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Place Branding

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Estava conversando no final do ano passado com o meu Babbo sobre a identidade de um lugar. O quanto a identidade é importante para que o cidadão se sinta pertencente a este local. Para se sentir em sua casa.

A conversa começou ao assistir uma conversa na TV sobre como a falta de identidade na Europa e em outros lugares estão trazendo de volta os perigosíssimos movimentos nacionalistas.

No caso do Brasil, somos ainda um país sem identidade. Somos tão miscigenados que não sabemos quem somos. Como não conseguimos criar até agora a nossa identidade porque nunca paramos para pensar sobre, viramos o país do samba, do futebol, da exploração sexual infantil, da Amazônia… Ou seja, quem nos dá a identidade é quem vem pra cá, vive sua experiência particular, pega esta vivência e a transforma em nossa identidade. São os gringos que falam quem somos. Até agora nós não conseguimos verbalizar a nossa identidade. E sabe o porquê? Porque é muito mais difícil conceituar a pluralidade do que definir um local em que todos são mais similares.

A parte boa, aliás, excelente, de ser sempre muito miscigenado, é que não temos guerra. Porque, graças ao Universo, somos vira-latas, somos um pouco de todo mundo. E há lugares com disputas de territórios que estão vivendo momentos muito, mas muito piores que os nossos. Aqui, mesmo aos trancos e barrancos, há paz. Querendo ou não, há – não entrarei em detalhe da violência porque isto é tema pra outro texto. O que quero dizer é que a gente sabe lidar com a miscigenação – e muito melhor do que a maioria! E isto é uma característica linda e pode ser uma daquelas que devem ser pertencentes a nossa identidade oficial, àquele que nós, brasileiros, criaremos.

Como sempre, o que não temos de um lado, podemos ganhar em outro. Afinal, não temos (identidade), mas sabemos fazer (se misturar). Já em outros locais, se tem (ou tinha-se identidade), mas não se sabe fazer, ou seja, se misturar. E tanto em um caso como em outro, brado e clamo, a importância do reposicionamento da marca do lugar, o tal do City Branding, como forma pacífica de reestruturação social.

O City Branding consegue entender a pluralidade, conceituá-la e oficializar uma identidade na qual TODOS sejam pertencentes. Esta é a principal função de criar uma marca para uma cidade. Uma identidade bem colocada faz com que todos se sintam pertencentes ao seu território. Quando você chega em um país que tem uma identidade igual há séculos e começa a mudá-la extraoficialmente, inicia-se um processo, sem perceber, de alteração de suas características, durante o cotidiano. Um restaurante chinês, um turbante, uma roupa não igual àquela usada normalmente… Elementos que trazem novidade ao dia-a-dia e, sem querer, quebra o reconhecimento que existia para algo totalmente novo, em construção. Desta forma, as pessoas que ali moravam começam a perder seu vínculo com a cidade. E as pessoas novas também. Mas as novas já não tinham vínculos, elas têm que criar vínculos novos. Só que tantos os novos quanto os velhos habitantes não conseguem se achar. Todos se sentem desconfortáveis onde vivem. E não há nada mais prejudicial do que o desconforto diário, o não pertencer àquilo que você chama de casa. Então, vira uma grande pasctroccia (não da boa) onde ninguém se acha mais.

Se pegarmos qualquer empresa, podemos perceber que a sua marca está sempre em evolução, porque no passar dos dias, nas conversas, nas novas contratações, nas novas relações, toda esta relação faz a marca mudar, a identidade da empresa está em constante construção. Seria muito inocente pensar que a identidade de uma cidade também não precisaria, em alguns casos, de um Extreme MakeOver e uma evolução contínua – ainda mais com a quantidade de gente chegando e indo diariamente. O que quero dizer é que as cidades PRECISAM muito mais de um reposicionamento e fortalecimento de marca do que qualquer Über-Company ou de qualquer Company.

O City Branding hoje precisa ser visto pelos governantes como essencial para criação de uma identidade em que todos estejam presentes, não só uma parte, em que todos consigam se achar neste território e não se sentirem excluídos.

O City Branding pode ser o protagonista de uma nação pacífica porque todo mundo quer se sentir pertencente a um lugar.

O fato é que There is no Place Like Home. Então, façamos de todas as nações lugares em que todos se sintam em casa. É mais do que possível e muito mais viável do que imaginam. Eu não só acredito neste movimento como tenho certeza de que a paz seria a consequência direta desta ação.


Liv Soban é Estrategista de Marca. Com participação ativa em negociações com clientes e sólido conhecimento em Comunicação interna, externa e, também, nas relações com a imprensa, atua na elaboração, construção e desenvolvimento de Marcas, bem como Planos de Marketing e Comunicação. Executa a gestão do Planejamento estratégico, inclusive no fortalecimento da relação da empresa com seus stakeholders. Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, cursou especializações relacionadas a Marketing e Comunicação em instituições como FGV, Universidade de Illinois, Universidade de Amsterdã, Bocconi, IBMEC e USP.

 

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Vivemos indiscutivelmente em um mundo urbano. No Brasil, mais de 84% da população vive nas cidades.

Do período entre 650 AC e 1800, a população mundial das áreas urbanas pouco mudou. Foi a partir de 1850 que os grandes centros urbanos tiveram seu crescimento acentuado drasticamente.

Para termos uma ideia, Roma, a “capital do mundo” no ano 1 D.C, tinha 1 milhão de habitantes. A ONU, por sua vez, estima que em 2050, 89 países terão mais de 80% de sua população vivendo nas áreas urbanas, ou seja, o Homo Sapiens se transformará no Homo Sapiens Urbanus.

Esse aumento da população concentrada nas cidades, aliada à falta de planejamento urbano e de políticas públicas eficientes, criou, recentemente, um interesse enorme pelas questões urbanas.

Vivemos um boom de ações que envolvem a qualificação do espaço público, o engajamento comunitário, a vida em comunidade, a cidadania. Não foi sempre assim? Não.

“A cidade é grande Zeitgest desse começo de século.”

As cidades, por sua vez, disputam investimentos, talentos, turistas, em um cenário cada dia mais dinâmico e competitivo, mas como elas podem se diferenciar umas das outras?

Identidade ou imagem?

Essa discussão tão comum ao universo do consumer/ corporate Branding também aparece no universo do Place Branding, tanto no Brasil quanto no mundo, criando uma confusão danada na cabeça de um monte de gente. Isso é conhecido pelos especialistas como um “hot topic”, ou seja, aquela parte da conferência onde sempre tem aquela rivalidade entre as torcidas.

Mas afinal, qual a diferença entre essas abordagens? Elas são a mesma coisa?

Segundo o Place Brand Observer, as diferenças fundamentais são: enquanto o Place Branding foca em como e o que cria um lugar, o Place Marketing foca em como esse lugar pode ser promovido. Além disso, o Place Branding requer decisões estratégicas, investimento e colaboração e o Place Marketing mira nos públicos-alvo, orientando suas ações para o mercado.

Uso uma comparação mais simples e direta:

“O Place Branding olha para dentro. O Place Marketing olha para fora”

Existe um sem o outro?

Nesse momento, vale lembrar do bom e velho Kapferer e sua matriz de emissão X recepção. Enquanto o Branding trabalha com a emissão, ou seja, o que a minha identidade é capaz de gerar de mensagem alinhada e coerente, o Marketing trabalha com a recepção, ou como os públicos decodificam ou percebem a minha marca, ou seja, qual a minha imagem percebida.

Ainda nessa mesma reflexão, podemos concluir que a imagem é, por sua vez, resultado de uma identidade localizada e nunca vice-e-versa. Atenção especial para o conceito de “localização” de identidade e não “construção” de identidade, isso faz toda a diferença do mundo. Se identidade é algo intransferível, único, distintivo e inato, ela não pode ser criada. Criação e identidade não cabem numa mesma frase no Consumer Branding e também não cabem na mesma frase no Place Branding.

Mas podemos ter só Place Marketing então? Sim, podemos. Aliás, temos muito mais exemplos de Place Marketing do que Place Branding, no Brasil e no mundo. Por quê? Oras, por que é infinitamente mais fácil!

Calor, Cor e Alegria

Durante os Jogos Olímpicos, tive o prazer de mediar uma mesa redonda no Rio de Janeiro cujo objetivo era discutir qual Rio de Janeiro queremos “vender”. Em plena retomada momentânea do orgulho nacional há tanto esquecido, em um auditório entupido de cariocas pergunto: quais as características de identidade do Rio? A princípio a resposta foi calor, colorido e alegria, conceitos difundidos, porém atrelados tanto ao Rio quanto a Salvador, Recife, Fortaleza, Natal, Cartagena, Barbados, Belize, Cuba… Com essa minha ponderação e sob o olhar indignado da plateia, outro painelista lança: paixão! Opa, melhorou. Paixão por que ou por quem, pergunto eu. Mais olhares de reprovação. Sim, nós não paramos pra pensar no que nos torna únicos, afinal, desde o papagaio malandro Zé Carioca, nós nos vemos e somos vistos desse jeito. Será que isso faz sentido, ou melhor, será que isso se sustenta?

É essa mesma mestiçagem que se ressignifica em “malandragem” no início do século 20 e se converte em ícone nacional na figura preguiçosa de Macunaíma, de Mário de Andrade, ou então na personagem do Zé Carioca, criada por Walt Disney em 1942 para o filme Alô; amigos.  Naquela ocasião, Zé Carioca introduzia Pato Donald nas terras brasileiras, bebendo cachaça e dançando samba junto com o mais famoso e teimoso pato de Disney. Tamanho foi o sucesso do simpático papagaio brasileiro que três anos depois a mesma personagem voltava às telas, desta vez como estrela principal do exótico desenho Você já foi à Bahia?, que apresentava ao público norte-americano “as belezas dessa terra alegre de Carmen Miranda”. Com efeito, era o próprio olhar que vinha de fora que reconhecia nesse malandro simpático”(Disney, 1945) uma espécie de síntese local, ou ao menos uma boa imagem a ser exportada. ( KATRI e SCHWARCZ)

É muito fácil cair na armadilha de dizer aquilo que se quer escutar. O problema é que quando se presume quem se é baseado em esteriótipos, muito provavelmente se presume o que se quer escutar com base nos mesmos princípios. São nesses momentos que vemos uma cidade como São Paulo sendo “vendida” como “cidade global”.

Antes de continuarmos vamos entender o que é uma cidade global. O termo foi cunhado por Saskia Sassen e se refere às cidades que têm efeito direto e tangível sobre assuntos globais através de meios sócioeconômicos, inicialmente se referindo a Londres, Nova Iorque e Tóquio (1991).

No ranking de 2010 da GaWC (Globalization and World Cities), índice criado no departamento de geografia da Loughborough University, a cidade brasileira mais bem colocada, categorizada como Alpha, é São Paulo, 14º lugar. Desta forma, podemos afirmar que sim, São Paulo é uma cidade global. Dito isso, o que mais podemos dizer sobre ela, uma vez que ela está no mesmo universo indicativo de Milão, Beijing, Toronto, Mumbai, Los Angeles e Jakarta, por exemplo? O que qualifica a cidade de São Paulo diante das suas concorrentes?

Para podermos comunicar aquilo que somos, é importante sabermos aquilo que somos. Isso inclui uma reflexão profunda sobre a nossa essência, enquanto povo, enquanto cultura, enquanto cidade, país. Além de um simples diferencial, é preciso encontrar a singularidade inerente aos nossos lugares, que necessariamente passa pela qualificação de conceitos abrangentes e genéricos como calor, cor, alegria e paixão.

Essa confusão, ou melhor, esse pensamento genérico disfarçado de diferencial, é justamente o paradigma que o Place Branding se propõe a discutir. Antes de repetirmos conceitos irrelevantes, que tal olharmos mais a fundo e procurarmos de fato a nossa identidade: Ao localizá-la teremos, não só um diferencial, mas, acima de tudo, uma singularidade. Diferente é relativamente fácil ser. Singular, único, dá mais trabalho, mas a recompensa é infinitamente maior.

Como sempre, é importante definirmos Place Branding. A definição que uso dá nome ao livro que publiquei recentemente; pra mim, a melhor definição é a que aborda o Place Branding como um processo que: “Identifica vocações, revela identidades e fortalece lugares”.

Com essa definição, situamos o Place Branding como uma abordagem claramente estratégica, que parte da essência do lugar, portanto, das pessoas que vivem esse lugar (e não só as que vivem nesse lugar) para depois utilizar esse DNA na promoção dos ativos do mesmo.

Dessa forma, também conseguimos indicar uma outra velha dúvida dos profissionais e do mercado: onde termina o Place Branding e começa o Place Marketing?

A ex-república soviética do Tartaristão, com pouco menos de 4 milhões de habitantes, tem Place Branding. E o Brasil? Quais cidades vocês acham que têm essa abordagem de forma estratégica? Pensou em Campos do Jordão? Passou longe…

 


Referências Bibliográficas

ESTEVES, Caio. Place Branding- Identificando vocações, potencializando identidades e fortalecendo lugares. Ed. Simonsen, Santos, 2016.

KATRI, Lilia e SCHWARCZ, Moritz. Complexo de Zé Carioca. Notas sobre uma identidade mestiça e malandra. ANPOCS, 1994

KAPFERER, Jean – Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

SASSEN, Saskia – The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton University Press. 1991

http://placebrandobserver.com/quick-guide-difference-between-place-branding-and-marketing/https://www.youtube.com/watch?v=kc21_xzM9d4#action=share


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Caio Esteves é fundador da Places for Us, 1º consultoria especializada em Place Branding do Brasil, e também a 1º startup certificada com o selo B corp de impacto social. Autor do livro “Place Branding”, 1º livro sobre place branding do país. Colaborador, membro do conselho consultivo e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres, Membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e associado a IPBA- International Place Branding Associaton. Coordenador da Pós-graduação em Branding do IED-SP. Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco. Professor de branding no IED-SP, Rio Branco-SP e Alfa- GO.

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CAPAVocê já parou para se perguntar por que gosta tanto de alguns lugares e não de outros? O que torna um lugar especial? Qual a relação entre as pessoas e os lugares? Foi justamente a inquietação de responder essas perguntas que motivou o autor Caio Esteves escrever o primeiro livro do Brasil sobre place branding ou construção de marca- lugar. O place branding identifica vocações, potencializa identidades e fortalece os lugares com o objetivo de torna-los únicos. Neste livro pioneiro, que mistura urbanismo e comunicação como poucas vezes vimos, Caio Esteves conduz renomados especialistas por reflexões contemporâneas e candentes acerca daquilo que nos rodeia: os bairros, as cidades, as nações e os espaços públicos em geral. Por que temos nossos lugares favoritos? Por que alguns parecem ter mais personalidade do que outros? Como podemos melhorar os espaços físicos ao nosso redor? E através de exemplos desenvolvidos em trabalhos pela sua agência a Places for us nos explica didaticamente como se constrói uma marca-lugar. Cabe a você, leitor, juntar-se a esse time, analisar os conceitos e experiências apresentados – sempre repletos de exemplos práticos nacionais e internacionais – e aplicá-los ao mundo real, concreto, ao alcance de todos. Toda mudança começa com o indivíduo. Sejamos todos agentes de um lugar melhor.


AAEAAQAAAAAAAAiEAAAAJDlhYjM1NDM3LTQxNTItNGNjYi05ZTA3LTZhMzZmYmNmNTk5OACaio Esteves é fundador da Places for Us, 1º consultoria especializada em Place Branding do Brasil, e também a 1º startup certificada com o selo B corp de impacto social. Autor do livro “Place Branding”, 1º livro sobre place branding do país. Colaborador, membro do conselho consultivo e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres, Membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e associado a IPBA- International Place Branding Associaton. Coordenador da Pós-graduação em Branding do IED-SP. Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco. Professor de branding no IED-SP, Rio Branco-SP e Alfa- GO.

 

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Você sabe o que é Place Branding? Não!? Então confira o vídeo do nosso parceiro Caio Esteves, fundador da Place for Us (PLUS), primeira empresa brasileira especializada em Place Branding.

O vídeo foi gravado no 4º Seminário Nacional de Mobilidade Urbana, realizado em São Paulo. Um conceito, que visa a identificar vocações, potencializar identidades e fortalecer lugares e foi compartilhado no canal da Mova-se no YouTube!

Link do canal: https://www.youtube.com/channel/UC33HW8N4B-5CPM5BtN0_psA

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São Paulo, a maior cidade da América Latina, com 462 anos, quase 12 milhões de habitantes e 96 bairros, vem se mostrando palco de movimentos políticos, sociais, culturais e de muita agitação. Isso não é uma novidade em se tratando de São Paulo. É uma cidade multicultural, que agrega a diversidade entre pessoas e opiniões, que nem sempre respeitam as opiniões dos outros, e como consequência, a cidade sofre.

O objetivo deste humilde artigo é refletir as diversas visões e a identidade de São Paulo e ainda visualizar sua imagem em vários momentos. Claro que não se esgotará, mas ainda convido você para registrar as suas visões desta cidade que eu realmente adoro!

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Ando, passeio, trabalho pela cidade. Vejo em cada muro uma manifestação de sentimentos, em cada paisagem de pedra um pouco de sua identidade. Nos seus pontos mais conhecidos como a Praça da Sé, o encontro dos jovens na Praça Roosevelt, que é também os encontros de muitos pets… Muitas vezes registro, pois considero obras de artes e, em alguns casos, degradação. Mesmo diante de tudo isso, percebo que é uma cidade que a cada momento chama a atenção e atrai muitos outros olhares que as pessoas buscam conhecer.

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No carnaval, aos poucos começa ganhar estrutura e se tornar ou retornar a ser referência de carnaval de rua, movimentos sociais e culturais reforçam a sua identidade de Diversidade e Acolhimento.

Mas qual a relação disto com Branding? Muita coisa.

Branding é a gestão de marcas, onde há a relação dentre outros elementos, de imagem, identidade e cultura, e São Paulo tem diversas amostras de que cada muro, rua, prédio é uma característica própria da cidade. E como está acontecendo com diversas cidades, com o objetivo de estimular o turismo, afinal, uma cidade também visa o seu lucro no final do seu exercício, a própria Cidade de São Paulo possui BrandBook  (http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf).

O BrandBook tem por objetivo apresentar a essência da marca, seus pilares e maneiras de se comunicar com o público. Foi uma iniciativa bacana, no que tange a promoção dos serviços e pontos importantes para quem vem conhecer a cidade. Veja, é necessário uma gestão de todos esses elementos, como em uma organização, ou marca de produto. É importante o gerenciamento, verificar os públicos de interesse para oferecer o que se deseja, ou pelo menos, o que é necessário.

No entanto, o que quero salientar é que apesar de um trabalho de gestão em torno da cidade, o mesmo pode ser pouco efetivo quando a população ou clientes dela não percebem valor e ainda degradam o que é de uso e propriedade comum. Como por exemplo, os monumentos da cidade. Muitos estão pichados e destruídos e muitas vezes por conta das manifestações, outras pelo simples desrespeito. Como toda grande cidade apresenta problemas de saúde, saneamento básico, segurança, desemprego… mas de certa forma, esta cidade ainda mantêm a sua beleza, não só no centro, como também em todos os demais bairros.

Há pouco tempo, em uma série que conta as histórias dos bairros de São Paulo (https://www.youtube.com/watch?v=7yNiU3c2cNM) , descobrir que passo todos os dias pelo monumento mais antigo da cidade de São Paulo, o Largo da Memória, no Centro de São Paulo, atrás do metrô Anhagabaú, próximo ao Terminal Bandeira, e ele já passou por algumas restaurações, mas não fica intacto por muito tempo. No local é feita limpeza duas vezes por dia, mas continua sendo foco de acumulo de lixo e proliferação de ratos (eu presencio as limpezas, os lixos e ratos… argh).

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É culpa da prefeitura? Da população? Dos ratos? Realmente, imagino que há uma somatória e uma quantidade interessante de culpados, mas, como Paulistanos, temos uma marca, temos uma história, temos direitos e deveres, mas quando cobramos os outros e quando cumprimos o que devemos?

Não tenho a menor intenção de fazer discursos ou defesas políticas ou sociais, a intenção é somente refletir sobre esta cidade que vivenciamos todos os dias pelo meio de transporte e transito, pelos serviços e tempo, pelas pessoas e suas ações. Somos agentes de disseminação e proteção desta marca, e é necessário conscientização e cuidado para com ela, para que possamos usufruir de tudo que ela pode nos oferecer com lazer, serviços e cultural. E se for necessário cobrar o poder público, vamos cobrar… mas por favor, recolha o seu lixo e pare de jogar as latinhas e garrafas de cerveja no meio da praça. Combinado?

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Você já parou pra se perguntar porque escolhe uma cidade ao invés de outra para morar? e para viajar de férias? Você usa os mesmos critérios para as duas situações? provavelmente não, mas por que?

Para morar, você provavelmente irá pensar em oportunidades de trabalho, se tiver filhos, pensará na qualidade de vida deles, na qualidade das escolas e assim por diante. Perceba que quase todos esses critérios são racionais.

Quando a escolha envolve uma viagem, como férias, por exemplo, as escolhas são muito mais emocionais. Dificilmente alguém escolhe um destino pensando na qualidade dos hospitais, caso sofra um acidente, ou  as cidades com melhor pavimentação nas estradas para evitar danos no carro alugado. Quando se trata de prazer a escolha sempre envolve elementos emocionais.

Mas, supondo que se trate da sua primeira visita a um determinado lugar, quais as características emocionais envolvidas? você não lembra de um cheiro específico, nem de uma cor específica e muito menos de um barulho marcante. Você pode estar sendo levado pela imagem que temos de um lugar. Afinal épra isso que serviam os antigos cartões postais e atualmente é pra isso que serve o Google Imagens ( ou o Google Street View se você for o cúmulo do detalhista).

Com o passar dos anos, nós, seres humanos, aprendemos que nem sempre, na verdade quase nunca, as imagens correspondem a realidade. Ficamos mais cuidadosos, ligados, vacinados e não nos deixamos mais enganar por aquela imagem feita exatamente pra fisgar você.  Isso é uma verdade para as marcas de consumo, e é igualmente verdade quando falamos de lugares.

Mas o que são os lugares afinal? podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto só existem lugares quando existem pessoas. Para Tuan,“O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado , Quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar”.

É nessa altura do campeonato que entram as marcas-lugar, ou place branding. Essa vertente do branding atua sobre as duas perspectivas do lugar citadas no começo do texto: a do morador e a do visitante.

Muito mais do que belas imagens, o place branding trabalha com o conceito, a ideia central que move ( e perpetua) um lugar.

o place branding potencializa o que o lugar tem de melhor e trabalha a comunicação desses diferenciais para dentro e para fora. Mas a grande pergunta que não quer calar é: e quando não temos o que comunicar? e quem não tem um Coliseu, Empire State ou Cristo Redentor? como faz?

Pois bem, muito mais do que vender boas imagens o place branding é uma ferramenta bastante poderosa para unir indivíduos em torno de uma ideia comum, logo, o place branding também é uma forma de engajamento. Sua construção colaborativa, e atualmente eu acho que não existe outra forma de fazer o que quer que seja, pode ser capaz de reunir pessoas diferentes, de perfis diferentes em torno da mesma ideia. Nesse momento, comunidade, empresários e poder-público se juntam para discutir e construir um modelo de marca-lugar desejado. Mas sabe o que é mais positivo nesse processo todo? para discutir uma marca-lugar épreciso discutir o próprio lugar. Portanto, pensar no place branding é pensar na qualificação dos espaços públicos. Se os espaços públicos são a materialização da qualidade de um lugar, só é possível trabalhar seus diferenciais se eles estiverem presentes e forem potencialmente capazes de gerar boas experiências e com isso boas histórias. cada vez mais viajamos tentando “viver”as cidades. Alugamos apartamentos, casas, quartos e até sofás para fugir da impessoalidade dos hotéis, que podem, muitos deles, serem considerados não-lugares. É fácil, pergunte a alguém que viaja muito a trabalho, principalmente se esse infeliz ficar sempre na mesma cadeia de hotéis, Ele certamente lhe dirá, que mais de um par de vezes, ao acordar, não sabia exatamente em qual cidade estava, dada a similaridade promovida pelo “padrão”das redes hoteleiras.

Essa ideia de se infiltrar numa comunidade, tentar passar despercebido, é um prato cheio e ao mesmo tempo um terror para o place branding ( na verdade um terror para o place marketing ou destination marketing, que trabalha os aspectos mais turísticos, por assim dizer). Uma marca-lugar é forte na medida que cria uma experiência memorável para o visitante e mantém o interesse do morador.

Tem uma citação que me persegue desde que comecei com essa história de place branding, ela éde servius, gramático do sec. iv D.C, e apareceu no “comentário a eneida de virgílio”

nullus locus sine genio

ou, não existe lugar sem espírito. referindo-se ao genius loci,  o “espírito do lugar”, cultuado na mitologia grega.

Ao place branding cabe, encontrar e potencializar esse espírito, transformando um lugar em algo muito além de uma imagem num cartão postal.

 

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Caio Esteves

Formado em Arquitetura e Urbanismo e pós-graduado em Branding.
Começou sua carreira como gestor de marca na Indústria moveleira, após participar do processo internacionalização da marca, partiu para novos desafios e abriu sua primeira agência de branding e design, que atuava principalmente com varejo de moda. Após uma temporada trabalhando em Portugal, construindo e gerenciando marcas para clientes dos países lusófonos, voltou ao Brasil para montar a CEB+D, em sociedade com a jornalista Mariane Broc.
Como professor lecionou em diversas disciplinas, de cursos de extensão em branding, passando por design gráfico e empreendedorismo, e recentemente passou a integrar o time de professores de MBA em Branding.
Como membro do Design Possível, teve a oportunidade de se envolver com a construção e gestão de marcas no 3º setor, tendo desenvolvido, junto ao D.P, os primeiros ensaios para uma metodologia colaborativa de construção de marcas.

Lattes: http://lattes.cnpq.br/7963732261364315
Linkedin : http://www.linkedin.com/in/caioesteves
Site: www.caioesteves.com.br
FB: facebook.com/caioesteves

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Santa Fé, uma cidade localizada entre montanhas, linda por sua beleza natural, rica por sua história, encantadora por sua arquitetura que define claramente a sua identidade e que, ainda, sabe como receber de maneira diferenciada os seus turistas com os seus 71.000 moradores muito gentis e amáveis.

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Estou tendo a oportunidade de vivenciar na prática como se faz place branding com a excelência de uma cidade. Como nas empresas e nos produtos a gestão de uma marca define a cultura dos negócios e como o mesmo deve ser conduzido para que seu propósito permaneça forte na mente e no coração do público-alvo. O mesmo acontece com as marcas das cidades.

O gerenciamento estratégico da marca de um município pode ser utilizado por uma nação como uma ferramenta relevante para promover, ao longo prazo, a atração de investimentos, de turistas, de empresas e de melhores acordos em parcerias internacionais para o local, vantagens competitivas, construção ou revisão de sua imagem, fortalecimento de seus diferenciais, aproveitando todas as oportunidades de melhorar sua posição no cenário internacional. Necessita, entretanto, um plano abrangente, investimentos sistemáticos e constantes. A marca de Santa Fé tem sido privilegiada e gerenciada com esta visão estratégica.

Uma das maiores riquezas do branding de Santa Fé é a generosidade dos moradores. Pessoas que tem orgulho de suas origens demonstram atenção aos turistas, o tempo todo, através de atitudes amigáveis, ressaltando sua origem espanhola, mexicana e finalmente americana. Santa Fé foi fundada pelo conquistador espanhol Don Pedro de Peralta, que iniciou uma colônia em 1610 e hoje pertence aos EUA. Um símbolo que reflete essa cultura são as ristras, um arranjo de réstias de pimentas secas, vistas em quase todos os lugares, utilizadas no tradicional prato espanhol chamado posole. Embora o principal objetivo seja preservar as pimentas para consumo posterior, as ristras são comumente usadas ​​com objetivo decorativo em áreas de produção de pimenta. Em Santa Fé estão presentes em quase todos os lugares.

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Santa Fé é a mais antiga capital da América do Norte e o segundo maior estado em extensão territorial e possui o ar mais limpo dos Estados Unidos da América, de acordo com o American Lung Association. Rodeada por montanhas, tem como ponto focal a Plaza Central (centro da cidade) que abriga um mercado com souvenirs indígenas sob o portal do Palácio do Governo Regional, construído em 1600 que foi sede do governo por 300 anos. Em seu entorno há várias lojas glamorosas, cafés requintados e galerias de arte com trabalhos de artistas renomados como Georgia O’ Keefe e outros.

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A rica história e a bela arquitetura desta cidade fazem dela um dos destinos mais populares do país, segundo o guia da Folha de São Paulo. Santa Fé é famosa por seus edifícios de adobe, suas 250 galerias de arte e pelos quatro museus que integram o New México History Museum.

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Em todos os locais que visitei sempre fui atendida com um sorriso e a famosa pergunta “Hi, how are you doing today?”(Como você está hoje?) or “How can I help you?”(Como posso te ajudar?) e sempre “Have a nice day” (Tenha um excelente dia). Todas as vezes que precisei de ajuda, seja no ônibus, no trem, ou uma dúvida na rua havia sempre alguém muito solícito e pronto para me direcionar. A organização e cultura da cidade, a gentileza das pessoas e a riqueza de sua arquitetura mostram a importância da gestão de marketing para que a essência da marca desta cidade permaneça na mente e no coração de todos que por aqui passaram e tiveram a oportunidade de vivenciar essa experiência. Eu, particularmente terei Santa Fé nas minhas lembranças e com certeza irei querer voltar para essa charmosa cidade.

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Quem falou que os países não fazem gestão de marca e não investem em publicidade?

A gestão de marca também chegou para as nações… e quem bobear ficará para trás! Acho até que esse assunto dá um ótimo artigo (lâmpada de ideias acendendo por aqui).

Mas voltando, o México aproveitou o fim da Copa para criar uma campanha com o objetivo de atrair o turismo para o local. Com o tema “04 motivos para relaxar no México até o próximo mundial”, o país investe em uma Fan Page super divertida (VisitMexico), interativa e engajada. Além de um site com todas as informações e detalhes sobre o país.mexico

 

Dentro das análises da notícia é bacana tirarmos algumas conclusões:

  • O país aproveitou o gancho do tema do momento: Copa do Mundo (campanhas / anúncios de oportunidade);
  • Países também são marcas e precisam trabalhar seu branding;
  • Tendência: local branding (procurem no Google);

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E vocês gostam desse tipo de campanha / ação?

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Para os paulistanos a Vila Madalena já é o principal bairro boêmio da cidade. Com sua concentração de bares e restaurantes “descolados”, público eclético e diversas opções culturais, desde os anos 80 se mantém como roteiro certo para quem mora e visita a cidade.

Mas nesta Copa, a Vila Madalena alcançou status de marca global. Ninguém imaginou que haveria mais de 40 mil pessoas invadindo as ruas do bairro para acompanhar não apenas os jogos da seleção. Mas, em todos os jogos as ruas estavam lotadas de alemães, argentinos, holandeses, mexicanos, italianos, croatas e milhares de pessoas dos quatro cantos do planeta.

A região ganhou a mídia, infelizmente, mais pelos problemas que esta concentração de torcedores causou do que pela diversidade de opções de entretenimento que possui.

A prefeitura de São Paulo, mediante a situação, até que fez alguns esforços para minimizar os transtornos gerados por esta invasão. Entretanto, como o bairro se tornou uma marca de boemia na cidade, ela precisa se esforçar mais para gerar uma experiência memorável para os turistas que visitam São Paulo.

Por outro lado, os donos de bares e restaurantes da região reclamaram que o movimento em seus estabelecimentos estava abaixo do esperado e alguns contabilizam até prejuízos! Em minha opinião, estes empresários perderam uma excelente oportunidade de trabalharem suas marcas para conquistar um número maior de clientes. Está certo que o grande fluxo de pessoas na região não estava nos planos de ninguém, mas cobrar preços exorbitantes de entrada, aumentar em média 30% os valores de seus produtos para aproveitar a “onda” de estrangeiros na região foi um a estratégia ruim. Eles esqueceram que os “gringos” vão embora e quem fica serão seus clientes habituais, que, por serem mal atendidos durante a Copa, podem muito bem trocar de lugar para um happy hour com os amigos quando o mundial acabar.

Entretanto, alguns estabelecimentos souberam aproveitar este período para criar uma experiência positiva. O Jacaré Bar e Grill, além de dar prioridade para seus clientes em relação a reservas, após os jogos colocou uma banda para tocar quase na calçada. Consequentemente, manteve o fluxo de clientes e a animação das pessoas que ficavam na porta do bar. Outro exemplo interessante que presenciei foi ao lado do Jacaré, no Bar Freguesia, onde um bloco de carnaval da região tocou em todos os jogos e fez um controle da lotação, oferecendo um pouco mais de conforto para seus clientes diante da multidão que circulava na região.

São exemplos de gestão de marcas como essas que, mesmo com tantos “oportunistas” que visaram apenas o lucro em curto prazo, que é possível se diferenciarem na multidão e o que faz da Vila Madalena não mais um bairro, e sim uma marca sinônimo de diversão, entretenimento e, a partir de agora, não mais tão querido apenas dos paulistanos.

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