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posicionamento de marca

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img_artigo 6_b2Eu costumo brincar que, se tomando cerveja quente os egípcios construíram as pirâmides, imagine o que eles fariam se ela estivesse gelada? Brincadeiras à parte, uma das horas mais esperadas pela maioria é a cervejinha gelada do happy hour de sexta, não?

Existem milhares de marcas de cerveja pelo mundo. No Brasil, a marca mais lembrada é de uma cerveja e cada um de nós tem a sua preferida. Uns gostam da que desce redondo, outros têm orgulho de ser “brahmeiros”, tem aqueles que gostam da 100%, os que gostam de ser originais, aqueles que gostam de uma sacanagem, e por ai vai. Sem falar que nos últimos anos houve no País uma invasão de rótulos importados dos mais diversos sabores.

Neste mercado tão concorrido, se existe uma marca idolatrada, que conseguiu transformar seus produtos em um objeto de desejo, que seus consumidores se orgulham de consumir e pagam mais caro por isso é a Stella Artois, ou a “Stellinha”, como já é carinhosamente conhecida nacionalmente. Com um posicionamento tão bem definido e de fazer inveja a muitos vinhos dos quais uma garrafa custa na casa de até cinco dígitos, a Stella Artois está entre as 10 melhores cervejas preferidas do mundo.

Com uma tradição de mais de 600 anos (foi criada em 1366 em Leuven na Bélgica), essa cerveja sempre foi consumida por um público diferenciado, principalmente a partir de 1425, quando uma universidade se instalou na cidade e seus estudantes passaram a realizar pesquisas para aprimorar sua produção. Mas a marca Stella Artois só surgiu em 1926, com uma edição especial de Natal, mais clara, que conquistou os paladares mais requintados da época e tornou-se símbolo da Bélgica.  A partir daí, conquistou toda a Europa.

Em minha opinião, o culto e a valorização da marca são os princípios das campanhas da Stella Artois. A cerveja é um líquido sagrado, do qual não se pode desperdiçar nada. Seu tradicional cálice é o Santo Graal e se deve seguir à risca um ritual para servi-la.

Um conceito forte, simples e arrebatador: ao consumi-la, o prazer vai muito além de degustar uma cerveja; ele está, sim, em poder beber uma Stella Artois. A manutenção deste conceito por tantos anos faz ele ser uma das cervejas mais cultuadas do mundo.  A marca foi construída de uma maneira tão integrada ao longo dos tempos, que hoje eles podem ser pretensiosos ao ponto de adequarem o momento cultural ao seu posicionamento e, mesmo assim, permanecerem simpáticos com seu público-alvo.

Basta dar uma olhada em suas últimas campanhas para perceber a grau de sofisticação da marca. Podemos substituir a cerveja por um relógio Cartier ou um perfume Armani que não veremos diferença, tamanha a força de seu posicionamento.

O que chamar a atenção é que apenas de alguns anos para cá, outras marcas começaram a perceber que o posicionamento de seus produtos tem que ser bem definido para a manutenção de seus mercados e que o apelo da mulher gostosa já não é atrativo suficiente para se destacar neste segmento. O mercado mudou. Mas a maioria das marcas não acompanhou esta mudança.

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Atire a primeira garrafinha de água quem, como eu, com seus 30 e poucos anos, não colocou uma camiseta ou curtiu pelo menos uma música de bandas como Guns n’ Roses, Iron Maiden, Pink Floyd, Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath ou cantarolou Rock ‘n’ Roll All Night do Kiss? E olha que na década de 1990 estas bandas já tinham mais de 10 anos de estrada e representavam uma vida de diversão, rebeldia e estilo.

Mercadologicamente falando, já podíamos naquela época considerá-las marcas. Acredito que, o Kiss seja o maior exemplo de branding no rock. A banda licencia sua marca para os mais diversos produtos como caixões, bonecos, preservativos, quadrinhos, bebidas e tantos outros. Questionado por uma jornalista sobre a credibilidade da banda por ter tanto merchandising, Gene Simmons respondeu: Credibilidade? Está louco? Nós nunca tivemos credibilidade alguma, então por que devemos nos preocupar? Quanto mais dinheiro eu ganhar, melhor. Não estamos forçando ninguém a comprar nada. Se os fãs querem, o que podemos fazer senão satisfazer seus desejos?”. E, quando o mesmo Gene Simmons fora perguntado, em 1976, sobre o que era mais importante para a banda, se a música ou todo o circo de marketing, o baixista respondeu: “o público”.

Mas como explicar que existe cada vez mais jovens indo aos shows e consumindo os produtos destes “dinossauros”? Como uma banda retorna depois de 35 anos e alcança o primeiro lugar das paradas britânicas disputando com ídolos pops atuais? Ou depois de alterações mal sucedidas o vocalista volta e alavanca turnês mundiais sold out? (Black Sabbath e Iron Maiden, respectivamente).

Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

 O que estas bandas fizeram e fazem até hoje foi justamente o que as marcas se esforçam tanto para fazer: foram inovadoras, autênticas, melhoraram cada vez seus “produtos” (nem sempre conseguindo) e, em minha opinião o mais importante, sempre se preocuparam em entregar o que o seu público deseja. É impressionante como quando estas bandas tentaram mudar o seu posicionamento (musicalmente falando), tiveram grandes quedas nas vendas de seus discos, bem como em seus shows.

Fazendo uma analogia, o mesmo processo aconteceu com a Coca-Cola quando esta mudou sua fórmula e voltou atrás ou como a Fiat, que era considerado um automóvel ruim e, em minha opinião realizou um dos primeiros trabalhos de branding no Brasil, ouviu seus consumidores e lançou modelos mais altos e com uma roupagem “off-road” que permitiu a montadora assumir a liderança em vendas num mercado dominado até então pela Volkswagen.

Por fim, acredito que nos dias de hoje está faltando ousadia e, por que não, a rebeldia do espírito rock ‘n’ roll para que as empresas possam se destacar, deixando de ser meros fabricantes de produtos e sim verdadeiros ídolos para uma legião de fãs que podemos chamar de consumidores.

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