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As mudanças têm sido intensas no cenário econômico nos últimos anos e a concorrência maior no varejo. O que se tem percebido é que a marca varejista que se comunica melhor com o consumidor, de maneira direta, objetiva e emocional tem sempre se diferenciado e principalmente se destacado nesse mercado em constante agitação e mais ávido por novidades.

Há muitas formas de comunicação no varejo, como: anúncios em revistas e jornais, rádio e televisão, marketing direto, promoção no ponto de venda, mídias sociais, entre outras, mas uma em particular apresenta um forte diferencial: o visual merchandising (VM).

Visual Merchandising, uma forte ferramenta de comunicação da marca

Antes de explicar sobre VM, primeiro é preciso entender o conceito básico de comunicação. A comunicação tem 3 elementos para transmitir uma mensagem, que são o emissor (quem transmite a mensagem)  +  meio (recurso que busca para transmitir a mensagem)  + receptor (aquele que recebe a mensagem).

O importante nesse conceito é entender que a responsabilidade da compreensão da mensagem é do emissor e não do receptor. O que significa? Explicando um pouquinho melhor esse conceito, imagine a seguinte situação: você está com dores nas costas e, lógico, procura um médico para diagnosticá-lo. O doutor solicita os exames necessários e no retorno ele diz que você está com maldição de ondina. Num primeiro momento, o que lhe vem à cabeça?  Estou morrendo.  Depois do impacto inicial você pede para o médico explicar melhor e fica sabendo que o seu problema está relacionado com o seu sistema nervoso central , que significa  perder a respiração ao dormir. A solução é simples…. precisa “apenas” dormir com um ventilador no rosto para não ficar sem ar! No momento inicial do diálogo entre médico e paciente não houve comunicação. Somente a partir da tradução do termo técnico da doença é que o receptor entendeu a mensagem.  Afinal, qual a conexão deste conceito e o  título desta matéria: comunicação através da loja?  Tudo.

BARCO-CHOC.-GUANABARA-E.-DE-DENTROToda marca varejista tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, o conceito do negócio e a partir dele transmitir a identidade da marca em todos seus elementos de contato com o consumidor final. Isso faz com que a mensagem (o posicionamento) dela seja entendida de imediato. No varejo, a marca da loja é o emissor que tem a proposta básica de comunicar ao consumidor final a ideia de valor daquele ponto de venda, e para tanto se utiliza do visual merchandising como meio para transmitir através do design de interior a proposta do seu posicionamento para o consumidor, sem que o mesmo tenha dificuldades de entender a proposta.

Portanto, o VM tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de transmitir o valor da marca e manter um diálogo com o consumidor, utilizando de maneira planejada as suas ferramentas estratégicas:

Posicionamento estratégico da marca: etapa inicial e importante para a gestão eficaz do VM. Nesta etapa é importante definir qual a imagem que o negócio quer passar para o mercado. Por exemplo, se o varejista quer passar a imagem de um ponto de venda inovador, então todos os pontos de contato da marca devem passar a mesma mensagem.

Design: Conceito da loja. Identidade do negócio, se bem pensado no início, com certeza será estendido no processo de consolidação da marca. Por exemplo: Loja de camisas para homens executivos de 25 a 55 anos, é um estilo totalmente diferente do homem esportivo. Layout de lojas diferentes para públicos diferentes.

Instalações: os equipamentos, o mobiliário e os suportes devem aparecer muito pouco na ambientação da loja, pois o produto é que é o principal elemento do espaço. Deve, portanto ser o protagonista no ponto de venda, ou seja, os holofotes são para ele.

Comunicação visual: a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor encontrar de maneira fácil os ambientes na loja.

Layout: É essencial pensar o espaço de maneira planejada para o sucesso do negócio, lembrando que uma loja para criança depende de um tipo de exposição e espaço, já para jovens deve ser totalmente diferente. O objetivo é oferecer o espaço de acordo com a necessidade do seu público.

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Móveis: Devem transmitir o conceito do negócio e assim encantar o consumidor com o design.

Produto: Bem exposto, aguça a compra.

Fachada: É o que desperta a atenção do público, fazendo com que ele se sinta curioso para conhecer o local.

Iluminação: Torna a loja confortável ao público alvo. A iluminação tem um poder muito forte sobre o consumidor, pode fazer com que ele permaneça mais tempo na loja e também, dependendo do caso, fazer com que o consumidor saia da loja mais rapidamente, quando passa a incomodá-lo.

Vitrine: É a primeira área de exposição dos produtos, apresenta o estilo, a proposta e o perfil do consumidor. Havendo erro no design da vitrine, caso ela não passe o conceito da marca de maneira clara, o shopper não entra na loja.

É preciso entender que o VM é uma estratégia do varejo para ambientar a loja, adequar os produtos, visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, o projeto de VM necessita e depende de um profissional especializado – designer de interior para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecer e se encantar com o ambiente. Lógico que outros fatores são importantes para que esse encantamento perdure durante toda a visita: o atendimento é um deles. De nada adianta ter uma loja linda e encantadora se os vendedores não forem treinados para transmitir a essência da marca.

Concluindo, o Visual Merchandising é uma forte ferramenta de comunicação da marca que tem o objetivo de atrair ou não o consumidor. Se bem feita é garantia de vendas e posicionamento de marca.

Nos últimos meses, uma marca de refrigerante tem chamado atenção, por sua campanha de marketing agressiva. A propaganda usa estrela internacional e é direta contra as concorrentes. Dá pra adivinhar qual é a marca?

Guaraná Antarctica? Não, estamos falando de bebidas do cenário internacional, cuja propaganda veicula no Super Bowl, maior audiência esportiva do planeta.coca pepsi soda

Pepsi ou Coca? Você deve ter pensado na latinha vermelha ao ler o título do artigo. Mas a ideia do texto é falar um pouco de inovação e a Coca até se reinventa, mas ainda com limites de uma companhia centenária.

Você deve ter ouvido pouco sobre a SodaStream, eles até tem um site em português (http://www.sodastream.eco.br/), mas lá fora, a marca israelense tem crescido muito desde 2006, quando foi comprada a beira da falência. A receita saltou de US$ 136,2 milhões (2009) a US$ 436,3 milhões (2012).

Os novos gestores souberam revitalizar a companhia fundada em 1903, focando no consumidor e seu hábito. O produto consistia em uma máquina de produzir refrigerante. Quem nunca sonhou em ter uma máquina dessas em casa?!

Em tempos de obesidade e atitudes politicamente corretas, a estratégia adotada foi inteligente e realista: Como se diferenciar dos grandes? Dando o poder para o consumidor, o poder de produzir seu próprio refrigerante e, principalmente, com menos desperdício. A SodaStream se tornou uma opção mais econômica, saudável e sustentável em comparação com as grande Pepsi e Coca.

volume de lixoA empresa soube se reinventar com o mesmo produto, essa máquina havia sido criada há um século, mas o modo de vender o produto fez a diferença. Para algo que fica no coração da casa, a cozinha, o aparelho foi desenvolvido para ser prático e com design atraente. O apelo sustentável é um atrativo aos que se preocupam com o meio ambiente, nos EUA uma família descarta uma média de duas mil latas e garrafas por ano, equivalente ao tamanho de três minivans.

E deixar o consumidor criar seu próprio refrigerante está diretamente ligado à customização, co-criação e independência. A marca muda também a relação e momento de consumo ao disponibilizar a bebida a qualquer hora e em casa.

A prova do sucesso é que apesar da marca israelense ser bem menor que uma Coca com receita anual de US$ 11,46 bilhões, a americana não ficou parada em disputa de Davi e Golias. Comprou participação de 10% na Green Mountain por US$ 1,25 bilhão, uma empresa que produz máquinas e cápsulas para produção de café e bebidas quentes. A parceria indica o desenvolvimento de cápsulas para bebidas frias, ou seja, fazer Coca-Cola em casa.

O case da SodaStream e da própria Coca-Cola, nos mostra que inovação não é só criar, é se reinventar.

Veja abaixo o comercial com a atriz Scarlett Johansson que foi banido do Super Bowl porque fazia referência direta às grandes marcas:

REFERÊNCIAS

Revista Harvard Business Review, Volume 92, Número 1. Janeiro 2014

Exame: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/coca-cola-compra-empresa-para-fazer-capsulas-de-refrigerante