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Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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Como a grife britânica utilizou a gestão estratégica de comunicação para trazer força de marca e sair do ostracismo fashion

Não tem como falar de luxo, sem falar de tradição, história e valor. O tempo é uma condição sine qua non para que o luxo exista e faça sentido entre aqueles que o consome. Não basta ser imponente ou refinado. Um produto ou serviço para estar nesse segmento tem que ter seu pé em alguns territórios bem definidos, como os já mencionados, ainda, somar exclusividade, inacessibilidade, desejo. E diante dessas premissas que a marca britânica Burberry teve que se reinventar aos novos consumidores, que estão mais jovens, dinâmicos e plurais, sem perder o seu posicionamento de marca no mercado de luxo. Um grande desafio para quem precisa exaltar a sua importância na história da moda e da sociedade, sem esbarrar na imagem do velho e datado. Mas Christopher Bailey, diretor criativo e agora presidente da marca, soube fazer a lição de casa e entender que o espírito do tempo não está só para atender o cliente no quesito vestir, mas, também, no consumir a marca com todo o sentido que ela deve ter. O estratégico e astuto Bailey compreendeu que a macro tendência do consumo está muito direcionado para a conexão entre o antigo e o novo, e que tais conceitos conseguem conviver de um jeito que faz o dia ter mais otimismo, interação e, ainda assim, beleza e diferenciação.

Como desafio de negócio, o problema que estava diante de Bailey era claro: de qual forma Burberry poderia sair do ostracismo fashion e deixar de ser lembrada como uma marca de um produto só? No caso, o trenchcoat, casaco criado com tecido inovador à sua época e que serviu para proteger o soldado britânico durante a 1a Guerra Mundial, entre 1914 e 1918.

No momento de necessidade de evolução e transformação da grife, o papel do diretor criativo não estava na criação de produto, mas no desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação que falasse o que a marca era e como podia atender o novo cliente, respeitando a sua essência e propósito – os quais giram em torno de valorizar a lealdade e importância do seu criador para com a Inglaterra e como os seus produtos são símbolos da história de um país. A partir disso, o branding foi colocado em prática por meio de um storytelling verdadeiro e efetivo, somando ainda o fator tecnologia como protagonista, tendo cerca de 60% do budget do departamento de marketing direcionado para ações digitais. Depois de um plano bem definido, a Burberry utilizou todos os seus atributos tangíveis e emocionais para se manifestar em diferentes pontos de contato – dos investidores à imprensa, passando pelo cliente fiel e chegando aos futuros consumidores asiáticos. O pontapé se deu com a ação coletiva ArtofTrench(#ArtoftheTrench), em 2009, na qual a marca convidava os consumidores da marca a compartilharem fotos de momentos especiais usando o TrenchCoat, as quais seriam expostas e organizadas em formato de moodboard em um hub digital da grife. Resultado? Milhares de usuários engajados e se envolvendo com a dinâmica de forma lúdica e cheia de história. Após um ano, segundo o site Link Humans, a base de fãs da Burberry cresceu em mais de um milhão de seguidores.

A marca foi ainda a primeira a usar o aplicativo Snapchat para transmitir os bastidores do seu desfile dentro da London Fashion Week, em 2015, procurando assim se conectar com os jovens e consumidores do segmento de que não tinham a oportunidade de estar ali, num evento tão restrito. Prosseguindo com os planos, a grife britânica estruturou uma parceria com a Google e realizou uma ação no digital, permitindo que clientes ao se cadastrar pudessem entregar um beijo via e-mail com declarações de amor e carinho e, claro, um compartilhamento acontecia após o fim do processo. O engajamento, mais uma vez, foi alto e o frescor e diversão marcaram a mente dos consumidores. Depois disso, tudo realmente decolou: instagram, spotify, fashionfilms no youtube, entre outros.

04Mas o destaque para a sinergia entre offline e online ficou mesmo para a flagship da Rua Regent Street, no centro de Londres, que levou a experiência digital para o ponto de venda. Por lá, os clientes podem ver filmes da marca e uma grande produção interativa ronda a loja, até mesmo desfile são transmitidos ao vivo na sala central para os clientes VIPs. Uma forma que Bailey encontrou de levar seus consumidores que não poderiam estar presentes na primeira fila.

O que fica disso tudo no final do dia? Que uma marca pode se reconectar com o seu consumidor desde que conte uma boa e verdadeira história colocando a gestão estratégica da comunicação como um fator norteador assertivo de suas ações. Pois, afinal, é preciso frequência, coerência e consistência para que haja sentido e relevância na mente do consumidor.


Estrategista de marca, Andréia Meneguete é jornalista pós-graduada em Estética e Gestão da Moda pela USP com especialização em Fashion Business & Brand Management pelo Istituto Marangoni de Londres e Branding pela Business School São Paulo. Com 12 anos de experiência no segmento de comunicação, é professora de Jornalismo de Moda e Comunicação Estratégica de Moda na FAAP, docente convidada no SENAC Faustolo, jornalista freelancer da Vogue Brasil e marketing do estilista Ricardo Almeida. Já atuou também como coordenadora de planejamento de comunicação & branding na INPRESS para O Boticário, consultora de comunicação estratégica na Editora Trip para Natura, editora de beleza da revista Glamour, repórter das revistas Manequim, Boa Forma, Nova, Women’s Health, Mundo Melissa, jornal Diário do Grande ABC, além de colaborar para sites como iG, Terra e Tempo de Mulher.​

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Neste mês de agosto, a primeira Olimpíada realizada na América Latina está sendo realizada no Rio de Janeiro. Diferente da Copa do Mundo de 2014, onde houve um imenso apoio popular, não estamos vendo uma grande empolgação por parte dos brasileiros para os Jogos. Ainda mais com os diversos escândalos que os organizadores estão envolvidos, o momento crítico econômico e político em que o país está vivendo e os bilhões de reais gastos para apenas 30 dias de evento sem deixar um legado para a cidade e para o país.

Por todos os valores que os Jogos Olímpicos representam, muitas marcas querem estar associadas ao maior evento esportivo do mundo, seja pela visibilidade (estima-se que mais de 5 bilhões de pessoas acompanharão os jogos), ou para terem suas marcas associadas a estes valores.

Pesquisando na página oficial dos jogos, algumas marcas me chamaram à atenção: dos 11 patrocinadores Mundiais dos Jogos, a Coca-Cola é a mais antiga (desde 1928) e por toda a sua história e posicionamento está condizente com o evento. Mas olha só: a Bridgestone, maior fabricante de pneus do mundo, fechou um contrato com o COI até a Olimpíada de 2024! Olhem a “justificativa” deles:

Este patrocínio, nascido de um processo de seleção mútua, alinha a missão da Bridgestone de “Servir à sociedade com qualidade superior” com o Movimento Olímpico e seus valores, cujo objetivo é colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana. Os produtos abrangidos pelo acordo de patrocínio da Bridgestone incluem: rolamentos de isolamento sísmico, que são usados para proteger estruturas de danos causados por terremotos; bicicletas não motorizadas, segmento em que a empresa tem inovado há mais de 60 anos; e toda a sua gama de pneumáticos, tornando a Bridgestone a empresa oficial dos pneus dos Jogos Olímpicos.”

Pensando em branding, o que o “servir a sociedade com qualidade superior” tem a ver com “colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana”?  Penso que estes posicionamentos são bem diferentes e está claro que o investimento é puramente mercadológico. Para o público em geral há alguma relevância em saber que os “pneus oficiais dos Jogos Olímpicos” são desta marca? Das 48 modalidades, apenas 4 usam pneus…

Pensando nos patrocinadores oficias, Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, NET, Claro, Embratel e Nissan, já existe um histórico de patrocínio e apoio ao esporte na estratégia destas marcas e nada mais natural de aproveitar os Jogos para consolidar este posicionamento.

Mas quando olhamos os fornecedores oficiais, tirando alguns serviços que são essenciais, algumas marcas me chamaram à atenção pelo fato de se realmente vale a pena investir tanto em um evento apenas para ter sua marca associada ao Jogos Olímpicos? São elas:

Dica do Chef – empresa fornecedora de lanches prontos, congelados e refrigerados. Ok, as pessoas precisam se alimentar. Não conheço esta marca, mas quando se clica no link deles na página oficial não leva a lugar nenhum! Além disso, é notório a quantidade de reclamações que este tipo de serviço “oficial” recebe nestes grandes eventos.

Gree e Komaco – empresas de ar-condicionado e aquecedores. Realmente eles acreditam que um atleta ou turista vai se lembrar que o ar-condicionado do ginásio era da marca X ou Y? Só se ele não funcionar. Qual o valor agregado que estas marcas terão depois dos jogos? Vale o investimento?

3 Corações – café moído. Sabemos que a cafeína é um estimulante e muito utilizado para praticantes de esportes. Pode ser uma oportunidade, entretanto, não vi nenhuma peça de comunicação da marca divulgando ser o fornecedor oficial de café dos Jogos e não vejo nenhum valor relevante para a marca ao se associar aos Jogos.

Hospital dos Olhos Paulista – este foi o fornecedor mais “exótico” que encontrei. Não vejo nenhuma associação de valor no posicionamento de um hospital oftalmológico com os Jogos Olímpicos. Segundo o site, eles estão prevendo mais de 2.500 atendimentos durante todo o evento e farão ações de prevenção de doenças oculares e palestras. Sinceramente, quem vai em uma Olimpíada para ver uma palestra sobre prevenção de doenças oculares?

Como coloquei em meu artigo “A sua marca precisa da Copa?”, é sabido que a lembrança da marca de um patrocinador em um grande evento é mínima e, com tantos problemas envolvendo a percepção dos Jogos Olímpicos do Rio o risco de ter sua marca vinculada à esta é muito alto. Penso que, como a maioria das empresas ainda pensam que apoiar ou patrocinar um evento deste porte trará resultados a curto prazo. Só que se esquecem que o legado para suas marcas durará muito mais do que os 28 dias dos Jogos.

Aí fica a pergunta: será que estas marcas levarão o ouro?

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A recessão chegou forte. Basta dar uma olhada nos portais de notícias e jornais para encontrar inúmeras reportagens sobre o aumento do desemprego, alta dos preços, impostos atingindo a casa de dois dígitos e muitas empresas e marcas desaparecendo.

A situação está tão feia que as empresas já começaram a demitir funcionários mais qualificados. Para termos uma ideia de como a coisa está preta, segundo dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), do Ministério do Trabalho e Emprego, foram fechadas mais de 115 mil vagas com carteira assinada para os profissionais com curso superior completo ou incompleto em 2015. Se levarmos em consideração que este tipo de profissional normalmente é o último a ser desligado, devido à falta de mão de obra qualificada no país, esta crise só tente a piorar.

Com isso, muitos destes profissionais vão buscar o empreendedorismo como uma maneira de continuar ativos economicamente.  Entretanto, muitos destes profissionais nunca pensaram em investir em suas marcas profissionais fora do ambiente corporativo e, tornando-se donos de uma marca, tendem a levar tudo para o lado pessoal.

Mas a verdade é que, quando se trata de ser um empresário e proprietário de uma pequena empresa, é impossível não a levar pessoalmente. Na verdade, é isso mesmo: é tudo sobre você. É a sua visão, sua paixão, sua equipe – é o seu negócio, e é impossível separar o material negócio das emoções pessoais.

O posicionamento da marca da sua recém-criada empresa deve refletir quem você é como pessoa e como um empreendedor. Você realmente não pode separar como você posicionou o seu negócio com a forma como você se posiciona como pessoa.

Sua marca pessoal é também a sua marca de negócio quando você é um empreendedor ou microempresário, e o seu posicionamento de marca deve estar presente em ambos. Você não pode criar um posicionamento para a sua marca que é inconsistente com quem você é como pessoa. Aqui mora o perigo, pois muitos empreendedores buscam separar os dois e não consegue desenvolver nenhuma das duas, fazendo com que tenha uma reação emocional forte quando deveria ser racional em uma negociação ou racionalizando decisões que deveriam ser mais emocionais, principalmente com sua família, por exemplo.

Por isso que você também deve refletir pessoalmente o seu posicionamento como marca. Pois este posicionamento deverá guiar suas decisões nos negócios, bem como orientar os seus comportamentos pessoais. Seu estilo de vida deve incorporar o seu posicionamento de marca, tanto quanto o seu posicionamento de marca incorpora quem você é.

Celebridades, com suas marcas, na maioria das vezes sabem fazer isso muito bem. Suas vidas pessoais se tornam abertas, o que acaba por conduzir as percepções públicas e influenciam as oportunidades em suas carreiras. Celebridades inteligentes entendem que eles têm que equilibrar suas escolhas pessoais com decisões de carreira com um lado influenciando o outro.

Portanto, ambos devem trabalhar em conjunto para você também.

Com este posicionamento bem definido, você terá o poder de motivar. Você vai ser capaz de motivar suas equipes e levá-los a compartilhar a sua visão de negócio e ser capaz de motivá-los a compartilhar o seu sucesso. Seus amigos e familiares vão se envolver a tal ponto que se tornarão seus maiores embaixadores de marca.

Por fim, antes de entrar de cabeça em um novo negócio, invista um tempo para posicionar-se como marca, pois esta é a coisa mais inteligente a se fazer para guiar o seu negócio e orientar sua vida, pessoalmente e profissionalmente.

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Em tempos de crise econômica, os empresários agem como camaleões no mundo corporativo, adaptando-se ao que for preciso para manter seu negócio de pé. Uma das primeiras ações que estes fazem é cortar o investimento em marketing e comunicação. Por outro lado, muitos “acham” que o momento é de diversificar sua linha de produtos em mercados que não são a sua especialidade, esquecendo que sua marca já pode ter atingido uma massa crítica de reconhecimento por parte dos consumidores. É aí que mora o perigo.

Na mente do consumidor, você tem que ser uma coisa. Uma. Isso é muito importante porque é na mente do consumidor que vive a sua marca. Não no seu cartão de visita. Não em seu site ou no seu perfil do Facebook. Não na sua embalagem na gôndola do supermercado.

Sua marca não chega a ser cinco coisas. Não chega a ser três. Se sua marca diz que são três coisas para o consumidor, está dizendo que não é nada. Se sua marca diz que são três coisas que seus concorrentes já dizem que são, você está dizendo que sua marca é menos do que nada.

Ser uma coisa é o único valor relevante que a sua marca oferece. A Volvo mantém você seguro. A IBM está construindo um planeta mais inteligente. A Natura deixa você bem. A Apple faz você ser diferente.

Na verdade, o consumidor não se importa com o que sua marca quer ser. Eles simplesmente caminham pela vida e percebem as coisas. Eles estão fazendo isso porque são seres humanos e é isso que as pessoas fazem. Assim como as pessoas fazem impressões sobre outras pessoas, imagina com as marcas.

Quando o mercado não está muito favorável, é muito tentador para uma marca tentar ser tudo para todos. Ao fazer isso, sua marca até pode fazer algumas vendas no curto prazo. Mas no longo prazo, sacrifica a impressão que sua marca faz na consciência coletiva de sua base de consumidores potenciais. Como exemplo, cito algumas marcas de paletas mexicanas que já estão vendendo tacos, chillis e até café!

 Neste sentido, considero o posicionamento de marca como a arte do sacrifício: sacrificar as coisas que sua marca poderia ser para descobrir A COISA que ela DEVE ser.

É nesta hora que os empresários vão dizer: “Mas nós fazemos mais de uma coisa e temos mais de um tipo de cliente!”

 Você acha que a Nívea não?

 Eles estão certos. Entretanto, sua uma coisa é um prisma, não uma caixa. Uma coisa que pode ser traduzida de forma diferente em diferentes linhas de negócios ou consumidores, mas no final do dia, essas mensagens devem levar à um único valor que sua marca fornece.

 

Mas o que torna a coisa de uma marca poderosa?

Em primeiro lugar, a sua mensagem central deve ter um lado emocional e racional. Você precisa se conectar com corações e as mentes das pessoas. Não cometa erros. As pessoas são movidas por ambos. Uma ideia simples como “Volvo faz carros que são seguros” ressoa em ambos os níveis.

Em segundo lugar, ele precisa ser crível. Se sua marca criar uma “estória” bonitinha e depois descobrirem que não é bem assim, sua credibilidade pode ser destruída. Veja exemplos nos meus artigos sobre a Do Bem .

Em terceiro lugar, a mensagem central da marca precisa ser relevante para um grupo de consumidores potenciais. Se não houver oportunidade de mercado, isso não é um bom lugar para estar. Eu poderia possuir o único bar de drinks não alcóolicos da Vila Madalena – uma grande oportunidade de posicionamento – mas não se os consumidores da região preferem tomar uma cerveja.

Por fim, em quarto lugar, a sua mensagem central deve ser simples. Se as pessoas não conseguem entender, lembrar ou repetir o seu uma coisa, é muito complicado. Se ele é muito complicado, não vai encontrar uma casa na mente do seu consumidor.

 E lembre-se: é aí que vive a sua marca.

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O “Efeito Manada” ocorre quando indivíduos recebem determinadas informações e passam a atuar em bando, como uma manada. Isso acontece porque não tomamos uma decisão consciente, e seguimos a maioria; assim, um sujeito passivo simplesmente adere a uma decisão coletiva, deixando-se guiar pelo instinto.

Na natureza, em animais que andam em grupo, é comum esse tipo de comportamento. Não raramente, quando estão em bando e u, antílope começa a correr, os outros o acompanham, mas por trás disso existe uma função evolutiva: se um antílope saiu correndo, deve haver algum perigo por perto. Nesse caso, seguir o grupo pode fazer toda a diferença, pois um antílope que demorar mais tempo para fazer algo pode se tornar um alvo mais fácil.

No ser humano não é tão diferente. Diante de uma crise, um efeito manada de acionistas vendendo ações pode ocasionar uma ruptura na bolsa de valores. Como uma manada, todo mundo criou sua conta no Orkut, e quando este já não era bom o bastante, migraram como uma manada para o Facebook. Ou, quando uma empresa que quer se “modernizar”, decide contar uma história que nem sempre é a verdadeira história da empresa. Basta pensar em marcas como a Dilletto, sucos Do Bem e, recentemente, a Hollister.

Pensando em marketing digital, muitas marcas aderiram as redes sociais pelo simples fato de que seus concorrentes já estarem nelas ou por pensarem que como todo mundo acessa iriam aumentar as suas vendas. Basta ver qualquer site de empregos que você pode notar que entre as inúmeras funções para um analista de marketing ou de comunicação, estão pedindo também domínio em marketing digital com seus Adwords, SEO’s e afins. Além disso, preocupa-se mais pela quantidade de likes e seguidores do que pela qualidade dos mesmos, priorizando muito mais as métricas do que a mensagem transmitida.

Penso que isso é um grande perigo para as marcas que não possuem um posicionamento aberto e adequado para o uso das ferramentas digitais. Pois a partir do momento que a empresa coloca uma página no Facebook ou uma conta no Instagram, por exemplo, eles estarão disponibilizando um canal direto com o consumidor que expressará sua opinião e sua (in)satisfação com a mesma, e com isso se faz necessário uma equipe treinada e uma empresa preparada para responder tanto as críticas como também os elogios que receberão, além de pensar em conteúdo específico para estes canais, e não simples adequações de materiais produzidos para outras mídias.

Por outro lado, muitas agências e profissionais “digitais”, simplesmente seguem uma “cartilha” de ações sem se preocupar em desenvolver uma estratégia pensada não só no perfil do cliente, mas também no perfil dos prospects deste. Por exemplo, será que uma indústria de porcas e parafusos precisa de uma conta no Instagram ou no Facebook? Ou não seria melhor uma estratégia de SEO?

Em minha opinião, as empresas que queiram entrar nas redes sociais precisam analisar se seu posicionamento e sua cultura estão prontas para estes canais, buscar entender como seus clientes e prospects utilizam as redes sociais e, terem bem claro, que as ferramentas digitais NÃO são a solução dos problemas da empresa, e sim uma ferramenta, principalmente nestes tempos de crise.

Um outro aspecto onde o “efeito manada” pode ser observado são nos “negócios da moda”. Basta perceber a quantidade de paleterias, casas de bolos caseiros e quiosques de cupcakes que abriram e fecharam nos últimos anos. Isso ocorre porque o empreendedor brasileiro, em sua maioria, não tem o hábito de planejar e possui um “excesso” de otimismo em relação ao negócio, além de pensar em curtíssimo prazo. Tirando a marca precursora do segmento, as que “surgiram no embalo” terão que se esforçar muito mais para se manterem no mercado.

Podemos observar também o efeito manada no design e na comunicação de muitas marcas. Neste caso, os designers gostam de falar que são ‘tendências”, mas na verdade penso que vivemos em um período de “preguiça” criativa causada principalmente pelo Google. Basta fazer qualquer pesquisa sobre qualquer logo e verá as inúmeras similaridades entre os resultados. Percebo que não há mais aquele período de brainstorm para o desenvolvimento de uma identidade visual ou até mesmo de uma marca. Tudo é muito similar. E muitas vezes vem do próprio cliente (marca) a orientação de ”seguir” esta ou aquela linha de design.

Por fim, penso que além de “pensar fora da caixa” (outro jargão que virou lugar comum) os profissionais de marcas, design e digitais precisam AGIR fora da caixa e confiar mais em seus talentos do que na busca do Google.

Só assim conseguirão ser o antílope que corre primeiro.

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Hoje estamos vivendo um período de transição, a situação econômica do Brasil não está bem, aumento de desemprego, redução do consumo e, consequentemente, as empresas investem menos.  Num cenário tão pessimista assim, as marcas assumem um papel de destaque em qualquer negócio, pois pode ser o fator decisivo na escolha do que consumir.

Entretanto, o quanto do que as marcas falam é sincero, verdadeiro? Recentemente tivemos alguns destaques na mídia sobre a Diletto e Do Bem. Também escrevi um artigo sobre este assunto (clique aqui) e está cada vez mais claro que as pessoas não acreditam mais em todas as histórias contadas pelas marcas.

Muitas empresas falam em inovação, o que virou o “jargão” do momento. Segundo uma pesquisa realizada em março deste ano pela agência Umbigo do Mundo, 71% dos executivos não estão satisfeitos com suas marcas no quesito inovação. Elas querem sair da zona de conforto mas continuam seguindo a cartilha corporativa em momentos de crise, com redução de custos nas áreas de P&D, comunicação, marketing, trade e principalmente, pesquisa.

Em minha opinião, o que as empresas precisam fazer é estabelecer um diálogo constante e o mais personalizado possível de acordo com os interesses de cada steakholders. Precisam aproveitar este momento para ouvir mais e olhar para fora para identificar as oportunidades e transformar a forma de comunicar, passando de algo institucionalizado para algo mais direto e próximo do público, envolve-lo no processo e, aí sim, as marcas terão ferramentas e informação para inovar de verdade e estreitar o relacionamento com seus consumidores.

Para isso, as empresas precisam deixar de lado as supostas “soluções” nos momentos de crise e assumir uma cultura de inovação total: dos processos da empresa até ao posicionamento da marca através de um planejamento consistente e utilizar mais o feeling das pessoas participantes dos processos e menos as métricas. Os números são importantes sim, mas não é a verdade absoluta como muitas empresas pensam nos dias de hoje.

Com isso, penso que é possível gerar eficiência para as marcas e para o consumidor, simplifica processos, o que gera redução de custos e abre oportunidades para inovar de verdade e fortalecer a marca com uma história verdadeira. Afinal, as pessoas gostam de marcas que fazem.

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A capacidade criativa do brasileiro é impressionante, em tempos de crise econômica, aumento do desemprego e tantas outras mazelas que afligem o nosso país, mas sempre aparece alguém que tem aquela “sacada” que faz muita gente pensar “como eu não pensei nisso antes?”.

Este “visionário” lança o negócio, sai nos jornais como inovador, em menos de 180 dias sua marca vira uma franquia, centenas de empreendedores investem nele, o negócio se espalha e, de repente, não o vê mais e em pouco tempo nem nos lembramos mais que provamos um iogurte frozen passeando no shopping ou compramos um bolo caseiro para o café da tarde.

Aí pergunto: e as paletas mexicanas?

Tenho que assumir que a ideia é fantástica: vamos pegar um picolé feito de frutas naturais, aumentamos o seu tamanho, falamos que são de outro país (apesar de existir no México com um posicionamento completamente diferente), que é saudável, criamos uma franquia e pronto! A fórmula do sucesso está feita.

Em uma entrevista recente para a Rádio CBN, Gean Chu, um dos criadores da marca Los Paleteros, disse que produzem 3 milhões de paletas por mês e que fecharam 2014 com 75 franqueados pelo Brasil, faturaram R$ 70 milhões e para 2015 querem dobrar este número. Tarefa fácil, uma vez que já existem 8 mil candidatos a franqueados da marca na fila. Detalhe. A franquia surgiu em dezembro de 2012.

10888747_615693355201935_6332694829582577538_nMas no rastro deles surgiram diversas outras marcas com a mesma proposta e hoje encontramos as paletas mexicanas em todos os lugares – farmácias, açougues, óticas, lojas de R$ 1,99, mercadinhos, lojas de roupas, quiosques, carrinhos e por aí vai.

Penso que, por ser a criadora deste nicho de mercado de sorvetes “premium”, a Los Paleteros tem uma grande vantagem em relação às outras marcas por ser a pioneira relacionada à paletas. Entretanto, como aconteceu com tantos outros produtos da moda, há um efeito manada que satura o mercado, confunde o consumidor e, da mesma maneira que houve um crescimento muito rápido, o desaparecimento é na mesma velocidade. Quem investiu nesta ou naquela marca de paletas mexicanas no começo da onda já observa uma queda no faturamento nos últimos meses e acredito que em 2015 muitas marcas “paleteiras” irão desaparecer.

Em minha opinião, só vão sobreviver àquelas marcas que conseguiram construir um relacionamento com o consumidor – que é o caso da Los Paleteros – possuem uma sólida gestão de branding e um plano de negócio bem definido para este momento do mercado.

Por fim, pela saturação causada pelo modismo, vincular a paleta ao México já não soa tão bem para o negócio e as marcas que sobreviverem terão que buscar novas ideias para continuar no mercado. Será que a próxima “sacada” será o Geladinho do Paraguai?

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A força cultural do carnaval e as festas populares que movimentam milhões de reais atraem as marcas em busca de se aproximar do seu consumidor. As ações vão desde patrocínios a camarotes e blocos de rua até a elaboração de conteúdo digital, distribuição de brindes e deslocamento da força de venda para os lugares mais badalados das comemorações.

No caso dos camarotes, por exemplo, há diversas ações de co-branding: Zero-Cal nas caipirinhas, Havaianas nas áreas de descanso, cosméticos, maquiagens e tantas outras.

Mas algo sempre me chamou a atenção. Nestes camarotes sempre são convidados os VIP’s, artistas de televisão e quem está disposto a pagar milhares de reais para assistir aos desfiles nestes espaços reservados. Entretanto, há marcas que não têm este tipo de público como target. Exemplo: Knorr e Camil patrocinando um buffet com caldinho de feijão durante os desfiles ou então a NET com telões transmitindo os desfiles.

10420424_1015800395115309_2734450055639419632_nPenso que há um risco para as marcas que patrocinam estes camarotes pelo simples fato da alta exposição. Qual o retorno para uma marca de tempero, por exemplo, servir um prato para um grupo seleto de pessoas que normalmente não decidem a compra dos seus produtos? Aqui há, em minha opinião, um conflito entre o posicionamento da marca e a oportunidade de grande exposição durante o Carnaval. Neste caso, concluo que a lembrança destas marcas é muito baixa, pois seu posicionamento não combina com o ambiente e tão pouco com o tipo de público.  Se perguntarmos o que o artista tal comeu no camarote X ele lembraria?

Por outro lado, as marcas de cerveja, bebidas, preservativo e tantas outras envolvidas com festas e prazeres que têm no Carnaval uma das melhores épocas para se aproximarem dos seus consumidores e fortalecerem suas imagens. Uma vez que a própria percepção do carnaval remete diretamente à seus posicionamentos de marcas.

Em minha opinião, estes gestores de marcas precisam inovar na forma em que participam desta folia. A receita é sempre a mesma: um camarote cada vez maior e “temático”, convites para celebridades abertura para a imprensa de “fofocas” entre outras ações dentro do trio sexo, bebida e festa.

Concluo que estas ações são muito mais para manter um relacionamento de curto prazo, como um amor de carnaval que acabará na quarta-feira de cinzas, do que um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Para as marcas que já fazem isso esta estratégia parece que dá certo. Mas pergunto: vale a pena colocar sua marca na folia apenas para aparecer no Carnaval?

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A fabricante alemã lançou recentemente mais um vídeo para promover a estabilidade de seus novos carros. E o astro do comercial não foi o carro, mas sim uma galinha.

Esse novo vídeo passou de 300 mil visualizações em menos de 24 horas e em quatro dias, já passou de 2 milhões, mais um viral de 2013. Apesar de ter sido uma ideia criativa, está dividindo opiniões, mas quando o assunto envolve o posicionamento da marca, não está de acordo com a estratégia que a Mercedes sempre definiu e principalmente com a maneira que a empresa sempre se comunica com seu público-alvo. Um posicionamento voltado a usuários de maior poder aquisitivo, com mais de 30 anos e geralmente empresários requer uma linguagem mais formal e objetiva, onde o centro de atenção é o carro e seus atributos, jamais podendo ser vinculado a uma galinha.

O vídeo pode entregar o que promete, que é mostrar a total estabilidade do carro, mas dessa maneira, não parece que por trás está uma mas maiores montadoras de carros de luxo do mundo. Ficou claro que foi na intenção de lançar um viral na internet.

Assista outro vídeo da Mercedes-Benz explicando o funcionamento do Magic Body Control e veja a diferença da maneira que a empresa se comunica, que estrategicamente falando, é muito mais de acordo com o posicionamento da fabricante.

Outro comercial criado pela Mercedes Benz para divulgar o novo Classe A no Brasil gerou certa polêmica. A empresa alemã abusou de sua imagem e colocou como trilha sonora da campanha a música mais comentada do momento no mundo do funk, o Ah Lelek lek lek. Assista ao vídeo para entender melhor a jogada com a letra A e o passinho do volante que a Mercedes utilizou para promover a nova versão do seu carro.

A Mercedes não divulgou nenhuma justificativa, mas ficam claras algumas estratégias de marca:

– Aproveitando a moda do funk ostentação, a Mercedes tentou popularizar o seu carro para este público. Esperou que o carro fosse desejado pelos MC’s e que depois disso fosse utilizado em novos clipes;

– Oportunidade de fazer um vídeo viral e gerar repercussão;

– Criar lembrança na memória do consumidor. O vídeo do Lelek foi visto mais de 38 milhões de vezes e saiu em diversos canais de tv, se o carro Classe A fosse lembrando cada vez que o vídeo foi visto, seria um sucesso para a Mercedes.

O que leva a crer nessas estratégias foi o comercial do Classe A foi em outros países, totalmente diferente deste divulgado no Brasil e muito mais de acordo com o posicionamento da marca que estamos acostumados a ver. Se quiser assistir ao vídeo, clique aqui.

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