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As mídias sociais despertam ações de buzz marketing, que surgem de maneira espontânea e produzem respostas que geram novos negócios para as empresas. Não quero arriscar lançar uma tendência, mas podemos constatar uma ação de marketing que já está acontecendo na prática e que, por ora, vou chamar de Business Mutual Marketing (B2M) ou Business Reciprocal Marketing (BRM).

O que assistimos em 2015 sobre o comentário do Silvio Santos, que gerou um merchandising gratuito para o Netflix — tudo indica que foi um ato espontâneo — e a resposta de Reed Hastings, dono da Netflix, concedendo uma assinatura vitalícia em retribuição, mostra que marcas podem se unir e desenvolver ações de marketing em conjunto. Sem a resposta rápida e assertiva da Netflix, a ação ficaria somente no buzz marketing, mas uma decisão estratégica da empresa foi capaz de gerar mais negócios da marca no Brasil, prolongando a visibilidade espontânea.

Um merchandising de uma marca no comercial de outra.

Imagine quão interessante seria se em uma propaganda da Apple aparecesse um carro da Tesla Motors ou em um comercial do Gatorade ou da Marathon tivessem pessoas usando alguns produtos da Nike. Seriam ações de marketing em conjunto para atingir públicos de interesse similares, não necessariamente com foco em venda, mas em construção de marca. Além da associação de marca, a divisão do custo de marketing seria sustentável e as empresas poderiam pensar estratégias e ações conjuntas.

Como vemos, as redes sociais aproximaram as pessoas, criaram tribos e nichos entre as pessoas, que também podem aproximar empresas. Já existem algumas expressivas iniciativas acontecendo, como o pedido de casamento da Prefeitura do Rio de Janeiro para a Prefeitura de Curitiba no Facebook em 2014 e a realização da união na rede social. Na ocasião, tive a impressão de não ser algo premeditado, mas algo espontâneo, que surgiu de uma brincadeira entre as páginas no Facebook.

O mesmo aconteceu com Silvio Santos e Netflix e muitas outras iniciativas podem surgir se as empresas se abrirem e procurarem se relacionar umas com as outras. Elas têm muito em comum para iniciar esta aproximação: os profissionais de marketing e comunicação que administram as marcas das empresas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e graduado em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper. Com experiência de mais de 15 anos nas áreas de marketing e comunicação de empresas de mercado financeiro, educação, tecnologia e varejo, atua em empreendedorismo, mentoria e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009. Em 2010, fundou a Inovando Mais, consultoria de Marketing e Educação. Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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As mudanças têm sido intensas no cenário econômico nos últimos anos e a concorrência maior no varejo. O que se tem percebido é que a marca varejista que se comunica melhor com o consumidor, de maneira direta, objetiva e emocional tem sempre se diferenciado e principalmente se destacado nesse mercado em constante agitação e mais ávido por novidades.

Há muitas formas de comunicação no varejo, como: anúncios em revistas e jornais, rádio e televisão, marketing direto, promoção no ponto de venda, mídias sociais, entre outras, mas uma em particular apresenta um forte diferencial: o visual merchandising (VM).

Visual Merchandising, uma forte ferramenta de comunicação da marca

Antes de explicar sobre VM, primeiro é preciso entender o conceito básico de comunicação. A comunicação tem 3 elementos para transmitir uma mensagem, que são o emissor (quem transmite a mensagem)  +  meio (recurso que busca para transmitir a mensagem)  + receptor (aquele que recebe a mensagem).

O importante nesse conceito é entender que a responsabilidade da compreensão da mensagem é do emissor e não do receptor. O que significa? Explicando um pouquinho melhor esse conceito, imagine a seguinte situação: você está com dores nas costas e, lógico, procura um médico para diagnosticá-lo. O doutor solicita os exames necessários e no retorno ele diz que você está com maldição de ondina. Num primeiro momento, o que lhe vem à cabeça?  Estou morrendo.  Depois do impacto inicial você pede para o médico explicar melhor e fica sabendo que o seu problema está relacionado com o seu sistema nervoso central , que significa  perder a respiração ao dormir. A solução é simples…. precisa “apenas” dormir com um ventilador no rosto para não ficar sem ar! No momento inicial do diálogo entre médico e paciente não houve comunicação. Somente a partir da tradução do termo técnico da doença é que o receptor entendeu a mensagem.  Afinal, qual a conexão deste conceito e o  título desta matéria: comunicação através da loja?  Tudo.

BARCO-CHOC.-GUANABARA-E.-DE-DENTROToda marca varejista tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, o conceito do negócio e a partir dele transmitir a identidade da marca em todos seus elementos de contato com o consumidor final. Isso faz com que a mensagem (o posicionamento) dela seja entendida de imediato. No varejo, a marca da loja é o emissor que tem a proposta básica de comunicar ao consumidor final a ideia de valor daquele ponto de venda, e para tanto se utiliza do visual merchandising como meio para transmitir através do design de interior a proposta do seu posicionamento para o consumidor, sem que o mesmo tenha dificuldades de entender a proposta.

Portanto, o VM tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de transmitir o valor da marca e manter um diálogo com o consumidor, utilizando de maneira planejada as suas ferramentas estratégicas:

Posicionamento estratégico da marca: etapa inicial e importante para a gestão eficaz do VM. Nesta etapa é importante definir qual a imagem que o negócio quer passar para o mercado. Por exemplo, se o varejista quer passar a imagem de um ponto de venda inovador, então todos os pontos de contato da marca devem passar a mesma mensagem.

Design: Conceito da loja. Identidade do negócio, se bem pensado no início, com certeza será estendido no processo de consolidação da marca. Por exemplo: Loja de camisas para homens executivos de 25 a 55 anos, é um estilo totalmente diferente do homem esportivo. Layout de lojas diferentes para públicos diferentes.

Instalações: os equipamentos, o mobiliário e os suportes devem aparecer muito pouco na ambientação da loja, pois o produto é que é o principal elemento do espaço. Deve, portanto ser o protagonista no ponto de venda, ou seja, os holofotes são para ele.

Comunicação visual: a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor encontrar de maneira fácil os ambientes na loja.

Layout: É essencial pensar o espaço de maneira planejada para o sucesso do negócio, lembrando que uma loja para criança depende de um tipo de exposição e espaço, já para jovens deve ser totalmente diferente. O objetivo é oferecer o espaço de acordo com a necessidade do seu público.

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Móveis: Devem transmitir o conceito do negócio e assim encantar o consumidor com o design.

Produto: Bem exposto, aguça a compra.

Fachada: É o que desperta a atenção do público, fazendo com que ele se sinta curioso para conhecer o local.

Iluminação: Torna a loja confortável ao público alvo. A iluminação tem um poder muito forte sobre o consumidor, pode fazer com que ele permaneça mais tempo na loja e também, dependendo do caso, fazer com que o consumidor saia da loja mais rapidamente, quando passa a incomodá-lo.

Vitrine: É a primeira área de exposição dos produtos, apresenta o estilo, a proposta e o perfil do consumidor. Havendo erro no design da vitrine, caso ela não passe o conceito da marca de maneira clara, o shopper não entra na loja.

É preciso entender que o VM é uma estratégia do varejo para ambientar a loja, adequar os produtos, visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, o projeto de VM necessita e depende de um profissional especializado – designer de interior para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecer e se encantar com o ambiente. Lógico que outros fatores são importantes para que esse encantamento perdure durante toda a visita: o atendimento é um deles. De nada adianta ter uma loja linda e encantadora se os vendedores não forem treinados para transmitir a essência da marca.

Concluindo, o Visual Merchandising é uma forte ferramenta de comunicação da marca que tem o objetivo de atrair ou não o consumidor. Se bem feita é garantia de vendas e posicionamento de marca.

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Atire a primeira garrafinha de água quem, como eu, com seus 30 e poucos anos, não colocou uma camiseta ou curtiu pelo menos uma música de bandas como Guns n’ Roses, Iron Maiden, Pink Floyd, Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath ou cantarolou Rock ‘n’ Roll All Night do Kiss? E olha que na década de 1990 estas bandas já tinham mais de 10 anos de estrada e representavam uma vida de diversão, rebeldia e estilo.

Mercadologicamente falando, já podíamos naquela época considerá-las marcas. Acredito que, o Kiss seja o maior exemplo de branding no rock. A banda licencia sua marca para os mais diversos produtos como caixões, bonecos, preservativos, quadrinhos, bebidas e tantos outros. Questionado por uma jornalista sobre a credibilidade da banda por ter tanto merchandising, Gene Simmons respondeu: Credibilidade? Está louco? Nós nunca tivemos credibilidade alguma, então por que devemos nos preocupar? Quanto mais dinheiro eu ganhar, melhor. Não estamos forçando ninguém a comprar nada. Se os fãs querem, o que podemos fazer senão satisfazer seus desejos?”. E, quando o mesmo Gene Simmons fora perguntado, em 1976, sobre o que era mais importante para a banda, se a música ou todo o circo de marketing, o baixista respondeu: “o público”.

Mas como explicar que existe cada vez mais jovens indo aos shows e consumindo os produtos destes “dinossauros”? Como uma banda retorna depois de 35 anos e alcança o primeiro lugar das paradas britânicas disputando com ídolos pops atuais? Ou depois de alterações mal sucedidas o vocalista volta e alavanca turnês mundiais sold out? (Black Sabbath e Iron Maiden, respectivamente).

Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

 O que estas bandas fizeram e fazem até hoje foi justamente o que as marcas se esforçam tanto para fazer: foram inovadoras, autênticas, melhoraram cada vez seus “produtos” (nem sempre conseguindo) e, em minha opinião o mais importante, sempre se preocuparam em entregar o que o seu público deseja. É impressionante como quando estas bandas tentaram mudar o seu posicionamento (musicalmente falando), tiveram grandes quedas nas vendas de seus discos, bem como em seus shows.

Fazendo uma analogia, o mesmo processo aconteceu com a Coca-Cola quando esta mudou sua fórmula e voltou atrás ou como a Fiat, que era considerado um automóvel ruim e, em minha opinião realizou um dos primeiros trabalhos de branding no Brasil, ouviu seus consumidores e lançou modelos mais altos e com uma roupagem “off-road” que permitiu a montadora assumir a liderança em vendas num mercado dominado até então pela Volkswagen.

Por fim, acredito que nos dias de hoje está faltando ousadia e, por que não, a rebeldia do espírito rock ‘n’ roll para que as empresas possam se destacar, deixando de ser meros fabricantes de produtos e sim verdadeiros ídolos para uma legião de fãs que podemos chamar de consumidores.

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