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Como os pequenos negócios podem e devem se aproveitar das vantagens competitivas que uma marca pode proporcionar    

 

A gestão de marca é uma prática que pode ser adotada por negócios de todos os portes, das grandes organizações com presença global, como a Coca-Cola e a Apple, referências em branding, até os pequenos empreendedores locais como o dono da padaria do seu bairro e os microempreendedores individuais (MEI), como o pedreiro que presta serviços pontuais na sua obra. Isso porque todos que tenham algo a oferecer para o mercado possuem uma proposta de valor e, por isso, têm a possibilidade e trabalhar tal proposta de forma diferenciada, criando e gerenciando uma MARCA em seu sentido mais amplo.

Parece ousado para um pequeno negócio, mas na verdade não é!

Se o empreendedor tiver PLENEJAMENTO, GESTÃO e VISÃO INTEGRADA dos processos de seu negócio e DETERMINAÇÃO, ele consegue fazer sua MARCA acontecer e ter sucesso em seu mercado!

Antes de mais nada, MARCA é um conjunto de associações pensadas de forma coordenada para criar, comunicar, entregar e gerenciar valor acerca de um negócio e seus produtos e serviços com FOCO em determinado público, mas, sem esquecer, das relações com o mercado como um todo.

E aí pode vir a pergunta: “Tá bom, mas por que eu, um pequeno empreendedor, devo investir em uma marca? Tenho tanta coisa para me preocupar!”

Bom, pense desta forma: segundo o SEBRAE as micro e pequenas empresas representam 98,5% do total de negócios no Brasil e se concentram predominantemente nos setores de serviço e comércio, o que significa que, você, ao abrir o seu negócio, enfrenta uma concorrência avassaladora e esbarra, logo na largada, na necessidade de se DIFERENCIAR e se COMUNICAR com o seu público.

Frente a essa realidade temos uma notícia boa e uma notícia ruim!

 

Começando pela ruim: NÃO EXISTE RECEITA DE BOLO!

Por mais que o empreendedor sempre possa fazer um benchmark, isto é, estudar a concorrência em busca das melhores práticas, ele precisa agir de acordo com a realidade do seu negócio e estabelecer objetivos e planos de ação compatíveis com o seu negócio e com o ambiente no qual ele está inserido.

 

Agora lá vai a boa: EXISTEM TÉCNICAS E METODOLOGIAS!

Embora não exista uma receita de bolo que garanta o sucesso de uma marca, existem uma série de ações recomendadas que ajudam no processo de concepção e gerenciamento de marca. Cada uma dessas ações deve ser pensada e adequada segundo as especificidades de cada negócio e serão apresentadas a seguir no formato de perguntas.

Mas antes de mais nada, lembre-se!

Seu NEGÓCIO e sua MARCA são uma coisa só!

São elementos que não se separam nem na gestão

nem no reconhecimento por parte do mercado!

 

Por que você decidiu abrir o seu negócio?

A resposta dessa pergunta te ajuda a definir o PROPÓSITO da sua marca, uma questão fundamental para o desenho da sua estratégia. Uma espécie de ponto de partida.

Saber qual é o seu PROPÓSITO vai fazer você entender qual é a sua motivação e quais são os seus objetivos, ou seja, você será capaz de saber onde você quer chegar com sua MARCA e, a partir daí, será capaz de fazer uma análise interna e externa que te mostrará onde seu negócio está HOJE e quais AÇÕES deve adotar para atingir seus objetivos.

Saiba mais sobre propósito de marca!

Qual é a sua proposta de valor?

A proposta de valor de uma marca é aquilo que destaca sua oferta das demais ofertas do mercado. Pare para pensar o que vai motivar o consumidor a ESCOLHER comprar da sua marca ao invés da marca do seu concorrente? Alguma vantagem ele precisa ter e essa vantagem pode ser um atributo físico do produto, um melhor atendimento, um maior benefício funcional, uma facilidade na hora da compra, entre outros. Algo que diminua a importância do preço e faça o cliente pensar cada vez menos em outras ofertas. Difícil não é mesmo? Mas é preciso refletir sobre, principalmente porque a PROPOSTA DE VALOR da sua marca está vinculada à PROMESSA que seu negócio faz ao existir e sustenta toda a COMUNICAÇÃO bem como interfere em todo o planejamento da gestão. Pense no que faz os olhos do cliente brilharem!

Uma dica: Pratique a empatia e coloque-se no lugar do consumidor. Pense no que você espera das marcas que consome. Sempre funciona!

 

Como você quer ser reconhecido?

Uma outra questão que todo empreendedor precisa refletir no momento de criar e gerenciar a marca do seu negócio é como ele quer ser reconhecido e, para isso, ele precisa construir uma IDENTIDADE.

A IDENTIDADE de uma MARCA reúne elementos que permitam que ela seja facilmente reconhecida entre as diversas ofertas semelhantes no mercado e, mais do que isso, em meio aos diversos estímulos que os consumidores são expostos todos os dias.

OS ELEMENTOS de marca abrangem todos os cinco sentidos e atuam de forma conjunta para compor a IDENTIDADE da marca. Um dos elementos mais famosos e conhecidos pelos empreendedores é o LOGOTIPO, ou seja, a assinatura visual do NOME DA MARCA, que por sua vez também é um elemento. Mas além desses entram na lista de elementos de marca CORES, TEXTURAS, DESIGN DE LOJA, EMBALAGENS, PAPELARIA INSTITUCIONAL, WEBSITE, CHEIRO (sim, sua marca pode ter cheiro!) e assim por diante! A quantidade e complexidade dos elementos de marca dependem da estratégia adotada, mas o importante é: adote um padrão, seja constante e passe a ser reconhecido por isso.

Saiba mais aqui!

Como você se comunica?

Agora que você já refletiu sobre o PROPÓSITO, PROPOSTA DE VALOR e IDENTIDADE é hora de pensar na COMUNICAÇÃO. Afinal, como diria o nosso querido Chacrinha “quem não se comunica se trumbica”.

E nessa hora o empreendedor tem muito o que pensar. Ele precisa ter em mente que se comunicar não é apenas passar uma mensagem, mas fazer essa mensagem ser entendida e hoje, mais do que isso, se comunicar implica em saber lidar com RESPOSTAS, sejam elas positivas ou negativas.

É importante ter em mente que, com o acesso à internet, a popularização dos smartphones e o crescente uso das redes sociais, o consumidor dispõe de uma grande quantidade de informações, as quais ele pode utilizar para fazer pesquisa de preço, tirar dúvidas, validar opiniões e, o mais importante, interagir com outros consumidores que desfrutam de interesses semelhantes. Isso significa que o poder está com o consumidor e que, para interagir com eles, é preciso, cada vez mais, saber jogar o jogo de acordo com as suas regradas. Como? Oferecendo conteúdo que solucione dúvidas e desperte interesse (marketing de conteúdo), estabelecendo diálogos, sendo eficiente, participando de discussões e, principalmente, se posicionar de forma aberta e transparente.

Nesse sentido, estar presente nas redes sociais é uma necessidade, não mais uma opção. E fazer um acompanhamento bem feito é uma obrigação, que determina o sucesso ou o fracasso da empreitada.

Para concluir, pode-se dizer que a gestão de uma MARCA para uma pequena empresa demanda atenção, dedicação, planejamento e informação! É fácil? Não! Mas dá frutos e pode significar a diferença entre o grande sucesso e a simples existência!

Saiba mais sobre a nova dinâmica das marcas na era digital aqui!

Referências:

SEBRAE Notícias. Em cinco anos número de pequenos negócios cresce 43%. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/10/em-cinco-anos-numero-de-pequenos-negocios-crescera-43.html> Acesso em: 17ABR18.

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Você sabe o que é marca? Existem milhares de definições no mercado e mais divulgada é a da American Marketing Association (AMA) que defende que marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de IDENTIFICAR bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de DIFERENCIÁ-LOS dos concorrentes.

Definição complicada, né? Se não, muito grande… e, no meu ponto de vista, incompleta! Por isso, eu acredito que é mais interessante contar uma história do que apoiar algo.

Diz a lenda que o termo marca, em inglês BRAND, veio do verbo marcar, em inglês TO BRAND, que era o que os fazendeiros faziam para identificar seus gados. Pode parecer conversa para boi dormir, mas faz sentido.

Quando o ser humano sentiu a necessidade de negociar, o modelo econômico tomado pela sociedade foi o escambo. Um sistema de troca de mercadorias sem equivalência de valor, pois tudo era commodity (produtos de origem primária) e/ou artesanato (resultado de um trabalho manual com esses produtos). Mas no fim da Idade Média, alguns produtos começaram a ser mais procurados e se tornaram algo como uma moeda, entre eles o gado, e, com isso, os produtores passaram a ter a necessidade de sinalizar propriedade.

Então até aqui, marca era propriedade.

Depois, na sociedade moderna, o mundo se globalizou e os países passaram a se envolver uns com os outros por meio de relações comerciais que foram se expandindo dando início, entre outas coisas, ao capitalismo. As relações de trabalho passaram a existir, os trabalhadores tinham salários (!), o capital passou a ser acumulado em grandes produções e a Revolução Industrial estourou.  Com isso, o artesanato cedeu lugar aos produtos industrializados, que agora eram vendidos e, nesse ponto, não bastava apenas indicar propriedade, os produtores passaram a ter a necessidade de identificar os seus produtos.

Nesse momento, marca virou identificação.

Já na sociedade pós-moderna o capitalismo se consolidou, muitos produtos e serviços similares passaram a coexistir, muitas empresas nasceram, para produzir, para estocar, para transportar, para vender, para tudo, e a competição fez surgirem novas estratégias de comunicação (com muitos elementos por mensagem) e novos canais de mídia, tudo virou suporte a sociedade foi midiatizada e, nesse ponto, os produtores sentiram a necessidade de se diferenciar.

Aqui, marca era diferencial.

Hoje, na era da revolução digital, a globalização cedeu lugar ao pluralismo, temos novos grupos (pequenos ou não) surgindo e influenciando toda a sociedade, novas famílias (fora do modelo padrão: papai, mamãe, filhinho) se estruturando e mudando as relações, novos canais de comunicação e, com tudo isso, sofremos muito mais influência e influenciamos muito mais. Antes a comunicação entre empresa e consumidor era uma via de mão única (empresa > mensagem > consumidor) e hoje se tornou uma via de mão dupla (empresa > mensagem < consumidor), com empresas que passaram a ser vistas como pessoas, que interagem, conversam, têm um propósito e são muito mais expostas.

Por isso, marca virou promessa. E quebrar promessa é pecado!


Eric Miranda

É Pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo e graduado em Design pela Faculdades Oswaldo Cruz. Trabalha como analista de comunicação na Serasa Experian, onde desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura, gastronomia e música.

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Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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Por que não aproveitar as últimas semanas do ano e refletir sobre a sua marca? O InfoBranding preparou, em parceria com Maria Brasil, uma semana especial sobre PROPÓSITO. Acompanhe nossas redes sociais e compartilhe conosco as suas ideias!

Toda marca nasce por um propósito. Algumas têm isso consciente, outras não. Mas essa consciência sozinha não tem sentido se não houver uma conexão real e genuína com ele. O desejo íntimo de transformar, de mudar a vida das pessoas de algum jeito, seja por proporcionar um sorriso sincero ou por contribuir ativamente para o futuro de um jovem.

Esse desejo de gerar valor real à vida das pessoas é a verdadeira gênese da alma de uma marca.

Alma tem a ver com amor, cuidado, paixão por servir. E é essa alma que queremos – e devemos – comunicar. Precisamos sair do paradigma de criar uma identidade visual esteticamente bacana, lançar uma campanha criativa com “sacadinhas” inteligentes, e esperar que magicamente seu cliente vá morrer de amores pela sua marca. O que muitos – talvez a maioria – ainda precise descobrir é que as pessoas querem ser vistas e tratadas pelas marcas como pessoas e não consumidores.

É quase como tentar fazer amigos indo a uma festa e distribuindo cartões de visita. Isso é estático, engessado, frio.

E claramente, não é isso que queremos. Queremos amar e ser amados. E marcas com alma, definitivamente, sabem fazer as duas coisas muito bem.

Quer saber mais sobre o assunto? Acesse www.marcascomalma.com.br


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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Toda marca tem uma história para contar. Uma história que tem início em sua concepção, ainda na fase de ideias e que, com o tempo ganha força e passa a ser contada no mercado dia após dia, conquista após conquista.

A história do InfoBranding começou no início de 2013, quando um grupo de especialistas em branding se reuniu para dar vida a um propósito: descomplicar o branding e gerar conteúdo de qualidade, para ser compartilhado com o mercado, difundindo boas práticas.

Não foi fácil, diversos desafios apareceram, mas nunca nenhum deles foi uma barreira. Nosso propósito era cristalino e estava difundido em nossa equipe, que transformam cada desafio em uma oportunidade de colocar o propósito da marca em prática.

Começamos com a ideia de criar um portal para que pudéssemos reunir e compartilhar bons conteúdos. Depois de muita discussão é um fervoroso brainstorming surgiu o nome InfoBranding, que une Informações e Branding e, a partir dele surgiu o “brroba”, símbolo que sustenta nosso logotipo é que logo despertou simpatia e passou a transmitir nosso conceito.

O portal se estabeleceu como centro de nossa ações pelo fato da internet facilitar e impulsionar o alcance e o acesso a marca. Mas queríamos mais, queríamos discussões é um contato mais próximo das pessoas que, assim como nos, tem paixão pelo branding e sede por conhecimento.

Criamos então os Diálogos InfoBranding, uma oportunidade de juntar em um só lugar especialistas referência no mercado com profissionais em desenvolvimento, para trocar ideias e experiências.

Nesses encontros buscamos sempre definir uma temática central para guiar a definição dos programas e a escolha dos palestrantes. Ao longo dos anos já abordamos diversos temas: inovação e design, gestão de marcas esportivas, marcas brasileiras, empreendedorismo feminino, brand experience, design thinking, estratégia de negócios entre outros, entendo a multidisciplinariedade que envolve o mundo da gestão de marcas e atestando nossa assinatura: Marcas, ideias e afins!

Nossa linguagem é descomplicada é só pode ser assim porque entemos do assunto é não negamos nossas raízes acadêmicas, por isso também participamos de todos os Congressos Internacionais de Branding, passando por Leiria(Portugal), Lajeado (Rio Grande do Sul) e São Paulo. Também lançamos um livro que reúne as pesquisas de nossos fundadores!

Em 2017 aumentamos nossa equipe, agregando o pessoal de Goiânia responsável pelo lançamento do AlfaBranding, intensificando nossas atividades e expandindo nossa atuação pelo Brasil.

E acha que estamos satisfeitos? Claro que não! Somos eternos inquietos e queremos sempre ir mais longe!

Quer fazer parte da nossa história? Então acompanhe nosso portal, siga-nos nas redes sociais, participe de nossos eventos, mandem conteúdos e nos ajudem a levar o InfoBranding para a sua região

Participe de nosso próximo evento:

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o-estrategista-1Na obra “O Estrategista-Seja o líder de que sua empresa precisa” Cynthia A. Montgomery convida líderes de organizações a refletirem sobre o propósito de suas empresas e sua importância na construção de valor.

Utilizando-se de cases e exemplos reais relatados e discutidos em suas aulas na seção de estratégia do curso OPM (Owner/President Management) também da Harvard Business School, a autora defende que a estratégia não deve ser encarada como algo fixo, ou um problema a ser resolvido e depois abandonado, mas sim como um sistema de criação de valor e singularidade a ser tratado como algo dinâmico e que, portanto, evolui com a organização.

Uma obra rica, de fácil leitura e que traz insights valiosos para gestores de marcas e estudantes de branding, marketing, gestão e de outras áreas correlatas o mundo dos negócios.

Merece destaque a percepção de que o propósito é algo valioso e que gera o desempenho diferenciado e, portanto, valor e vantagem competitiva. Para a autora o propósito é a primeira grande questão que o estrategista deve saber responder, para que então, através da estratégia, seja transformado em realidade.

“O propósito é onde nasce um desempenho diferenciado. Nada é mais importante para a sobrevivência e o sucesso de uma empresa do que sua razão de existir e o conhecimento de quais necessidades ela pode suprir. Essa é a primeira e mais importante questão que um estrategista deve saber responder. Todos os conceitos de estratégia que fazem parte do jargão dos administradores – vantagem competitiva sustentável, posicionamento, diferenciação, valor agregado e até mesmo efeito empresa – derivam do propósito”. Montegomery (2012, p.60)

Cynthia A. Montgomery é professora de administração e ex-diretora da Unidade de Estratégia da Harvard Business School, onde lecionou por mais de 20 anos. Por seis anos lecionou estratégia no programa Owner/President Management da Harvard Business School, além de ter participado do conselho diretor de duas empresas listadas na Fortune 500, organizações não governamentais e de fundos geridos pela BlackRock.

Saiba mais: http://cynthiamontgomery.com/

A obra:

MONTGOMERY, Cynthia A. O Estrategista-Seja o líder de que sua empresa precisa. Rio de Janeiro: Sextante,  2012. 208 p.

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A integridade de uma marca começa com o seu propósito, ou seja, quando ela nasce.  A integridade da marca é a promessa de valor da empresa e a chave para conquistar a confiança dos clientes. Entender a importância dessa essência é o que define sua diferenciação e identidade no mercado, oferecendo algo de relevante no intuito de atender às necessidades e desejos do seu publico alvo.

A marca tem um papel forte para os negócios, ela ajuda no processo de decisão na escolha de um determinado produto ou empresa. Com a globalização, e um mercado sem fronteiras, a concorrência é super acirrada e a presença de produtos iguais é sempre maior, o que comprova que a diferenciação da marca é superior em valor àquele mercado alvo bem definido.

Insisto em repetir esta frase “muito além de produtos e serviços o que compramos são marcas”. Marca tem a função de identificar o posicionamento na mente do cliente-alvo, através de todas as ações estratégicas do marketing a fim de refletir sua diferenciação no mercado. Como definem muito bem Al Ries e Jack Trout (1996), responsáveis pelo conceito de posicionamento “o que torna uma empresa sólida não é o seu produto ou seus serviços e sim a posição que ela ocupa na mente do público-alvo”.

Assim, o branding que representa a gestão da marca, é o responsável por gerenciar todas as ações do marketing para a defesa do posicionamento, que consiste em mantê-lo forte em todos os pontos de contato com o consumidor, criando a diferenciação. Lembrando que posicionamento estratégico é a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público.

Não há dúvidas de que a marca facilita o crescimento da empresa. Desenvolver o nome e a identidade visual é o ponto de partida, porém gerenciar a sua integridade, ou melhor, a sua essência de maneira contínua é um trabalho árduo, mas fundamental para mantê-la forte no mercado. Quando a marca se torna realmente forte, caracteriza-se por uma palavra ou frase que o mercado-alvo passa a reconhecer como valor, aí sim sua integridade é reconhecida e sua promessa cumprida.

No livro “O uso da marca e sua integridade”, o autor Alexandre Fragoso Machado explora muito bem o assunto e o leitor terá a oportunidade de entender como a doutrina é relevante na gestão de uma marca. A integridade da marca, como afirma o próprio autor, consiste na capacidade total de se distinguir e de se manter única em seu mercado específico. A marca, quando íntegra, emite um brilho único ao consumidor de modo que este tenha ínfima chance de se confundir no ato da sua escolha. A essência deste livro encontra-se neste contexto, ou seja, na afirmação de que a força de uma marca depende da sua integridade e proteção jurídica para que seu valor seja protegido e respeitado no mercado.

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Hoje o tempo parece passar mais rápido, informações vão e vem o tempo todo e a nossa atenção precisa se dividir em várias frentes que parecem se sobrepor. São diversos estímulos que literalmente brigam por um espaço em nossas mentes.

Pegue seu smartphone por cinco minutos, não importa a hora, e você será bombardeado por uma infinidade de anúncios, de diversas marcas, que disputam a sua atenção de igual para igual com seus amigos e interesses particulares. A mesma coisa acontece em um simples passear pelo shopping, mercado ou até mesmo no trânsito: basta abrir os olhos e um milhão de estímulos vai atingir você!

Neste contexto, escolher entre uma marca e outra se tornou uma tarefa complicada e muitas vezes desgastante. Mesmo assim parecemos conseguir simplificar esse processo e manter a preferência por algumas marcas. Mas por quê?

Exatamente pelo “porque” que essas marcas oferecem ao consumidor. Ou seja, por conta do seu propósito, que representa o motivo pelo qual ela se difere da concorrente e, que leva o consumidor a escolhê-la.

Como já abordamos anteriormente aqui no InfoBranding (aqui e aqui), o propósito é a razão de ser de uma marca. É aquilo que alinha e guia todas as ações de comunicação que a marca adota na sua estratégia de gestão. É o propósito que dá liga à estratégia de branding e suas ações.

Grandes marcas agem de acordo com o seu propósito e por isso conquistam o seu espaço na mente e corações dos consumidores, como é o caso da Coca Cola, Starbucks, Nike, Disney entre outras. Nesse sentido, o propósito se relaciona com o conceito de posicionamento, que para Al Ries e Jack Trout (2003, p.4-7) é “manipular”o que já existe na mente e criar novas conexões através da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Mas isso não é só para as grandes! As pequenas empresas também podem e devem se valer de seus propósitos como alicerce para desenvolver suas marcas. Na verdade, elas têm grandes chances de conseguir bons resultados, afinal, sua gestão é enxuta, o contato com os stakeholders (aqueles que entram em contato com a marca, interna ou externamente à empresa) é mais próximo e o fator humano aparece com maior facilidade.

Trabalhar em torno do propósito requer acima de tudo esforço e comprometimento por parte dos gestores, que precisam ter claras  essas três questões:

1)      Por quê o negócio existe?

2)      Que mensagem queremos passar?

3)      Qual solução oferecemos? 

Respondendo a essas três questões é possível entender o significado da marca e, a partir daí desenhar a sua identidade e preparar suas ações.

Tal abordagem trará coerência e veracidade para a marca e, o vínculo com o consumidor estará pautado sobretudo em valores compartilhados. Com isso a preferência aumenta e as chances de ser trocada diminuem.

Em meios a diversidade de ofertas no mercado, marcas que tem um forte propósito se destacam e criam relações mais fortes com as pessoas, se adaptando as tendências e se mantendo atualizada sem perder sua essência.

A abordagem de propósito não se aplica apenas para marcas corporativas. Ela se encaixa perfeitamente às marcas pessoais, sejam elas atuantes autônomas ou colaboradoras de organizações (outras marcas). Entender o propósito da marca a qual representamos profissionalmente influencia o nosso comportamento de trabalho, nossa visão de carreira além de potencializar o bom aproveitamento de oportunidades.

Termino este post com um convite: pense no propósito das marcas e comece a traçar relação com a forma como elas se comportam, trazendo as boas práticas para o seu dia a dia.

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Hoje tem aplicativo para tudo. E lógico que os aplicativos de paquera e relacionamento fazem um grande sucesso. Como as relações humanas estão cada vez mais “digitais”, aplicativos como o Tinder e o Lovoo, por exemplo, dão uma mãozinha para quem quer fazer novas amizades, paqueras, sexo casual e por que não até encontrar o amor.

O que me intriga é que, nestes aplicativos, expomos nossa marca pessoal da forma mais direta e explícita possível. Afinal, quem faz parte destes aplicativos quer chamar a atenção e se diferenciar dos demais “concorrentes”.

Entretanto, observei que, muitas vezes o discurso não condiz com as fotos que postam. Por exemplo: vi em um perfil em que no texto dizia “busco um relacionamento sério e fidelidade” e as fotos da moça em questão bem que poderiam fazer parte de um catálogo de sex shop. Outras tantas postam fotos fazendo “biquinho” como se fosse a coisa mais sexy do mundo. Acreditem, não é. Fora outras que colocam fotos fazendo caretas, ou selfies que parecem que estão apertadas para irem ao banheiro.

Muito se fala em construção de uma Marca Pessoal voltada ao mundo corporativo e ao mercado de trabalho. Em como se “vender” para se destacar e ser lembrado (a) por seus diferenciais.

Então, porque não gerir da mesma forma sua marca pessoal em busca de um relacionamento? Penso que, neste caso, a gestão deveria ser mais cuidadosa ainda, pois há a exposição do seu “eu” como pessoa, com seus desejos e sentimentos.

O mais interessante é que a maioria das pessoas critica a superficialidade das relações geradas por estes aplicativos. Entretanto, a maioria insiste em mostrar-se como gostariam de ser, em um efeito manada de biquinhos e poses forçadas e perdem a oportunidade de praticar a gestão de suas próprias marcas pessoais de uma forma que exaltem suas reais qualidades, que “venderia” seu produto com muito mais verdade.

Agora pense: se você que está lendo este artigo estiver em um destes aplicativos, sua marca mereceria um like?

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Desde a década de 1960 o modelo publicitário mudou pouco. O cliente apresenta o produto e espera que a agência consiga traduzir a ideia do negócio da empresa de forma criativa e que convença os consumidores que precisam desta novidade.

De lá para cá, foram criadas centenas de campanhas e anúncios extremamente eficientes e criativos. Mas a pergunta que fica é: quantas marcas você lembra destas campanhas?

A marca americana de roupas femininas Wren fez um filme no primeiro semestre chamado First Kiss, que teve mais de 90 milhões de visualizações no You Tube. Michel Conrad, ex-diretor criativo global da Leo Burnett Worldwide, desafiou um grupo de profissionais no festival publicitário El Dorado, em Bogotá, a dizerem qual era a marca por traz do filme. Ninguém respondeu. Segundo Conrad, as ações publicitárias, principalmente as focadas em redes sociais, tendem a ser “soltas” e sem conexão com o discurso do produto a que se referem.

Penso que uma grande ideia não pode ser lembrada por ela em si, mas sim da marca por trás dela. As agências, e principalmente os clientes, precisam entender que uma campanha além de ser criativa precisa considerar os valores da marca, o público-alvo e, o que geralmente é esquecido, o objetivo do negócio.

Hoje em dia, muitas empresas estão buscando reciclar suas imagens através dessas “ações criativas”, principalmente pelas redes sociais. Entretanto, não deixam claros seus propósitos e sua razão de ser. Afinal, a relevância da marca tem que começar em sua própria cultura interna e ter um propósito claro de valor para a sociedade, além de ser uma questão do negócio e não da comunicação.

Afinal, o mais importante hoje não é o que uma marca diz, e sim o que ela inspira.

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