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propósito de marca

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Desde a década de 1960 o modelo publicitário mudou pouco. O cliente apresenta o produto e espera que a agência consiga traduzir a ideia do negócio da empresa de forma criativa e que convença os consumidores que precisam desta novidade.

De lá para cá, foram criadas centenas de campanhas e anúncios extremamente eficientes e criativos. Mas a pergunta que fica é: quantas marcas você lembra destas campanhas?

A marca americana de roupas femininas Wren fez um filme no primeiro semestre chamado First Kiss, que teve mais de 90 milhões de visualizações no You Tube. Michel Conrad, ex-diretor criativo global da Leo Burnett Worldwide, desafiou um grupo de profissionais no festival publicitário El Dorado, em Bogotá, a dizerem qual era a marca por traz do filme. Ninguém respondeu. Segundo Conrad, as ações publicitárias, principalmente as focadas em redes sociais, tendem a ser “soltas” e sem conexão com o discurso do produto a que se referem.

Penso que uma grande ideia não pode ser lembrada por ela em si, mas sim da marca por trás dela. As agências, e principalmente os clientes, precisam entender que uma campanha além de ser criativa precisa considerar os valores da marca, o público-alvo e, o que geralmente é esquecido, o objetivo do negócio.

Hoje em dia, muitas empresas estão buscando reciclar suas imagens através dessas “ações criativas”, principalmente pelas redes sociais. Entretanto, não deixam claros seus propósitos e sua razão de ser. Afinal, a relevância da marca tem que começar em sua própria cultura interna e ter um propósito claro de valor para a sociedade, além de ser uma questão do negócio e não da comunicação.

Afinal, o mais importante hoje não é o que uma marca diz, e sim o que ela inspira.

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Paixão… aquele sentimento intenso que nos enche de entusiasmo e nos mantém vidrados no objeto que a desperta. Geralmente utilizada para designar a sensação compartilhada entre duas pessoas, a palavra paixão também pode ser empregada com propriedade para fazer referência à maneira como os profissionais encaram seu trabalho.

Agir com intensidade e entusiasmo, ou seja, de maneira apaixonada, traz à tona os benefícios inquestionáveis da dedicação e da realização pessoal; benefícios tão ou até mesmo mais importantes que a remuneração monetária propriamente dita.

“Quando o objeto de trabalho é uma marca que precisa ser gerenciada a paixão é um aspecto que ganha ainda mais importância e configura um desafio muito maior, afinal, além de sermos apaixonados por aquela marca, precisamos garantir que todos aqueles que entram em contato com ela compartilhem do mesmo sentimento.”

Mas como fazer isso? Como engajar toda a equipe e colaboradores externos a agirem com a mesma paixão em relação a marca? Embora o processo de aplicação seja árduo e complexo, a resposta a essa pergunta é extremamente simples: criando identificação e desenvolvendo vínculos emocionais e relacionamentos entre as pessoas e a marca.

É nesse ponto que o propósito de marca revela toda a sua importância e potencial estratégico. É ele que garante que o objetivo principal da marca seja vivenciado e experimentado todos os dias, em todas as ações, pontos de contato e por todos os colaboradores e pessoas que se relacionam com a marca.

Segundo os conceitos apresentados por Nikos Mourkogiannis1 em seu livro “Purpose: The Starting Point of Great Companies” o propósito é a linha condutora central, pautada em valores, a partir das quais todas as estratégias e táticas são desdobradas e estruturadas.

Por ser pautado em valores, o propósito é algo exclusivo e autêntico de cada marca. São esses valores que garantem os vínculos emocionais com as pessoas que entram em contato com a marca, garantindo que o processo não seja forçado, mas sim trabalhado e incentivado sobre bases sólidas e autênticas.

Uma marca que se preocupa em construir sua equipe através do compartilhamento dos mesmos valores, tem maiores chances de manter engajamento, auto-estima, comprometimento e satisfação; formando uma equipe com maiores chances de atuar com paixão. E por consequência tem maiores chances de ser autêntica e construir vínculos com seus clientes, obtendo vantagens competitivas.

ACADEMIA DISNEY - AF.aiUm excelente exemplo é a Disney com seus programas de treinamento da Disney University, relatados de maneira inspiradora no livro “Academia Disney: O programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo”2 de Doug Lipp. Ao longo de suas páginas fica claro a importância de relacionar os valores da marca em todos os momentos da gestão de equipes.

Foi lendo este livro que me inspirei a refletir sobre o próprio InfoBranding, marca cujos 12 gestores fazem “das tripas coração” para realizar um bom trabalho e cumprir o propósito de descomplicar o branding e torná-lo acessível.

Toda a paixão que a equipe deposita em sua atuação é canalizada pelo propósito da marca e direcionada de forma a entregar o melhor resultado possível. Processo que não é nada fácil, que desgasta, gera desentendimentos pontuais e discussões, mas, que no final, é extremamente gratificante.

No InfoBranding cada membro tem sua função e seu valor, todos colaboram para entregar os melhores artigos possíveis, realizar os eventos mais satisfatórios e disponibilizar o conteúdo que agrade aos que acreditam na marca da melhor maneira possível.

Durante os eventos, cada integrante está lá com o objetivo maior de “fazer o evento acontecer”, ajudando na recepção, na organização do coffee, na limpeza, nos testes de som, na disponibilização do microfone na hora das perguntas, enfim, cada integrante está lá atuando com paixão, fazendo o propósito do InfoBranding acontecer.

É por isso que o título do artigo faz referência a tradicional expressão popular “das tripas coração”. Ela representa muito bem o engajamento que as marcas procuram e precisam encontrar em sua equipe de colaboradores. Pois é esse sentimento, pautado em valores e orientado pelo propósito, que permite que as práticas de liderança e endobranding sejam bem aplicadas.

Ao pensar nesses pontos é quase impossível deixar de estabelecer paralelos com os lugares onde trabalhamos, com as marcas que representamos, afinal, marca e empresa são uma coisa só, e conhecer bem seu propósito, posicionamento, valores e personalidade, garante, em todos os momentos, uma percepção satisfatória por parte do público, tanto externo quanto interno.

Fazer esse tipo de paralelo é saudável, pois permite detectar possíveis problemas, oportunidades e, acima de tudo, essa prática permite que a marca sempre esteja ciente de si mesma e evolua de forma alinhada ao seu público.

Lembre-se: manter o foco no propósito e disseminar os valores da marca desenvolve uma cultura positiva, na qual a marca só tem a ganhar e se valorizar.

E você, já fez esse tipo de relação com a marca que representa? Vale a pena!

Referências:

1MOURKOGIANNIS, Nikos. Purpose: The starting point of great companies. New York: Palgrave Macmillan, 2006.

2LIPP, Doug. Academia Disney: O programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo. São Paulo: Saraiva, 2014.

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Ainda estagiário, o meu Diretor de Marketing na AACD, que também era meu professor na universidade, me chamou na sala dele, como eu era um bom aluno e ele gostava do meu comprometimento, resolveu me contar a seguinte fábula:

Certo dia, passava um homem pela frente de um grande canteiro de obras cheio de andaimes, ferragens e madeiras. Ficou surpreso com o tamanho da obra e curioso para saber o que estaria sendo construído ali. Notou que logo próximo da calçada havia um operário trabalhando. Calmamente, com sua enxada, ele misturava areia e cimento.

O homem, então, perguntou: ‘- O que você está fazendo?’ E este, distraído, respondeu: ‘- Estou preparando argamassa.’

Passado algum tempo, o mesmo homem, estando novamente por aquele lugar, encontrou um outro operário também misturando areia e cimento. Tornou a fazer a mesma pergunta para ver se, desta vez, descobria que obra era aquela; e a resposta foi: ‘- Eu estou levantando uma parede.’
Num outro dia o homem, de volta ao mesmo local encontrou um terceiro operário que, como os outros, misturava areia e cimento. E como das outras vezes, também perguntou: ‘- O que você está fazendo?’; o operário, então, parou, olhou para o homem e, com muito orgulho respondeu: ‘- Eu estou construindo uma Catedral.‘”

Como a missão do InfoBranding é transmitir conteúdo relevante, resolvi compartilhar essa história com vocês. Um conto que ilustra muito sobre pessoas que vem para o mundo com um propósito, para fazer a diferença.

O propósito é o alicerce de uma marca, o que a diferencia das demais, a Coca-Cola, por exemplonão mata a sede, a Coca-Cola traz a felicidade, a Harley-Davidson não é um veículo para locomoção, é um símbolo de liberdade. Assim como o propósito do InfoBranding não é produzir conteúdo técnico sobre branding, marketing, design, etc. Nosso propósito é compartilhar conhecimento para inspirar as pessoas. Lembre-se, muitos operários carregavam tijolos, apenas alguns constroem sonhos como a Estátua da Liberdade, o Empire State Building, o Cristo Redentor.

“Viver é a coisa mais rara do mundo. A maioria das pessoas apenas existe.” Oscar Wilde

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Todos os anos nosso calendário está repleto de datas comemorativas, cada uma com o seu significado, os quais começamos a entender ainda quando crianças, com a família e na escola, onde fazemos pequenos trabalhos artesanais para celebrar e levar para as nossas casas. Entre essas datas destacam-se o Natal, a Páscoa, o dia das Mães, o Dia dos Pais e, no mês de Junho, o dia dos Namorados!

Mas além de serem datas que comemoramos ao lado das pessoas que amamos e que, de alguma forma fazem parte de nossas vidas, elas  tem em comum o grande apelo comercial que geram no mercado.

No caso do dia dos namorados, que no Brasil é comemorado no dia 12 de Junho, esse apelo comercial está vinculado à sua própria origem. Diferente do Valentine´s Day, celebrado dia 14 de Fevereiro nos EUA e na Europa em homenagem à São Valentim, que casava namorados que tinham seu relacionamento desaprovado para que eles pudessem ter a benção de Deus, o dia 12 de Junho foi escolhido por comerciantes Paulistas pela proximidade do dia de Santo Antônio (13 de Junho), o Santo Casamenteiro; sendo celebrado pela primeira vez em 1953.

E a data pegou. Todos os anos o mercado se aquece e pombinhos de todo o país ficam loucos atrás do presente perfeito, que demonstre com precisão aquilo que sentem pelo parceiro.

E é daí que surgiu a motivação para este arquivo. Observando essa dinâmica percebi que o branding não está presente apenas do lado das marcas, que atuam conforme seu planejamento e estratégia (ou pelo menos deveriam); seus conceitos também são adotados, mesmo que de maneira inconsciente, pelas pessoas que buscam presentear seus parceiros nesse dia tão especial.

Quando se fala em marcas se fala em relações e relações se sustentam em valores compartilhados. Tal compartilhamento de valores é um dos pilares da escolha do presente do dia dos namorados.

A pessoa não comprará o presente de uma marca cujo propósito e ações não estejam alinhados com seus valores pessoais, isso porque são esses valores que transparecem no seu comportamento e formam sua personalidade, algo importante em um relacionamento.

E essa dinâmica não é novidade, as marcas enfrentam esse processo de escolha em todos os momentos. Daí a importância de uma boa estratégia de branding.

Mas além de considerar valores compartilhados a pessoa que compra o presente busca que a marca agregue valor à sua marca pessoal. Parece um pouco de exagero de alguém que lê várias coisas sobre branding, mas não é. Isso acontece de forma inconsciente. Afinal, existe uma associação entre a imagem da marca e a imagem da pessoa que a compra.

Imagine-se escolhendo um presente para o seu namorado ou namorada, quando você for escolher esse presente, além de presentear você não vai querer impressionar? Nesse sentido não vai buscar uma marca que não se diferencie e que não tenha destaque no imaginário do seu par. Não. Ao invés disso vai escolher aquela que represente melhor suas intenções e que esteja alinhada com a percepção de seu parceiro(a) e é claro, com a percepção que você deseja que ele tenha de você.

É interessante observar também que essa relação não é generalizada ou excludente, pois cada um tem uma forma de perceber a sociedade, cada um tem o grupo ao qual pertence e sua própria percepção de mundo. Logo, do mais rico ao mais pobre, uma marca vai ser admirada e considerada interessante, pois, além do dinheiro a dinâmica de percepção de valores e escolha depende de vários outros detalhes, do ambiente sociocultural à criação recebida na infância.

Relacionar o dia dos namorados foi uma maneira que encontrei de mostrar essas observações, não como certezas, pois não as tenho, mas como maneiras de relacionar a realidade do dia-a-dia aos conceitos de branding, que estudo com paixão. Não tenho pretensão nenhuma de diminuir o aspecto sentimental da data.

Vejo nesse tipo de comparação uma oportunidade de esclarecer os conceitos de branding para aqueles que podem utilizá-los para desenvolver seus negócios e construir seus sonhos. Fazendo com que práticas melhores sejam implementadas e consequentemente que o mercado se desenvolva.

Perceber o cenário como um todo é essencial para o profissional moderno, especialmente para profissionais de branding, que lidam com diferentes frentes com um mesmo objetivo. O exemplo do dia dos namorados é apenas um, e esse artigo cumprirá seu objetivo se depois dele várias correlações sejam feitas.

Feliz dia dos Namorados!

Fonte: http://www2.uol.com.br/vyaestelar/dia_dos_namorados.htm

 

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Sem sombra de dúvidas, São Paulo é a capital sul-americana de feiras e eventos de negócios. Para termos uma ideia, são realizados mais de 90 mil eventos por ano na cidade (um evento a cada 6 minutos); 360 feiras (praticamente uma por dia); mais de 850 eventos e um impacto econômico de mais de R$ 16 bilhões por ano na cidade. Se contarmos outros eventos que ocorrem na cidade, como a Virada Cultural, a Parada Gay, o Reveillon na Paulista, o Grande Prêmio de Fórmula 1, a Bienal do Livro, a Mostra Internacional de Cinema entre tantos outros,  a cidade recebe mais de 15 milhões de visitantes por ano.

Ao longo da minha carreira profissional, participei de diversas feiras e organizei inúmeros eventos para clientes de diversos mercados e pude constatar, infelizmente, como esta eficaz ferramenta de comunicação é sub utilizada pelas marcas. Muitas empresas participam destes eventos pelo simples fato de estar presente, seja porque os concorrentes irão participar ou porque a diretoria “acha” que vai alavancar vendas, pela simples exposição dos produtos.

feiras-de-negc3b3ciosA ferramenta “Eventos” é uma excelente oportunidade de interagir com o seu público, uma vez que esse está realmente interessado na marca. Organizar um evento ou participar de uma feira de negócios deveria estar alinhado com todos os aspectos do branding, pois é um momento único, onde o público pode ter uma experiência de sucesso com a marca. É a oportunidade de demonstrar e informar diretamente o consumidor sobre os diferenciais de seus produtos e serviços e de, principalmente, expor os valores e propósitos da empresa de forma direta. Além de proporcionar a chance de conhecer e coletar dados sobre o comportamento dos seus consumidores, ouvir suas opiniões e assim, embasar a criação de novos produtos e/ou serviços que atendam a sua real necessidade ou realizar programas de melhoria continua em seu portfólio.

Em fevereiro, escrevi um artigo questionando se as marcas realmente precisam associar sua imagem ao evento da Copa (http://www.infobranding.com.br/a-sua-marca-precisa-da-copa/). A gestão da marca em Eventos precisa ser pensada de forma macro, não apenas na comunicação visual. Para isso acontecer, entendo que é necessário alinhar os valores da marca com o evento propriamente dito.

Por fim, em minha concepção, a organização ou a participação em um evento, independente do seu porte, deve estar condizente com o propósito da marca em todos os pontos de contato e focado ao objetivo de transmitir uma experiência positiva para todos os seus stakeholders. Mas o que vemos no Brasil, na maioria das vezes, são erros e “achismos” de planejamento resultando em longas filas para entrada, bebida quente e cara, despreparo do staff no atendimento ao público e, principalmente, ações e interações que não refletem a essência, nem os valores da marca do organizador ou do patrocinador.

Branding associado à ferramenta “Eventos” fortalece a relação com o público e inova o conceito de gestão de eventos.

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São Paulo é a segunda maior cidade em números de restaurantes, tida como a Capital Latino-Americana da boa mesa. Só para termos uma ideia do tamanho deste mercado, São Paulo possui 15 mil restaurantes, 500 churrascarias, 250 restaurantes japoneses, 20 mil bares e mais de 4.500 pizzarias.

restaurante-weekDesde 2009 acontece o Restaurant Week, um evento gastronômico que é realizado em mais de 100 cidades no mundo com o objetivo de promover os restaurantes participantes e contribuir para instituições locais de assistência social. Além de tornar mais acessível à alta gastronomia e atrair novos clientes e, claro, aumentar a percepção de suas respectivas marcas.

Comer e beber hoje passou a ser sinônimo de status social e está cada vez mais difícil compreender e interpretar os desejos e as expectativas dos consumidores, muitos chefs e empresários se esforçam para se diferenciarem num mercado tão competitivo.

Entretanto, apesar do Restaurant Week ser uma ótima ferramenta de divulgação, muitos dos empresários não entendem a força que o evento possui e colocam a credibilidade de suas marcas na berlinda, oferecendo justamente o oposto que propõem. Basta dar uma olhada nas redes sociais que encontramos diversas reclamações e opiniões de clientes sobre a diferença de qualidade, atendimento e até segregação de espaço físico quando participam do Restaurant Week. Todo o esforço que o empresário fez para criar uma experiência diferenciada em seu estabelecimento pode cair por terra.  Ao invés de atrair novos clientes e estreitar o relacionamento com os já existentes o Restaurant Week pode destruir a marca de restaurante pelo simples fato da marca querer apenas aumentar o faturamento durante o evento.

Por outro lado, muitos restaurantes sabem explorar muito bem o Restaurant Week. Criam menus específicos que refletem o propósito da marca, proporcionando a mesma experiência que o cliente teria em um dia comum. Causando assim, uma ótima impressão e o retorno deste cliente em outras ocasiões.

Segundo Peter Drucker “Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.”

Resumindo, o Restaurant Week é o que torna disponível o que os clientes querem comprar.

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No último dia 15 de Abril aconteceu o Terceiro Diálogo InfoBranding com o tema “Marcas Brasileiras”. O evento contou com quatro palestras muito interessantes ministradas por nomes de peso: Ernesto Haberkorn, sócio fundador da TOTVS, contou um pouco de sua trajetória e como, mesmo depois de abrir o capital de sua empresa, continuou a colocar em prática a mesma paixão que o guiou desde o início da carreira; David Oliveira, da Superbom, mostrou a trajetória da empresa que no início tinha a proposta de oferecer alimentos saudáveis para comunidade da Igreja Adventista e hoje se encontra em plena expansão para todo o mercado, com produtos diferenciados e de qualidade; Roberto Maia, da 89fm a “Radio Rock” nos contou a história da rádio que marcou uma geração e que depois de um hiato voltou com tudo para fazer parte de outra e, por último, mas não menos importante, André Matias da Interbrand nos contou um pouco sobre o famoso ranking das marcas mais valiosas e explicou como essas marcas atingem esses patamares.

Quatro histórias diferentes, que além de falar sobre marcas brasileiras têm um outro ponto importante em comum: o propósito de marca como algo bem trabalhado em prol da estratégia de branding.

Isso mostra que o “Propósito de Marca” é um tema importante, relevante e que tem sido colocado em pauta com mais frequência pelos gestores de marca. Tema abordado pelo InfoBranding desde seu início com o portal, sendo inclusive assunto do segundo capítulo de nosso livro “Do boteco ao escritório: Práticas de gestão de marca“, escrito por mim e intitulado “Propósito de marca: o alicerce da estratégia de branding“.

Como conceito o propósito é algo presente desde o nascimento de uma marca. É aquilo que a motiva a estar no mercado, justificando sua oferta e seu modo de agir. Está aplicado em todas as suas ações, guiando-as por um caminho comum, que leva à integridade e a autenticidade da marca. É pautado em valores sólidos e praticados diariamente, sobre os quais se sustentam as relações que a marca cria com seus públicos.

O propósito de uma marca não pode ser forjado, pois é inerente de sua cultura e deve ser trabalhado diariamente, por todos que representam a marca, seja internamente ou mesmo se relacionando com o público.

Sem propósito a marca é como uma casa construída em um terreno arenoso, enfrentando dificuldades para se manter em pé. Sem o propósito a marca não consegue transmitir autenticidade, pois suas ações serão levianas e movidas apenas por necessidades pontuais, momentâneas, visando lucro rápido e que desaparecem da lembrança com a próxima ação. Mas aquelas com propósito bem definido são diferentes, conseguem fazer diferente, conseguem se manter diferentes.

No entanto não há receitas prontas para uma marca trabalhar o seu propósito, pois cada propósito, de cada marca, precisa ser trabalhado de forma única. Contudo, é possível pontuar algumas questões sobre as quais importantes reflexões são construídas e nas quais é possível buscar referências quando o assunto é propósito de marca.  Essas questões encontram-se resumidas na apresentação abaixo, com o mesmo título do capítulo de nosso livro: “Propósito de marca: o alicerce da estratégia de branding”.

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Antes de iniciar esse artigo, tentei identificar qual seria o melhor termo para o líder de uma marca e pesquisando cheguei ao termo CBO ( Chief Branding Officer). Não sei se é o melhor termo, porém resolvi escrever esse artigo com foco no líder, discutindo mais o seu papel na gestão de uma marca. E sabe por quê? Porque sinto que precisamos ter mais lideres com propósitos nos negócios para que o propósito da marca seja perene de maneira eficaz e transparente.

Como as marcas precisam ter o seu propósito, ou melhor, a razão de ser, os líderes precisam também ter o propósito de sua liderança. Entender que o sucesso de sua gestão é resultado da felicidade de seus liderados. E ai me vem outra perguntinha…O que é felicidade para os colaboradores de uma empresa? Resposta: Admiração.

2 (1)Isso mesmo, admiração é o que move os colaboradores. Veja, o que de fato motiva alguém a permanecer ou sair de uma empresa, tem menos a ver com dinheiro ou com a função, mas tem tudo a ver com a relação que ele mantém com seu líder imediato. Não tem nada mais prazeroso se no ambiente de trabalho há uma gestão que motiva as pessoas para oferecerem o que sabem fazer de melhor numa relação de respeito e transparência, onde os valores são compartilhados. Isso mesmo, valores compartilhados.

Os gestores de marcas precisam, hoje, demonstrar o seu comprometimento não só com os resultados, mas também com valores empresarias, tais como honestidade, integridade, transparência e preocupação com a sociedade. A missão, visão e valores da empresa não devem estar nos quadros e pendurado nos elevadores, mas antes de tudo ser compartilhada por todos e mais, percebida por todos os agendes da sociedade.

Não precisamos de discursos fervorosos, mas sim de ações de nossos líderes. Cumprir sua missão de valor e riqueza genuína gerando lucro admirável e merecido, onde todos possam se beneficiar para uma sociedade melhor. Entender que o propósito faz valer a sua vocação e atende, por antecipação os desejos de seus colaboradores, inspirando-os e proporcionando a liberdade para que possam construir algo de valor e que os faça sentirem realizados.

Tolera-se trabalhar para uma empresa menor, fazendo não necessariamente o que se gosta, quando se está seguindo alguém que se respeita e em quem se confia. É muito mais difícil, contudo, trabalhar em uma bela companhia, mesmo naquilo que gosta, quando seu líder é uma pessoa sem propósito. Quem é bom sabe o quão difícil é trabalhar para alguém que não admira.
Líderes poderosos fazem com que as coisas aconteçam, e eles obtém alto desempenho de uma forma satisfatória das pessoas responsáveis por esse desempenho. Eles são bem-sucedidos e, na prática, “vencem”, seja qual for a definição de sucesso e vitória escolhida por sua organização.

É fato que todo negócio necessita de uma boa gestão e liderança, com o objetivo de atingir o patamar da excelência das pessoas e suas conquistas. Um bom líder é aquele que consegue bons resultados, através do desempenho de sua equipe, incentivando o crescimento e preservando a harmonia e o bem-estar do grupo.

Sempre digo que atrás de grandes marcas, sempre há grandes líderes. Líderes sem propósito são líderes que ainda não entenderem que o sucesso de uma marca são as pessoas. O maior patrimônio de uma empresa são os seus colaboradores e se eles não estão felizes, dificilmente farão parte de uma equipe vencedora.

E se não há equipe vencedora, não há marca vitoriosa!!!

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Em outubro de 2013, escrevi um artigo sobre como a Anitta usa o conceito de benchmarking para a construção de sua marca – http://www.infobranding.com.br/anitta-a-poderosa-do-benchmarking/ – e recebi algumas críticas no sentido em que ela copia diversos artistas e que não praticava benchmarking.

suco-4Por isso, decidi fazer um comparativo com um dos cases mais “aclamados” ultimamente em relação à construção de marcas: do bem – bebidas verdadeiras.

Mas antes, veremos algumas definições de benchmarking:

“…O propósito de uma empresa fazer benchmarking é imitar ou melhorar os melhores desempenhos de outras empresas.” (Kotler)

“…qualquer coisa usada como ponto de referência ou comparação… um valor de referência fisiológica ou biológica com a qual a performance é comparada” (Mohamed Zairi)

“… o processo por meio do qual as organizações aprendem, modelado no processo de aprendizado humano…” (Fred Bowers)

“…aprender a partir dos outros.” (Michael J. Spendolini)

No caso da do bem, uns acham que a empresa plagiou a Innocent – empresa inglesa que desde 1999 produz sucos naturais com um propósito de melhorar a vida das pessoas – outros acreditam que a do bem se destaca por construir um propósito de marca bem definido. No próprio site da empresa, Marcos Leta, criador da marca, coloca que ele viajou o mundo e pesquisou bastante para criar a empresa. Ou seja, ele praticou o benchmarking na sua essência.

innocent-juices-e1292704527811-300x260E ele está errado por causa disso? Em minha opinião, não!  Ele percebeu que a busca por qualidade de vida abre espaço para produtos saudáveis e sustentáveis não para de crescer em todos os setores da economia, não só o de alimentos, o que permite trabalhar com um valor agregado maior e se diferenciar buscando uma identificação direta com o consumidor, através da sua história e da criação de um diálogo aberto e transparente.

Como a do bem, existem mais umas 4 empresas pelo mundo com o propósito parecido (Naked Juice (EUA), Odwalla (EUA), Romantics (Espanha), Nudie (Autrália).  O único viés que eles cometeram, a meu ver, é ser incrivelmente similar à Innocent em tudo: do propósito à identidade visual da marca.

Então, porque admiramos uma empresa que “se inspira” em uma empresa estrangeira e execramos um artista que faz a mesma coisa?

Por fim, o brasileiro é criativo por natureza e poderíamos ter muito mais cases de sucesso como a do bem. Acredito que o benchmarking é uma excelente ferramenta de inovação a partir do momento que utilizado como referência para o desenvolvimento de algo novo ou melhoria de suas próprias marcas e produtos. Em outras palavras, é o processo de identificação, compreensão e adaptação de processos e práticas diferentes da empresa, não sendo, portanto uma ação de espionagem ou simplesmente cópia. Na verdade é um aprendizado como uma maneira humilde e coerente, sendo uma forma de aceitar que outra empresa é mais perfeita em determinado processo e que por meio da análise e comparação pode aprender com seus resultados.

O que precisamos é deixar a hipocrisia de lado e usar e analisar os conceitos de marketing, branding e comunicação sem preconceitos em todos os mercados, e principalmente, reconhecer e aprender a usar nossa criatividade para inovar com as estratégias que dão certo.

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O sucesso de uma marca está especialmente ligado com as que conseguem criar vínculos emocionais com seus clientes e por que não fãs; que oferecem confiança e encantamento e assim, recebem fidelização.

As  marcas conquistam e reagem em paralelo com a paixão e entusiasmo de seus líderes.  O líder de uma organização é fundamental neste papel de encantamento, pois dá atenção ao cliente, oferece valor genuíno, apóia valores permanentes tornando-os fidelizados.

E sabe quais as características do líder que os seguidores admiram?

Estudos realizados com mais de 20.000 pessoas nos quatro continentes por Kouzes e Posner, há mais de vinte anos já demonstravam que são quatro, as principais regras básicas da liderança exemplar, que resulta num quesito maior – a credibilidade. Conforme ilustração 1, o primeiro valor com 88% das opções marcadas pelos entrevistados é a honestidade, o segundo valor com 75% é antecipação dos acontecimentos; o terceiro é ser inspirador e o quarto é a competência.

 Ilustração 1: 

Principais valores (traços ou características pessoais) dos líderes admirados em porcentagem de opções

credibilidade

O que é fidelização? 

A resposta é simples: é aquilo (a diferenciação) que acontece quando o cliente não tem interesse em ir a outra loja  ou procurar por outra marca – ele é fiel e pronto!  Se não tem, não compra,  nem se interesse em conhecer e muito menos experimentar outra opção. É o sentimento que faz o cliente não pensar na possibilidade de tentar outra marca.

Aparentemente Steve Jobs, já conhecia algumas teorias de liderança exemplar e os principais valores dos líderes admirados. Grosso modo, era mundialmente líder em dois valores: 1) antecipar acontecimentos e 2) ser inspirador:  “pois não queria somente vencer a concorrência no ramo dos computadores pessoais, mas sim, mudar uma sociedade, criar uma nova perspectiva de vida para uma nova geração que estava por vir” (Mundo das Marcas, 2011)

E assim se fez, recente pesquisa realizada com dois mil usuários do iPhone,  pela SIM Only Contracts (2014), constatou que 60% dos entrevistados admitiram uma “lealdade cega” a Apple e que adquiriam um novo lançamento da marca sem ao menos considerar modelos concorrentes. Isto é fidelização, uma verdadeira catequese e a conquista efetiva do cliente pela marca.  Para se ter uma ideia desta fidelização, 78% dos entrevistados “alegaram que não imaginariam ter outro smartphone […]”.  Em síntese o resultado da pesquisa demonstra a confiança e a ligação que estes clientes têm com a Empresa Apple.

Na obra Do something (2002), Dennis Duffy  já afirmava que fidelizar é otimizar a relação; é gerar um impacto muito positivo para sua marca;  é gerenciar clientes e não produtos. Clientes fiéis tendem a ser mais conscientes dos benefícios indiretos que a marca oferece.

Outra marca que fidelizou as mulheres da geração Y (nascidas entre 1980 e 2000) segundo pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue (2013)   é  a Forever 21  constatando que 97,2% desta geração conhecem bem essa marca,  e que 80,5%  se sente bem usando-a e  83,1% gostam de conversar sobre ela.

E esta é a finalidade de uma empresa, captar, conquistar e manter clientes, de preferência fiéis ou evangelistas. Segundo o livro Buzzmarketing (2006) um tanto de características são típicas dos clientes evangelistas, tais como: compram e acreditam fielmente no produto ou serviço; são leais, apaixonados e recomendam a marca em sua rede de contatos; fornecem feedbacks ou realizam  elogios não requisitados e até perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade.

Neste contexto, os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa e devem ser gerenciados para a maximização de resultados. Destaca-se a empresa que formar o melhor valor agregado, oferecer confiança e credibilidade.

Ser única, encantadora…

O encantamento pode ocorrer nos vilarejos, nas lojas, nos revendedores, nos escritórios, na administração e na Internet. Causa uma mudança voluntária nos corações e nas mentes e, com isso, nas ações. Vai muito além de manipular as pessoas para conseguir alcançar os seus objetivos. O encantamento transforma situações em relacionamentos. Converte hostilidade em civilidade. Reforma a civilidade em afinidade. Transforma céticos e cínicos em adeptos.” (KAWASAKI, 2011)

Em síntese, as marcas querem e precisam ser amadas e seguidas;  algumas provam o quanto são boas; mas poucas estabelecem, efetivamente, um relacionamento fiel e duradouro com seus clientes; um tipo de amor eterno que mantém os concorrentes invisíveis a lealdade cega de seus clientes evangelistas.

 Que seja eterno enquanto dure!

REFERÊNCIAS

CAMPI, Monica.   60% dos usuários de iPhone admitem “lealdade cega” à Apple.   Exame Info, 12 fev.2014. Disponível  em

http://info.abril.com.br/noticias/mercado/2014/02/60-dos-usuarios-de-iphone-admitem-lealdade-cega-a-apple.shtml  Acesso em fev.2014.

DUFFY, Dennis L.   Do something: guia prático para fidelização de clientes.  Tradução Frank Edwin Duuvoort.   São Paulo : Pearson, 2002.

PORTUGAL, Mirela.  As marcas preferidas das mulheres da geração Y :  pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue aponta as queridinhas das consumidoras millenials.   Exame.Com, 3 out.2013.  Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-preferidas-das-mulheres-da-geracao-y  Acesso em fev.2014

KAWASAKI, Guy. Encantamento : a arte de modificar corações, mentes e ações. Rio de Janeiro : Alta Books, 2011.

KOUZES, James M. ; POSNER, Barry Z.   O desafio da liderança.   Rio de Janeiro : Campus, 2009.

MCCONNELL,  Ben; HUBA, Jackie. Buzzmarketing : criando clientes evangelistas. São Paulo: Makron Books,  2006

MUNDO DAS MARCAS.   Apple. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/apple-think-different.html   Acesso em jan.2014.

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