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Estratégias para PMEs em meio ao recuo da economia

Curvas de juros, baixas consideráveis nos índices e incertezas caracterizaram o cenário econômico e contribuíram para onda de nervosismo que amedronta o mercado global. Dados negativos sobre o desempenho da Alemanha, maior economia da Europa, e da China, segunda maior do planeta, são responsáveis pelo medo de uma possível recessão mundial, a situação do ‘Brexit’ também é um fator relevante. Em meio ao cenário caótico, o Brasil também apresentou dados preocupantes, o dólar superou a marca dos R$ 4 e o real teve um dos cinco piores desempenhos em uma lista de 33 divisas globais.

Segundo Thiago La Torre, consultor de marketing com foco em consultoria e posicionamento estratégico para empresas, a nuvem cinza do mercado tem efeito direto sobre as pequenas e médias empresas (PMEs) que, segundo ele, costumam aplicar estratégias precipitadas. “Em relação ao marketing, em momentos de contração as empresas tendem a adotar duas estratégias distintas: cortar custos de exposição ou intensificar ações promocionais que visam “aumentar” as vendas. Ambas estratégias estão erradas”, conta o especialista.

“Cortar custos, mesmo sendo necessário em momentos de recessão, se feito em demasia, pode desnutrir a empresa. Intensificar as ações promocionais, não adianta de nada se o consumidor não está disposto a consumir”. Segundo Thiago, as ações promocionais se intensificaram no último ano, o que não está de acordo com o perfil das novas gerações, “As novas gerações são mais imunes a propaganda e as marcas ainda não sabem lidar com isto”. Millenials e Geração Z juntos representam aproximadamente 63% da população global, com base na análise da Bloomberg dos dados das Nações Unidas.

O consumo é a principal variável do PIB, e é esse o foco. Segundo a MB Associados, estima-se que a desaceleração da economia global pode tirar 0,1 a 0,2 ponto percentual do Produto Interno Bruto neste ano. Contudo, a recessão não tem caráter onipresente, alguns nichos sempre se mantém nos interesses de consumo e é nisso que Thiago La Torre aposta. “Ao contrário do que o público possa imaginar, não são somente as categorias básicas de sobrevivência que se mantém. As marcas devem estar atentas às tendências de consumo, e diferenciar seus produtos e serviços para atender estas demandas melhor do que a concorrência”, afirma o consultor.

Investindo na contramão do mercado

Reposicionamento e Rebranding

O consultor conta sobre um caso de um cliente: “Em 2016, na cidade de Campinas, o consumo por serviços de massagem em spas urbanos estava caindo bastante. No período trabalhei com o Azahar Spa. Enquanto os principais concorrentes investiam num discurso de vendas agressivo com descontos e pacotes, no Azahar, junto com as gestoras, optamos por realizar um reposicionamento e rebranding, focando no público mais exigente e centralizando nos produtos carro chefe. Logo após a reestruturação do discurso de vendas, passamos 12 meses investindo em publicidade online para atingir o público primário. O Azahar que já tinha sido eleito o melhor spa de Campinas, sabiamente foi contra intuitivo e investiu no momento de crise em uma imagem sólida. No primeiro ano o faturamento aumentou em 73%.”

Através de um retrato dos últimos 10 anos por Big Data é possível notar uma predileção por um estilo mais caseiro e focado no sensorial: comida, bebida, esportes e lazer passaram a ganhar destaque no interesse do público nos últimos anos. Apesar do tempo em que as pessoas ficam online aumentar a cada ano, isso já dá sinais de reversão, entre os interesses em baixa estão os computadores e eletrônicos, comunidades online e jogos. O único ponto fora da curva neste sentido é o aumento de interesse em notícias que pode ser explicado pela conjuntura política atual.

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O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc. As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma caneta “de luxo” é o status.

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing deve compreender claramente o que significa valor para eles.

A função do marketing inclui a administração de relacionamentos.

Em primeiro lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o comprador em um cliente fiel.

Juntando os dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes, fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores, proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.

Pense em quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure pelo menos mais dois exemplos.

Essas ações e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.

Orientações do marketing

Ao implantar o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.

A orientação para a produção sustenta que os compradores dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr. Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.

Já a orientação para o produto sustenta que os compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está sempre atualizando o Windows.

A terceira orientação é a de vendas, cujo pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou jazigos.

A quarta orientação é a de marketing, que surgiu em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.

A quinta orientação proposta por Kotler e Keller (2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico. Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”.

Kotler e Keller (2006) propõem quatro dimensões para o marketing holístico:

  1. Marketing de relacionamento, cuja meta é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes (clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo de conquistar ou manter negócios com elas.
  2. Marketing integrado, que enfatiza a necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
  3. Marketing interno, que pressupõe que todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
  4. Marketing socialmente responsável, que abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.

Sistema de marketing

Quando esclarecemos a definição de marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.

Além disso, a empresa vendedora deve comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.

A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.

Evolução do papel do marketing

Já analisamos a evolução do conceito de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.

Se, há muito tempo, o gestor de marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações, o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço, caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a área de recursos humanos.

Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.

Outra evolução que você deve conhecer é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing. Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes, cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.

Atividades da administração de marketing

Mas afinal o que faz um gestor de marketing no dia-a-dia? Ora se o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo. Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing. Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.

Com essas informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreende analisar o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.

Quanto ao ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis, que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade. Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos, às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.

Além do ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os clientes.

Com relação ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em empresas de varejo e de bens de consumo de massa.

Após realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador para seu produto.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser os seguintes:

  1. Os segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente;
  2. Os segmentos devem ser acessíveis para a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
  3. Os segmentos devem ser diferenciáveis, isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto de marketing;
  4. A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos.

Já o posicionamento é a ação de projetar a imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.

Após definir o segmento-alvo e o posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode interferir: os 4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por distribuição).

Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.

Em resumo, as atividades de marketing incluem:

  1. Planejamento de marketing: obtenção de informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento e definição dos 4 “Ps”.
  2. Organização e estrutura de marketing.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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O marketing está presente em toda parte, afetando profundamente a nossa vida cotidiana. Pensa na roupa que você veste, nos produtos que consome de forma quase automática, nos seus desejos mais profundos, nos sites pelos quais navega e até mesmo na forma como você se relaciona nos seus grupos sociais.

No que tange os negócios, pode-se dizer que formal ou informalmente, profissionais e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing, desde a maneira mais simples como apresentam seus serviços, passando pela necessidade de se fazer presente nas redes sociais chegando, finalmente, em estratégias mais aprofundadas e complexas.

Portanto, é inegável que o bom marketing é essencial para a sobrevivência do negócio no mercado e, está, cada vez mais, demandando atenção e capacitação por parte dos gestores e colaboradores.

Para entender o que é marketing e qual impacto que esta atividade traz, vamos começar entendendo a sua definição:

  1. O que é marketing?

Antes de começar a leitura, vale a pena refletir um pouco sobre o que você acha que é marketing. O que vem a sua mente? Provavelmente palavras como divulgação, promoção, vendas e redes sociais. WM certo sentido essas questões se relacionam com o que é o marketing, mas nem de longe o limitam.

Por isso, para compreender o conceito de marketing, vamos falar um pouco da sua evolução.

Na época em que o ser humano vivia em cavernas, o caçador caçava animais para sua própria subsistência e a de seus familiares e o pescador pescava peixes para saciar sua fome naquele mesmo dia. Quando o ser humano deixou de ser nômade e estabeleceu-se em determinado lugar, o agricultor passou a cultivar alimentos, mas ainda pensando em seu próprio consumo. Com o tempo, as pessoas começaram a perceber que poderiam negociar o fruto de seu trabalho. Ou seja, o agricultor poderia negociar as frutas colhidas nas suas terras e o caçador poderia negociar a sua caça.

Nesse momento, o ser humano começou de forma intuitiva a “fazer marketing” em forma de escambo, trocando uma mercadoria por outra. Portanto, marketing tem a ver com TROCA.

Nos primórdios da economia de troca, o produtor vendia diretamente para o consumidor, mas com o tempo surgiu o comerciante, ou seja, um intermediário entre o produtor e o consumidor. Esse intermediário deveria gerenciar as trocas entre os diversos produtores e, principalmente, entre o produtor e o consumidor.

Após a Revolução Industrial, que possibilitou a produção em massa, as relações entre produtor, consumidor e intermediário tornaram-se mais complexas. A disponibilidade de produtos aumentou muito, os produtos tornaram-se cada vez mais parecidos entre si, os pontos de venda (intermediários) proliferaram-se e os consumidores tornaram-se mais exigentes.

Nessa conjuntura, surgiu a necessidade de gerenciar as trocas de forma mais profissional. Logo, o marketing poderia ser definido como a gestão das relações de troca entre a empresa e seus clientes.

De acordo com essa definição, o gestor de marketing seria, ao mesmo tempo, o representante dos consumidores (ou clientes) na empresa e o representante da empresa diante dos consumidores e dos intermediários.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes, portanto pode-se dizer que as empresas utilizam o marketing para suprir necessidades de forma lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006). A troca é o conceito central do marketing, pois hoje em dia envolve a obtenção de um produto em troca de um valor em dinheiro.

O estudo de marketing tornou-se mais consistente a partir das décadas 1950 e 1960. Esse movimento ocorreu no período pós Segunda Guerra Mundial justamente em razão do aumento da concorrência entre as empresas decorrente do avanço da tecnologia e da capacidade produtiva, que tornou a oferta de bens e serviços superior à sua demanda. Ou seja, as empresas passaram a ter uma capacidade de produzir mais do que os clientes podiam (ou queriam) comprar.

A primeira definição de marketing da American Marketing Association (AMA) é de 1935, mas foi adotada apenas a partir de 1948 e colocava o marketing como uma função gerencial que visa à coordenação de fornecimento e demanda. O conceito soa bastante simples para os dias de hoje: “marketing é o desempenho das atividades do negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Em 1985, os membros da AMA evoluíram para a seguinte definição: “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER; KELLER, 2006).

Cabe mencionar que a AMA propôs uma definição de marketing antes dessa, em 1960, mas foi considerada tão controversa, que, apenas em 1985, a Associação teve uma definição de marketing aceita, embora não universalmente, como destacam Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992). No início da década de 1990, esses autores já mencionavam a necessidade de uma nova definição, a qual surgiu apenas em 2004.

A definição atual da AMA é a seguinte: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Pare alguns minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento, o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a gestão de marketing eficaz no século XXI:

  • O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.
  • O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.
  • A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.
  • O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

No próximo artigo vamos aprofundar os três últimos pontos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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O marketing está em tudo. E isso não é só mais uma frase de efeito ou uma teoria do Kotler ou do Keller.

Quando os autores concluem que marketing tem a ver com troca, desde os primórdios das trocas propriamente ditas até as de hoje, por dinheiro, às vezes podemos deixar passar algumas acepções e aplicações a essa “prática”. Além de tudo isso, o marketing ainda identifica e satisfaz as necessidades dos clientes – que, por sua vez, podem não ser necessariamente clientes.

Mas sem enrolar demais e sem ficar no “é isso, mas poderia ser aquilo”, explico: até numa organização sem fins lucrativos existe marketing. E isso pode ser constatado de perto através do trabalho do Projeto Amplitude, que atende crianças autistas de baixa renda, oferecendo serviços de terapia, fonoaudiologia e apoio pedagógico.

Isso se dá porque o marketing hoje deixou de ser apenas o ato (ou a forma) de trocar e, na evolução temporal e social, tornou-se, segundo Darroch, uma função organizacional, responsável por criar, comunicar e entregar valor, além de administrar relacionamentos.

Dentro de uma ONG, de um modo geral, o grande objetivo é conseguir atender o seu público-alvo e suprir suas necessidades através de programas de doação, voluntariado ou qualquer outro tipo de ajuda de custo. Aí entram questões como a fidelização, em detrimento de uma doação ou ajuda única. É a mesma coisa no mercado: hoje, as marcas e as empresas buscam muito mais alimentar um relacionamento duradouro com seus clientes do que simplesmente vender seu produto só pelo simples fato de ganhar com isso. Parece óbvio para uma Organização Não Governamental, mas por muito tempo, nos primórdios do marketing, essa ideia não tinha muito espaço no mercado.

Até quando se fala das orientações do marketing, podemos aplicá-las às ONGs. Fazendo uma adaptação aqui e ali para ir ao encontro dos serviços oferecidos pelas organizações, pode-se dizer que estas são orientadas para o marketing – já que desenvolvem os “produtos” certos para os “clientes”, nem que os produtos sejam serviços voluntários e os clientes sejam crianças autistas.

Assim como a teoria apresenta o seu sistema de marketing, a aplicação também pode ser feita dentro das ONGs. A organização toma o papel de empresa, que quer vender; enquanto os beneficiados assumem o lado de cliente, que comunica suas necessidades para o mundo e, assim, pode receber tratamento adequado.

A evolução do marketing é tanta que, muitas vezes, parece evidente todas essas questões e comparações com Organizações Não Governamentais. Mas, como diz Marcia Auriani, “o marketing tem a missão de atender necessidades e desejos de ‘nós’, consumidores”, nem que ‘nós’ sejamos crianças com necessidades especiais, moradores de rua, cidadãos de baixa renda ou qualquer outro grupo não muito bem representado e incluído pelo mercado. As ONGs também entram disputa e também usam do marketing para chegar aonde querem.

Imagem: Peoplecreations.


Gabriela Teixeira de Lima: estudante de publicidade e propaganda no Centro Universitário Belas Artes, atua com mídias sociais na Descola.

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Em épocas de crise é muito mais difícil vender e, como consequência, é até normal encontrar empresários e executivos de empresas que se queixam dos seus resultados pequenos, que culpam sempre “a crise”, “a falta de crédito disponível”, e várias outras situações possíveis,dentre o enorme cardápio de mazelas que assolam o Brasil e sua economia atualmente.

É impressionante descobrir numa avaliação, que nem precisa ser tão minuciosa assim, que existe um erro clássico, cometido por muitos, e que castiga diversas empresas: elas trabalham sem implementar um real marketing de relacionamento.

Como tem muita gente que acredita que “essa necessidade” não é para eles, segue aqui um resumo, baseado em teoria de vendas, que vem dos autores Spiro, Rich e Stanton (2010).

Segundo eles, são 4 as possíveis situações/mercados que acompanham o desenvolvimento da história:

  1. Mercados com demanda e falta de oferta de produtos – Isso foi o começo de tudo e mercados com esses hoje são raros, mas ainda existem. Imagine por exemplo que sua empresa produzisse vacinas contra febre amarela em São Paulo…  O foco nesse tipo de situação é obviamente a produção e não é necessário relacionamento algum para vender.
  2. Quando a oferta ficou igual a demanda – aqui as empresas começaram com o “política” do “vender de qualquer jeito”, mentir para cliente não era raro, pensar em relacionamento e satisfação do cliente praticamente não passava pela cabeça de ninguém. (Infelizmente existem empresas que ainda acham que o mercado delas está nessa fase, mesmo quando não está… o futuro é negro para elas)
  3. Quanto a oferta ficou maior que a demanda – Pode-se dizer que aqui surgiu o conceito do marketing, ou seja, já faz tempo. Nesse estágio as coisas mudaram radicalmente, com mais gente querendo vender do que gente querendo comprar, fato que é exacerbado nas crises, onde menos pessoas conseguem comprar. Os pensamentos em relação a venda já são outros – prioriza-se a satisfação do cliente para que o cliente compre novamente e a empresa se mantenha lucrativa por meio do volume de vendas, melhor do que o das empresas com clientes insatisfeitos. Nessa fase o papel do gerente de marketing ganha importância, a proposta de valor precisar ser entregue, tem que haver esforços coordenados e planejamento de produtos correto, estoque na medida certa, e os canais de comunicação com os clientes tem que funcionar para que as empresas possam reagir aos sinais de insatisfação dos clientes para que eles se mantenham: clientes!

* Aqui preciso fazer uma pausa – Muitas empresas nunca operaram de fato, ou operaram muito mal nessa fase, e já vinham tendo resultados ruins antes da crise começar. Ela só acentuou aquilo que já estava ruim.

  1. Estágio de relacionamento – Nesse estágio o que se busca é ir além. Existe muita competição e ter cliente satisfeito não é mais um diferencial. Aqui é necessário se relacionar com o cliente para manter-se vivo na memória dele, para que no caso da necessidade da uma nova compra, a sua empresa seja a primeira escolha que lhe vem à cabeça, preferencialmente de uma forma positiva.

É necessário pensar e agir de forma diferente aqui, mas para aqueles que conseguem existem mais resultados – o primeiro, e mais gritante deles: você não precisa correr atrás de novos clientes de forma desenfreada, o que é potencialmente mais caro. Chega um momento que a sua “carteira de clientes habituais” é tão ampla que eles conseguem manter seu faturamento e seus lucros.

Outra extremamente importante, ainda mais em momentos como agora, em que todas as empresas precisam vender, e tentam tirar os seus clientes, especialmente os lucrativos: As vendas de relacionamento diminuem a sensibilidade do cliente a ofertas externas. Nos casos super bem feitos, alguns clientes simplesmente nem querem ouvir propostas alheias. Ótimo, se esse cliente for seu cliente e não do concorrente.

Percebeu que precisa implantar as vendas de relacionamento? Ok, como faço para não errar…

Se, depois de analisar alguns dos aspectos do seu mercado, você chegou à conclusão de que precisa investir mais no relacionamento com os seus clientes veja, nas próximas linhas, pequenas dicas para evitar armadilhas que podem aumentar seus custos e complexidade de operação, sem trazer resultado algum.

Primeiramente entenda que é necessário planejar! Sair, na correria, comprando sistemas e coletando informações podem resultar apenas em mais um sistema e um grande volume de informações, sem nenhuma utilidade. E pior: dado o trabalho que dá coletar e organizar informações, aprender a operar e a sincronizar sistemas, se nada disso é utilizado depois, um resultado bem provável é que sua equipe (e as vezes você mesmo) perca o interesse no processo. O que era para ajudar nem nasce e já morre, e ainda impede possibilidades futuras – portanto: pense antes de agir.

Segundo, preste atenção aos valores e as propriedades de um relacionamento. Vou comentar apenas dois aspectos, da lista de 13, conforme apontado por Gummesson, em seu livro de 2010. Lembre-se que num relacionamento todos aceitam e até esperam que o equilíbrio de poder não seja idêntico. Mas, o que é aceitação virá completo ódio quando um dos lados exagera na dose. Boas relações evaporam quando o fornecedor abusa e deixa seu cliente sem serviço ou opções, e não dá para querer criar relacionamentos se o abuso de poder faz parte da (errada) mentalidade da sua empresa.

Ainda em relação a propriedades: só existe relacionamento se houver interesse e atração. Se sua marca não é interessante para ninguém se preocupe em torna-la. Se seu produto não tem “sex appeal” arranje uma forma de fazer que tenha, pois, para o relacionamento começar e se manter o interesse tem que estar lá. Ou seja, olhe para suas políticas e formas de atuar e para a força de sua marca e produtos antes de querer gastar rios de dinheiro em relacionamento. É preciso olhar o todo.

Terceiro ponto – cuidado com os sistemas pasteurizados.

Antes de comprar, mesmo o melhor deles, entenda que além de ter uma pessoa que saiba operá-lo, é necessário ter propósito e visão estratégica para a ferramenta, e, realmente é necessário precisar dela. Ter um sistema que alinhe suas necessidades reais com as ofertas reais do mesmo. Comprar menos não te atende, e comprar mais do que precisa só te onera a operação. Lembre-se: um dos melhoresCRMs do mundo é o do balconista da padaria onde você vai sempre. Lá um funcionário, com pouca instrução formal sobre CRMs, na base da simpatia e empirismo aprende que lanche você gosta e como você gosta que ele seja feito. Basta ele te ver para oferecer a coisa certa na hora correta e pronto: seu regime vai pro brejo enquanto o ticket médio dele triplica.  CRM exige um esforço hercúleo, mas ele permite que você agrupe seus clientes e crie ofertas personalizadas e interessantes que farão todos eles acharem que são únicos e importantes para você, e, também por isso, tomam a iniciativa de comprar. Se você não consegue fazer nada disso, sinto muito, você não está nem perto do balconista da padaria e muito menos tem CRM de verdade.

Para terminar, o mais importante: Segundo Kotler, sempre preciso e extremamente pertinente – misture tudo!O que vale agora é a convergência entre online e off-line, a soma dos dois. Tudo feito com elevado grau de “humanidade”. Explico: mais e mais clientes adoram saber que por trás daquela marca, daquele post, do outro lado da tela existe um ser humano.
Acredito, em meio a toda a tecnologia que existe, o toque humano na comunicação e no marketing de relacionamento é apontado como um dos maiores diferenciais das marcas.


Eslei Giarolla: 23 anos de experiência em marketing e vendas trabalhando para empresas de renome como Yamaha, Bombardier (BRP), Ford, Nippondenso, entre outras. Experiência na gestão de unidades de negócios e de pessoas com responsabilidade direta pelo P&L e administração das áreas de marketing, vendas, serviços, canais de venda e rede de concessionários. Experiência nos segmentos automotor, agronegócio, nutrição animal, produtos de luxo, alimentos, produtos de lazer e varejo de moda. Mestre em Gestão de negócios pela FIA – onde desenvolvi dissertação com o tema: “Conquista e retenção de clientes lucrativos por meio de marcas fortes”.  MBA em marketing de Serviços pela ESPM; Engenheiro mecânico formado pela FEI”. Professor de competências de marketing e vendas, consultor de empresas do ramo de varejo e do agronegócio.

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O mercado de luxo cresceu e conquistou sua relevância nos últimos anos, a alta demanda de seus produtos fez girar a economia de vários países que, inclusive, adotam como indicador de sua saúde econômica o sucesso e o crescimento deste mercado. O que se baseia na premissa de que o consumo de itens pertencentes à classe de luxo só será possível mediante a capitalização de sua massa de consumidores, seu acesso ao crédito.

Classes que se expandem e se reorganizam conforme as tendências de mercado, comportamento e cultura se modificam, transformando suas configurações de maneira constante, colaborando para a formação de novos nichos específicos de consumidores. Segundo a Revista Forbes [1], somente no Brasil, a cada dia, 19 novos ricos surgem, aumentando um número de mais de 137 mil milionários já existentes, um fator que explica o crescimento do público consumidor dos bens de luxo.

Nichos estes com comportamentos e motivações cada vez mais características, o que obriga as marcas a se readaptarem caso queiram se aproximar para conquistar tais clientes.

Logo, a comunicação  dessas marcas deverá atender aos anseios de seus públicos e falar diretamente a eles, todavia, para que se construa uma mensagem comunicacional assertiva é preciso conhecer os vários perfis encontrados entre os consumidores do luxo, que são definidos por Allérès (2000) como:

  • Pessoas pertencentes à classe mais alta de consumo. São, na maioria das vezes, famílias tradicionais, aristocráticas, também conhecidas como old money, que buscam no luxo a superioridade em relação às outras classes sociais, caracterizam-se pelo consumo de maneira mais discreta.
  • Pessoas de alto poder aquisitivo, sem sobrenomes importantes ou histórico familiar de tradição, muito consumistas, são chamados de “novos ricos”, ostentam luxo e buscam, através dele, alcançar status e sofisticação, recorrendo ao consumo como forma de ingressarem na elite e obterem projeção social.
  • Pessoas da classe média que, geralmente, seguem as tendências da moda, ditadas pelas grifes de luxo. Esse público busca, por meio de seus hábitos de consumo, copiar as classes de maior poder aquisitivo, sendo altamente influenciados por formadores de opinião como celebridades e pessoas socialmente conhecidas e participativas.

No mercado de luxo, a comunicação é a forma de expressar e transmitir a mensagem de uma marca ou organização a seu público. Ela é responsável por persuadir e fazer com que intenções e desejos se tornem ações e que, posteriormente, levem a possível aquisição dos produtos ou serviços oferecidos.

Desta forma além do conhecimento relacionado à qual público esta marca é destinada, faz-se necessário também a compreensão de qual categoria os produtos desta estão inseridos.

A mesma autora categoriza como sendo 3 os grupos principais que abrangem o mercado de luxo atualmente, sendo eles o luxo inacessível ou ultra luxo, o luxo intermediário, e o luxo acessível, que trazem peculiaridades tanto na origem como na forma de cada um deles se envolver com seus públicos.

O luxo inacessível baseia principalmente nas qualidades inventivas atribuídas a seus produtos e principalmente na escassez e personalização de cada peça. Geralmente está associado a marcas altamente exclusivas, de altíssimo valor, sendo, representada, principalmente, pela alta costura e a alta joalheria.

A discrição é uma das principais formas de comunicar estes produtos. Assim, o uso das relações públicas seria uma das formas mais adequadas de promoção. Essa estratégia seria baseada na reunião destes compradores em eventos exclusivos, ou reuniões com focos específicos de clientes, com o objetivo, principalmente, de manter a notoriedade da marca, e cultivar a magia em torno dela e de seu gênio inventivo.

O luxo intermediário pode ser compreendido como grande parte dos objetos premium produzidos para as classes superiores. Nesta categoria, os objetos ainda são assinados por um gênio inventivo, e mantém seu alto desempenho, qualidade superior e o elevado valor das matérias primas que o compõe, dando ênfase à marca que o assina suas principais características de diferenciação e a construção imaginária em torno dela.

Portanto, a valorização dessa marca através das mecânicas de gestão seria um dos principais objetivos de sua estratégia. Além de uma comunicação centrada, principalmente em relações exteriores direcionadas, fazendo uso de eventos e da fundamentação de relacionamentos com seus públicos.

Porém, por se tratar de um nicho maior de potenciais consumidores, e muitas vezes de marcas entrantes de mercado, oriundas de novos gênios criativos, o luxo intermediário precisa de novos esforços de comunicação a fim de se fazer presente no mercado fazendo uso de veículos mais direcionados, como revistas especializadas, ou canais de televisão fechados. Dessa maneira, selecionam sua clientela de acordo com seus hábitos e estilo de vida, adaptando também o seu discurso em relação aos seus públicos ou momentos almejados.

O luxo acessível é o que mais se assemelha em termos de comunicação com os produtos e serviços não pertencentes às categorias premium. O mercado e a busca por itens pertencentes a esta categoria, não estão limitados às classes tão específicas quanto ao luxo intermediário. Graças a fatores de crescimento econômico que possibilitaram as classes inferiores a terem acesso ao crédito, o consumo do luxo passou a ser uma prática concebida a uma maior parcela da população.

Atrelados a fatores culturais, o consumo destes produtos passa a ser também uma prática social. Desta forma, as ações de comunicação feitas são mais completas, relativas também a alta concorrência no segmento do luxo acessível. Seja para a divulgação de um novo produto ou para a expansão da marca em nos mais diferenciados mercados, o apelo das campanhas prega principalmente a qualidade superior desses produtos e o estilo de vida alcançado por meio deles.

Os atributos aqui trabalhados são entregues através da diferenciada distribuição, ao tom da comunicação além das práticas de preço. Diferentemente do luxo inacessível e intermediário, o luxo acessível por sua vez está atrelado, além da comunicação de construção de marca, ao também enaltecimento das qualidades de diferenciação pertencentes a cada produto individualmente.

Por se tratar de um público pulverizado, estes consumidores não estão definitivamente esclarecidos quanto àquilo que irão consumir, o que os deixa mais vulneráveis aos fenômenos da moda. Sendo assim, as campanhas direcionadas a esses segmentos devem contemplar os mais diferenciados tipos de mídia, com intuito de reafirmar a presença da marca no mercado.

Dados os conceitos, o mercado de luxo baseou suas estratégias na formatação de ações baseados em perfis de clientes em mercados mais maduros, ou seja, em países mais ricos, contudo, com as mudanças econômicas no cenário, tais mercados estão cada vez mais descentralizados, o que faz com que as marcas busquem públicos em países emergentes.

Embora a demanda sempre exista, as ações relacionadas a essas marcas tenderão a caminhar para abordagens cada vez mais sutis, logo, adequando-se também à cultura local e as manifestações sociais que se manifestam nestes países, buscando então um lugar no coração de seus consumidores e um relacionamento mais personalizado com cada indivíduo, na tentativa de fazer sentido, e criar significado à sua base consumidora.


Artigo originalmente publicado no SEMIC 2017 (Seminário de Mídia e Cultura e Mídia e Cidadania 2017- UFG – Go). Disponível em: http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/

Fontes:
[1] Forbes – Brazil’s Booming Economy is Creating 19 ‘Milionaires’ every day – Disponível em: <www.forbes.com/sites/ivancastano/2011/11/28/brazils-booming-economy-is-creating-19-millionaires-every-day/> acesso em 12/10/2017.

ALLÉRÈS, Danielle. Luxo… Estratégias / Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

____________, ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: Da Idade do Sagrado ao Tempo Das Marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

STREHLAU, Suzane. Marketing do Luxo. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2007.

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Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

No passado, o marketing se envolvia somente no tático (4 Ps). O processo tradicional de marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço e o processo mais atual de marketing inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação. O marketing precisa ser estratégico e participar da estratégia de seleção de valor, segmentação do público-alvo e posicionamento, análise de resultados (ROI – Return on Investiments, em português, Retorno sobre Investimentos).

A grande mudança na estratégia de marketing do nosso tempo é que o antigo conceito 4 Ps de marketing dá lugar ao que podemos chamar de Marketing SAVE (adaptado de Harvard Business Review – Richard Ettenson Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, que propuseram repensar os 4Ps, 2013):

Como funciona a lógica do Marketing SAVE?

A lógica do Marketing SAVE pode “salvar” as empresas, especialmente em um momento de incerteza e de muitas mudanças, trazendo uma visão mais inovadora, fácil de entender e próxima dos clientes.

Solução – Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para estar atenta não somente ao que produz ou realiza, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação, produção / fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Pensar na solução envolve uma série de fatores, cujos principais estão listados abaixo:

  • Design de produto ou serviço (criação);
  • Características, tamanhos, variedade;
  • Embalagem;
  • Cadeia de suprimentos;
  • Produção;
  • Qualidade e garantia;
  • Marca.

Acesso – Ampliar a visão do ponto de venda / distribuição como acesso permite pensar todo o processo de forma que facilite o alcance, bem como a experiência de compra e as limitações e facilidades para encontrar ao produto ou serviço. O acesso envolve uma série de áreas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Canais de relacionamento e atendimento ao consumidor (presencial, eletrônico e online);
  • Logística: Cobertura e capilaridade dos pontos de venda, transporte, capacidade de entrega;
  • Estoque;
  • Venda (online, presencial, terceiros, consultiva).

Valor – como sabemos, o processo de precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Pensar em valor inclui na visão estratégica a questão de que um cliente compra um produto ou utilização um serviço não somente pensando no preço, mas no valor que a solução vai trazer para ele, seja durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo que envolve como público-alvo se sente em relação à marca e o que está disposto a abrir mão para ter acesso à solução:

  • Proposta de valor, benefícios principais;
  • Experiência do cliente com a solução;
  • Preço: controle de custos, margem de lucro;
  • Política de descontos;
  • Política de comissão e bônus para funcionários ou terceiros;
  • Concessões;
  • Relacionamento com a Marca (mimos, agrados, lembranças, presentes aos clientes);
  • Pagamento (prazos, condições de financiamento, formas).

Engajamento – com o avanço da internet, a comunicação entre empresas e clientes tornou-se mais interativa e personalizada. Não basta promover um produto ou serviço, e esperar que o consumidor tenha interesse. Diferentemente da TV, rádio, jornais e revistas, na internet, a comunicação não acontece por via única, em que um comunica e o outro recebe passivamente, mas a relação se dá por via de mão dupla. Por isso, o termo “engajamento”, bastante utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca direta de informação, emoção, valores. É o que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano (KOTLER, 2010) e torna-se concreto por meio de ações estratégicas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Relacionamento com a sociedade;
  • Canais de atendimento ao cliente, encantamento e capacidade de resolução de problemas;
  • Publicidade e Propaganda;
  • Pesquisa e grau de satisfação dos clientes;
  • Equipe de Vendas / Força de Vendas;
  • Relações Públicas;
  • Eventos.

Marketing SAVE auxilia na superação dos desafios do futuro que já batem a porta de empreendedores e profissionais de empresas estabelecidas

Pensar a lógica do Marketing SAVE contribui para preparar a área de marketing das empresas para os principais desafios do nosso tempo, apontadas no livro Organizações Exponenciais:

  • Personalização do produto: personalização completa do dos produtos e serviços com base em clientes individuais (baseado em suas individualidades, interesses, comportamento, DNA ou perfil neurológico).
  • Neuromarketing: não só deve ser usado para medir atenção, motivação intenção marca, eficácia, mas também como uma forma de personalização em áreas como entretenimento, esporte, alimentos.
  • Monitoramento de mídias sociais por Inteligência Artificial: projetado para fornecer FAQ (Perguntas mais frequentes), ajuda, informação, comunicação, assistência pessoal.
  • Dashboards comportamentais em tempo real: dados agregados dos clientes em tempo real fornecem informações sobre comportamento e as emoções dos clientes, permitindo a adequação de produtos e serviços a esses clientes e a mediação da demanda.
  • Comunidade PTM (Propósito Transformador Massivo) como força de vendas: quando puder se alinhar com uma comunidade PTM, ela poderá funcionar como uma força de vendas para o negócio;
  • Startup enxuta, prototipagem e teste: para testar e validar as novas campanhas e novos produtos por meio de testes avançados, como teste A/B de publicidade online para páginas de destino, monitoramento de redes sociais, neuro-feedback em lojas de varejo, ou seja, uma abordagem de marketing baseada em dados e testes contínuos;
  • Novos modelos de receita: mais assinaturas e menos vendas isoladas, por meio do acesso; mais apps, produtos conectados, economia circular e menos descarte; mais modelos freemium (gratuito e pago).

Fontes:

ISMAIL, SALIM; MALONE, MICHAEL S.; GEEST, YURI VAN. Organizações Exponenciais. São Paulo: HSM Editora, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

 

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“Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém.“ (Mary Kay Ash)

Como transmitir os valores de uma marca para criar vínculo de longo prazo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de Marketing e Comunicação, diante de um cenário em constante mudança, impulsionado pela tecnologia.

Com o grande volume de informação diário, de que forma uma marca pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e investimentos-chave necessários para despertar o interesse do cliente e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a estes questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde precisa evoluir ou fazer mudanças. Depois de uma análise interna, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.

Este exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da organização. Quando se tem muito claro a missão e os valores, é possível definir o posicionamento na sociedade, ou seja, a maneira como a instituição pretende ser vista e conhecida. Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos para alavancar, implicações para crescer e fatores críticos de sucesso, isto é, as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não são necessárias grandes mudanças, mas sim as pequenas, que podem gerar grandes resultados.

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

O Marketing deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de saber transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de Valor muda a forma de “estrategiar”, planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade atual. As pessoas estão cada vez mais exigentes e escolhendo marcas, empresas e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de entendimento, customização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… esta lista não tem fim. E é um oceano azul de oportunidades — parafraseando Chan Kim.

No Marketing de Valor, o cliente é cocriador de produtos e serviços, convidado a participar e colaborar com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na Comunicação de uma empresa. Aqueles que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças serão os profissionais que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão atrair o interesse das pessoas de diversos ramos, inclusive investidores, que buscam oportunidades cada vez mais ligadas aos seus valores e identidade.

Esta nova realidade corporativa não será diferente nas instituições de ensino, pois as pessoas estão buscando cursos que estejam alinhadas aos seus valores, princípios e identidade. As empresas buscam talentos formados por instituições que promovem o empreendedorismo, transformações sociais e formem líderes 3.0, atentos ao impacto social e ambiental de suas ações e dispostos a trabalhar em ambientes colaborativos, com ética, criatividade e humanidade. A nova geração de profissionais quer trabalhar e investir em empresas que acreditem nas mesmas causas que eles.

Este movimento é uma realidade em muitas empresas. Segundo o estudo Perspectives on Progress: The Impact Investor Survey, elaborado pelo JP Morgan e GIIN (Global Ipmact Investing Network), divulgado em 2015, 96% dos investidores que responderam à pesquisa procuram medir o impacto social ou ambiental gerado pelos negócios que eles investem.

Este dado é muito importante especialmente para o mercado de Educação, pois as instituições de ensino que tiverem a capacidade de utilizar as ferramentas e recursos de Marketing disponíveis para comunicar seus valores, transmitir sua mensagem, destacar-se e criar vínculo emocional de sua marca com seu público de interesse, incluindo empresas e governos, terão oportunidades promissoras para garantir sobrevivência, maior aderência à sua proposta de formação e relevante impacto social.

Onde sua empresa pode chegar? Muito dependerá de suas escolhas, de ideias simples, entusiasmantes, que saiam do papel, sejam replicáveis e conquistem as pessoas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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As mídias sociais despertam ações de buzz marketing, que surgem de maneira espontânea e produzem respostas que geram novos negócios para as empresas. Não quero arriscar lançar uma tendência, mas podemos constatar uma ação de marketing que já está acontecendo na prática e que, por ora, vou chamar de Business Mutual Marketing (B2M) ou Business Reciprocal Marketing (BRM).

O que assistimos em 2015 sobre o comentário do Silvio Santos, que gerou um merchandising gratuito para o Netflix — tudo indica que foi um ato espontâneo — e a resposta de Reed Hastings, dono da Netflix, concedendo uma assinatura vitalícia em retribuição, mostra que marcas podem se unir e desenvolver ações de marketing em conjunto. Sem a resposta rápida e assertiva da Netflix, a ação ficaria somente no buzz marketing, mas uma decisão estratégica da empresa foi capaz de gerar mais negócios da marca no Brasil, prolongando a visibilidade espontânea.

Um merchandising de uma marca no comercial de outra.

Imagine quão interessante seria se em uma propaganda da Apple aparecesse um carro da Tesla Motors ou em um comercial do Gatorade ou da Marathon tivessem pessoas usando alguns produtos da Nike. Seriam ações de marketing em conjunto para atingir públicos de interesse similares, não necessariamente com foco em venda, mas em construção de marca. Além da associação de marca, a divisão do custo de marketing seria sustentável e as empresas poderiam pensar estratégias e ações conjuntas.

Como vemos, as redes sociais aproximaram as pessoas, criaram tribos e nichos entre as pessoas, que também podem aproximar empresas. Já existem algumas expressivas iniciativas acontecendo, como o pedido de casamento da Prefeitura do Rio de Janeiro para a Prefeitura de Curitiba no Facebook em 2014 e a realização da união na rede social. Na ocasião, tive a impressão de não ser algo premeditado, mas algo espontâneo, que surgiu de uma brincadeira entre as páginas no Facebook.

O mesmo aconteceu com Silvio Santos e Netflix e muitas outras iniciativas podem surgir se as empresas se abrirem e procurarem se relacionar umas com as outras. Elas têm muito em comum para iniciar esta aproximação: os profissionais de marketing e comunicação que administram as marcas das empresas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e graduado em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper. Com experiência de mais de 15 anos nas áreas de marketing e comunicação de empresas de mercado financeiro, educação, tecnologia e varejo, atua em empreendedorismo, mentoria e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009. Em 2010, fundou a Inovando Mais, consultoria de Marketing e Educação. Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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Em seu novo livro intitulado “Marketing 4.0“, o guru do marketing moderno Philip Kotler dá continuidade a abordagem centrada no ser humano iniciada na obra Marketing 3.0 mas, dessa vez, focando nas relações entre o tradicional e o digital; o off-line e o on-line, como complementares e interdependentes.

O livro é dividido em três partes e onze capítulos, que vão se complementando de forma didática, contribuindo para que o leitor questione sua realidade e estabeleça relações diretas entre o conteúdo, repleto de exemplos práticos, e o dia a dia da marca que gerencia.

A primeira parte do livro é dedicada a apresentar tendências que estão moldando o marketing, de forma a contextualizar sua aplicação e promover uma reflexão interessante sobre os dias de hoje e a maneira como nossa forma de se relacionar com o mundo evolui junto com a tecnologia.

Dentre as tendências, destacam-se a da inclusão, a da horizontalização e a do processo de compra cada vez mais pessoal.

Inclusão no sentido de a conectividade diminuir distâncias e eliminar barreiras, de forma a permitir que as pessoas se comuniquem, criem comunidades e troquem experiências de forma abrangente.

Horizontalização da dinâmica de mercado, no que diz respeito a forma como as marcas inovam e se relacionam com as pessoas, cenário no qual os consumidores passam a fornecer insights, cocriar e relacionar-se de maneira mais próxima das marcas que, em contrapartida, precisam agir como seus pares e amigas;

Processo de compra mais pessoal na medida em que cada vez mais as pessoas estabelecem relações de confiança entre seus pares, buscando neles referências no momento da aquisição de um bem ou serviço.

Essa primeira parte segue adiante apresentando paradoxos que a conectividade trouxe ao marketing, com destaque especial a interação on-line x interação off-line que, por coexistirem e serem complementares, dão o tom para a continuidade dos conceitos abordados no livro.

Aprofundando no cenário digital e no impacto que ele traz para as empresas, Kotler aborda segmentos-chave que desfrutam de grande influência, os jovens, as mulheres e os nascidos na realidade da internet, denominados pela sigla em inglês YWN – Youth, Women and Netzens.

Para concluir a contextualização a qual se dedica a primeira parte do livro, são abordados conceitos que definem o papel do Marketing 4.0 na economia digital, de forma a completar a leitura de que a realidade mudou e com a mudança vieram novas estruturas com as quais profissionais precisam se adaptar. Dentre estes conceitos, há o aprofundamento do encontro do on-line com o off-line, abordado anteriormente, e que, agora, enfatiza os impactos que traz para a construção de significado para as marcas e como as relações máquina-para-máquina não se sustentam sem que coexistam com relações que integrem humanos com humanos, deixando clara a valorização das pessoas no centro das estratégias e reforçando a continuidade em relação à obra anterior, Marketing 3.0.

Após se contextualizar, o leitor encontra na segunda parte do livro um aprofundamento teórico acerca de das estruturas do marketing na economia digital.

O primeiro ponto abordado é a maneira como o consumidor se comporta diante de multicanais e da grande quantidade de ofertas e informações com as quais são bombardeados diariamente o que, acaba por confundir o consumidor, levando-o cada vez mais a dar preferência às informações que colhe de sua rede de amigos e familiares.

Nesse sentido, cabe às marcas entender tal dinâmica e perceber que múltiplos canais e múltiplas mensagens não necessariamente significam que sua comunicação aconteça de maneira eficiente e que, para melhor atingir seus objetivos, devem se concentrar no caminho de compra percorrido pelos consumidores, identificar os potenciais pontos de contato e reforçar, de maneira estratégica, os canais e as mensagens de modo pontual.

Com esse entendimento, o autor apresenta então um novo caminho do consumidor nesse cenário digital e multicanal, que vai do conhecimento à advocacia, isto é, a defesa voluntária da marca. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia). Uma a uma cada fase vai sendo esmiuçada e explicada por meio de exemplos e análises específicas, proporcionando não apenas seu entendimento, mas também a reflexão do leitor ao aplicar tal conceito à sua realidade.

Foi nesse ponto do livro que a leitura revelou novos subsídios para o estudo e aprimoramento da gestão prática de marcas, pelo fato de apresentar aspectos que influenciam diretamente o desenho da estratégia de gestão. Por exemplo, ao apresentar cada fase do caminho do consumidor, o autor deixa claro que ele não necessariamente é linear, podendo inclusive ser espiral ou ter fases que são puladas pelo consumidor, dependendo das características do mercado no qual a marca atua.

Adiante com os conceitos, são apresentadas e explicadas métricas para o acompanhamento do conhecimento e advocacia de marca, permitindo medir os resultados obtidos com o consumidor ao percorrer o caminho de compra apresentado anteriormente. Essas métricas são o PAR (Purchase Awareness Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio) e seu entendimento e acompanhamento permitem medir a produtividade das ações da marca, além de indicarem melhores formas de analisar os resultados do processo.

Também são apresentados arquétipos da indústria em relação ao caminho de compra do consumidor e, em seguida, são sugeridas as melhores práticas para cada caso, em que são identificados qual fase, quais canais e que tipo de ação devem ser tomados para conduzir o consumidor do conhecimento para a advocacia de marca da forma mais eficiente possível.

A terceira e última parte do livro apresenta aplicações táticas de marketing na economia digital.

Primeiro é apresentado como marcas centradas no ser humano podem aumentar sua atratividade ao entender o comportamento das pessoas e adotar atributos que promovam sua aproximação como aspectos físicos atrativos, aspectos intelectuais que promovam a inovação e a solução dos problemas das pessoas, aspectos sociais que alavanquem engajamento, aspectos emocionais que impulsionem sua conexão com as pessoas, personalidade para defender seu propósito e posicionamento, e moralidade, de forma a serem guiadas por seus valores e buscarem sempre as melhores práticas para o seu sucesso sem ignorar os impactos causados na sociedade.

O storytelling e o marketing de conteúdo são abordados como formas de aguçar a curiosidade acerca das marcas, mostrando que aquilo que antes era vigente, como a veiculação de anúncios e peças publicitárias, deu lugar a conteúdos relevantes e dignos de serem compartilhados que, além de agregar valor ao público, ajuda a contar estórias envolventes sobre as marcas. A abordagem do conceito de marketing digital conta ainda com um passo a passo composto por oito etapas, ajudando o leitor a organizar suas ideias e planejar suas ações.

Esse ponto é especialmente relevante pois toca numa questão importante para o branding, uma vez que representa a necessidade de mudança do mindset das marcas, para se manterem em constante relacionamento com os consumidores, colocando em prática todos os conceitos apresentados anteriormente de forma simultânea e constante, em um caminho sem volta rumo à realidade conectada, transparência e queda de barreiras entre as marcas e seu público.

Essa mudança de mindset também se mostra necessária para o assunto que o livro aborda na sequência, o Omnichannel Marketing, ou marketing multicanal, como forma de impulsionar o comprometimento de marcas. A integração do tradicional com o on-line, tema que guia o conteúdo por todo o livro, ganha destaque como fator determinante para a construção de experiências completas para os consumidores e valorização das marcas.

A multiplicidade de canais implica ainda em comportamentos que geram a demanda constante por análise de dados (big data) e leitura comportamental, coroando as pessoas e as informações que geram como centrais em qualquer estratégia de marca.

Para finalizar o livro, são abordadas, com direito a apresentação de passo a passo, estratégias de marketing de engajamento para gerar afinidade com as marcas, destacando o uso de aplicativos mobile, gamification e social CRM para alavancar experiências e estimular conversas entre marcas e seu público.

Como bônus, o autor aborda o Momento do WOW, no qual o consumidor se surpreende com a experiência vivenciada e leva consigo a lembrança da marca que proporcionou tal momento, com grande propensão a se tornar seu defensor. O interessante nesse momento é o fato do livro deixar claro que o WOW pode ser projetado por meio do entendimento do caminho percorrido pelo consumidor, mostrando que marcas que buscam exceder os limites do bom serviço e atendimento podem se aproveitar da leitura de dados, das ferramentas digitais e da integração do tradicional e do digital para se tornarem inesquecíveis.

Tentando apresentar cada detalhe importante presente em Marketing 4.0, acabei por escrever muito, isso porque esta leitura me trouxe muitos insights e incentivos para considerar diversos aspectos do meu dia a dia como gestor de marca, percebendo que o cenário complexo no qual estamos inseridos –  marcado pela constante interação com múltiplos canais de comunicação que coexistem e, às vezes, se sobrepõe, e pela enorme quantidade de informações e exposição a demandas cada vez mais aceleradas – traz grandes desafios, mas também grandes possibilidades.

Espero que o conteúdo que apresentei tenha despertado seu interesse pela leitura de Marketing 4.0, a qual contribuiu muito com o meu conhecimento e vontade de sempre aprender mais! Me senti na obrigação de compartilhar com vocês.

Dados do livro:

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley, 2017.

PPhilip_Kotlerhilp Kotler é uma das maiores autoridades mundiais do Marketing. É mestre e doutor em economia pela Universidade de Chicago e pelo MIT respectivamente, além de possuir um pós-doutorado em matemática pela Universidade e Harvard e em Ciência Comportamental pela Universidade de Chicago. Autor do best-seller Administração de Marketing, Kotler contribui constantemente com o estudo e aplicação do Marketing, tendo escrito mais de cinquenta livros e contribuído com a trajetória de grandes empresas como General Eletric, IBM, Ford, Motorola, Merck, Disney, Intel, At&T e Nike.

 

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