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BRANDING NA PRÁTICA

 

Qual seria a melhor definição de um bom nome de uma marca hoje em dia?
Nome é a diferenciação da marca. Hoje em dia o nome é um conjunto de valores e propósitos que diferenciam um serviço ou produto, construindo pontes com o consumidor. No iNomes (www.inomes.com.br), trabalhamos com os nomes desde os primeiros passos, quando apenas nomes aleatórios existem como possibilidade.

Que atributos definem o valor e sucesso de um nome?
Sua capacidade de ser relevante, lembrado e relacionado aos atributos positivos da empresa.

Quais são as práticas e técnicas de construção e consolidação de um nome, mais eficazes hoje no mercado?
Existem muitas formas de construir e consolidar um nome no mercado. Uma das formas mais eficazes e na qual mais acreditamos, é o nome da marca se transformar numa plataforma de comunicação, troca e geração de informação relevante para o seu público. Sempre ecoando anseios, ideias e valores e dialogando sobre assuntos e questões pertinentes e relevantes com o seu público de forma aberta e horizontal. O nome de uma marca deve expressar com clareza os propósitos da marca para que a marca possa se construir como um espaço de referência. Pensamos em tudo isso, no momento de criar um nome.

Como identificar seu público de maneira efetiva?
Identificar o seu público é identificar um grupo que compartilhe desejos, propósitos ou valores com o nome e a marca.

Quais são os maiores desafios na gestão de marcas e nomes?
Coerência. A pressão por resultados  de vendas e o dinamismo natural do comportamento digital fazem com que as marcas estejam tendo muita dificuldade de se manter coerentes consigo mesmas e fazer umas construção no tempo. Como mudam o tempo todo, acabam não conseguindo fazer uma construção relevante ou pregnante para o público.

Neste sentido, quais são as melhores estratégias para se desenvolver confiança em resposta a crises?
Dinamismo: a capacidade de se avaliar e mudar de rota constantemente, mas sem perder de vista o seu propósito. Honestidade com o público e com os seus próprios valores. As marcas precisam entender que o mundo está mudando e que a postura do consumidor é outra.

Como o branding brasileiro se destaca no cenário internacional?
O branding brasileiro é criativo mas mantém os pés no chão. Apto a ser inovador dentro das condições reais e possíveis do mercado. Isso é um grande diferencial.

O iNomes (www.inomes.com.br) é uma expressão dessa criatividade com foco na nossa realidade. Estamos vivendo um momento em que milhares de empreendedores tem nas mãos o desafio de construírem marcas fortes e relevantes para seus produtos e serviços. Normalmente, o projeto de construir um nome forte é custoso e inacessível para grande parte dos empreendedores. Nossa ideia é oferecer a experiência de nossa equipe de criação de nomes, que tem mais de 15 anos de experiência, com um preço muito acessível. Somos um grupo de mentes criativas que tem nomeado serviços, empresas, produtos e projetos diariamente por mais de uma década. Nos tornamos – literalmente – gurus de nomes.

Como vocês desenvolvem os nomes?
O foco do nosso trabalho concentra-se na criação de nomes inesquecíveis. É a nossa paixão e ao mesmo tempo aquilo que fazemos de melhor. O processo visa olhar profundamente para cada cliente, que para nós é sempre único. Nossa equipe trabalha com profissionais de linguística e fonética que tem em comum a paixão pela criação de nomes. Nosso ágil processo interativo do “brainstorming” produz uma ampla gama de nomes, com resultados inusitados e de criativa expressão verbal. Transformamos uma tarefa complicada e muitas vezes frustrante, em solução fácil e divertida para o empreendedor.


iNomes: Idealizado pelas sócias Sandra Birman, fundadora do iMarca (imarca.com.br), e Adriana Calderoni, diretora da Modo Branding Lab (modobranding.com), ambas com mais de 10 anos no mercado de criação de marcas.

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A ideia deste artigo surgiu há alguns dias atrás, após Rodrigo Conde ter escrito um artigo com uma boa provocação sobre os escritórios de advocacia que avaliam a possibilidade de registro das marcas criadas em processos de Naming. Segundo palavras dele, “E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.”

Apesar de concordar em boa parte com o seu argumento, eu, como sócio de um destes escritórios, tenho que discordar da generalização, já que não são todos os escritórios que atuam desta maneira.

Antes de tudo, como sou formado em Marketing e Direito, e por atuar nesta análise de riscos de novas marcas há quase 20 anos para empresas do Brasil e do Exterior, talvez eu possa tentar justificar um pouco o que acontece trazendo um segundo ponto de vista para complementar a abordagem do processo de Naming.

Primeiro, vamos analisar o perfil do profissional de Naming e do advogado. Tenho uma teoria de que o profissional de Naming tem que ter uma cabeça extremamente aberta, sem limitações para criar. O advogado, em um processo totalmente inverso, tem que pensar de forma limitada pela lei em todo o tempo. Ou seja, temos que o profissional de Naming será limitado pelo advogado o tempo todo. O choque entre os dois estilos é natural. E hoje, cheio de preconceitos.

Outro ponto a ser colocado em relação a estas diferentes personalidades na questão da criação da marca, é que o profissional de Naming, muitas vezes, acha que a marca ideal é aquela que cria uma relação direta entre o nome encontrado e o serviço. O advogado, ao contrário, acha que a melhor marca é aquele nome totalmente inventado, para diminuir os riscos de problemas.

E quando falamos em risco de problemas, é possível dizer que realmente a análise é antiquada, e, pior, não temos uma luz no fim do túnel. Vejamos que, para facilitar a análise, o INPI (aliás, a própria WIPO – World Intellectual Property Association) estabelece uma divisão dos serviços e produtos. Para cada segmento de mercado, teremos uma classe definida, e as análises são feitas dentro desta classe onde a empresa ou o produto será utilizado. Ou seja, a mesma marca não pode ser utilizada por empresas diferentes dentro daquele segmento de mercado específico.

Entretanto, temos um mundo globalizado, totalmente interligado pela web, que não necessariamente obedece a fronteiras. Além disso, a política de extensão de marcas é uma realidade mundial. Antigamente, quem lançava uma marca para automóveis, jamais iria pensar em proteger esta marca para roupas, óculos, jogos eletrônicos, perfumes, entre tantas outras possibilidades. Mas, para fazer esta proteção em todos os países, em todas as classes possíveis, o custo é praticamente proibitivo.

Por isso, é preciso entender como é feita esta análise atualmente.

Antes de tudo, cabe aqui falar que, em uma análise bem feita, é possível afirmar que uma marca não pode ser registrada, mas, não podemos afirmar com 100% de certeza, de que a marca não encontrará problemas para o seu registro ou utilização. Falo isso porque, se encontramos a mesma marca protegendo os mesmos produtos e/ou serviços que a marca pesquisada, e esta marca vem sendo utilizada no mercado brasileiro, podemos dizer com 100% de certeza que a marca pesquisada não terá sucesso em uma nova tentativa de registro. Mas, se não encontrarmos uma outra marca anterior nestas condições, como, por exemplo, uma marca parecida, em um mercado similar, a análise dependerá de interpretações. E interpretações são variáveis. Afinal de contas, lidamos com pessoas. O que, na minha opinião é totalmente diferente, para outro advogado, Examinador do INPI, ou mesmo Juiz de Direito, esta diferença pode não ser tão clara assim, e para o consumidor também.

Sendo assim, seguindo os padrões das empresas internacionais que atuam nesta área, trabalhamos com quatro padrões de riscos: Alto Risco de Problemas, de Médio para Alto Risco, de Baixo para Médio Risco, e Baixo Risco de Problemas.

Para chegar neste risco é necessária muita experiência e vivência no meio para conseguir estabelecer estes parâmetros.

Por exemplo, aliás um exemplo clássico – vamos imaginar que o cliente quer criar um chocolate destinado às crianças e que o nome escolhido foi MOKOLOKO.

Nesta análise, primeiro, temos que pensar nas variações simples possíveis neste nome. Vamos substituir a letra M pela N, e a letra K pela letra C. Teremos que pesquisar as palavras NOKOLOKO, NOKOLOCO, NOCOLOKO, NOCOLOCO, MOKOLOKO, MOKOLOCO, MOCOLOLO, MOCOLOKO….

Não paramos por aí. Vamos pensar que se substituirmos as vogais, o consumidor também poderá cometer um engano e comprar um chocolate do concorrente ao invés de comprar do nosso cliente. Ou seja, vamos ter que pesquisar palavras como MAKOLOKO, MOKALOKO, MOKOLOCA, e por aí vai. E se substituirmos as consoantes, também teremos possibilidade de confusão. O seu cliente gostaria de ver na gôndola ao lado do seu chocolate MOKOLOKO, outro chocolate chamado MOGOLOGO?

Acabamos ? Nem de perto…temos que pesquisar também se existem algumas restrições aos prefixos, sufixos e radicais destas palavras. Ou seja, vamos pesquisar se MOKO e suas variações já pertencem a alguma outra empresa, pois, caso isso aconteça, também é um risco. Se outra empresa tiver um chocolate chamado MOKO, com certeza ele não gostará que seu concorrente use MOKOLOKO. E o radical KOLOK e suas variações? E o sufixo LOKO, LOUCO, LOCO……

Simples? Nem tanto. Pois, até este momento, pesquisamos apenas na classe de chocolates, que é a classe 30. Mas será que podemos ter problemas se alguma outra empresa de alimentos já tem esta marca registrada para outros produtos, tais como frutas e verduras (vendidas de forma atraente para crianças), bebidas energéticas, refrigerantes, produtos lácteos? Este risco também deve ser avaliado.

E se existir alguma fábrica que produza brinquedos com esta marca? E se existir um programa de televisão voltado para crianças com este nome ? Existirão problemas? E um personagem de história em quadrinhos? Qual seria o risco? Ou podemos dizer que programa de televisão e chocolate nada tem a ver?

Como se vê, é um trabalho grande, que também precisa de uma análise muito técnica para que a orientação seja a mais correta possível. Talvez por isso, em um primeiro momento, vários escritórios optem pela saída mais fácil – dizer que a marca não pode ser utilizada! Ou então, como já tive casos de clientes que fizeram esta análise com outros escritórios, em que o relatório apresentado tinha mais de 10 páginas e com uma conclusão óbvia – a chance de risco é de 50%!

Por isso, o ideal é que o profissional de Naming e o advogado especialista andem juntos, em um trabalho simbiótico e de confiança, pois as atividades são complementares. Assim como o advogado não pode sempre dizer não, o profissional de Naming não pode entregar uma marca que corra riscos legais, podendo trazer grandes prejuízos ao cliente.

Sendo assim, a melhor saída, é que os preconceitos de ambos acabem, e que o trabalho seja realizado em conjunto. Afinal de contas, nada melhor do que uma grande marca para o cliente.


Mauricio de Souza Tavares: com formação em Marketing pela ESPM e Direito pela Universidade Estácio de Sá, no Rio de Janeiro, é Agente da Propriedade Industrial desde 1996. É Associado à Ordem dos Advogados do Brasil, Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI); e International Trademark Association (INTA). É ex-professor de Propriedade Intelectual no Ibmec-RJ e Estação Business School em Curitiba. Já fez palestras em diversas organizações como ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, SEBRAE, entre outras. Atua nas áreas de marcas, patentes, software e direitos autorais, franchising; contratos de transferência de tecnologia e de prestação de serviços técnicos, e nomes de domínio. mauricio.tavares@lext.com.br

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Criar ou mudar o nome de uma empresa pode ser muito mais difícil do que parece, e acredite: só vai piorar. Desenvolver um projeto de Branding envolve várias disciplinas e etapas. Se você está aqui no Portal, provavelmente já sabe que entre o diagnóstico e o manual da marca há meses de trabalho e muito suor. Mas digo para vocês uma coisa: nada pode ser pior que naming. Calma, eu explico.

Primeiro: esta não é uma opinião isenta. É o resultado da vivência de quem está há exatos 15 anos fazendo a mesma coisa: aprovando nomes. E por isso tomo a liberdade de decretar: nada em Branding é mais complexo do que aprovar nomes. Notem que usei e repeti de forma pensada o verbo aprovar ao invés de criar. Porque a criação não é a fase mais desafiadora, é uma consequência do naming quando se tem a técnica e alguma experiência.

O que torna realmente complexo e cada vez mais difícil aprovar nomes, é fazer com que uma simples palavra cumpra tantos requisitos. É um campo minado. Você vai se aproximando de riscos por todos os lados. Há o risco de surgir algo parecido, do cliente achar que o nome lembra alguma outra coisa, do advogado de marcas e patentes dizer que é arriscado pedir o registro, só para citar alguns exemplos. Ah, e precisa ser curto, fácil de pronunciar, de escrever, global, e o toque final: o “vou levar a apresentação para a minha família ver antes de aprovar”.

Enfim, o ponto é que nenhuma das outras etapas de Branding é tão arriscada e subjetiva. Pois todos sabem ler e escrever, e isso os tornam aptos a assassinar nomes. Não é uma crítica às opiniões; é um fato. Todos temos ferramentas para julgar nomes. Assim, declaro, sem medo de errar, que naming é a disciplina com o maior desafio de aprovação no Branding. Há muito mais dedicação nas checagens, buscas de registro e similaridade, na montagem de uma apresentação persuasiva do que há tempo dedicado ao ato criativo em si. Nomes surgem, mas naming é suor. E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI1 e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.

Exemplifico todo esse cenário de riscos com uma marca recentemente lançada, da qual não participei do projeto, mas tenho informações que nem precisaria para afirmar o que direi a vocês: a Latam.

A consultoria de Branding passou muitos meses trabalhando nesse nome para a união entre Tam e Lan. Entre Brasil e Chile. Entre duas culturas internas distintas tentando se impor no meio de uma união organizacional complexa. Latam foi o nome que declara ao mundo que não houve um consenso, a saída política foi Latam. E garanto que não foi porque não haviam melhores nomes. A criação tenho certeza que “mandou bem”. Foi ele, o risco, que gerou Latam. Todos esperávamos mais, mas ele não deixou. O risco.

O risco controlado faz parte da vida, desde que se prepare e anteveja as suas consequências. Em Branding também é assim. Não estamos falando de irresponsabilidade ou molecagem, ao contrário, naming é fazer gestão de riscos para ter o risco de dar tudo certo. Muitas vezes, na busca pelo “risco zero” (que é uma utopia), perdemos grandes oportunidades. E talvez possamos nos deparar com outros riscos, como o de ser ordinário e banal.

Pessoalmente, eu nunca lembro do nome Latam e até hoje falo Tam e digito tam ponto com ponto bê érre para comprar passagens. E você? Se arrisca?


1: INPI: Instituto Nacional de Propriedade Industrial, entidade onde são efetuados os registros de marcas e patentes no Brasil.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

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QUAL A IMPORTÂNCIA DO NOME?

Seja para animais, objetos, lugares ou pessoas, os nomes têm como função básica a identificação. E desde a antiguidade os nomes recebiam extrema importância, sendo usados não apenas para identificar algo, mas eram dotados de significados. De forma expressiva, os nomes então representavam a personalidade dos indivíduos.

E O QUE PODEMOS DIZER COM RELAÇÃO AS MARCAS?

Mais do que apenas orientado por um gosto pessoal, o nome de uma marca também deve ser analisado com devida importância e pensado estrategicamente, considerando os vínculos e associações que poderão ser criados na mente das pessoas, o potencial da representação visual por meio da identidade da marca, o alinhamento com seu propósito, a fonética que pode variar de região para região e interferir na pronúncia e lembrança da marca, além da facilidade de compreensão e originalidade.

A definição do nome, a identidade verbal (que precede a visual) de uma marca, é um processo conhecido como Naming.

Gabriel Meneses já explicou um pouco sobre o processo de naming no artigo “O que representa o nome de uma marca?”:

“um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar.”

Para entender melhor as etapas com as quais o processo de naming está relacionado, podemos visualizar no diagrama abaixo disponível na publicação da ABA e idealizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding:

Fonte: ABA
Fonte: ABA

O naming deve estar alinhado às estratégias de negócios e da marca, e transmitirá valor juntamente com o processo de design, comunicação e experiências da marca.

O nome, além de identificar e significar, também é um elemento duradouro. Aaker afirma que um nome é muito mais permanente que a maioria dos outros elementos de um programa de marketing. “Uma embalagem, um preço ou um tema da campanha podem comumente ser alterados com muito mais facilidade do que o nome.” (AAKER, 1998)

Pesquisa, análise, fundamentação e visão estratégica são essenciais para um processo mais eficaz na definição de um nome. A marca é estruturada por um conjunto de fatores e elementos. E é importante lembrar que o nome da marca é a origem de sua identidade. Não pense no nome como “apenas” um nome.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: Brand equity – Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

ABA Disponível em: <http://www.aba.com.br/>

MENESES, Gabriel. O que representa o nome de uma marca? InfoBranding: Mai. 2013. Disponível em: <http://www.infobranding.com.br/o-que-representa-o-nome-de-uma-marca-2/>

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Chamada_Sedex

Hastes flexíveis de plástico com algodão nas pontas, curativo adesivo para pequenos ferimentos e bloquinho de papel amarelo com adesivo de fácil remoção. Estranho não é mesmo? Seria melhor dizer Cotonetes, Band-Aid e Post-It, afinal, não são esses os nomes dos produtos descritos?

Tal estranhamento acontece porque estamos acostumados a organizar nosso conhecimento acerca do que nos é disponibilizado no mercado com base em marcas, que, de tão fortes que ficam, passam a fazer parte do nosso dia a dia de maneira muito presente que fica difícil imaginar o produto sem pensar na marca. Tal fenômeno foi abordado pela nova campanha dos Correios para o SEDEX, idealizada pela agência ArtPlan.

De forma irreverente a campanha faz o público entender o papel significativo que as marcas têm em nossa vida, mostrando como elas nos ajudam a simplificar a comunicação, identificar produtos e serviços de forma a diferenciá-los dos demais e a estabelecer associações que determinam nossas preferências.

Quem nunca comprou Cotonetes da marca do supermercado? Post-its que não são da 3M? Ou Band-Aids que não são da Johnson&Johnson? Muita gente não faz idéia que muitos dos “tipos” de produtos que conhecemos são, na verdade, marcas registradas que se tornaram sinônimos de suas categorias, tanto a nível nacional, como Havaianas, quanto internacional, como Post-It.

Cotonetes, Post-It, Band-Aid e Havaianas são apenas algumas das chamadas “marcas sinônimo de categoria”. Temos também Gillette, Bombril, Danone (exemplo do Danoninho), Sucrilhos, Durex, Pritt, Maizena, Modess, Yakult, Lycra, Comfort, Catupiry e tantas outras. A sim! Não podemos esquecer SEDEX, que como a campanha sugere é sinônimo de encomenda expressa, pelo menos no Brasil.

Sedex

Marcas sinônimo de categoria refletem o árduo processo de construção de identidade e posicionamento através de uma estratégia de branding contínua e coerente. Essas marcas são amplamente reconhecidas e atingem um nível de lembrança alto na mente dos consumidores, que passam inclusive a utilizá-las para descrever e identificar seus concorrentes. Elas perduram na mente do público por gerações, passando de pai para filho, estando presentes no imaginário popular de forma natural, como parte do vocabulário comum em cada idioma.

Chegar a esse patamar é algo difícil de ser conquistado e junto com as glórias estão os grandes desafios.

Essas marcas geralmente são pioneiras naquilo que representam, são resultados de inovações e estabelecem novos patamares para o mercado. Quando atingem um alto grau de reconhecimento e se tornam sinônimos de suas categorias, as marcas concorrentes passam a se utilizar de elementos de marca semelhantes para se alavancarem, muitas vezes tentando confundir o consumidor.

Perceber esse tipo de situação não é difícil, basta observar a identidade visual das marcas concorrentes, muitos dos elementos, cores e disposições serão os mesmos que os utilizados pela marca sinônimo de categoria.

Por isso que uma marca sinônimo de categoria deve sempre se preocupar em manter sua estratégia de branding alinhada e coerente, seguindo uma linha bem definida e sempre se comunicando de maneira integrada.

O que os Correios fizeram com o SEDEX foi lembrar essa dinâmica de forma irreverente e com isso nos fazer pensar quantas marcas são parte integrante do nosso vocabulário. Você consegue pensar em quantas? Se prestar atenção verá que são mais do que você imagina.

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Existem estratégias no mundo virtual e uma delas envolve a possibilidade de ter um nome único para as mais diversas redes sociais e sites próprios. Um exemplo: www.cocacola.com.br, www.facebook.com/cocacola, www.twitter.com/cocacola.

O nome Coca-Cola é utilizado tanto como marca, quanto como domínio do site e das redes sociais. A organização precisa ser rápida para garantir o seu nome no mundo virtual e isso é uma estratégia importante para qualquer empresa que procura se aventurar na web.

registro onlineEssa onipresença do nome facilita nos mecanismos de busca, quando um usuário procura o nome da empresa, fica mais simples de ser encontrado, lembrado e passa mais credibilidade quanto à segurança da página, aquele telefone, endereço e e-mail no site são os mesmos da empresa real.

Podemos dizer que hoje, a melhor estratégia para quem procura iniciar um negócio e claro, ter a sua marca como o principal nome nos meios que atua, é fazer uma lista com as ideias de nomenclatura (optar por opções curtas, claras, objetivas, fáceis de memorizar e com grafia acessível que não oferece dúvidas), verificar um a um se algum site o usa, se uma marca foi registrada, se uma página no Facebook e Twitter ou outras redes sociais com o mesmo nome está sendo utilizado e depois riscar aquelas que já atuam na web. Mesmo que não esteja nos planos da empresa trabalhar nas redes sociais agora, é importante criar conta nas principais e garantir o nome para planos futuros.

Essa maneira de pensar também deve ser aplicada como Marca Pessoal, é fundamental o uso do nome próprio e não abreviações e números, principalmente em e-mail e nas redes sociais. Ser rápido, garantir antes de todos os “xarás” e pensar sempre um passo à frente poderá render frutos positivos no futuro. Pessoas famosas é um bom exemplo que essa estratégia de marca pessoal precisa ser rápida, caso contrário vai acabar precisando de um “oficial” na nomenclatura.

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A Mitsubishi Motors se viu obrigada a mudar o nome de sua Pickup Pajero em alguns países de língua espanhola, por exemplo no México, onde o veículo é chamado de Montero.

O nome precisou ser alterado, pois nesses países Pajero significa masturbação.

Com a globalização das marcas, as organizações devem se adaptar a cultura, dialeto e aos costumes da região onde irá atuar.

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Imagem GabrielO nome de marca é um elemento importante a ser considerado ao longo da gestão da mesma. Não apenas por um motivo, tão pouco devido a uma única circunstância, mas sim por conta de seu caráter central, que se relaciona diretamente com diversos expoentes da estratégia.

O nome de marca é um elemento que permeia o meio verbal e visual, viajando através da fala, no processo popular, porém amplamente poderoso conhecido como “boca-a-boca” e, é tangibilizado, ou seja, fixado no espaço através do design do logotipo, sinal gráfico e identidade visual da marca.

Sobre o nome se sustenta o registro legal da marca, assegura aos seus detentores direitos sobre as vantagens competitivas por suas ações construídas e responsabilidades em relação a seus consumidores, fornecedores e parceiros.

E como surge o nome da marca?

O processo de escolha do nome de uma marca é conhecido como Naming; um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar, ou seja, deve se perguntar: Esse nome está de acordo com a categoria na qual a marca atua? O público se familiariza com sua sonoridade? Ele é fácil de ser pronunciado e escrito? Ele faz alguma associação negativa em relação a cultura na qual está inserido ou soa de maneira discriminatória? Ele é propício a uma representação gráfica satisfatória? É registrável e disponível como nome de domínio na internet? E isso apenas para dar uma amostra.

Uma vez criado, o nome se torna dinâmico, utilizado não apenas pela marca, mas também pelas pessoas que com ela convivem e se relacionam, ou, apenas sabem que ela existe.

Esse dinamismo coloca as marcas em um cenário no qual elas não têm mais total controle sobre o conteúdo relacionado a elas. Se antes as marcas transmitiam mensagens unilaterais através de anúncios para os quais os consumidores eram meros alvos, hoje elas participam de um grande diálogo no qual todos tem voz ativa e, nesse sentido, o nome da marca torna-se objeto central, sobre o qual a credibilidade pode ser construída ou transformada em “pó”.

Todas as ações, positivas e negativas, resultantes em acertos ou erros estarão vinculadas ao nome da marca. Portanto, não basta escolher um nome bonito e sonoro, fácil de ser registrado, com boa representação através do logo e da identidade, aceito e relevante na cultura na qual está imerso, capaz de diferenciar a marca e gerar reconhecimento. Muito mais do que isso, é preciso preencher esse nome de significado, relacionar ideias, estabelecer uma rede de conceitos única na mente dos consumidores.

Segundo essa perspectiva, retomo a noção de propósito como determinante para o sucesso da marca. É o propósito de marca bem definido que garante um alinhamento coerente nas ações estratégicas, permitindo que o quê a marca diz seja percebido de maneira autêntica para quem faz parte de sua equipe e para quem está de fora, sejam consumidores, parceiros, concorrentes ou pessoas que apenas sabem que a marca existe.

Essa percepção de alinhamento traz credibilidade para a marca, que passa a ser compreendida como autêntica, responsável e confiável, uma vez que ela cumpre aquilo que ela comunica, além de permitir soluções “diplomáticas” e satisfatórias em caso de eventuais problemas que passam a ser entendidos como algo que pode acontecer, mas que são resolvidos pela marca. Mas tal processo de construção de credibilidade demanda tempo, esforços e demora para ser percebido pelos gestores da marca e seu público.

No entanto o contrário, ou seja, problemas relacionados a falta de alinhamento entre o que a marca promete e o que ela realmente faz, são percebido quase que na velocidade da luz, principalmente nos dias de hoje com as redes sociais e o crescente poder dos consumidores.

Um exemplo interessante no qual a falta de alinhamento do propósito de marca e suas ações (ou até mesmo a falta de um propósito) se refletem negativamente no conhecimento do nome da marca é o quadro “Patrulha do Consumidor” apresentado por Celso Russomanno diariamente no “Programa da Tarde” da TV Record.

No quadro Russomanno ajuda consumidores a correr atrás de seus direitos e faz contato direto com as marcas evidenciando muitas vezes sua falta de alinhamento, comprometimento e responsabilidade, colocando o nome de marca na berlinda em rede nacional e internacional.

Veja um exemplo da abordagem de Russomanno no vídeo disponível no portal R7: http://migre.me/erZrj

Você quer que seu nome de marca seja disseminado de maneira positiva? Então não deixe de se aprofundar em questões relativas à gestão de marcas. Leia livros, estude cases de sucesso e insucesso e não deixe de acompanhar as novidades postadas pela equipe do InfoBranding. Com conhecimento, dedicação e esforço sua marca pode se consolidar de maneira satisfatória e seu nome veiculado de maneira positiva.

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