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nestle4Refletir e analisar o portfólio rico de marcas Nestlé, é um desafio e tanto, sem mencionar o quanto é longo e complexo. É uma empresa que está a mais de 140 anos no mercado atuando no segmento de alimentos, buscando saúde, nutrição e bem estar para as famílias, e que possui marcas poderosas, que são reconhecidas e referências em suas categorias e nos segmento de atuação, sendo ele regional ou mundial.

Sua principal estratégia consiste em estar presente em todos os seus produtos endossando mais ou menos cada um deles, o que pode indicar que, além de ser conhecida e reconhecida nos seus mercados, promove a segurança de seus produtos e de suas novas marcas com este endosso.

Em 2014, a Nestlé foi eleita a empresa de maior prestígio no Brasil, pela Revista Época Negócios. E em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência no mesmo ano, para a Revista Seleções, foi considerada pelo oitavo ano consecutivo a marca mais confiável no Brasil.

Hoje ela possui 57 marcas, distribuídas em diversas categorias, linhas de produtos, endossos e hierarquias. Algumas das categorias atendidas pela Nestlé são a de biscoitos, chocolares, cereais, alimentos infantis, bebidas, sorvetes, águas e produto sazonais como as cestas de Natal, panettoenes e ovos de Páscoa. O quadro abaixo, retirado do site da Nestlé, busca organizar as principais marcas da organização em categorias.

De acordo com a estrutura de Aaker (2007), conforme imagem, pode-se afirmar que a Nestlé endossa todas as suas marcas. E isso se dá pela força que o nome da marca tem no mercado, mas mais do que isso a empresa pode ter adotado como estratégia, se tornar conhecida de maneira global o que facilita a entrada em novos mercados.

aaker

(imagem adaptada de David Aaker – 2007)

Além disso, uma marca endossada, de acordo com Aaker (2007) traz mais segurança ao produto e no caso da Nestlé, fortalece ainda mais a relação da marca com o consumidor, pois tem um portfólio de marcas muito fortes e que são conhecidas e referencias na categoria.

É interessante notar, que a Nestlé utiliza diversas tipografias para endossar e criar uma identidade visual para cada categoria principal, conforme abaixo:

nestle2

nescau2Muitas pessoas são apaixonadas e fiéis a diversas marcas do portfólio da Nestlé, e eu não sou diferente. Dentre outras paixões, em artigo anterior expressei minha paixão pela marca Nescau, e percebi que minha paixão não é somente pela marca, é por um produto específico.

Em busca do meu produto favorito, Nescau Tradicional, verifiquei no mercado que a oferta deste produto estava muito escassa e entrei em contato com a própria empresa e questionei o que estava ocorrendo, foi quando soube da notícia: este produto sairia de linha. Confesso que paguei o maior mico da minha vida, pois eu chorei (rsrsrs).

A atendente, que por sinal era muito atenciosa e prestativa (bem característico da Nestlé), me explicou que com o Nescau 2.0, o tradicional deixou de ser consumido como antes, e mediante as diversas pesquisas realizadas pela organização, poucas regiões do Brasil (sudeste principalmente), consumiam ainda este produto.

Me chamou atenção a preocupação que a empresa teve em verificar no mercado o posicionamento do produto, e o cuidado em tirá-lo de maneira sutil, sem causar grandes traumas (isso não se aplica a mim, rs).

Contando um pouco sobre esta marca, o Nescau surgiu em 1932 com o nome Nescáo (Nestlé + Cacáo), um produto autenticamente brasileiro. Em 1955, para acompanhar a mudança ortográfica se tornou o Nescau que conhecemos.

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É um produto que fez e faz parte da vida e da família de muitas pessoas. Eu cresci consumindo Nescau Tradicional. Apesar da sua saída, a marca persistirá, pois além de ser patrimônio da empresa é também da família brasileira, e diante do cuidado apresentado pela instituição, manterá uma história consistente e será lembrado como um produto que evoluiu, mantendo sua essência de marca e continuando com o slogan, que é tão forte e persistente na lembrança das pessoas: Energia que dá gosto! Veja campanha da década de 90: https://www.youtube.com/watch?v=6he_c73pwjg

Com um mercado já conquistado, a Nestlé continua mantendo a sua atenção ao consumidor, e na minha opinião, teve respeito no processo de descontinuidade do produto, pois poderia como muitas empresas simplesmente informar que o produto será substituído. Ao contrário, está fazendo uma saída “à francesa”, para que o mercado se habitue gradativamente ao novo produto e mantenha-se fiel a marca.

 

Referências

AAKER, D. A., Estratégia de portfólio de marcas – Porto Alegre: Bookman, 2007.

Época Negócios. 100 empresas de maior prestígio no Brasil. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Epoca-NEGoCIOS-100/noticia/2014/04/100-empresas-de-maior-prestigio-do-brasil.html

Exame. As marcas mais confiáveis para os brasileiros. Disponível. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-marcas-mais-confiaveis-para-os-brasileiros#1

Nestlé. www.nestle.com.br

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Com um inverno irregular, às vezes com cara de verão, parece que não há tempo ruim para as marcas de sorvete. Das populares Kibon e Nestlé, passando pelas moda das paletas mexicanas já questionada pelo Kdu até as marcas consideradas premium como Häagen-Dazs, Diletto e Ben & Jerry’s, será que há espaço para mais uma?

sorvetesRecentemente vi no supermercado um freezer personalizado de um tal Nestlé Gelato. Achei curioso a Nestlé que é considerada uma marca popular, que já possui uma linha de sorvetes lançar outra voltada ao público A e B.

Fui pesquisar e descobri que os produtos foram lançados em maio, portanto não era novidade. O estranho é que nenhum amigo me comentou sobre esse sorvete, talvez pela época de lançamento que foi no outono, próximo ao inverno. Será que a marca teve o impacto esperado?

Nestlé é premium?

Uma análise geral indica que o produto parece premium:

  • estrangeirismo, nome italiano indicando o tipo de produto
  • porções pequenas: para uma degustação personalizada e não potes de 1,5L, tamanho-família das marcas populares.
  • embalagem: requintada, preta com adornos dourados e cor destacando apenas os sabores
  • preço: superior aos produtos populares
  • PDV: personalizado com freezer próprio
  • qualidade: superior, sabores diferentes e textura cremosa

Concorrentes

E não poderíamos deixar de citar alguns concorrentes desse segmento. Todos têm em comum a alta qualidade do produto, cremosidade e combinações exóticas. O diferencial está nos seus valores e estratégia de marca:

  • Häagen-Dazs: marca com nome difícil, criada nos Estados Unidos para se parecer escandinava, isto é, mais exclusiva. Tem pontos de vendas exclusivos, ampla distribuição no varejo e parceria com restaurantes.
  • Diletto: marca construída pelo storytelling. Tem pontos de vendas pequenos (flagship e carrinhos) no eixo Rio – São Paulo e distribuição selecionada no varejo.
  • Ben & Jerry’s: marca americana que defende o conceito de sustentabilidade e fair trade. O visual e linguagem são descontraídos e divertidos, diferente do discurso requintado dos concorrentes. Tem sabores bem americanos e parece estar na categoria ‘premium’ devido aos preços.
  • Bacio di Latte: não tem distribuição no varejo como as outras marcas, mas tem sabores diferenciados. Atua com lojas próprias no Rio e em São Paulo.

THE HAAGEN-DAZS BRAND GELATODolce Gusto ou Nespresso?

Comparando as estratégia dos concorrentes podemos questionar o lançamento do Gelato (premium) endossado claramente pela Nestlé, uma marca popular. Ao contrário de Ben & Jerry’s, que poucos sabem que pertence à Unilever ou da própria Häagen-Dazs cuja dona é a Nestlé. Conforme o comentário abaixo da Vanessa, a marca Häagen-Dazs pertence a General Mills que possui uma Joint Venture com a Nestle nos EUA a mesma possui domínio sobre a marca.

O mais curioso é que a embalagem do novo Gelato da Nestlé foi copiado da linha Gelato da Häagen-Dazs. Ou seja, a linha da concorrente se desdobrou em uma nova marca, mas com nome Nestlé.

A justificativa do Rogério Lopes, vice-presidente de sorvetes da Nestlé, para lançamento do sorvete premium é reproduzir a mesma estratégia bem-sucedida da Nespresso que reproduz o café expresso tirado pelo barista.

Será que valeu o esforço ou o Nestlé Gelato vai ser um Dolce Gusto (considerada inferior que a Nespresso)?

 

Referências

http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/sorvetes-nestle-estreiam-no-segmento-super-premium-com-a-linha-nestl%C3%A9-gelato-larte-italiana

exame.abril.com.br/negocios/noticias/nestle-lanca-gelato-para-entrar-no-mercado-de-luxo

www.benandjerry.com.br

www.gelatodiletto.com

www.baciodilatte.com.br

 

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As commodities basicamente são bens primários que não têm muitas características que as diferenciam entre si. Geralmente o preço de uma commodity é mais baixo do que de outros produtos que passam por um processo industrial extenso de transformação. É o caso do petróleo, do leite, da água, de cereais, de hortifrutis entre outros.

Mesmo sendo produtos de natureza simples, como as empresas fazem para que suas commodities se diferenciem das outras e sejam escolhidas pelos consumidores?

Usando o Branding e o Marketing é possível.

Para o leite, temos o caso da Parmalat, que conquistou os consumidores na década de 90 com a campanha dos mamíferos, na qual crianças eram vestidas de animais mamíferos. Os anúncios geraram empatia e a promoção que distribuía bichinhos de pelúcia foi um sucesso. As crianças queriam o leite da Parmalat!

Com a decadência da empresa nas décadas seguintes, houve uma tentativa de retorno da campanha, mas não foi tão bem-sucedida quanto a anterior. Hoje, outro leite se destaca entre as mães e os filhos.

A Nestlé lançou seus leites integral e desnatado sob as marcas já conhecidas Ninho e Molico, respectivamente. Essa estratégia foi muito inteligente, pois a marca mãe (Nestlé) não precisou criar uma marca nova para o segmento de leites UHT, ela apenas expandiu as linhas já existentes. Ninho é uma marca destinada à nutrição das crianças e já nomeava o famoso leite em pó. O Solzinho do Ninho é o preferido das mães e nada mais natural do que escolhê-lo para ajudar no crescimento dos seus filhos. No caso do Molico, a linha era considerada light, para pessoas que querem emagrecer e é a escolha perfeita para o público que consome leite desnatado, formado, em sua maioria, por mulheres adultas.

Além das marcas conhecidas, a embalagem diferenciada garantiu o sucesso do lançamento. Ao contrário das caixas brancas Tetra Pak dos concorrentes, as caixas de leite da Nestlé eram coloridas com impressão em todas as faces e tinha um formato diferente. Eram muito mais chamativas no PDV e se pareciam com suco de frutas.

A Nestlé não criou um leite novo, usou as características nutricionais naturais para se diferenciar da concorrência. Destacou nas embalagens Vitaminas A e D, além do Cálcio. A impressão era que o leite da Nestlé era mais vitaminado, portanto a melhor escolha.

Ressaltar qualidades naturais parece ser uma tendência, principalmente quando se fala no sucesso da água Bonafont da Danone, conhecida como a água que emagrece. Seu público-alvo é formado por mulheres que querem emagrecer e estão dispostas a pagar mais caro por uma água. Talvez por isso a marca tenha linhas suaves e logo sinuoso nas cores salmão, em referência ao universo feminino. A marca chegou a fazer uma promoção com um centro de estética para premiar as consumidoras com drenagem linfática. Mas o que essa água tem de diferente? Alguns minerais a menos.

A estratégia da Crystal (marca da Coca-Cola) é outra, ser a água sustentável. A garrafa é feita com menos plástico (-20% de PET), com composição vegetal (30% da cana de açúcar) e também permite que seja completamente amassada, diminuindo o volume do lixo. Toda a campanha da marca se volta à qualidade de vida e sustentabilidade, fazendo parceria com ONGs como Instituto Akatu e SOS Mata Atlântica.

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Há uma grande oferta do produto e hoje é possível encontrar qualquer tipo de água nos supermercados. Elas se diferenciam pela fonte natural (Minalba de Campos do Jordão), pelos aditivos (Beauty Water e aromatizadas), pelo público-alvo (Evian e Perrier para classe AAA). Cada empresa tem sua linha de águas, caracterizadas pelo tipo (com ou sem gás) e para o tipo de uso (Sport com squeeze, Vip em embalagem premium menor, baby, galão e etc.).

Além do leite e da água, quem diria que até o açúcar pode ter uma variedade de produtos? O Açúcar União possui um portfólio de produtos que inclui 8 tipos: Refinado (comum), Premium (tipo exportação), Cristal (grãos maiores), Glaçúcar (açúcar de confeiteiro), Fit (composto que adoça mais, usando menos), Naturale (tipo mascavo), Doçúcar (para acabamento em doces) e Orgânico.

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Todos esses exemplos ilustram que as commodities não são iguais, se destacam pela estratégia de marketing e construção do produto e da marca. O consumidor precisa enxergar um beneficio e diferencial dentre tantas escolhas. E para isso, cada marca assume uma identidade própria: a que emagrece, a que dá status, a mais descolada, a sustentável, a para crianças… E tantas outras qualidades que o consumidor quer para si.

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