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personalidade de marca

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Esses dias conheci o Shopping JK Iguatemi em São Paulo. Lindo templo de consumo que atrai olhares de todos, principalmente daqueles que estão só para olhar e não para comprar. Ao entrar no local, comecei a perceber as pessoas que frequentavam e cheguei a conclusão que, há muita gente com muito dinheiro nessa cidade e que está lá para gastar o que der, mas que também há os curiosos, aqueles que estão lá só para ver aquele ambiente de “ostentação” e sonhar com os produtos expostos nas vitrines.

O que achei mais engraçado olhando as lojas, é que nem tudo o que está à venda é do melhor bom gosto. Sim, é algo pessoal, mas não acho que todos os produtos tenham um design tão maravilhoso que mereçam que eu gaste R$ 6.000,00 por uma bolsa que pode ser considerada até “feia” ou “estranha”. Posso estar fora do público-alvo daquelas lojas, mas acho que bom gosto eu tenho.

Todo esse pensamento me fez começar a considerar o poder das marcas, principalmente das marcas de luxo, e me veio uma pergunta em mente: As pessoas pagam pelo design diferenciado e/ou pela qualidade excepcional?, ou na verdade elas estão pagamento mesmo por aquela marca que dará aquele status e que poderá até gerar comentários sobre você na rua, algo como “Olha aquela moça, ela tem uma bolsa Chanel, que rica!”.

Se formos pensar bem, hoje em dia alguns produtos de luxo são feitos na China e nem sempre significam que a qualidade embutida é a melhor que se pode imaginar. Há casos sim em que uma bolsa pode ser feita do couro especial com gado criado especialmente pela marca para fazer um produto mais bonito, com melhor qualidade e principalmente exclusivo!  Coisa que será vendido a clientes especialíssimas em um evento super glamouroso.

Mas, voltando a realidade, quanto mais estudo as marcas mais percebo que a chave da questão não está no produto e na qualidade que ele tem (às vezes isso pode até ser uma desculpa que o seu inconsciente cria para existir uma razão sustentável para comprar determinado produto) e sim no valor da marca na mente do consumidor. E criar valor é algo que as marcas de luxo fazem excepcionalmente bem, senão, não seriam o que são e nem poderiam cobrar o que cobram porque ninguém gastaria à toa.

O que está embutido nessas marcas é a percepção que os outros tem sobre aqueles que as possuem, o status transmitido, o fato de ser uma marca, provavelmente estrangeira, e que será conhecida no mundo inteiro. Na situação mostrada anteriormente, da bolsa de R$ 6.000,00, o que o consumidor está comprando de fato, não é o acessório, porque bolsa por bolsa, marcas brasileiras e não tão caras também vendem e muitas são até mais bonitas. O consumidor na verdade esta comprando o valor de marca que ele percebe e o que ela gerará na sua vida.

E quanto maior o valor que a marca conseguir transmitir, mais ela pode cobrar por isso, pois ela atinge o intangível, o emocional de quem compra um produto de luxo. Se formos pensar bem, quem compraria algo tão caro se não for para expor? Se formos falar então da tão comentada “necessidade” do cliente o qual o marketing costuma tentar satisfazer, no caso dos produtos de luxo, penso que essa necessidade não é bem o produto em si, mas sim a capacidade dele de mostrar aos outros a posição social que o dono ocupa. Uma evidência deste fato, é que segundo estudo elaborado pela Interbrand, sobre o mercado de luxo, até 90% do lucro destas marcas vêm da magia que a etiqueta desperta nas pessoas.

Não posso esquecer nunca da função dos grupos nesse processo de marca. Aquela velha historia, se um tem, automaticamente todos devem ter para se sentir pertencente ao grupo, e por essas e outras, na medida do possível é claro, a pessoa acaba comprando aquele produto.

Usando outro tipo de exemplo, agora mais masculino, o que significa um carro de luxo na vida de um homem? Para ele pode passar não só símbolo de riqueza e abundância, mas também um modo de expressar seu estilo de vida, atrair pessoas com os mesmos interesses, se exibir nas ruas em que passa, virar alvo de conversas. Mas então, repito a minha pergunta. Será que a qualidade/design/capacidades funcionais são tão excepcionais assim que merece que se pague mais de um milhão de reais numa Ferrari, em vez de comprar uma BMW um pouco mais simples, ou até então um carro importado mas que seja comum?

No caso dos carros pode até ser que essas características se diferenciem dos outros carros, lembrando que no exemplo, a Ferrari além de tudo é um carro esportivo. Mas pensando também na bolsa de R$ 6.000, 00, o caso aqui além de tudo que já foi exposto é se diferenciar da massa. Para quem não sabe, faz parte do programa de relacionamento com clientes de algumas marcas, preparar eventos exclusivíssimos só para aqueles consumidores mais frequentes, para apresentar uma nova coleção ou uma linha de produtos em que a tiragem é pequena, por exemplo, apenas 10 pessoas no Brasil terão uma igual.

Sobre o conceito de exclusividade, a marca Louis Vuitton foi por muito anos, e até continua sendo o sonho de muitas mulheres. Mas, acredito que nos últimos anos a marca andou descuidando de algumas coisas na sua plataforma de marca, pois ao que vejo, perdeu a algumas características que a manteve por tantos anos como sonho de consumo. Pensando nos brasileiros, quantas mulheres nas ruas, que aparentam ter uma condição social melhor tem uma bolsa, nem que seja o modelo básico da Louis Vuitton? Muitas!

Louis Vuitton ShopNeste caso há a questão da pirataria no ramo, que é tão forte para a Louis Vuitton que a fez figurar em rankings não tão bons para suas estratégias de marca: a de uma das mais falsificadas do mundo. Isso pode não só ter atrapalhado a sua imagem, mas também um pouco do glamour, já que foi extremamente popularizada, mesmo que de uma forma ruim, mas que contribuiu para que a marca, a meu ver, perdesse um pouco do conceito de exclusividade que o segmento de luxo carrega.

Apesar disso, o modelo básico da marca, principalmente se comprado no exterior, não é tão impossível de se alcançar, então no fim das contas foi a bolsa escolhida para preencher a lacuna das mulheres quanto a produtos luxuosos. Pode ser até que isso seja uma estratégia, um produto considerado de entrada, para poder fidelizar estas clientes e fazer com que elas se tornem clientes habituais, mas mesmo assim, discordo da atual abundância da marca nas ruas de São Paulo, e a facilidade com que se compra uma bolsa dessas no exterior.

Podemos até pensar que nos Estados Unidos, os produtos de luxo são mais baratos, os de alto luxo podem até ser mais baratos, mas não o suficiente para ser alcançado pelas camadas mais baixas. Em viagem que fiz, cheguei a olhar vitrines, e os preços sim estavam melhores do que no Brasil, entretanto, ainda fora das possibilidades de grande parte da população mundial.

Por essas e outras que concluo que as marcas de luxo têm todo um simbolismo por trás, não podendo ser levado em conta o produto em si, mas sim o que ele oferece aquele que o porta. E isto, deve estar embasado por uma super plataforma, estratégia de marca e posicionamento, baseados na premissa de que são produtos que refletem os valores de pessoas únicas e que tenham condições para pagar, se não acaba perdendo o glamour e o benefício hedônico.

Referências:

http://vejasp.abril.com.br/materia/louis-vuitton-gucci-chanel-marcas-luxo

http://makenotfake.com/index.php/en/home-en/2-uncategorised/28-8-most-counterfeited-products

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/gallery/2009/mar/17/fake-designer-fashion-counterfeit-pictures#/?picture=344708576&index=7

http://prosimetron.blogspot.com.br/2012/09/tiffany-co-uma-historia-de-sucesso.html

 

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Patricia Gatti Marchesi

Administradora de Empresas com especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP. Apaixonada pela dança, o que a ajudou a desenvolver a disciplina e a atenção que contribuíram para um olhar todo diferente a respeito das marcas e do relacionamento com o consumidor. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital, do consumo e das tendências.

 

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Em um mundo cada vez mais líquido e temporário que vivemos, onde a escassez de significado perene e a construção de experiências têm sido um modus operandi para empresas se manterem relevantes e significativas num mercado tão competitivo de hoje. A criação de empresas e marcas pode se tornar algo tão complicado quando não, neurótico.

Nossa modernidade líquida, cuja nos impõe inconscientemente muitas vezes de projetar nosso eu externamente e transpor nossa individualidade para efeitos externos, como produtos, serviços, celebridades, faz com que percamos referenciais de nós mesmos ou dificulte ainda mais encontrarmos nós mesmos nesta imensidão de estímulos cada vez mais mutantes e multifacetados. Faz todo o sentido a frase do escritor suíço Max Frisch que definiu a identidade como a rejeição daquilo que os outros desejam que você seja”. Justamente pelo medo de quando nos olharmos termos medo da não-aceitação externa.

Como assim? Uma vez que a dificuldade de nos enxergar num mundo de excessos de opções e estímulos, faz com que nossa atuação no mundo seja embaçada pela quantidade de produtos que temos que ter e comprar, a quantidade de roupas que temos de consumir para nos inserirmos naquela tribo, ou a quantidade de tarefas que precisamos desenvolver para sermos convencidos de que seremos aceitos naquela tribo, comunidade, etc. É a imposição social da vida moderna.

O que nos resta? Olhar nossa identidade e nossa essência. Assim, poderíamos pensar que a identidade é o resultado reflexivo de nossas ações biográficas. Como assim? Quando entendemos quem somos, onde estamos e para onde queremos ir, observamos (e refletimos) nossa biografia e dela podemos entender melhor qual é a nossa identidade e, por conseguinte, nossa essência. Porém, essa profundidade difícil de ser tangibilidade (nos produtos e serviços) e refletida pelos executivos em “quem somos”, a falta de perenidade do “para onde queremos ir” neste mundo instável, faz com que nossa única certeza seja “de onde viemos”, portanto, criando uma cultura (e uma identidade) estável e uma rede protecionista. Correndo o risco de entrar num fluxo à lá Csikszentmihalyi, porém negativo. Fazendo com que nossos preços percam, caiam e assim, caia o valor de mercado e reputação da empresa.

Quando não havia concorrência, não havia muito sentido olhar nossa identidade porque ela já estava ali, sem necessariamente uma máscara, uma busca por reputação ou necessidade de enquadramento social. E se perguntado de onde você era, poderíamos dizer: “Eu sou daqui.”, “Eu sou uma empresa de…”. Hoje, em um mercado onde até os funcionários não entendem sua empresa, não sabem – por culpa dos seus superiores, qual é sua estratégia, nem o porquê estão trabalhando naquela empresa, ou no que ela acredita, é importante este tipo de discussão. Levando-se em conta que o nível de desengajamento diminui pela incapacidade de nos sentirmos pertencentes àquela “comunidade”.

A identidade é transitória ou fixa? Existem pessoas que acham que sim outras que não, a verdade é que se não conseguimos evoluir nosso olhar – não só as nossas atitudes, diante das novas demandas, nosso senso de estabilidade natural do ser humano pode provocar ficarmos para trás. Contudo, o puro ato de buscar “evoluir com a sociedade”, faz com que empresas (e pessoas) criem culturas pelos “decision-makers” de que temos devemos competir por market-share e não por market-value, como já diria Ram Charam em Global Tilt. De que temos que competir (excessivamente) por custo e não por valor, sugando todas as tendências. Construindo o hoje diferente, mas sem pensar no amanhã melhor.

Portanto, olhar nossa identidade faz com que não apenas possamos voltar a observar que nós somos, mas fazer decisões mais embasadas no futuro. A busca hoje é por relevância como mecanismo de mercado, mas a relevância é um termo muito focado numa tarefa, portanto, racional. Ao contrário da busca pela significância, território mais complicado,efetivo e que faz com que empresas tenham que mudar seu mindset, impondo empatia, colaboração e experimentação, partindo de uma mudança pessoal para olhar o consumidor como um usuário/indivíduo e co-criador de valor.

Ser significativo hoje passa por termos melhores experiências, e para ter melhores experiências são necessárias pessoas que sejam centradas em pessoas, que pensem pelos olhos dos outros e que tenham afeto espontâneo em resolver problemas de forma rápida, desejável e principalmente também, lucrativa.

Construir marcas hoje é um processo sem fim. O Branding em si é um processo sem fim. Por que construir marcas se torna um processo obsessivo quando percebemos que temos inimigos fortes, as invariáveis incontroláveis, como no caso da Royal Canin que aconteceu na Rússia, mas certamente afetou vendas no Brasil, ou no caso Tiger Woods, ou como com o Eike Batista ou MTV, ou ainda com o #vemprarua da Fiat. Quando não somos impactados por processos de fusão e aquisição – cada vez mais frequentes, irreversíveis e sendo uma das principais estratégias de crescimento no mercado local e global hoje, provocando nas pessoas a reconstrução quase que diária desta “comunidade” ou ‘etnia’ com avinda de novos integrantes.

Branding é uma paixão que acalento e, a qual o profissional, que observa o branding não apenas pela ótica do consumo- “fazer branding” para vender mais produtos, mas com um olhar mais profundo sobre o poder de atuação de uma empresa na sociedade, será estimulado a incutir o senso da “inovação pro amanhã” mais forte do que a “reputação pro hoje”. Mas não existe branding (ou não deveria existir) sem a busca, identificação e construção pela identidade.

Para ser perene hoje é se entender e aceitar que as marcas podem ter reputação perene como a Microsoft ainda mantém, ou como a sensação de nostalgia que a Caloi, recentemente comprada provocou, mas, sobretudo, ser perene nos negócios me parece menos proteger mercados, mas sim, defender causas. Coisa que neste artigo The Opportunity for Dove to Get Real With Its Branding, Baskim me fez refletir muito até onde a Dove poderia ir.

Assim, convido você a pensar: Sua marca te revela quem você é para lhe fazer tomar melhores decisões?
Porque Criolo já dizia: “Eu vim pra incomoda, vim pra cutuca, pra confundi vou me expressa!”

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Business Thinker. Um estudioso e consultor de branding e inovação, com MBA em Marketing pela FGV, Branding pela ESPM e aprofundamentos em design thinking e Business Model em diversas escolas. Mantém o blog abrandando.blogspot.com que levanta reflexões sobre branding e inovação e marketing. Acredito que co-construir a marca coletivamente seguindo um propósito, fortalece valores da sociedade, traz lucro e do reconstrói indivíduos. @pauloperes // – linkedin.com/in/pauloperes