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Muitas marcas buscam incrementar e fortalecer seus atributos por meios de personalidades, celebridades e formadores de opinião. É uma verdade que essa associação pode gerar muitos ganhos à marca, mas também o inverso é verdadeiro.

Escolher uma pessoa para representar a marca, é escolher alguém que transmita para o público os valores, missão e propósito da empresa e da marca. E esta escolha deve ser cuidadosa.

O cuidado não está ligado à somente ao perfil da pessoa, ser bonito e ético, por exemplo, mas também se ela acredita de fato no que está representando, como por exemplo, a campanha da Friboi, tendo como garoto propaganda o cantor Roberto Carlos.

https://youtu.be/q4QXJPk12l8

Foi uma campanha questionável, pois o público de maneira geral acreditava que o cantor era  vegetariano há aproximadamente 30 anos, e de repente ele surge como representante de uma marca de carne. A personalidade em questão transmite ética, seriedade e confiança, mas não para este tipo de produto, pois vai contra o estilo de vida dele, deixando a campanha ou a marca pouco confiável.

Isso gerou desconforto entre as partes, pois o público criticou muito a campanha, depois o cantor declarou que não era vegetariano, mas que optou por não comer carne vermelha, e por orientação médica ia voltar. Este desgaste foi uma das razões do fim do relacionamento.

Outro fator que pode gerar rompimento de uma marca com a personalidade é quando a mesma é associada a um casal, situação em que não há garantia de que a relação destes não pode azedar.  É o caso de Grazi Massafera e Cauã Reymond. Foram considerados um exemplo de casal, e a marca BelVita criou uma campanha que associa a vida dinâmica do casal e, após a separação, a série não pôde ser continuada.

Uma pena para os fãs. A BelVita, no entanto, conseguiu contornar a situação ao realizar uma última campanha com a própria Grazi, onde ela reforça que não precisa de mais nada em seu café da manhã;

Podemos citar outros exemplos de empresas que associam suas marcas a casais, como a Tim com o antigo casal Ronaldo Fenômeno e Daniella Cicarelli, a Claro e o casal Neymar e Bruna Marquezine, nestes casos uma das partes perde o contrato publicitário.
Outros caso comuns são atletas que perdem patrocínios após lesões, acidentes e por mal comportamento. Pode-se citar Anderson Silva, o Spider e Michael Schumacher, este ultimo, que sofreu um grave acidente há um ano, e sua família já foi sinalizada da finalização de contratos de marcas com o heptacampeão da Formula 1. Outras marcas que patrocinam o atleta, ainda se preocupam com a não continuidade do contrato e que suas imagens sejam manchadas, e principalmente na falta de retorno do investimento na celebridade. Outro exemplo é o do Tiger Woods, que perdeu diversos patrocinadores após os escândalos sexuais e de traições do atleta ocorridos em 2009.
O fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!
Existem outros exemplos de associação entre marca e personalidade que podem ocorrer, e que estão além do controle da marca. Por exemplo, lembram-se quando o Luciano Huck, garoto propaganda da Tim, postou no Facebook um print da tela do celular dele em que aparecia a Vivo? É um caso em que em tese tudo está certo, mas foi uma falha imprevista pela marca e que não deveria acontecer.
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Há tantos outros exemplos, mas o fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!

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O relacionamento com as marcas é algo presente na vida de todas as pessoas, e ocorre não só pelo consumo dos produtos e serviços, mas também pelas impressões e contatos existentes entre o consumidor e a marca.

Com o objetivo de manter a captar novos clientes, as empresas utilizam diversas ferramentas e tipos de ações como, por exemplo, publicidade impressa e digital, mídias sociais, sites, revistas, promoções, programas de fidelização, prêmios, descontos ou outros serviços diferenciados que vão além do que esta no script. A principio tudo coerente no que tange a oferta de um menu de benefícios ao cliente.

Tam:

Jornal Hoje: 

http://youtu.be/JuYX9Dma494

O que chama a atenção é que não são somente de campanhas criativas, divertidas, tocantes, que apresentam os atributos e de produtos, serviços ou marcas, que as organizações se pautam para não “perder” os seus clientes, e é ai que inicio a minha reflexão.

As marcas hoje estão usando maneiras mais hostis para segurar o cliente, como, por exemplo, as clausulas contratuais, a concentração do atendimento do pós-venda em plataformas eletrônicas como sites e telefones, e a despreocupação com o fator humano em todos estes itens que citei (me limitei aos mais usuais, mas também temos outros como os blogs e redes sociais).

E apesar de Maquiavel ter dito que “Os fins justificam os meios” e o grande objetivo de uma organização é gerar resultados com o menor custo, vejo que algumas das maiores empresas seguem isso de maneira fiel, o que pode causar desgosto e mágoa na relação entre o cliente e a marca.

As cláusulas contratuais, por exemplo, são um instrumento genuíno e tem o papel de assegurar as partes de qualquer ação que esteja fora do acordado previamente estipulado. Mas, a partir do momento em que a organização deixa de cumprir a sua parte e deixa o cliente insatisfeito e frustrado com o serviço prestado, esta utiliza de meios eletrônicos para atender o cliente que dificultam o acesso direto entre as duas partes.

Entretanto, se for o contrario e o cliente faltar com a sua parte no contrato, por exemplo, a falta de pagamentos, a organização aciona diretamente os órgãos responsáveis para tomar providências, como Serasa e o SPC, que pode causar um dano direto ao cliente.

Entendo que para se chegar a este ponto a organização buscou resolver a situação de maneira simples e amigável, mas muitas vezes não. Por acaso você já teve um serviço cortado por ter esquecido um pagamento, em uma única vez, e só soube do mesmo no momento em que perdeu o direito ao serviço (mesmo que temporário) sem um comunicado prévio? Possivelmente ficou chateado, aborrecido e indignado pela falta de consideração da empresa: “Poxa sou um bom cliente, esqueci só esta vez e fui punido desta forma!” (a punição passa pelo não fornecimento do serviço e por multa estabelecida), mas continuando, você errou e foi resolver a sua pendência no mesmo instante.

Em outro momento, o serviço não foi entregue correta e adequadamente, ou seja, a organização não cumpriu com a sua parte do contrato. Você, consumidor, vai buscar os seus direitos e resolver o seu problema, mas… Encontra dificuldades em descobrir o telefone ou os canais de comunicação para reclamar, sanar dúvidas e solucionar problemas. Entendam, as organizações podem ter canais de comunicação, mas muitas dificultam o contato para resolução de problemas.

O problema então vai se arrastando e você, cliente, fica chateado, aborrecido e indignado (novamente) com o produto e marca. Quem deixou de cumprir o contrato foi a organização! E ao encontrar o canal de contato com a mesma (site, telefone, Facebook, SAC…) o processo pode seguir diversos caminhos, como:

A situação foi solucionada: O atendimento foi primoroso e a agilidade na resolução superou as suas expectativas e você, consumidor, volta a se relacionar de maneira satisfatória com a marca.

A situação foi solucionada, mas teve muita canseira, pois foi difícil encontrar alguém disposto a resolver, e o pessoal geralmente é pouco capacitado em relação à informação e ao tratamento com o cliente (alguém já foi atendido por profissional que não foi cortês?). A organização entende que não estava errada, obrigando o consumidor a levantar provas e ainda acionar os órgãos de defesa do consumidor e redes sociais para só então ter seu problema resolvido. A situação foi resolvida, mas a experiência e a lembrança da marca e de todo o desgaste ficará registrada de maneira negativa. E isso pode fazer com que o cliente fique submisso a qualquer outra situação com a organização e descrente em relação à marca (mais um problema, nem vou atrás vai me dar trabalho e vai demorar a resolver). No entanto, o cliente pode tomar outra atitude, apesar do problema resolvido, acabar com o relacionamento com a marca e CANCELAR o serviço.

Situação não resolvida: Depois de todo o desgaste já apresentado no item anterior, o problema não foi resolvido e você, cliente, parte para o fim do relacionamento e então começa um outro processo… o de CANCELAMENTO!

Surgem novas dificuldade para se contatar a área responsável pelo cancelamento e quando você chega à ela, o atendente, seguindo o seu trabalho, tenta te convencer em permanecer com o relacionamento, então você diz: “Eu agradeço, mas, por favor, quero cancelar!”, após você repetir este mantra por diversas vezes, enfim… CANCELADO. Sensação de alívio e a certeza que nunca mais terá problemas em sua vida.

Uma lembrança ruim que uma marca pode deixar na mente do cliente em relação aos seus serviços e produtos é “A marca é um PROBLEMA e me LIVREI dela!”.

Tais situações que relatei são vivências pessoais, de pessoas próximas e de pesquisas em sites, como o Reclame Aqui, que tem diversos exemplos de descaso de organizações.

O fator humano dentro deste processo não recebe a atenção necessária, pois, muitas vezes, percebe-se o despreparo do atendente, que são desrespeitosos com o cliente e/ou não tem a formação necessária para prestar um bom atendimento. Para trabalhar com gente tem que gostar de gente! E este mesmo atendente também não é valorizado, no geral recebe uma baixa remuneração e capacitação.

As organizações devem perceber que todos os pontos de contato com o cliente fazem parte da experiência que ele terá com a marca. Desde antes do relacionamento até o fim dele. Grandes empresas talvez não se atentem ou estão começando a olhar com mais cuidado para este relacionamento por estes pontos de contato. Este é o caso do setor da telefonia, agora me atrevo a citar um setor específico, que dita muito as regras para o consumidor, o que exige um órgão que o defenda de forma mais efetiva que é o caso a Anatel.

NestleOutras organizações, resolvem com tanta agilidade que a marca e o relacionamento se fortalecem, veja o exemplo que minha família vivenciou com a Nestlé. Dentro de uma das caixas de bombons Especialidades veio um aberto e resolvemos ligar para a Central de atendimento da empresa para fazer a reclamação. Na mesma semana recebemos uma nova caixa de bombons. O atendimento foi ágil e muito respeitoso, apesar de não apresentarmos à empresa o produto danificado, foi prezado o relacionamento entre o consumidor e a marca.

A não resolução do problema pelo SAC da organização, leva o consumidor a expor nas redes sociais e passando antes pelo Reclame Aqui e assim chegando a Anatel, fazendo com que a organização tome providências de maneira mais rápida e assim resolvendo o problema.

Somos consumidores e aos decidirmos por uma marca e produto pesquisamos diversos itens que vão além dos atributos e desempenho do produto, como frequência de reclamações, qualidade de atendimento e resposta, relacionamento com o consumidor, e a opinião de outros consumidores e estes serão considerados na tomada de decisão por uma marca ou outra.

Vejam… a reflexão não quer afirmar que o cliente tem sempre razão, mas que o relacionamento entre cliente e marca deve ser preservado, mesmo com o seu fim, que fique uma boa experiência. Os fins, realmente justificam os meios? Vale a pena a empresa criar obstáculos para o consumidor reclamar ou se comunicar com ela? Ou é mais vantajoso ter um canal de relacionamento que esteja disposto a atender de fato o cliente? É importante repensar os relacionamentos…

Vejam também:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1046/noticias/qualidade-do-atendimento-ao-cliente-cai-no-brasil;

http://www.reclameaqui.com.br/ranking/;

O Príncipe de Nicolau Maquiavel.

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Os empresários sempre deram muito valor ao departamento de vendas, muitos o intitulam como o coração da empresa, se o comercial não faz seu trabalho o resto da empresa não funciona. Porém, não adianta ter vendedores que superam metas se após a assinatura do contrato o cliente não se sente satisfeito.

Já parou para pensar o quanto custa para sua empresa fechar um novo negócio? Faça as contas, você pode se surpreender com o resultado.

– Primeiro some todos os custos com marketing, equipe de vendas e ações feitas para captar novos clientes no mês passado, depois disso divida o resultado com o número de clientes conquistados no mesmo período, pronto você terá quanto custa para sua empresa atrair um novo cliente.

Em média atrair um cliente novo custa a empresa cinco vezes mais do que fidelizar um já existente. Está ai a importância do pós-venda!

Separei três ações para ajudar aos empresários iniciarem um pós-venda eficiente que consistem em organizar informações, captar experiências e entregar soluções.

1) Organizar Informações – utilize um CRM: Alguns de meus clientes me perguntam se utilizo ou tenho algum para indicar e sempre falo do Agendor (agendor.com.br), não é um CRM caro e possui um plano gratuito. Além de ajudar nas etapas de vendas, ele é muito útil no pós-venda e fácil de gerenciar. O CRM facilita a comunicação com a equipe, análise dos resultados e organiza as informações das vendas para serem utilizadas no pós-venda.

Nesta ferramenta você tem a possibilidade de cadastrar todos os clientes efetivos, clientes em potencial, fornecedores, concorrentes e até mesmo criar categorias para seu próprio controle, assim centralizando todos seus cadastros e facilitando seu dia-a-dia.

Você terá também uma agenda de follow-ups, nunca mais vai esquecer de dar retorno aos seus clientes. Histórico de negociação para lembrá-lo do que foi tratado anteriormente e utilizar essas informações nas próximas negociações.

 2) Captar experiências através de Pesquisa de satisfação: Após entregar o produto ou serviço peça ao cliente sua opinião sobre o que lhe foi entregue. Muitas ideias a respeito do que melhorar em seu negócio virá desta pesquisa, porém muitas pessoas não respondem a questionários de satisfação, então a dica é: promova uma ação a seus clientes para que se interessam a lhe dar o feedback tão importante.

Bloomin'Onion-12-Outback-(Maio'08)Um exemplo é a Pesquisa de Satisfação Outback, com o cupom fiscal da última visita a uma loja da rede o consumidor pode entrar no site da marca e preencher a pesquisa, ao final da avaliação o mesmo ganha um aperitivo para a próxima ida ao restaurante. Esse aperitivo é um dos pratos principais ou entrada que o mesmo solicitou em sua vista.

Para fazer a pesquisa de satisfação, você pode usar a ferramenta SurveyMonkey (https://pt.surveymonkey.com) que também tem uma versão gratuita.

3) Entregar soluções com treinamento de Equipe: Treine seus funcionários para que sejam solucionadores de problemas, desta forma eles precisam ouvir mais os clientes, entenderem suas necessidades e depois oferecerem soluções. O que percebo no mercado é que as empresas fazem o que os clientes pedem na sede de vender mais e mais, entretanto, nem sempre eles sabem exatamente o que querem, principalmente quando se trata da venda de serviços. Crie um diagnostico para entender qual a verdadeira necessidade de seu cliente e ofereça a solução.

Uma das coisas que temos muito forte na Mitrah é, não fazer o que o cliente manda, sempre perguntamos o por que ele quer aquele serviço feito daquela forma, depois de conversarmos na maioria das vezes oferecemos soluções diferentes do que eles procuram, mas com o resultado final esperado.

Quando você vai ao médico não diz a ele qual o medicamento deve tomar, certo? Ele é o profissional e sabe qual o melhor remédio para seu problema, torne seus colaboradores os especialistas em seu negócio.

Existem muitas outras soluções para se trabalhar o pós-venda, esses três itens que apontei são o que acredito ser o ponto inicial. Se você se interessou pelo assunto, indico a leitura de mais alguns artigos:

A revistas Exame PME edição de Fevereiro de 2014 está com a matéria de capa “Como saber se seu time de vendas é eficiente” que possui diversas dicas de como trabalhar com alguns índices e aplica-los no pós-vendas.

O Portal Administradores também tem um artigo sobre o assunto: Atendimento pós-venda: gestão estratégica da excelênciahttp://www.administradores.com.br/artigos/marketing/atendimento-pos-venda-gestao-estrategica-da-excelencia/43830/

A revista HSM Management edição Março/Abril 2014 está com a matéria: Premiar o cliente atual ou o novo: eis a questão corporativa.

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pipoca

Você já ouviu falar no pipoqueiro Valdir? Provavelmente, sim. Mas, se não ouviu, irei apresentá-lo agora.

Valdir é um pipoqueiro de Curitiba, bem famoso na região, que agregou diversos “itens” ao seu trabalho e fez com que, o que deveria ser apenas mais um carrinho de pipoca pelas ruas, se transformasse em símbolo de credibilidade, confiança e simpatia.

Se procurarmos pelo nome dele no Google, iremos achar diversos vídeos e matérias sobre o trabalho que faz, destacando, principalmente, o lado empreendedor.

De fato, podemos dizer que ele criou elementos jamais vistos nesse segmento. Porém, o que quero destacar aqui, mais do que o lado empreendedor dele, é a capacidade de agregar valor – e diferenciais – ao seu negócio. Para mim, é um ótimo exemplo do branding na prática – ainda mais pela pouca estrutura e, talvez, pelo pouco conhecimento dele sobre essa área.

Em um dos vídeos, ele, em quase 6 minutos, fala sobre todas as ações implantadas no seu negócio, justificando, com propriedade, a importância de cada uma delas.

Primeiro, destaca a simpatia – receber o cliente com um sorriso no rosto, estar bem-humorado, ter respeito e, inclusive, mimar todo mundo que compra a sua pipoca. Sim, ele sabe que atendimento é um dos pontos cruciais para fazer o cliente pensar em voltar a comprar o produto dele. Nesse quesito, além de demonstrar essa simpatia, todo cliente recebe um “chorinho” da pipoca – você paga por um pacote, mas tem direito a “mais uma porçãozinha” como agrado! E qual cliente não vai gostar disso? Estamos falando de pipoca: aquele alimento que você quer sempre mais. Simples, não é?

Além disso, normalmente, quando compramos algum alimento na rua, tentamos não pensar muito nos cuidados de higiene que o local tem. E é aí que se instala um dos maiores diferenciais do negócio do Valdir. Ele preza, se preocupa e faz questão de mostrar que a higiene do carrinho é impecável. Como? Bom, vamos por partes – além do chorinho, o cliente ganha um kit higiene, embalado, que contém guardanapo, palito de dente e bala de menta, sem esquecer do álcool em gel, sempre à disposição dos fregueses. Mais uma vez, estamos falando de pipoca: aquele alimento que se come com a mão e que sempre deixa uma casquinha de milho no dente. Ou seja, o Valdir pensa no freguês antes, durante e depois de consumir o seu produto.

Para ajudar no processo de transparência, nesse kit há um “manualzinho” que explica todo o procedimento de higiene feito no carrinho.

É, mas não para por aí – todos os utensílios e também, a bancada onde ele armazena a pipoca, são desinfetados diariamente. Bem, ele poderia, simplesmente, falar que faz isso, mas, lembre-se, trata-se de um lugar que funciona ao ar livre, sem cozinha nos fundos – ou seja, está ali, para todo mundo ver. Tudo bem, talvez vocês digam que isso não seja mais do que a obrigação dele – e de qualquer pessoa que trabalhe com comida, mas vamos reconhecer o mérito pensando que, infelizmente, poucos levam essa obrigação a risca. E, se ainda não estiver bom, agora vem a melhor parte: o pipoqueiro Valdir tem um avental por dia de semana. Pensando em como conseguiria comprovar isso aos seus clientes, teve a fantástica ideia de… bordar o dia da semana em cada avental. Segunda-feira no avental de segunda, terça-feira no avental de terça, e assim por diante. Nas palavras dele, isso é feito “para que o cliente tenha a certeza de que o avental é trocado diariamente.”. Simples também, não é? E criativo. Além de necessário para o negócio.

E, como se não bastasse, os clientes recebem um cartão fidelidade, a cada cinco pacotes de pipoca, um é de graça. Isso mesmo, o Valdir tem ação de relacionamento com o seu público! Além disso, ele também quer poder divulgar o seu negócio não só nas ruas, mas na internet. E, por isso, tem site, Facebook e Twitter.

Como qualquer bom negócio, a pipoca do Valdir também tem os elementos de bastidores, aqueles que a gente não vê acontecendo, mas que fazem a diferença no resultado do trabalho. De acordo com suas próprias palavras, a saúde do freguês precisa estar em primeiro lugar e, pensando nisso, mudou o óleo de soja por óleo de girassol e de canola, que são mais saudáveis. O milho que ele usa é argentino, que deixa a pipoca maior, mais macia e com menos casquinha.

Se você está se perguntando sobre o preço da pipoca, bom, de acordo com o próprio Valdir, “o cliente tem qualidade e paga o mesmo preço”, o que me leva a acreditar que os valores dele não devam ser distantes do que a concorrência cobra.

Mas o que mais me chamou a atenção foi quando ele disse que poderia utilizar o carrinho como espaço de vendas para outros produtos – como doces, amendoins, entre outros, já que essa é uma prática muito utilizada por seus concorrentes. Porém, ele “só” vende pipoca por (mais um) simples motivo: ele quer foco. Quer ser reconhecido como “o melhor pipoqueiro”. Sim, ele quer ter um posicionamento. Não quer ser o carrinho das guloseimas, não quer que as pessoas digam “vamos comprar amendoim doce naquele carrinho de pipoca” – ele quer que as pessoas lembrem-se dele e cheguem até ele por uma única vontade: a de comer pipoca. E a de comer a pipoca que ele oferece.

E, vale ressaltar, essas iniciativas estão dando resultado – prova disso é que, a cada mês, ele destina 30% da renda líquida para investir no negócio: padrão de higiene, ingredientes de qualidade, aventais diários e também, a inclusão de máquina de cartão, além da possibilidade de emitir nota fiscal ao cliente. Sem falar nos convites para palestrar sobre o seu negócio, em outras cidades e para grandes empresários.

Todos esses fatores mostram que a pipoca do Valdir tem diferenciais suficientes para que você se sinta atraído a conhecer, experimentar e indicar para o amigo. E é a prática dessas ações que faz com que aquilo que seria apenas uma commodity se transforme em uma marca diferenciada, tornando-se referência no mercado.

Agora… quem aí não está morrendo de vontade de comer pipoca, hein? Ah, se o Valdir tivesse uma filial em São Paulo…

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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