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O marketing está em tudo. E isso não é só mais uma frase de efeito ou uma teoria do Kotler ou do Keller.

Quando os autores concluem que marketing tem a ver com troca, desde os primórdios das trocas propriamente ditas até as de hoje, por dinheiro, às vezes podemos deixar passar algumas acepções e aplicações a essa “prática”. Além de tudo isso, o marketing ainda identifica e satisfaz as necessidades dos clientes – que, por sua vez, podem não ser necessariamente clientes.

Mas sem enrolar demais e sem ficar no “é isso, mas poderia ser aquilo”, explico: até numa organização sem fins lucrativos existe marketing. E isso pode ser constatado de perto através do trabalho do Projeto Amplitude, que atende crianças autistas de baixa renda, oferecendo serviços de terapia, fonoaudiologia e apoio pedagógico.

Isso se dá porque o marketing hoje deixou de ser apenas o ato (ou a forma) de trocar e, na evolução temporal e social, tornou-se, segundo Darroch, uma função organizacional, responsável por criar, comunicar e entregar valor, além de administrar relacionamentos.

Dentro de uma ONG, de um modo geral, o grande objetivo é conseguir atender o seu público-alvo e suprir suas necessidades através de programas de doação, voluntariado ou qualquer outro tipo de ajuda de custo. Aí entram questões como a fidelização, em detrimento de uma doação ou ajuda única. É a mesma coisa no mercado: hoje, as marcas e as empresas buscam muito mais alimentar um relacionamento duradouro com seus clientes do que simplesmente vender seu produto só pelo simples fato de ganhar com isso. Parece óbvio para uma Organização Não Governamental, mas por muito tempo, nos primórdios do marketing, essa ideia não tinha muito espaço no mercado.

Até quando se fala das orientações do marketing, podemos aplicá-las às ONGs. Fazendo uma adaptação aqui e ali para ir ao encontro dos serviços oferecidos pelas organizações, pode-se dizer que estas são orientadas para o marketing – já que desenvolvem os “produtos” certos para os “clientes”, nem que os produtos sejam serviços voluntários e os clientes sejam crianças autistas.

Assim como a teoria apresenta o seu sistema de marketing, a aplicação também pode ser feita dentro das ONGs. A organização toma o papel de empresa, que quer vender; enquanto os beneficiados assumem o lado de cliente, que comunica suas necessidades para o mundo e, assim, pode receber tratamento adequado.

A evolução do marketing é tanta que, muitas vezes, parece evidente todas essas questões e comparações com Organizações Não Governamentais. Mas, como diz Marcia Auriani, “o marketing tem a missão de atender necessidades e desejos de ‘nós’, consumidores”, nem que ‘nós’ sejamos crianças com necessidades especiais, moradores de rua, cidadãos de baixa renda ou qualquer outro grupo não muito bem representado e incluído pelo mercado. As ONGs também entram disputa e também usam do marketing para chegar aonde querem.

Imagem: Peoplecreations.


Gabriela Teixeira de Lima: estudante de publicidade e propaganda no Centro Universitário Belas Artes, atua com mídias sociais na Descola.

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Em épocas de crise é muito mais difícil vender e, como consequência, é até normal encontrar empresários e executivos de empresas que se queixam dos seus resultados pequenos, que culpam sempre “a crise”, “a falta de crédito disponível”, e várias outras situações possíveis,dentre o enorme cardápio de mazelas que assolam o Brasil e sua economia atualmente.

É impressionante descobrir numa avaliação, que nem precisa ser tão minuciosa assim, que existe um erro clássico, cometido por muitos, e que castiga diversas empresas: elas trabalham sem implementar um real marketing de relacionamento.

Como tem muita gente que acredita que “essa necessidade” não é para eles, segue aqui um resumo, baseado em teoria de vendas, que vem dos autores Spiro, Rich e Stanton (2010).

Segundo eles, são 4 as possíveis situações/mercados que acompanham o desenvolvimento da história:

  1. Mercados com demanda e falta de oferta de produtos – Isso foi o começo de tudo e mercados com esses hoje são raros, mas ainda existem. Imagine por exemplo que sua empresa produzisse vacinas contra febre amarela em São Paulo…  O foco nesse tipo de situação é obviamente a produção e não é necessário relacionamento algum para vender.
  2. Quando a oferta ficou igual a demanda – aqui as empresas começaram com o “política” do “vender de qualquer jeito”, mentir para cliente não era raro, pensar em relacionamento e satisfação do cliente praticamente não passava pela cabeça de ninguém. (Infelizmente existem empresas que ainda acham que o mercado delas está nessa fase, mesmo quando não está… o futuro é negro para elas)
  3. Quanto a oferta ficou maior que a demanda – Pode-se dizer que aqui surgiu o conceito do marketing, ou seja, já faz tempo. Nesse estágio as coisas mudaram radicalmente, com mais gente querendo vender do que gente querendo comprar, fato que é exacerbado nas crises, onde menos pessoas conseguem comprar. Os pensamentos em relação a venda já são outros – prioriza-se a satisfação do cliente para que o cliente compre novamente e a empresa se mantenha lucrativa por meio do volume de vendas, melhor do que o das empresas com clientes insatisfeitos. Nessa fase o papel do gerente de marketing ganha importância, a proposta de valor precisar ser entregue, tem que haver esforços coordenados e planejamento de produtos correto, estoque na medida certa, e os canais de comunicação com os clientes tem que funcionar para que as empresas possam reagir aos sinais de insatisfação dos clientes para que eles se mantenham: clientes!

* Aqui preciso fazer uma pausa – Muitas empresas nunca operaram de fato, ou operaram muito mal nessa fase, e já vinham tendo resultados ruins antes da crise começar. Ela só acentuou aquilo que já estava ruim.

  1. Estágio de relacionamento – Nesse estágio o que se busca é ir além. Existe muita competição e ter cliente satisfeito não é mais um diferencial. Aqui é necessário se relacionar com o cliente para manter-se vivo na memória dele, para que no caso da necessidade da uma nova compra, a sua empresa seja a primeira escolha que lhe vem à cabeça, preferencialmente de uma forma positiva.

É necessário pensar e agir de forma diferente aqui, mas para aqueles que conseguem existem mais resultados – o primeiro, e mais gritante deles: você não precisa correr atrás de novos clientes de forma desenfreada, o que é potencialmente mais caro. Chega um momento que a sua “carteira de clientes habituais” é tão ampla que eles conseguem manter seu faturamento e seus lucros.

Outra extremamente importante, ainda mais em momentos como agora, em que todas as empresas precisam vender, e tentam tirar os seus clientes, especialmente os lucrativos: As vendas de relacionamento diminuem a sensibilidade do cliente a ofertas externas. Nos casos super bem feitos, alguns clientes simplesmente nem querem ouvir propostas alheias. Ótimo, se esse cliente for seu cliente e não do concorrente.

Percebeu que precisa implantar as vendas de relacionamento? Ok, como faço para não errar…

Se, depois de analisar alguns dos aspectos do seu mercado, você chegou à conclusão de que precisa investir mais no relacionamento com os seus clientes veja, nas próximas linhas, pequenas dicas para evitar armadilhas que podem aumentar seus custos e complexidade de operação, sem trazer resultado algum.

Primeiramente entenda que é necessário planejar! Sair, na correria, comprando sistemas e coletando informações podem resultar apenas em mais um sistema e um grande volume de informações, sem nenhuma utilidade. E pior: dado o trabalho que dá coletar e organizar informações, aprender a operar e a sincronizar sistemas, se nada disso é utilizado depois, um resultado bem provável é que sua equipe (e as vezes você mesmo) perca o interesse no processo. O que era para ajudar nem nasce e já morre, e ainda impede possibilidades futuras – portanto: pense antes de agir.

Segundo, preste atenção aos valores e as propriedades de um relacionamento. Vou comentar apenas dois aspectos, da lista de 13, conforme apontado por Gummesson, em seu livro de 2010. Lembre-se que num relacionamento todos aceitam e até esperam que o equilíbrio de poder não seja idêntico. Mas, o que é aceitação virá completo ódio quando um dos lados exagera na dose. Boas relações evaporam quando o fornecedor abusa e deixa seu cliente sem serviço ou opções, e não dá para querer criar relacionamentos se o abuso de poder faz parte da (errada) mentalidade da sua empresa.

Ainda em relação a propriedades: só existe relacionamento se houver interesse e atração. Se sua marca não é interessante para ninguém se preocupe em torna-la. Se seu produto não tem “sex appeal” arranje uma forma de fazer que tenha, pois, para o relacionamento começar e se manter o interesse tem que estar lá. Ou seja, olhe para suas políticas e formas de atuar e para a força de sua marca e produtos antes de querer gastar rios de dinheiro em relacionamento. É preciso olhar o todo.

Terceiro ponto – cuidado com os sistemas pasteurizados.

Antes de comprar, mesmo o melhor deles, entenda que além de ter uma pessoa que saiba operá-lo, é necessário ter propósito e visão estratégica para a ferramenta, e, realmente é necessário precisar dela. Ter um sistema que alinhe suas necessidades reais com as ofertas reais do mesmo. Comprar menos não te atende, e comprar mais do que precisa só te onera a operação. Lembre-se: um dos melhoresCRMs do mundo é o do balconista da padaria onde você vai sempre. Lá um funcionário, com pouca instrução formal sobre CRMs, na base da simpatia e empirismo aprende que lanche você gosta e como você gosta que ele seja feito. Basta ele te ver para oferecer a coisa certa na hora correta e pronto: seu regime vai pro brejo enquanto o ticket médio dele triplica.  CRM exige um esforço hercúleo, mas ele permite que você agrupe seus clientes e crie ofertas personalizadas e interessantes que farão todos eles acharem que são únicos e importantes para você, e, também por isso, tomam a iniciativa de comprar. Se você não consegue fazer nada disso, sinto muito, você não está nem perto do balconista da padaria e muito menos tem CRM de verdade.

Para terminar, o mais importante: Segundo Kotler, sempre preciso e extremamente pertinente – misture tudo!O que vale agora é a convergência entre online e off-line, a soma dos dois. Tudo feito com elevado grau de “humanidade”. Explico: mais e mais clientes adoram saber que por trás daquela marca, daquele post, do outro lado da tela existe um ser humano.
Acredito, em meio a toda a tecnologia que existe, o toque humano na comunicação e no marketing de relacionamento é apontado como um dos maiores diferenciais das marcas.


Eslei Giarolla: 23 anos de experiência em marketing e vendas trabalhando para empresas de renome como Yamaha, Bombardier (BRP), Ford, Nippondenso, entre outras. Experiência na gestão de unidades de negócios e de pessoas com responsabilidade direta pelo P&L e administração das áreas de marketing, vendas, serviços, canais de venda e rede de concessionários. Experiência nos segmentos automotor, agronegócio, nutrição animal, produtos de luxo, alimentos, produtos de lazer e varejo de moda. Mestre em Gestão de negócios pela FIA – onde desenvolvi dissertação com o tema: “Conquista e retenção de clientes lucrativos por meio de marcas fortes”.  MBA em marketing de Serviços pela ESPM; Engenheiro mecânico formado pela FEI”. Professor de competências de marketing e vendas, consultor de empresas do ramo de varejo e do agronegócio.

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O mercado de luxo cresceu e conquistou sua relevância nos últimos anos, a alta demanda de seus produtos fez girar a economia de vários países que, inclusive, adotam como indicador de sua saúde econômica o sucesso e o crescimento deste mercado. O que se baseia na premissa de que o consumo de itens pertencentes à classe de luxo só será possível mediante a capitalização de sua massa de consumidores, seu acesso ao crédito.

Classes que se expandem e se reorganizam conforme as tendências de mercado, comportamento e cultura se modificam, transformando suas configurações de maneira constante, colaborando para a formação de novos nichos específicos de consumidores. Segundo a Revista Forbes [1], somente no Brasil, a cada dia, 19 novos ricos surgem, aumentando um número de mais de 137 mil milionários já existentes, um fator que explica o crescimento do público consumidor dos bens de luxo.

Nichos estes com comportamentos e motivações cada vez mais características, o que obriga as marcas a se readaptarem caso queiram se aproximar para conquistar tais clientes.

Logo, a comunicação  dessas marcas deverá atender aos anseios de seus públicos e falar diretamente a eles, todavia, para que se construa uma mensagem comunicacional assertiva é preciso conhecer os vários perfis encontrados entre os consumidores do luxo, que são definidos por Allérès (2000) como:

  • Pessoas pertencentes à classe mais alta de consumo. São, na maioria das vezes, famílias tradicionais, aristocráticas, também conhecidas como old money, que buscam no luxo a superioridade em relação às outras classes sociais, caracterizam-se pelo consumo de maneira mais discreta.
  • Pessoas de alto poder aquisitivo, sem sobrenomes importantes ou histórico familiar de tradição, muito consumistas, são chamados de “novos ricos”, ostentam luxo e buscam, através dele, alcançar status e sofisticação, recorrendo ao consumo como forma de ingressarem na elite e obterem projeção social.
  • Pessoas da classe média que, geralmente, seguem as tendências da moda, ditadas pelas grifes de luxo. Esse público busca, por meio de seus hábitos de consumo, copiar as classes de maior poder aquisitivo, sendo altamente influenciados por formadores de opinião como celebridades e pessoas socialmente conhecidas e participativas.

No mercado de luxo, a comunicação é a forma de expressar e transmitir a mensagem de uma marca ou organização a seu público. Ela é responsável por persuadir e fazer com que intenções e desejos se tornem ações e que, posteriormente, levem a possível aquisição dos produtos ou serviços oferecidos.

Desta forma além do conhecimento relacionado à qual público esta marca é destinada, faz-se necessário também a compreensão de qual categoria os produtos desta estão inseridos.

A mesma autora categoriza como sendo 3 os grupos principais que abrangem o mercado de luxo atualmente, sendo eles o luxo inacessível ou ultra luxo, o luxo intermediário, e o luxo acessível, que trazem peculiaridades tanto na origem como na forma de cada um deles se envolver com seus públicos.

O luxo inacessível baseia principalmente nas qualidades inventivas atribuídas a seus produtos e principalmente na escassez e personalização de cada peça. Geralmente está associado a marcas altamente exclusivas, de altíssimo valor, sendo, representada, principalmente, pela alta costura e a alta joalheria.

A discrição é uma das principais formas de comunicar estes produtos. Assim, o uso das relações públicas seria uma das formas mais adequadas de promoção. Essa estratégia seria baseada na reunião destes compradores em eventos exclusivos, ou reuniões com focos específicos de clientes, com o objetivo, principalmente, de manter a notoriedade da marca, e cultivar a magia em torno dela e de seu gênio inventivo.

O luxo intermediário pode ser compreendido como grande parte dos objetos premium produzidos para as classes superiores. Nesta categoria, os objetos ainda são assinados por um gênio inventivo, e mantém seu alto desempenho, qualidade superior e o elevado valor das matérias primas que o compõe, dando ênfase à marca que o assina suas principais características de diferenciação e a construção imaginária em torno dela.

Portanto, a valorização dessa marca através das mecânicas de gestão seria um dos principais objetivos de sua estratégia. Além de uma comunicação centrada, principalmente em relações exteriores direcionadas, fazendo uso de eventos e da fundamentação de relacionamentos com seus públicos.

Porém, por se tratar de um nicho maior de potenciais consumidores, e muitas vezes de marcas entrantes de mercado, oriundas de novos gênios criativos, o luxo intermediário precisa de novos esforços de comunicação a fim de se fazer presente no mercado fazendo uso de veículos mais direcionados, como revistas especializadas, ou canais de televisão fechados. Dessa maneira, selecionam sua clientela de acordo com seus hábitos e estilo de vida, adaptando também o seu discurso em relação aos seus públicos ou momentos almejados.

O luxo acessível é o que mais se assemelha em termos de comunicação com os produtos e serviços não pertencentes às categorias premium. O mercado e a busca por itens pertencentes a esta categoria, não estão limitados às classes tão específicas quanto ao luxo intermediário. Graças a fatores de crescimento econômico que possibilitaram as classes inferiores a terem acesso ao crédito, o consumo do luxo passou a ser uma prática concebida a uma maior parcela da população.

Atrelados a fatores culturais, o consumo destes produtos passa a ser também uma prática social. Desta forma, as ações de comunicação feitas são mais completas, relativas também a alta concorrência no segmento do luxo acessível. Seja para a divulgação de um novo produto ou para a expansão da marca em nos mais diferenciados mercados, o apelo das campanhas prega principalmente a qualidade superior desses produtos e o estilo de vida alcançado por meio deles.

Os atributos aqui trabalhados são entregues através da diferenciada distribuição, ao tom da comunicação além das práticas de preço. Diferentemente do luxo inacessível e intermediário, o luxo acessível por sua vez está atrelado, além da comunicação de construção de marca, ao também enaltecimento das qualidades de diferenciação pertencentes a cada produto individualmente.

Por se tratar de um público pulverizado, estes consumidores não estão definitivamente esclarecidos quanto àquilo que irão consumir, o que os deixa mais vulneráveis aos fenômenos da moda. Sendo assim, as campanhas direcionadas a esses segmentos devem contemplar os mais diferenciados tipos de mídia, com intuito de reafirmar a presença da marca no mercado.

Dados os conceitos, o mercado de luxo baseou suas estratégias na formatação de ações baseados em perfis de clientes em mercados mais maduros, ou seja, em países mais ricos, contudo, com as mudanças econômicas no cenário, tais mercados estão cada vez mais descentralizados, o que faz com que as marcas busquem públicos em países emergentes.

Embora a demanda sempre exista, as ações relacionadas a essas marcas tenderão a caminhar para abordagens cada vez mais sutis, logo, adequando-se também à cultura local e as manifestações sociais que se manifestam nestes países, buscando então um lugar no coração de seus consumidores e um relacionamento mais personalizado com cada indivíduo, na tentativa de fazer sentido, e criar significado à sua base consumidora.


Artigo originalmente publicado no SEMIC 2017 (Seminário de Mídia e Cultura e Mídia e Cidadania 2017- UFG – Go). Disponível em: http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/

Fontes:
[1] Forbes – Brazil’s Booming Economy is Creating 19 ‘Milionaires’ every day – Disponível em: <www.forbes.com/sites/ivancastano/2011/11/28/brazils-booming-economy-is-creating-19-millionaires-every-day/> acesso em 12/10/2017.

ALLÉRÈS, Danielle. Luxo… Estratégias / Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

____________, ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: Da Idade do Sagrado ao Tempo Das Marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

STREHLAU, Suzane. Marketing do Luxo. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2007.

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Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

No passado, o marketing se envolvia somente no tático (4 Ps). O processo tradicional de marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço e o processo mais atual de marketing inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação. O marketing precisa ser estratégico e participar da estratégia de seleção de valor, segmentação do público-alvo e posicionamento, análise de resultados (ROI – Return on Investiments, em português, Retorno sobre Investimentos).

A grande mudança na estratégia de marketing do nosso tempo é que o antigo conceito 4 Ps de marketing dá lugar ao que podemos chamar de Marketing SAVE (adaptado de Harvard Business Review – Richard Ettenson Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, que propuseram repensar os 4Ps, 2013):

Como funciona a lógica do Marketing SAVE?

A lógica do Marketing SAVE pode “salvar” as empresas, especialmente em um momento de incerteza e de muitas mudanças, trazendo uma visão mais inovadora, fácil de entender e próxima dos clientes.

Solução – Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para estar atenta não somente ao que produz ou realiza, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação, produção / fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Pensar na solução envolve uma série de fatores, cujos principais estão listados abaixo:

  • Design de produto ou serviço (criação);
  • Características, tamanhos, variedade;
  • Embalagem;
  • Cadeia de suprimentos;
  • Produção;
  • Qualidade e garantia;
  • Marca.

Acesso – Ampliar a visão do ponto de venda / distribuição como acesso permite pensar todo o processo de forma que facilite o alcance, bem como a experiência de compra e as limitações e facilidades para encontrar ao produto ou serviço. O acesso envolve uma série de áreas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Canais de relacionamento e atendimento ao consumidor (presencial, eletrônico e online);
  • Logística: Cobertura e capilaridade dos pontos de venda, transporte, capacidade de entrega;
  • Estoque;
  • Venda (online, presencial, terceiros, consultiva).

Valor – como sabemos, o processo de precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Pensar em valor inclui na visão estratégica a questão de que um cliente compra um produto ou utilização um serviço não somente pensando no preço, mas no valor que a solução vai trazer para ele, seja durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo que envolve como público-alvo se sente em relação à marca e o que está disposto a abrir mão para ter acesso à solução:

  • Proposta de valor, benefícios principais;
  • Experiência do cliente com a solução;
  • Preço: controle de custos, margem de lucro;
  • Política de descontos;
  • Política de comissão e bônus para funcionários ou terceiros;
  • Concessões;
  • Relacionamento com a Marca (mimos, agrados, lembranças, presentes aos clientes);
  • Pagamento (prazos, condições de financiamento, formas).

Engajamento – com o avanço da internet, a comunicação entre empresas e clientes tornou-se mais interativa e personalizada. Não basta promover um produto ou serviço, e esperar que o consumidor tenha interesse. Diferentemente da TV, rádio, jornais e revistas, na internet, a comunicação não acontece por via única, em que um comunica e o outro recebe passivamente, mas a relação se dá por via de mão dupla. Por isso, o termo “engajamento”, bastante utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca direta de informação, emoção, valores. É o que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano (KOTLER, 2010) e torna-se concreto por meio de ações estratégicas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Relacionamento com a sociedade;
  • Canais de atendimento ao cliente, encantamento e capacidade de resolução de problemas;
  • Publicidade e Propaganda;
  • Pesquisa e grau de satisfação dos clientes;
  • Equipe de Vendas / Força de Vendas;
  • Relações Públicas;
  • Eventos.

Marketing SAVE auxilia na superação dos desafios do futuro que já batem a porta de empreendedores e profissionais de empresas estabelecidas

Pensar a lógica do Marketing SAVE contribui para preparar a área de marketing das empresas para os principais desafios do nosso tempo, apontadas no livro Organizações Exponenciais:

  • Personalização do produto: personalização completa do dos produtos e serviços com base em clientes individuais (baseado em suas individualidades, interesses, comportamento, DNA ou perfil neurológico).
  • Neuromarketing: não só deve ser usado para medir atenção, motivação intenção marca, eficácia, mas também como uma forma de personalização em áreas como entretenimento, esporte, alimentos.
  • Monitoramento de mídias sociais por Inteligência Artificial: projetado para fornecer FAQ (Perguntas mais frequentes), ajuda, informação, comunicação, assistência pessoal.
  • Dashboards comportamentais em tempo real: dados agregados dos clientes em tempo real fornecem informações sobre comportamento e as emoções dos clientes, permitindo a adequação de produtos e serviços a esses clientes e a mediação da demanda.
  • Comunidade PTM (Propósito Transformador Massivo) como força de vendas: quando puder se alinhar com uma comunidade PTM, ela poderá funcionar como uma força de vendas para o negócio;
  • Startup enxuta, prototipagem e teste: para testar e validar as novas campanhas e novos produtos por meio de testes avançados, como teste A/B de publicidade online para páginas de destino, monitoramento de redes sociais, neuro-feedback em lojas de varejo, ou seja, uma abordagem de marketing baseada em dados e testes contínuos;
  • Novos modelos de receita: mais assinaturas e menos vendas isoladas, por meio do acesso; mais apps, produtos conectados, economia circular e menos descarte; mais modelos freemium (gratuito e pago).

Fontes:

ISMAIL, SALIM; MALONE, MICHAEL S.; GEEST, YURI VAN. Organizações Exponenciais. São Paulo: HSM Editora, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

 

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“Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém.“ (Mary Kay Ash)

Como transmitir os valores de uma marca para criar vínculo de longo prazo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de Marketing e Comunicação, diante de um cenário em constante mudança, impulsionado pela tecnologia.

Com o grande volume de informação diário, de que forma uma marca pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e investimentos-chave necessários para despertar o interesse do cliente e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a estes questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde precisa evoluir ou fazer mudanças. Depois de uma análise interna, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.

Este exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da organização. Quando se tem muito claro a missão e os valores, é possível definir o posicionamento na sociedade, ou seja, a maneira como a instituição pretende ser vista e conhecida. Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos para alavancar, implicações para crescer e fatores críticos de sucesso, isto é, as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não são necessárias grandes mudanças, mas sim as pequenas, que podem gerar grandes resultados.

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

O Marketing deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de saber transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de Valor muda a forma de “estrategiar”, planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade atual. As pessoas estão cada vez mais exigentes e escolhendo marcas, empresas e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de entendimento, customização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… esta lista não tem fim. E é um oceano azul de oportunidades — parafraseando Chan Kim.

No Marketing de Valor, o cliente é cocriador de produtos e serviços, convidado a participar e colaborar com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na Comunicação de uma empresa. Aqueles que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças serão os profissionais que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão atrair o interesse das pessoas de diversos ramos, inclusive investidores, que buscam oportunidades cada vez mais ligadas aos seus valores e identidade.

Esta nova realidade corporativa não será diferente nas instituições de ensino, pois as pessoas estão buscando cursos que estejam alinhadas aos seus valores, princípios e identidade. As empresas buscam talentos formados por instituições que promovem o empreendedorismo, transformações sociais e formem líderes 3.0, atentos ao impacto social e ambiental de suas ações e dispostos a trabalhar em ambientes colaborativos, com ética, criatividade e humanidade. A nova geração de profissionais quer trabalhar e investir em empresas que acreditem nas mesmas causas que eles.

Este movimento é uma realidade em muitas empresas. Segundo o estudo Perspectives on Progress: The Impact Investor Survey, elaborado pelo JP Morgan e GIIN (Global Ipmact Investing Network), divulgado em 2015, 96% dos investidores que responderam à pesquisa procuram medir o impacto social ou ambiental gerado pelos negócios que eles investem.

Este dado é muito importante especialmente para o mercado de Educação, pois as instituições de ensino que tiverem a capacidade de utilizar as ferramentas e recursos de Marketing disponíveis para comunicar seus valores, transmitir sua mensagem, destacar-se e criar vínculo emocional de sua marca com seu público de interesse, incluindo empresas e governos, terão oportunidades promissoras para garantir sobrevivência, maior aderência à sua proposta de formação e relevante impacto social.

Onde sua empresa pode chegar? Muito dependerá de suas escolhas, de ideias simples, entusiasmantes, que saiam do papel, sejam replicáveis e conquistem as pessoas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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As mídias sociais despertam ações de buzz marketing, que surgem de maneira espontânea e produzem respostas que geram novos negócios para as empresas. Não quero arriscar lançar uma tendência, mas podemos constatar uma ação de marketing que já está acontecendo na prática e que, por ora, vou chamar de Business Mutual Marketing (B2M) ou Business Reciprocal Marketing (BRM).

O que assistimos em 2015 sobre o comentário do Silvio Santos, que gerou um merchandising gratuito para o Netflix — tudo indica que foi um ato espontâneo — e a resposta de Reed Hastings, dono da Netflix, concedendo uma assinatura vitalícia em retribuição, mostra que marcas podem se unir e desenvolver ações de marketing em conjunto. Sem a resposta rápida e assertiva da Netflix, a ação ficaria somente no buzz marketing, mas uma decisão estratégica da empresa foi capaz de gerar mais negócios da marca no Brasil, prolongando a visibilidade espontânea.

Um merchandising de uma marca no comercial de outra.

Imagine quão interessante seria se em uma propaganda da Apple aparecesse um carro da Tesla Motors ou em um comercial do Gatorade ou da Marathon tivessem pessoas usando alguns produtos da Nike. Seriam ações de marketing em conjunto para atingir públicos de interesse similares, não necessariamente com foco em venda, mas em construção de marca. Além da associação de marca, a divisão do custo de marketing seria sustentável e as empresas poderiam pensar estratégias e ações conjuntas.

Como vemos, as redes sociais aproximaram as pessoas, criaram tribos e nichos entre as pessoas, que também podem aproximar empresas. Já existem algumas expressivas iniciativas acontecendo, como o pedido de casamento da Prefeitura do Rio de Janeiro para a Prefeitura de Curitiba no Facebook em 2014 e a realização da união na rede social. Na ocasião, tive a impressão de não ser algo premeditado, mas algo espontâneo, que surgiu de uma brincadeira entre as páginas no Facebook.

O mesmo aconteceu com Silvio Santos e Netflix e muitas outras iniciativas podem surgir se as empresas se abrirem e procurarem se relacionar umas com as outras. Elas têm muito em comum para iniciar esta aproximação: os profissionais de marketing e comunicação que administram as marcas das empresas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e graduado em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper. Com experiência de mais de 15 anos nas áreas de marketing e comunicação de empresas de mercado financeiro, educação, tecnologia e varejo, atua em empreendedorismo, mentoria e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009. Em 2010, fundou a Inovando Mais, consultoria de Marketing e Educação. Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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Desde que a Polícia Federal deflagrou a operação Carne Fraca – que investiga irregularidades na comercialização de carnes que não estão próprias para consumo – gerou uma imensa crise para a credibilidade das marcas dos dois maiores produtores deste mercado: a BRF e a JBS.

A forma que ambas empresas lidaram com esta crise, deixou clara a importância que estas empresas dão (ou não) ao Branding e à Gestão de Marcas.

A JBS, que detém marcas como a Friboi e Seara, no mesmo dia veiculou um clássico informe publicitário onde ressalta a qualidade de seus produtos, seus certificados internacionais entre outras informações. Uma justificativa fria e impessoal que, nos dias atuais, além de não convencer ninguém, pareceu mais como uma “desculpa” para minimizar um problema tão sério como este.

Este tipo de ação, em minha opinião, deixa claro que a JBS encara o Marketing e o Branding apenas como custo e não está preocupada com o julgamento que o consumidor possa fazer sobre seus valores.

Por outro lado, a BRF produziu um comercial que foi uma aula de Branding e de como lidar com uma crise de imagem através da Gestão de Marcas. No seu filme, a BRF deixou bem clara a sua visão, missão e valores com um texto de fácil compreensão e, principalmente, utilizando o engajamento de seus funcionários com a empresa, expondo postagens destes nas redes sociais consumindo os produtos que foram alvo das investigações.

Vídeo da BRF:

Não foi necessário mais nenhuma ação para confirmar este posicionamento e as críticas foram mínimas.

Já a JBS… pegou carona na estratégia da BRF e fez um filme publicitário no mesmo tom. Como não há preocupação com a imagem da empresa, neste filme apareceu uma imagem de uma carne com data de validade de 2013 e ficou claro que os depoimentos dos funcionários foram decorados e sem emoção. O que aconteceu? Mais críticas e um desgaste ainda maior para a reputação da empresa.

Obs: este vídeo já foi editado pela JBS.

O que me chama a atenção é como uma empresa do porte da JBS ainda utiliza técnicas de Marketing e Comunicação que não são focadas no consumidor. Basta relembrar das últimas campanhas das marcas Friboi com o Tony Ramos e, mais recentemente, a Fátima Bernardes à frente da Seara.

Além disso, não podemos esquecer da polêmica campanha da Friboi com o Rei Roberto Carlos, até então um vegetariano.

Não que estas estratégias não funcionem mais. Utilizar a imagem de celebridades para promover produtos ou serviços funciona muito bem no Brasil. Mas, ao meu ver, as empresas que querem ser relevantes precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e se conectar com todos os steakholders de sua cadeia. O Marketing não deve mais ser considerado apenas como vendas ou uma ferramenta de demanda. Neste caso, deve ser a principal ferramenta para recuperar a confiança do consumidor, que foi totalmente abalada com a Operação Carne Fraca.

Além disso, devem sempre buscar ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato o que alegam. O erro da JBS foi tentar aparentar uma falsa realidade em sua propaganda, o que gerou uma perda significativa de credibilidade. E, nos dias de hoje, perder credibilidade, é perder instantaneamente consumidores.

O que podemos aprender com este caso é que, cada vez mais, as marcas precisam pensar não apenas na venda, mas na transparência e no engajamento de seus valores, tanto para o mercado quanto internamente. Portanto, ter uma estratégia baseada em Branding é a ideal para este fim, pois nunca se sabe quando estes valores serão postos à prova.


carlosKdu Munis é cofundador do InfoBranding, publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo com 15 anos com experiência na criação e planejamento de campanhas de marketing, gestão de marcas, branding, organização e gerenciamento de workshops corporativos e na criação, direção e finalização de eventos e feiras de negócios em diversos segmentos de mercado. Interessado pela dinâmica do mercado gastronômico e de entretenimento.

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Vou começar esse artigo pedindo muita reflexão para todos os “marketeiros”. Apesar de não gostar dessa nomenclatura, sou um deles, mas não me considero apenas “marketeiro”.

Essa semana eu resgatei alguns conceitos sobre branding que eu tinha e, para falar a verdade, acordei várias vezes no meio da noite por conta do tanto que eu estou refletindo (isso sempre acontece comigo quando eu termino alguma especialização ou a leitura de algum livro sobre o tema).

A maioria das pessoas pensam que branding é apenas criar um logotipo. Tenho outro artigo que explica isso, clique aqui pra ver.

O branding é muito mais que isso. É uma disciplina que utiliza conceitos de marketing, administração, design, arquitetura, antropologia, psicologia, publicidade e outros estudos para comunicar uma porrada de valores que representam uma organização viva: A MARCA. Viu como esse negócio é legal?

Hoje eu vejo o branding como uma filosofia, um pensamento e com certeza um modelo de gestão que chegou para ficar.

Não é nenhuma novidade falar que estamos vivendo uma mudança de era. O comportamento das pessoas está se transformando e, se não entendermos essa galera, vamos ficar para trás. O branding, além de ajudar na investigação desse comportamento, vai analisar as tendências do futuro para criar uma relação com esses “novos consumidores”.

Em 2014, o maior anunciante do mundo (a P&G) divulgou que centenas de diretores de marketing da companhia se tornariam oficialmente diretores de marca.

O artigo publicado no portal Meio&Mensagem falou que “o marketing da P&G se tornou gestão de marca, com responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as marcas. Eliminar o termo marketing do título e da organização não significa realmente que o marketing seja coisa do passado, mas é um sinal que as coisas estão mudando: Leia o artigo completo aqui.

Já faz um certo tempo que o mercado vem dando sinais sobre esse movimento: o marketing tradicional está cada vez mais caminhando para uma gestão de marcas atual. Isso é um alerta para todas as empresas: a estratégia de marca está cada vez mais colada com a estratégia de negócio.

O modelo de gestão por branding ainda é “muito novo” se comparado ao modelo de gestão por marketing, que já existe faz tempo. Resumindo:

Gestão por marketing: o seu objetivo é identificar necessidades e desejos que não foram realizados, olhando para os ganhos do negócio, para o valor do produto e para a conquista de mercado.

Gestão por Branding: o objetivo é fazer o consumidor enxergar a marca além do seu valor econômico. O consumidor precisa se identificar com a mesma causa da marca, fazer parte daquela cultura e acreditar que as ações daquela empresa trarão melhorias na sua vida de alguma forma.

Durante a evolução da minha carreira e a atuação em diversos projetos no passado eu sempre tive algumas dúvidas: até onde o branding estava colaborando ou ‘’invadindo’’ as funções do marketing? As duas áreas utilizam conceitos muito parecidos em alguns momentos. Hoje isso está bem claro e acredito que estará para a maioria dos profissionais em breve, eu acredito.

Para finalizar esse artigo, eu convido você para essa reflexão. Na minha opinião, o marketing nunca vai morrer. Ele vai se reinventar – como já vem fazendo desde 1950. Já o branding veio para ficar e auxiliar o marketing: os dois podem e devem atuar juntos, sempre olhando para o futuro. Também não tenho dúvidas que o branding praticado hoje será muito diferente daqui alguns anos.

E você, qual é a sua opinião sobre esse movimento? Comenta aqui a sua opinião para refletirmos.



Aandre-correa-2ndré Luis Corrêa: 
Sócio-Fundador e Diretor de Branding da INSANE Estratégia e Comunicação, idealizador do projeto Marcaz. (@marcaz_oficial). Publicitário, Estrategista-Designer de Marcas, Pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes.

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O que é Marketing Sensorial?

É um conjunto de estratégias que analisa o comportamento do cliente, criando um vínculo emocional entre o produto e o consumidor. É a maneira de explorar as sensações percebidas pelos cinco sentidos humanos e transformá-las em diferenciais competitivos. Esta estratégia tem conquistado cada vez mais espaço centralizando os esforços na transformação da experiência do consumo, em uma atividade envolvente e marcante, considerando que os 5 sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato) são responsáveis pelas nossas decisões.

Há alguns anos, Martin Lindstron, uma das 100 pessoas mais influentes no mundo, teve a necessidade de provar a importância da percepção sensorial no ato do consumo, isso virou uma pesquisa mundial que acabou se transformando em livro. O livro envolveu 600 pesquisadores no mundo todo, falando diversos idiomas, em diferentes culturas, sendo realizado em 13 países. Ou seja, “Estima-se que 40% das 500 marcas mundiais da Fortune incluirão uma estratégia de branding sensorial em seu planejamento de marketing até o final dessa década. Sua sobrevivência no futuro simplesmente vai depender disso! Se as marcas quiserem construir e manter a fidelidade no futuro, terão que estabelecer uma estratégia que apele a todos os sentidos. Não há outra saída!”

Os Sentidos

Quando utilizamos um dos os 5 sentidos é liberada no cérebro a dopamina, que é o mesmo neurotransmissor que produz as sensações do prazer que sentimos ao fazermos algo prazeroso. Eles são os responsáveis pelo controle emocional do comportamento humano. Por isso os pontos de contato são elementos essenciais para a relação do consumidor com a marca. O apelo multissensorial afeta diretamente a percepção da qualidade do produto e consequentemente o valor da marca e do produto.

A Música

A música é o despertar da emoção, por isso o correto é utilizamos essa estratégia desde a estrutura da criação da marca ou do produto, passando pelo endomarketing e chegando até o envolvimento do PDV. A música abre o canal emotivo, extra sensorial e curador que alimenta a alma, sua utilização se dá em fazer as pessoas se transportarem para o local que estão ouvindo, agindo diretamente no inconsciente, fazendo com que as pessoas sintam a sinestesia e construam a identidade visual, olfativa, tátil e degustativa e, assim, sentir a necessidade de estar, de querer e de ter. Ela define a situação! Por isso, música não é produção, música é criação! Agora imagine, o que o produto ou a marca poderá causar por meio de uma música no coração e na mente das pessoas? Ritual, Clima, Sentimento, Sensações, Balanço, Memória, Emoção, Alma, Viagem, Identidade, Credibilidade, Felicidade, Evangelização, Ritmo, Prazer, Experiência, Confiança. Sem contar que é a única que pode amarrar todo o planejamento de sua campanha.

Sound & Music Branding

É o processo que transforma o conceito e a linguagem visual da marca ou produto em uma linguagem sonora única e especial, que deve ser aplicada em todos os pontos de contato com o consumidor, causando o tão esperado “recall” da marca e do produto. Quando bem utilizada, a estratégia pode garantir um aumento de vendas em até 28% no PDV criando um microclima sensorial, e 60% a mais de aproveitamento dos funcionários. Pesquisas indicam que o consumidor chega a passar 30% mais tempo nos estabelecimentos que “despertam boas sensações”, o que resulta em mais vendas.


Por Vanessa Mandotti:

Diretora de Criação e Atendimento (Conteúdo/Cena), trabalhou na TV Globo por 18 anos, 7 anos em agência de publicidade e é proprietária desde 2004 da Primeira e Única Produtora de Áudio especializada no Marketing Sensorial através do Sound & Music Branding www.ideacreativemusic.com, chegando a ser em 2015 tema de TCC no BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO Laureate international Universities Master em Gestão de Marcas e Branding e criando em 2016 a www.brandingsensorial.com.br, onde ministra palestras corporativas e motivacionais, oferece workshops, presta consultoria especializada, cria e desenvolve projetos de Branding Content e lança produtos e marcas. Com prêmios reconhecidos com conceitos sonoros no “Master Imobiliário” em 2012 / 2013 / 2014 / 2015. Em 2013 foi vencedora do Concurso Cultural de Música com criação e concepção do Hino Oficial do Mercadão Municipal de São Paulo. Em 2011 foi vencedora do Prêmio da melhor campanha do Ministério Público de SP com o filme “Contra a Pedofilia”. Em 2009 foi revelação na TV Globo com a melhor história de maior pico de audiência no “Domingão do Faustão”. Possui 8 projetos de Economia Criativa na industria da Comunicação em andamento, dois deles on line já concluídos e no ar “O Banco de Trilhas e Locutores mais bacana e fácil de comprar do Brasil” em www.trilhandoidea.com.br em 2015 e o “1o Reality Show de Competição Comportamental na internet” em www.caonossodecadadia.com.br em 2016.

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O título desse artigo é um desabafo. Isso mesmo: não aguento mais ouvir profissionais da área de Marketing e Comunicação falando besteira. Não estou falando dos designers, mas dos gestores, diretores das empresas e agências. Vou resumir as diferenças, porque o objetivo desse artigo não é apenas esclarecer:é plantar uma semente a respeito da importância de construir e gerir uma marca.

Logotipo é apenas um desenho gráfico que identifica a sua empresa ou produto. O logo é uma parte da identidade visual da marca. Um elemento muito importante, mas não único.

O branding é o ato de gerir uma marca. Não se trata apenas de uma atividade ou um projeto: é uma postura empresarial, uma filosofia de trabalho que utiliza conceitos de marketing, design, administração, arquitetura, antropologia, psicologia e propaganda para comunicar um universo de valores que representem o seu negócio. O principal objetivo de um trabalho nessa área é atrair consumidores para sua marca, buscando diferenciais e criando valor através de experiências.

E a marca?

A marca é o seu logotipo, a sua fachada, o sorriso do seu vendedor, a forma que você trata seus funcionários, a maneira que você escolhe um fornecedor, o seu cartão de visitas, a embalagem do seu produto… a marca está em todo lugar, dentro e fora das empresas. Quando você enfatiza tudo isso numa estratégia de branding, a marca fica guardada na mente e no coração das pessoas. Segundo estudos, 75% das decisões de compras são baseadas em memórias ou emoções.

Pequenos negócios também precisam de branding. Entendo que a maturidade de investimento já é outra questão, por isso estou escrevendo artigos como este para reforçar a importância dessa “filosofia”. Antes de investir, o empresário precisa pensar e agir como uma Marca.

Já ouvi muitas pessoas dizendo “A empresa que eu trabalho ou o meu negócio não precisam de branding”.Eu sempre respondi fazendo uma pergunta: “Seu negócio tem concorrente?”. Todas as pessoas com quem tive essa conversa afirmaram que sim, e a minha conclusão foi bem objetiva: “Onde tem concorrência, há necessidade de branding”.Simples assim.

Se a sua marca já está no mercado, ela precisa se comunicar com o seu público. Com o trabalho de branding bem elaborado, sua marca vai se comunicar com clareza e conquistar diversos benefícios: Preservar a sua identidade, demonstrar a sua personalidade, potencializar o seu diferencial e com isso agregar mais valor para o seu público.

O branding também não é Marketing: eles se complementam. O Marketing identifica necessidades e desejos que não foram realizados, olhando para o negócio/mercado.

Por isso, amigos empresários, um logotipo bonitinho sem nenhuma gestão de branding não vai ajudar a sua empresa. Uma marca se constrói com experiências de todos os públicos que se relacionem com ela: público interno, clientes, fornecedores, parceiros… os chamados stakeholders.

Mas André, um logo bonito não vai me ajudar? Sim, apenas na sua imagem inicial. Tenham um logo bonito, mas pensem nas estratégias que podem alcançar os principais objetivos do seu negócio. Vivam como uma MARCA, descubram o seu real propósito de existir, sejam verdadeiros com os seus clientes, entreguem tudo o que estão prometendo e com isso já estarão praticando branding.

2 - Andre Luis CorreaAndré Luis Corrêa

Sócio/Fundador e Diretor de Criação na Agência INSANE Marketing e Comunicação, idealizador do projeto AZ Das Marcas. Publicitário, designer estrategista de marcas, pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes. Blog / InstagramAZ das Marcas

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