questão da pirataria no ramo, que é tão forte para a Louis Vuitton que a fez figurar em rankings não tão bons para suas estratégias de marca: a de uma das mais falsificadas do mundo. Isso pode não só ter atrapalhado a sua imagem, mas também um pouco do glamour, já que foi extremamente popularizada, mesmo que de uma forma ruim, mas que contribuiu para que a marca, a meu ver, perdesse um pouco do conceito de exclusividade que o segmento de luxo carrega.

Apesar disso, o modelo básico da marca, principalmente se comprado no exterior, não é tão impossível de se alcançar, então no fim das contas foi a bolsa escolhida para preencher a lacuna das mulheres quanto a produtos luxuosos. Pode ser até que isso seja uma estratégia, um produto considerado de entrada, para poder fidelizar estas clientes e fazer com que elas se tornem clientes habituais, mas mesmo assim, discordo da atual abundância da marca nas ruas de São Paulo, e a facilidade com que se compra uma bolsa dessas no exterior.

Podemos até pensar que nos Estados Unidos, os produtos de luxo são mais baratos, os de alto luxo podem até ser mais baratos, mas não o suficiente para ser alcançado pelas camadas mais baixas. Em viagem que fiz, cheguei a olhar vitrines, e os preços sim estavam melhores do que no Brasil, entretanto, ainda fora das possibilidades de grande parte da população mundial.

Por essas e outras que concluo que as marcas de luxo têm todo um simbolismo por trás, não podendo ser levado em conta o produto em si, mas sim o que ele oferece aquele que o porta. E isto, deve estar embasado por uma super plataforma, estratégia de marca e posicionamento, baseados na premissa de que são produtos que refletem os valores de pessoas únicas e que tenham condições para pagar, se não acaba perdendo o glamour e o benefício hedônico.

Referências:

http://vejasp.abril.com.br/materia/louis-vuitton-gucci-chanel-marcas-luxo

http://makenotfake.com/index.php/en/home-en/2-uncategorised/28-8-most-counterfeited-products

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/gallery/2009/mar/17/fake-designer-fashion-counterfeit-pictures#/?picture=344708576&index=7

http://prosimetron.blogspot.com.br/2012/09/tiffany-co-uma-historia-de-sucesso.html

 

942032_540695965992461_1503444524_n

Patricia Gatti Marchesi

Administradora de Empresas com especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP. Apaixonada pela dança, o que a ajudou a desenvolver a disciplina e a atenção que contribuíram para um olhar todo diferente a respeito das marcas e do relacionamento com o consumidor. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital, do consumo e das tendências.

 

Compartilhe!
error0