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5.000. Exatamente. C I N C O M I L.
Esse é o número aproximado de marcas com as quais temos contato diário, segundo Jay Walker-Smith, especialista em pesquisa de mercado.

Se o número assusta, mais assustador ainda é descobrir que ele dobrou com relação a 2008, antes do boom mobile. Nesse mar saturado de informações (e oportunidades), já parou para pensar em quantas delas realmente nos lembramos?

Faça um exercício rápido: olhe ao seu redor e conte quantas marcas você vê?

Nesse momento, escrevo em um voo da Gol. Ao meu lado, um rapaz com um relógio Fóssil, usando uma camisa Polo Ralph Lauren com um iPhone na mão e fones Beats nos ouvidos. Há poucos minutos se iniciou o serviço de bordo: água mineral Indaiá com snacks Tribos, da Mãe Terra, um produto com selo Orgânico Brasil.

As marcas estão em todos os lugares. Em todos os cantos. Diariamente. E para o desespero dos profissionais de marketing e comunicação, em número crescente.

A verdade é que o volume diário de informação sob as quais estamos expostos é tão absurdo que não nos damos conta, e a reação natural do nosso cérebro é ignorar grande parte do que vemos ou ouvimos. É um mecanismo de defesa: Não estamos preparados para absorver tanta coisa assim. Quanto mais informação, maior a dificuldade para se escolher algo.

Reflexos disso? O crescimento do minimalismo enquanto estilo de vida. O consumo consciente. Menos televisão e rádio. Aumento do número de usuários de Adblocks. Informação demais cansa. No mundo, por exemplo, 11% da população já bloqueia propaganda online (AdblocksReport 2017).

Com tanta gente comunicando e tanta gente sem interesse em absorver essas mensagens, as marcas vivem a era da Disputa pela Atenção. Nessa briga por holofotes ganha, não aquela que se faz presente em todos os lugares, mas aquelas capazes de estabelecer conexões reais com as pessoas. Daí a importância de uma gestão de marcas eficiente do planejamento à execução.

Ok. Mas e na prática?

Na prática, vale pensar em alguns pontos para fazer a diferença no seu mercado:

1. Enxergue o todo.
Desde sempre, percebemos o mundo ao nosso redor através dos sentidos principais: olfato, visão, audição, tato e paladar. Com tantas possibilidades, perde quem ainda só se comunica verbal ou visualmente. Qual o cheiro da sua marca? Ela grita ou dialoga? Ela é Bossa ou Rock? Samba ou Jazz?

2. Criatividade não é opcional; é estratégia e vital.
Há muita competição por atenção e os gestores precisam entender que as receitas que deram certo durante os últimos 20 anos não darão mais certo nas próximas duas semanas. Só a criatividade, aliada a uma estratégia bem desenhada, será capaz de levar o seu negócio a ganhar espaço nos corações, mentes e mercado. Se você não olhar para a estratégia por trás do que está fazendo, todos os esforços serão em vão e sua mensagem vai se perder na multidão.

3. Conheça seu público e se relacione com eles.
Marcas são como pessoas. Quanto melhor conhecemos algo ou alguém, mais profundo serão os nossos relacionamentos. Saiba quem são as pessoas que sustentam, dependem e influenciam o seu negócio e busque relevância no seu relacionamento com elas.

4. Tenha um propósito claro.
Nada é mais poderoso que uma ideia. O que move o seu negócio? Defina claramente quem você é e em que sua marca acredita. Ideias contagiam, engajam e movimentam. Foque grande parte da sua atenção na forma como você gostaria que as pessoas percebessem suas marcas ou produtos.

5. Não entre no jogo para ser mais um.
Se antigamente marcas e pessoas mantinham relacionamentos exclusivos, hoje, lealdade de marca é algo raro. Nenhum negócio está seguro caso seja mais do mesmo. Se a sua marca não importa para as pessoas, o seu negócio passa a ser visto como commodity. Conheça seus diferenciais e construa sua reputação em favor disso.

Lembre-se: Cinco mil marcas por dia.
Dentre tantas opções, por que as pessoas escolherão exatamente a sua?
Se essa resposta não estiver clara para você, provavelmente não estarão claras na mente dos seus consumidores.


Ciro Rocha é Diretor Executivo da Enredo, consultoria de Branding e Inovação. Diretor Regional da ABEDESIGN e Professor de MBA,, é Administrador com extensão em Strategic Marketing pela HEC-ULg, Bélgica, especialista em Branding e Service Designer. Durante sua trajetória, trabalhou em projetos de branding para marcas como Oi, Ipiranga, Ponto Frio e Mitsubishi Corp. À frente da Enredo, levou a empresa a conquistar importantes premiações no Brasil e Mundo, dentre elas o El Ojo de Iberoamerica, a Bienal de Design Gráfico, Lusos e Clap!, além de ter sido jurado do Lisbon Ad Festival e Lusófonos da Criatividade, ambos em Portugal.

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nestle4Refletir e analisar o portfólio rico de marcas Nestlé, é um desafio e tanto, sem mencionar o quanto é longo e complexo. É uma empresa que está a mais de 140 anos no mercado atuando no segmento de alimentos, buscando saúde, nutrição e bem estar para as famílias, e que possui marcas poderosas, que são reconhecidas e referências em suas categorias e nos segmento de atuação, sendo ele regional ou mundial.

Sua principal estratégia consiste em estar presente em todos os seus produtos endossando mais ou menos cada um deles, o que pode indicar que, além de ser conhecida e reconhecida nos seus mercados, promove a segurança de seus produtos e de suas novas marcas com este endosso.

Em 2014, a Nestlé foi eleita a empresa de maior prestígio no Brasil, pela Revista Época Negócios. E em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência no mesmo ano, para a Revista Seleções, foi considerada pelo oitavo ano consecutivo a marca mais confiável no Brasil.

Hoje ela possui 57 marcas, distribuídas em diversas categorias, linhas de produtos, endossos e hierarquias. Algumas das categorias atendidas pela Nestlé são a de biscoitos, chocolares, cereais, alimentos infantis, bebidas, sorvetes, águas e produto sazonais como as cestas de Natal, panettoenes e ovos de Páscoa. O quadro abaixo, retirado do site da Nestlé, busca organizar as principais marcas da organização em categorias.

De acordo com a estrutura de Aaker (2007), conforme imagem, pode-se afirmar que a Nestlé endossa todas as suas marcas. E isso se dá pela força que o nome da marca tem no mercado, mas mais do que isso a empresa pode ter adotado como estratégia, se tornar conhecida de maneira global o que facilita a entrada em novos mercados.

aaker

(imagem adaptada de David Aaker – 2007)

Além disso, uma marca endossada, de acordo com Aaker (2007) traz mais segurança ao produto e no caso da Nestlé, fortalece ainda mais a relação da marca com o consumidor, pois tem um portfólio de marcas muito fortes e que são conhecidas e referencias na categoria.

É interessante notar, que a Nestlé utiliza diversas tipografias para endossar e criar uma identidade visual para cada categoria principal, conforme abaixo:

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nescau2Muitas pessoas são apaixonadas e fiéis a diversas marcas do portfólio da Nestlé, e eu não sou diferente. Dentre outras paixões, em artigo anterior expressei minha paixão pela marca Nescau, e percebi que minha paixão não é somente pela marca, é por um produto específico.

Em busca do meu produto favorito, Nescau Tradicional, verifiquei no mercado que a oferta deste produto estava muito escassa e entrei em contato com a própria empresa e questionei o que estava ocorrendo, foi quando soube da notícia: este produto sairia de linha. Confesso que paguei o maior mico da minha vida, pois eu chorei (rsrsrs).

A atendente, que por sinal era muito atenciosa e prestativa (bem característico da Nestlé), me explicou que com o Nescau 2.0, o tradicional deixou de ser consumido como antes, e mediante as diversas pesquisas realizadas pela organização, poucas regiões do Brasil (sudeste principalmente), consumiam ainda este produto.

Me chamou atenção a preocupação que a empresa teve em verificar no mercado o posicionamento do produto, e o cuidado em tirá-lo de maneira sutil, sem causar grandes traumas (isso não se aplica a mim, rs).

Contando um pouco sobre esta marca, o Nescau surgiu em 1932 com o nome Nescáo (Nestlé + Cacáo), um produto autenticamente brasileiro. Em 1955, para acompanhar a mudança ortográfica se tornou o Nescau que conhecemos.

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É um produto que fez e faz parte da vida e da família de muitas pessoas. Eu cresci consumindo Nescau Tradicional. Apesar da sua saída, a marca persistirá, pois além de ser patrimônio da empresa é também da família brasileira, e diante do cuidado apresentado pela instituição, manterá uma história consistente e será lembrado como um produto que evoluiu, mantendo sua essência de marca e continuando com o slogan, que é tão forte e persistente na lembrança das pessoas: Energia que dá gosto! Veja campanha da década de 90: https://www.youtube.com/watch?v=6he_c73pwjg

Com um mercado já conquistado, a Nestlé continua mantendo a sua atenção ao consumidor, e na minha opinião, teve respeito no processo de descontinuidade do produto, pois poderia como muitas empresas simplesmente informar que o produto será substituído. Ao contrário, está fazendo uma saída “à francesa”, para que o mercado se habitue gradativamente ao novo produto e mantenha-se fiel a marca.

 

Referências

AAKER, D. A., Estratégia de portfólio de marcas – Porto Alegre: Bookman, 2007.

Época Negócios. 100 empresas de maior prestígio no Brasil. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Epoca-NEGoCIOS-100/noticia/2014/04/100-empresas-de-maior-prestigio-do-brasil.html

Exame. As marcas mais confiáveis para os brasileiros. Disponível. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-marcas-mais-confiaveis-para-os-brasileiros#1

Nestlé. www.nestle.com.br

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Imagina o corre corre! #imaginanacopa

Depois da derrota do Brasil para o time da Alemanha ontem, as marcas brasileiras que são patrocinadoras da Copa do Mundo  e da seleção, tiveram que correr (literalmente) para mudar toda a comunicação e o tom de linguagem das suas campanhas.

De primeira, as marcas foram logo para as mídias sociais, onde é possível corrigir este tom o  quanto antes (as mídias mais fáceis e passíveis de edição). Além disso, podemos também perceber que os VT’s (em sua maioria) já foram excluídos da televisão.

Alguns exemplos:

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São essas situações que nos colocam a pensar em algumas questões importantes na gestão de uma marca e que, muitas vezes, por não conhecimento ou até por gestores levados pelo “emocional”, caímos no esquecimento de pensar que não importa a ação/ativação, temos SEMPRE que estarmos atentos as nossas campanhas e pensar numa gestão de crise.

Situações imprevisíveis (como ontem) acontecem, mas em sua maioria é possível a precaução, com um planejamento, caso algo saia fora da curva. São pequenos detalhes que fazem a diferença para um branding bem feito, engajado e assertivo.

 

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Dia dos namorados… Presentes, agrados, declarações, suspiros, sentimentos e promessas de amor eterno. Casais apaixonados e envolvidos em seus sentimentos e na crença de que tudo será para sempre. Ai ai… (suspiros).

Parem! O que será para sempre? O amor? O envolvimento? A paixão? A promessa? Qual promessa?

Muito bem, no mundo das marcas também fazemos nossas declarações de amor.
Há aquelas marcas que o consumidor “se derrete” e admira ao ponto de serem apaixonados por elas e estão dispostos a tudo, ou pelo menos a quase tudo por elas.

O amor esta no arVejam os admiradores da Harley-Davidson, vivem sua proposta de liberdade e se sentem parte de sua história e de sua missão. Fazem questão de ter uma jaqueta de couro, o estilo motoqueiro, tatuam a marca, cantam “Born to be wild” desbravando as estradas. Paixão pela marca, pois pelo produto já superou.

Keller e Machado dizem: “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto” (2006, pg. 55).
Eu, modesta, sou apaixonada pela a marca Nescau… Energia que dá gosto! Me recordo que chorei quando vi que a embalagem mudou e estava no mercado o Nescau 2.0. Pensei comigo… Como assim, fui abandonada? Fui traída, sim… Confesso, chorei!

Quando voltou, me preveni e comprei em torno de 6 latas para garantir que eu não ficaria sem o meu Nescau que me acompanhou ao longo de toda a minha vida, e faço questão de que faça parte da vida dos meus filhos.

Amor pela marca em diversas vezes vai além da simples proposta de atender uma necessidade e, até um desejo. Este amor envolve o sentimento e a proposta intangível que ela transmite. Voltando ao meu exemplo, tinha certeza que o Nescau me daria energia para enfrentar tudo e qualquer coisa na minha vida (caso de terapia?).

O fato é que quando se admira uma marca, isso leva a uma paixão, realmente o consumidor estará disposto a fazer muito por ela, desde a consumir sem questionar, até defendê-la custe o que custar. Isso é bom para uma organização, clientes conquistados e leais.

Por isso Branding é pautado em atributos emocionais, afinal, “a consciência de amar e ser amado traz um conforto e riqueza à vida que nada mais consegue trazer”, Oscar Wilde.

Mas, se eles se sentirem traídos por elas… Se tornam representantes vorazes do grupo “Odeio a marca X”… Também faço parte deste grupo em relação de uma determinada marca.

O consumidor não compra e não defende a marca. Independente das diversas qualidades que ela possua, ele só se recordará da “traição” que ela cometeu. Vocês se recordam de algum ponto positivo do seu/sua ex?

De qualquer forma, essas comparações nos permitem a refletir sobre esse importante papel que as marcas desempenham em nossas vidas: se diferenciar dentre as demais, ser o ponto de contato com o consumir, transmitir atributos e valores, e acima de tudo conquistar e apaixonar os consumidores.

 


Referência:

KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. – São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.

 

 

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