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O que o mundo perderia se a sua marca sumisse?

Esta é a indagação que referenciou um debate sobre estratégias de marketing na HSM Expo Management que aconteceu em novembro de 2013, contando com a presença de Philip Kotler, Regis McKenna, Jaime Troiano e Walter Isaacson.

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Fonte: HSM Management, 2014.

No evento, Kotler ressaltou que a construção de uma marca continua sendo o elemento mais importante de uma estratégia de marketing. E o conceito do que uma marca deve ser também não mudou: refletir o propósito da empresa. Entretanto, o que está mudando é o consumidor, cada vez mais exigente com as marcas que escolhe (HSM MANAGEMENT, 2014).

Assim, entender e estar atento ao consumidor não deveriam constar na lista de atividades estratégicas da empresa a fim de aumentar reputação e vendas, mas sim nas atividades básicas e essenciais para a sua permanência no mercado.

Na decisão de compra o preço pesa 9% enquanto a relação com a marca impacta em 70% (AYR Worldwide).

O propósito, ainda como o principal elemento para a construção da marca, quando bem definido torna-se um forte aliado para proporcionar engajamento e direcionar as ações da empresa, além de estabelecer foco ao conectar-se ao público com o qual se relaciona.

” Ao endereçar um propósito relevante para seus stakeholders, uma marca amplia sua confiança, o que gera melhores condições para que se atribua a ela um valor superior. Além disso, ela fortalece seus relacionamentos, compartilha benefícios junto à sociedade, sem deixar de favorecer um incremento em sua performance comercial.” Rodolfo Araújo e Sharon Hess, da Edelman Significa.

Confira outras lições da HSM ExpoManagement acerca de marketing e branding apontadas pelos especialistas:

  • Entenda que a tecnologia muda o marketing, porque muda as pessoas (Regis McKenna);
  • Devemos reverter o déficit de profundidade. Não dá para querer resolver tudo com virais (Jaime Troiano);
  • A integração ponta a ponta, com controle da experiência de compra do consumidor, foi um diferencial importante da Apple; é boa ideia chegar perto disso (Walter Isaacson);
  • Construa uma extraordinária responsabilidade socioambiental empresarial (RSE), ou morrerá em breve, e faça parcerias ganha-ganha com governos e ONGs (Philip Kotler);
  • Responda com sinceridade: o que o mundo perderia se sua marca deixasse de existir amanhã? (Troiano);
  • Para chegar a 2020, as empresas devem investir em seis pilares: ser rápida, urbana, tribal, universal, radical e ética (Luís Rasquilha);
  • É preciso investir de verdade na economia da experiência (Rasquilha);
  • Os departamentos de marketing devem trabalhar em parceria com os departamentos de tecnologia, e estes, por sua vez, devem trocar os técnicos que normalmente contratam pelos geeks (McKenna);
  • A tendência favorece produtos para relaxamento (Rasquilha);
  • Preste atenção às ações que criam clientes mais fiéis no caso das empresas mais queridas [do livro homônimo de Raj Sisodia]: o serviço extraordinário, garantias extraordinárias e o treinamento e consulta aos clientes se destacam (Kotler);
  • Atente especialmente ao fato de que as empresas mais queridas na pagam excessivamente seus executivos, mas remuneram os trabalhadores com salários superiores aos da concorrência e despendem menos em marketing do que a maioria das empresas (Kotler).Fonte: HSM MANAGEMENT, 2014.

 

REFERÊNCIAS

HSM Management. O que o mundo perderia se sua marca sumisse? Ed. 102, Jan.-Fev. 2014. p. 28-31.

ARAUJO, Rodolfo; HESS, Sharon. Goodpurpose. Disponível em: <http://www.edelman.com.br/white-paper/proposito-e-o-mercado-brasileiro-riscos-e-oportunidades/>.

copa do mundoA cada 4 anos acontece uma conjunção astral onde a maioria dos criativos e gerentes de marketing  do Brasil são atingidos pelo mesmo insight: a Copa do Mundo. Em 1998 e 2002 eu trabalhava em um grande veículo de comunicação e fiz tabelas dos jogos, camisetas e outros brindes para serem distribuídos para os anunciantes. Na Copa de 2006 eu trabalhava em uma agência onde todos os clientes, desde concessionárias de motos, automóveis de luxo como BMW e Volvo, até fabricantes de aparelhos médicos solicitaram ações para a Copa do Mundo. Na de 2010, atuando no marketing em uma grande indústria da Construção Civil, também tive que desenvolver ações com o tema Copa do Mundo para arquitetos, marceneiros e pintores.

Agora pense. Quantas vezes, em ano de Copa, você já viu e recebeu algum material com as cores verde e amarelo? De loja de sapatos, açougues, supermercados, farmácias, mecânicas, laboratórios de diagnósticos, pizzarias. Fora que as empresas sempre fazem alguma ação “motivacional” para seus colaboradores usando o “sentimento de time” que a Copa proporciona?

Mas a questão é: sua marca precisa da Copa do Mundo?

Se levarmos em consideração o histórico do Pan-07 e da Copa das Confederações de 2013, o patrocínio destes grandes eventos não garante retorno. Muito pelo contrário. Segundo dados da Nielsen, das 10 marcas mais lembradas destes dois eventos, apenas 4 eram patrocinadoras.

Os gestores de marketing dos patrocinadores justificam que a visibilidade que estes eventos proporcionam vale o investimento. Segundo o gráfico abaixo não é o que parece:

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As marcas investem pesado para fazer parte destes eventos, mas só tiram proveito deste fato, uma vez que o público associe sua marca à competição. E para isso, só existe um caminho: investir forte em comunicação.

Em minha opinião, o fato de o tema estar presente não justifica que, obrigatoriamente, tem que ser desenvolvida alguma ação. Tem que ser avaliado o quanto a Copa ou as Olimpíadas e o que estes eventos representam, estão alinhados ao propósito da marca e ao perfil dos consumidores. Como a maioria das empresas estarão com ações com este tema, sua campanha pode ser apenas mais uma.

E nesta Copa, em especial, existe a preocupação de associar sua marca com as manifestações, como ocorreu com o Itaú durante as Copas das Confederações, onde suas agências foram depredadas por patrocinar o evento. Sem contar com o risco de uma desclassificação precoce da Seleção Brasileira, o que pode encurtar ainda mais o tempo de efetividade da campanha.

Mas pode também ser uma oportunidade para se diferenciar ou estreitar o relacionamento com seu público. O mais importante é analisar quais as oportunidades estes eventos trazem para o mercado e como sua marca pode se diferenciar neste período. E, principalmente, se o seu negócio se associa com o tema. Como coloquei no início deste artigo, colocar um splash verde-amarelo em um anúncio de microprocessador mitocondrial ou mandar uma tabelinha com os jogos para arquitetos, não vai fazer você ser lembrado.

Ok, esse é um portal sobre branding, marketing, design, mas sem música nada disso importa.music

Provavelmente surgirão algumas estratégias de branding no texto, entretanto o foco será a música, a arte de combinar harmoniosamente os sons.

Começo com um conselho, dentre minhas experiências profissionais, acadêmicas, textos publicados até então, tudo que fiz até aqui, música sempre foi o meu segredo, a palavra-chave, fonte inspiradora, ponto de equilíbrio, o remédio, meu vício.

“Sem a música, a vida seria um erro.” Friedrich Nietzche

Seja qual for o estilo musical, escolha os seus e viva por música, acredite, ela faz a diferença e leva ao êxito aqueles que sabem usá-la.

Preste atenção nos filmes, os grandes clássicos do cinema, todos eles são compostos por uma belíssima trilha sonora, por exemplo, The Godfather de Nino Rota composta para um dos maiores longas que já foi gravado, O Poderoso Chefão (The Godfather); Outra trilha de sucesso que casou perfeitamente com o enredo da história é My Girl do The Temptations para a obra Meu Primeiro Amor (My Girl); Para mencionar outro, aproveito o elogiado e considerado dos melhores filmes de 2013, A Vida Secreta de Walter Mitty (The Secret Life of Walter Mitty), a história já é excelente e para completar Space Oddity de David Bowie, perfeito!

“A música é o verbo do futuro.” Victor Hugo

Música é uma arte inexplicavelmente  maravilhosa, me lembro muito bem de Beethoven tocando pelas ruas de São Paulo, para ser mais preciso Für Elise (Para Elise) que acompanha os caminhões de gás nos bairros da cidade, sempre que ouço me lembro da marca Ultragaz.

Música é estratégia? Mas é claro!

Pode ser parte da marca, estratégia de comunicação, é só reparar, muitos pontos de venda já trabalham muito bem a música no ambiente, lojas de roupa com música Pop, Rock ou Eletrônica, as Casas Bahia, por exemplo, toca bastante Forró e as músicas que são sucesso na novela, pois são canções e ritmos que conversam com o público da marca; quem já entrou numa loja da Chilli Beans sabe que as músicas que lá tocam casam perfeitamente com o propósito da organização.

Se usada bem, se torna perfeita nos filmes publicitários, nunca me esqueço de uma propaganda da Faber-Castell onde o filme ilustrava a canção Aquarela (Toquinho) e a música dando forma para a campanha, antigamente inúmeros jingles faziam sucesso e eram cantarolados pelo país.

A Coca-Cola é uma marca que sabe utilizar essa arte muito bem, abaixo um dos comerciais da marca, a canção é Whatever do Oasis, além da sincronia música e filme, preste a atenção na assinatura sonora da marca no final do vídeo.

Assinatura sonora é outra estratégia que utiliza da música uma forma de perceber a marca, além da Coca-Cola, a Intel também criou uma muito interessante, que fixa na cabeça.

Música é tão importante que cada nação tem uma, os chamados hinos nacionais, até clube tem hino, além das canções das torcidas para embalar os times, fazê-los jogarem por música.

Ela cria mitos e lendas, como por exemplo, Elvis não morreu, a maldição dos 27 anos, entre outras; Ela transforma pessoas em gênios, Tchaikovsky, Chopin, Jobim, Lennon, Marley, Waters, Cobain, Mercury (Freddie) e muitos outros…
… Ela tem o seu próprio reinado, Michael Jackson e Madonna, Sinatra, Presley, Roberto Carlos.

A música conta histórias ou você não conhece o tal João de Santo Cristo? Fala de amor, algumas de ódio, outras de um bom lugar pra ler um livro, muitas sobre o quão maravilhoso é o mundo… Enfim, ela é assim, capaz de mudar o planeta, as nações, as pessoas, as marcas. Sinceramente, o segredo é a música!

“A vida é como a música. Deve ser composta de ouvido, com sensibilidade e intuição, nunca por normas rígidas.” Samuel Butler

No último sábado (4 de Janeiro de 2014) fui ao cinema com a minha namorada. Fomos para passar o tempo, sem muito foco a respeito de qual filme assistir. Escolhemos então o filme A Vida Secreta de Walter Mitty dirigido e estrelado por Ben Stiller.

Fomos sem grandes expectativas,  faltavam opções  e até pensávamos que o filme não seria tão bom. Estávamos errados!

 

Com o desenrolar do filme fomos percebendo a riqueza dos detalhes e a magia da estória. Walter Mitty, personagem de Ben Stiller é um homem comum, sem grandes feitos na vida e com dificuldades para construir um perfil interessante no E-Harmony. Em meio a sua rotina quase que tediosa Walter Mitty tem pequenas pausas, ele sai fora do ar e se imagina  em situações emocionantes quase que tiradas de filmes, nas quais assume um papel mais ativo em sua vida. Nessa fase a emoção de sua vida se resume a sonhos, longe de virar realidade.

Mas é quando é anunciada a venda da Revista Life, onde Mitty trabalha como coordenador do departamento de negativos há 16 anos, que a vida dele dá uma reviravolta. Muitos correm risco de serem mandados embora na transição de uma revista impressa de grande circulação para uma revista digital. Nesse contexto Walter Recebe um presente do fotógrafo consagrado e dono de uma vida espetacular Sean O’Connell, personagem de Sean Penn.

O’ Connell manda para Mitty um conjunto de negativos e uma carteira, na mensagem o fotógrafo diz que o negativo 25 é a foto de sua vida e que é perfeita para a capa da última edição da revista Life. Porém o negativo 25 não está com os outros e Walter Mitty começa uma busca por ele que definirá o futuro de sua vida.

Tudo isso é muito interessante, mas afinal por quê dedicar uma publicação no InfoBranding a respeito desse filme?

Simples. Por conta do lema da revista Life, impresso na carteira que Walter Mitty ganhou do fotógrafo Sean O’Connell que diz: “To see things thousands of miles away, things hidden behind walls and within rooms, things dangerous to come to” que em português significa “Ver coisas a milhares de milhas de distância, coisas escondidas atrás de muros e dentro de quartos, coisas perigosas por vir”.

Trata-se do propósito de marca da revista, tema que têm se mostrado relevante no cenário atual do branding e presente em vários artigos do portal.

É o propósito de marca da revista Life que garante uma reviravolta na vida Walter Mitty. Por quê? Por uma função primordial inerente ao conceito de propósito de marca: o alinhamento entre o que a marca é e o modo de pensar e agir de seus funcionários.

É o propósito de marca da revista Life que faz Walter Mitty criar coragem e viver sua vida intensamente atrás do fotógrafo Sean O’Connell e do negativo 25. Ele dribla os encarregados pela transição, que no filme não se atentam ao que a revista é e ao que seus funcionários acreditam, aquilo que os fazem acordar todos os dias e se sentirem bem nos seus empregos, viaja para a Groelândia e depois Islândia. Pula de um helicóptero pilotado por um bêbado direto para um barco em meio ao mar revolto, luta com um tubarão, pedala em direção a um vulcão, anda de skate pela decida ao vulcão, foge de sua erupção  e depois de muito caminhar encontra O´Connell no alto do Himalaia, fotografando o leopardo branco da neve.

O´Connell dá uma lição de vida à Mitty, dizendo que quando o momento é especial, ele não se distrai com a câmera e guarda o que vê na memória. Mitty, sem o negativo volta para Nova York e perde o emprego. Mas continua a seguir as pistas vindas do presente do fotógrafo e recupera o negativo 25, que desde o início estava em um dos bolsos da carteira que recebera de presente do fotógrafo.

Ele o entrega para o chefe de transição da revista, que de forma ignorante o tinha demitido,  e sem ver o que o negativo continha vira as costas.

O final, ao ver a revista em uma banca da cidade, percebe que a foto que O’Connell intitulava como a melhor de sua carreira era uma foto dele, Walter Mitty, sentado em frente ao prédio da revista Life, analisando uma das pistas deixadas pelo fotógrafo acompanhada da chamada que homenageava os funcionários que se dedicaram tanto à revista.

A Vida Secreta de Walter Mitty mostra em seu enredo a importância de um propósito consistente como uma linha central guia de ações, que permite um pleno aproveitamento de oportunidades e momentos proporcionados pela vida. Algo importante para pessoas. Algo importante para marcas.

No InfoBranding você pode encontrar outros artigos sobre propósito de marca. Valem a leitura!

Algumas sugestões:

Marcas feitas para vencer – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer/

Qual a Razão da Minha Marca?: http://www.infobranding.com.br/qual-a-razao-de-minha-marca/

Como lidar com a multidisciplinaridade do branding? – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/como-lidar-com-a-multidisciplinaridade-do-branding/

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!” – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/

O propósito da marca pessoal! – Marcia Auriani: http://www.infobranding.com.br/o-proposito-da-marca-pessoal/

 

Felicidade é uma palavra intrigante. Qual o real significado dela?

Para muitos ser feliz é ter dinheiro, bens materiais, fama, poder; para outros, saúde, amor, paz de espírito, prestígio, família, amigos e assim por diante. Concordo que todas essas qualidades tragam felicidade, porém e antes de tudo é preciso que esteja claro qual é o propósito da sua marca pessoal. Definir qual a razão de ser de sua marca e como quer fazer diferença no seu dia a dia é o principal motivo para uma marca entender qual o seu papel no mundo.

Para ser feliz é preciso ter um propósito, algo que  conduz a marca pessoal, é pensar mais além, de uma forma mais abrangente, é a motivação que alimenta um sonho, é a força que move a pessoa em relação à sua vida profissional e pessoal. A determinação do propósito é o ponto de partida, pois a determinação assume a vida e quando apoiada por um desejo ardente de transformar o objetivo, com certeza o resultado é alcançado.

Grande vontade de realizar e/ou alcançar alguma coisa; desígnio: este é meu propósito de vida.

 Dicionário online de  português.

A maioria das pessoas vivem numa corrida insana com suas responsabilidades, compromissos, metas profissionais, questões financeiras e esquece que a felicidade é resultado deste propósito.

É por isso que muitas pessoas são incapazes de conceber suas vidas sem o trabalho formal. Muita gente sonha com a aposentadoria para não ter mais que trabalhar e serem felizes, mas quando conquistam esse objetivo, não conseguem encontrar mais nada para fazer além de assistir televisão, pois nunca foram atrás do propósito da sua marca pessoal e no final ficam sem rumo. E aquela felicidade tão almejada não acontece. Por que será?

Um propósito de vida muito bem definido e planejado ajuda a encontrar ou concretizar a felicidade. Quando a marca pessoal sabe o que quer, fica mais fácil para definir a sua missão de vida, definir a sua visão no longo prazo e definir os valores governantes que irão conduzir qual o melhor caminho a seguir e assim atingir suas metas e objetivos e como consequência encontram a  felicidade.

 

ibAcredito que cada um de nós tenha uma missão especial tão singular quanto uma impressão digital e que a melhor maneira de ser bem-sucedido seja descobrir o que se ama e, então, encontrar uma  maneira de oferecer isso aos outros na forma de serviços, trabalhando árduo e também permitindo que a energia do  Universo seja um guia.”

(Winfrey, opud Rampersad, 2008:14)

 A questão é que, por falta de propósito, a maioria das pessoas não tem mais nada a fazer além de trabalhar e descansar no momento da folga desse trabalho. Toda a correria que cerca a vida da marca pessoal comum ocupa tanto espaço e faz tanto barulho que o indivíduo não consegue enxergar além do salário do final do mês.

Por essa busca insana de não saber o que quer, as pessoas se esquecem  de curtir a vida com suas belezas diárias. Quais seriam?

O resultado de um trabalho que faça diferença a você e as pessoas ao seu redor, a vontade em querer fazer sempre o melhor, dar mais valor as pequenas e grandes coisas, como por exemplo: sentir e ouvir o barulho da chuva, a caminhada no parque, um café com leite quentinho com um pão francês torradinho (hummm..que delícia), um papo gostoso com o amigo, o sorriso da sua filha, o pôr do sol, a lua e as estrelas, assistir uma peça de teatro ou um filme no cinema….e junto uma taça de vinho para brindar a cada momento e a cada emoção.

A felicidade é um reflexo das decisões tomadas pela marca pessoal. Se a marca pessoal sabe qual é a sua contribuição no mundo, a felicidade estará sempre junto, pois a vontade em querer realizar é algo que transcende a sua vida e com certeza a última coisa que vai querer é a aposentadoria.

 

Ecofrotas, Method, Greenpeace, Natura e Timberland. O que essas marcas têm em comum?

São marcas nativas, ou seja, elas nasceram sob o alicerce sustentável, gerenciam seus processos com base em estratégias socioambientais. Pioneiras no segmento e no mercado que atuam, notaram uma real preocupação de bilhões de consumidores e hoje vislumbram de uma imagem positiva perante a sociedade e de milhões de dólares em lucro. Além disso, essas empresas criaram uma nova dimensão da personalidade de marca.

Jennifer Aaker criou as cinco dimensões da personalidade da marca, ações que visam inspirar a paixão do consumidor por uma marca específica. São elas sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Assim sendo, sustentabilidade passa a ser a sexta dimensão, já faz parte do DNA das marcas nativas e deve ser incorporado na personalidade das marcas seguidoras, que desejam implementar a filosofia socioambiental na instituição.

 

Figura 1 – As seis dimensões da personalidade de uma marca

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Cada marca nativa tem feito sua parte, dentro do segmento que atua e dentro de suas possibilidades.

A Ecofrotas tem como compromisso reduzir o impacto ambiental, a emissão de gases poluentes e dar suporte no descarte de plásticos e pneus. Além de inúmeras certificações, a empresa transformou uma preocupação real em negocio e tem colhido os frutos, hoje ela é líder no mercado nacional em gestão sustentável de frotas e acaba de ser eleita a Empresa mais sustentável do Brasil pelo Guia Exame – Sustentabilidade 2013.

Figura 2 – Logotipo da Ecofrotas

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Para conseguir as mudanças que propõe, essas empresas estão tendo que educar os consumidores, seus colaboradores, seus fornecedores e a comunidade onde estão situadas, elas prezam pela sustentabilidade em todo processo que envolve seu produto e serviço.

Mas não só tendo que educar consumidores vivem as empresas, o cenário mercadológico hoje vive um patamar de grande maturidade, inúmeras marcas, inúmeros produtos, pessoas incrédulas para com a comunicação, a marca tendo que atender a filosofia de vida de seu público-alvo, marcas sendo uma representação do estilo de vida público que a usa. Sociedade consciente, pessoas que desejam produtos por fazerem bem a saúde, por não degradarem o meio ambiente, marcas que não terceirizam suas linhas de produção para fábricas que empregam mão de obra infantil, marcas que pensam no planeta.

Assim, em 1999, nasceu a marca californiana Method, quando dois amigos decidiram mudar seu comportamento e o dos outros. Resolveram transformar a limpeza doméstica de uma tarefa árdua e cansativa em algo divertido.

Criaram uma linha de produtos de limpeza e de cuidados pessoais que não agridem o meio ambiente e são seguros para a saúde dos lares e das pessoas.

Com produtos saudáveis, design inovador que alinha beleza e sustentabilidade, é uma marca que tem como público-alvo jovens conscientes que desejam resolver os problemas do mundo. A empresa usa mensagens divertidas e positivas para vender seus produtos.

Mas o principal propósito de produtos de limpeza é ser eficaz na hora de limpar, esse principio básico a Method consegue atender com muita propriedade, além disso, seus produtos economizam no uso de água e não são nocivos à natureza.

Os produtos da marca custam 30% mais que os concorrentes no mercado dos Estados Unidos da América, porém sua participação de mercado tem aumentado, a organização cresce 18% ao ano e fechou 2008 com mais de 100 milhões de dólares americanos de lucro, num cenário de crise econômica.

Na visão mercadológica, deve conciliar a filosofia da marca e o desempenho do produto ou serviço prestado, atendendo um alto padrão de qualidade. Mas como construir uma marca forte quando seu produto ou serviço é intangível?

O Greenpeace, uma organização que não vende um produto ou serviço específico, uma marca que vende um ideal, atitude em prol do meio ambiente. Atuante em mais de 30 países, só no Brasil conta com uma equipe de cerca de 70 membros, além de 250 voluntários, 47 mil colaboradores e 300 mil ciberativistas.

Em nosso país temos a Natura como marca pioneira em sustentabilidade, fundada em 1969, uma empresa de cosméticos movida pela promoção do bem-estar e das relações humanas como forma de expressão de vida.

Seus produtos e ideologia não seguiam as tendências do mercado na época, pois os princípios ativos de origem natural usados em seus produtos e o conceito de sustentabilidade não estavam em pauta e eram desconhecidos. Para se promover a instituição adotou o sistema de vendas diretas, nascia à consultoria Natura, que hoje representa mais de um milhão de consultoras no Brasil.

A marca foi se fortalecendo com o passar dos anos, sem abrir mão de sua ideologia, de produtos e embalagens saudáveis e envolvimento com o meio ambiente. A sustentabilidade entrou em cena no mercado financeiro e hoje a Natura é uma marca sólida, sinônimo de cosméticos no mercado nacional.

Segundo o relatório anual da consultoria de marcas britânica, Interbrand, a Natura ocupa a sexta posição de marcas mais valiosas do Brasil, com o valor de 7,308 bilhões de reais em 2012.

Mas uma marca que vem sendo referência de politicamente correta é a norte-americana Timberland, que em 1952 deixou de ser uma fabricante de sapatos e foi transformada em uma marca de esportes de aventura por Nathan Swartz.

Sua filosofia é aplicada por toda companhia, o CEO Jeffrey Swartz prega o bem estar com o meio ambiente, a comunidade e as pessoas. A empresa tem investido milhões de dólares americanos na redução da emissão de carbono e para minimizar o impacto ambiental, usa da energia eólica e outras fontes renováveis para abastecer seus centros de distribuições.

A instituição também adota uma séria consciência social, a empresa garante que seus produtos são produzidos de modo ético, eles têm um rígido código de conduta para garantir locais de trabalho seguros, limpos e não discriminatórios para seus 175 mil funcionários espalhados por 290 fábricas em 35 países.

A empresa apoia o trabalho voluntário, um período que seus funcionários estariam nos escritórios ou linha de produção, eles estão realizando serviços comunitários ou em prol da natureza.

Seus produtos são pensados para combinar estética e impacto mínimo, além de ser a marca pioneira em comunicações transparentes. Em 2006 a companhia colocou selos contendo informações sobre o meio ambiente em 30 milhões de caixas de sapato.

Figura 3 – Camiseta da Timberland feita com 100% de algodão orgânico

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Com sua ideologia, a Timberland em 2009 somou 1,3 bilhões de dólares americanos em vendas e tem como status líder ambiental no segmento de calçados e materiais esportivos.

É claro que nenhuma empresa pode ser considerada 100% sustentável – e essas empresas têm seus entraves ecológicos também -, mas acredito que o progresso feito por elas pode representar um modelo para as outras que seguem seus passos.Jacquelyn A. Ottman, As novas regras do marketing verde.

 

Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo…

Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade…”

Walt Disney

1966_12_15_2Encantar. Essa é a palavra que todos os negócios deveriam adotar no seu posicionamento estratégico. O valor é resultado da experiência vivida pelo cliente no ato da compra de um produto ou serviço. O intuito é fazer com que um simples comprador se torne um cliente absolutamente fiel a ponto dele mesmo divulgar o seu negócio. A marca, nesse momento, é a peça principal para se vender algo, pois muito além de produtos ou serviços, o que compramos são marcas.

Encantar é a palavrinha mágica que motiva e fideliza o consumidor. E  não tenho um exemplo melhor do que a Marca Disney, que é sinônimo de encantamento, para melhor exemplificar o título deste artigo. Um lugar onde os sonhos de uma criança, de um adolescente, do homem, da mulher, de um casal jovem e de um casal da 3ª idade são realizados, pois os parques, os serviços, os shows, os brinquedos, a música, a pontualidade nas exibições, as princesas, os personagens,  o Mickey e a Minnie só tem uma missão: encantar! Com certeza é o mundo encantando, onde todos se divertem e querem voltar e fazem questão de divulgar a marca.

E o design? Qual a relação do design com essa palavra encantar? Minha resposta: Tudo. O design estratégico é importante, pois auxilia na diferenciação dos concorrentes. Por este motivo, a marca precisa estabelecer uma identidade visual com o seu publico-alvo. Através de um símbolo, de um logotipo, da tipografia ou das cores,  a marca transmite cultura, valores, princípios e política de uma corporação. A identidade de uma empresa, corretamente desenvolvida, com a devida  aplicação gráfica, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) como no externo, durante o processo de fixação da imagem no mercado, transparecendo a “personalidade” da empresa.

Outros elementos para a fixação da marca são importantes, como as cores, a iluminação, o layout, o site, as embalagens, os produtos e sua exposição criam efeitos psicológicos de credibilidade e preço, destacando o produto e estimulando, ou não, a permanência e o interesse do consumidor pela marca. Voltando ao mundo encantando, não há um parque sem que o design esteja presente, desde a criação dos personagens, ao desenvolvimento da marca, embalagens dos produtos, layouts dos parques e seus serviços. É possível sentir a Disney com todos os elementos do design mostrando o tempo todo o porque daquela marca para o mundo: Diversão garantida e encantamento!

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A principal função do design estratégico é criar uma política de design que tem a missão de tangibilizar o posicionamento estratégico da marca, ou seja, deixar claro a imagem que o negócio queira passar e mais, que seja entendido por todos os consumidores. Por este motivo, o gestor do negócio, quando possível, deve procurar um profissional capacitado para esta atividade, seja um designer de interior, gráfico ou de produto, para implantar uma estratégia ideal, e assim, encantar o seu consumidor.

Através de uma política de design, o gestor do design coordena a identidade de uma marca, sua aplicação nos papéis administrativos e institucionais, seus produtos e comunicações, ambientes e serviços, embalagens, sinalizações, websites, uniformes e frotas e ainda,  em qualquer elemento que a empresa desejar estabelecer uma comunicação para a realização de uma interface com o seu mercado-alvo. O consumidor de hoje sabe o que quer e está disposto a pagar mais pelos benefícios recebidos e transmitidos pela marca. O negócio é gerar emoção para gerar mais negócio”. O design estratégico é uma importante ferramenta para a busca desta emoção, pois apresenta o diferencial e gera resultados.

Walt Disney foi o idealizador deste mundo encantando e soube deixar a essência do seu negócio vivo até hoje e sempre, para todos usufruírem o que há de melhor numa marca: o seu DNA e o seu encantamento!!!!

Abertura

Construir e gerenciar marcas memoráveis são práticas que requerem disciplina, ousadia, estratégia e visão de longo prazo, isso sem contar, muita dedicação, foco e força de vontade. No processo há inúmeras variáveis a serem cuidadosamente analisadas: perfil da empresa, características do produto ou serviço, público interno, público externo, concorrentes (diretos e indiretos), aspectos legais, referências de mercado, aprovação da gerência e muitas outras, que variam de caso a caso.

Nesse cenário, a equipe envolvida no desenvolvimento da estratégia de branding deve se mostrar aberta a constantes debates, análises e testes e, é claro, como todo processo, um pouco de frustração e aborrecimento. No entanto, quando bem gerenciado, o processo de construção e gestão da marca traz resultados gratificantes.

Pergunte aos profissionais da Coca-Cola, Volvo, McDonald’s, Nike, Absolut, Visa entre tantas outras marcas de sucesso se esse processo vale a pena. Ou melhor, observe os resultados colhidos. Esses profissionais trabalham duro todos os dias e se dedicam ao máximo para fazer do seu trabalho um verdadeiro sucesso e, não há nada melhor, do que perceber que o mesmo foi reconhecido.

Complexo não é? Agora imagine todo esse processo acontecendo para criar uma marca que existirá no universo imaginário de um filme ou de uma série televisionada?

Como já foi abordado anteriormente aqui no InfoBranding e em outros meios, uma marca não é meramente um sinal gráfico estampado por toda parte na empresa. Longe disso. Uma marca representa um universo complexo repleto de associações, que constitui uma identidade e permite que todos que entram em contato com ela a identifiquem e reconheçam como única, amando-a ou detestando-a.

Quando pensamos na Nike nos vem à mente o estilo de vida esportivo, competitivo a ideia de vitória paira no ar; chegamos a nos sentir inspirados a praticar esportes e competir. Quando pensamos na Volvo pensamos logo em veículos extremamente seguros, nos quais podemos confiar quase que cegamente a vida de nossos filhos. Quando pensamos em Visa pensamos em facilidade e comodidade, além de inúmeras vantagens. Quando pensamos em OMO pensamos logo em limpeza e em curtir a vida sem se preocupar se a roupa vai sujar, já que temos OMO para resolver isso.

Mas e quando pensamos na Umbrella Corporation? Isso mesmo, a mega empresa global responsável pelo T-Virus, seu vazamento e o consequente apocalipse zoombie que praticamente dizimou a humanidade. O que vem a nossa cabeça? A Umbrella Corporation é a empresa que faz parte do enredo da famosa franquia de jogos de vídeo game “Resident Evil”, da Capcom e que, posteriormente, foi para as telonas com um desempenho igualmente satisfatório.

Umbrella

Pensando na franquia dos filmes a Umbrella Corporation é percebida como uma empresa poderosa, com presença global e com valores duvidosos. Respeito à vida e ao bem-estar das pessoas é algo que passa longe do imaginário enquanto que frieza, tecnologia, armamentos biológicos e desprezo pelo bem-estar do planeta são associações muito fortes. Para quem gosta dos jogos e filmes do Resident Evil a Umbrella Corporation é bem posicionada e sempre se apresenta com uma identidade muito substancial.

Passando para um exemplo mais leve pode-se citar a Dinoco e a Pizza Planet da Pixar, que apareceram inicialmente em ToyStory e depois em outros filmes da renomada empresa de animação. A Dinoco, empresa de postos de gasolina, patrocina uma escuderia no filme Carros, lançado mais de uma década depois de Toy Story. Aliás, os filmes da Pixar são repletos de referências cruzadas entre seus filmes, você já tentou encontrar?

Dinoco

E como não citar a Stark Industries do popular Tony Stark, mais conhecido como Iron Man? A Stark Industries é digna dessa citação uma vez que nos filmes, Tony Stark aparece nas apresentações da empresa como um verdadeiro Show Man, esbanjando personalidade e estilo de vida, como a personificação do bilionário gênio que curte a vida como ninguém. Excentricidades a parte, a situação não é semelhante (dadas as devidas proporções e considerando que Tony Stark é um personagem heróico e fictício) com o burburinho causado pelas apresentações do glorioso Steve Jobs, ao estilo peculiar de Mark Zuckerberg ou até mesmo ao estilo de vida do icônico Hugh Hefner?

Stark Industries

Fora essas empresas podemos ainda citar a InGen de Jurassik Park; USRobotics de Eu Robô; Oscorp de Homem-Aranha; Acme dos desenhos dos Looney-Tunes (sempre pronta para ajudar o Coyote a capturar o Papa-Léguas); Cyberdyne Systems do Exterminador do Futuro; Gemialidades Weasley de Harry Potter; Planeta-Diário de SuperMan; Indústrias Wayne do Batman; M.I.B e seus Homens de Preto; MomCorp da série animada Futurama.

Muitas vezes as marcas saem do universo cinematográfico e passam a fazer parte do nosso mundo, graças a aspirações que suas associações são capazes de criar.

Um exemplo disso são os famosos chocolates da Fantástica Fábrica de Chocolates de Willy Wonka, vendidos como uma linha especial da Nestlé no exterior. Há várias opções de chocolate sob essa marca que faz sucesso especialmente entre as crianças. Tal linha da Nestlé tem uma seção especial na famosa loja de brinquedos Toy “R” Us na Times Square.

Wonka

Mais recentemente uma marca saiu do universo das telinhas e cativou jovens adultos ao redor do mundo. Trata-se da emblemática cerveja de Homer Simpsom, a Duff Beer. A Duff veio para o nosso mundo em 2006 graças a iniciativa do empresário mexicano Rodrigo Contreras e em 2007, graças a uma parceria com a cervejaria belga Haacht Brewery, a Duff passou a ser comercializada na Europa. Em 2009 veio para a América Latina e posteriormente para o Brasil. No entanto, é curioso que a cerveja Duff não é uma marca registrada da FOX e não tem ligação com Matt Groening, criador dos Simpsons. Ou seja, veio de um fan para outros fans. Interessante não é mesmo?

Duff

Para fechar, uma sugestão do colega Felipe Versati aqui do InfoBranding, quem não se lembra da marca Bubba Gump Shrimp & Co. do filme Forest Gump? A marca saiu das telonas em 1996, inspirada no filme Forest Gump estrelado por Tom Hanks em 1994 e hoje conta com 39 restaurantes ao redor do mundo, a maioria nos EUA. A marca é mais um exemplo bem sucedido que veio das telonas para avida real.

Bubba Gump Shrimp & Co

Atualmente no Brasil:

E se pensarmos nas famosas e mundialmente conhecidas telenovelas da Rede Globo? Também temos exemplos a serem citados. No topo da lista o Hospital San Magno do Dr. Cesar, onde o vilão Felix andou fazendo suas falcatruas e desvios financeiros. O bar GigaByte de temporadas passadas de Malhação, onde os alunos do Colégio Multipla Escolha (outra referência interessante) se encontravam. Temos ainda a fábrica de chocolates “BomBom” de Chocolate com Pimenta e a Charlô’s de Guerra dos Sexos e a Carrara Taxis da Grande Família. Fora tantas outras. Embora fictícias essas empresas fazem parte do imaginário popular brasileiro.

E você, lembra de mais algum exemplo de marcas que se mostram verdadeiros exemplos de branding no universo ficcional? Compartilhe com a gente!

Hospital San Magno

 

Referências:

http://www.duffbrasil.com.br/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Duff_Beer

http://en.wikipedia.org/wiki/Bubba_Gump_Shrimp_Company

http://www.bubbagump.com/

Marcas feitas para vencer. Esse título é uma brincadeira que faz referência ao aclamado livro escrito por Jim Collins, intitulado “Empresas feitas para vencer”.

“Empresas feitas para vencer” é resultado de uma pesquisa realizada por Jim Collins e sua equipe ao longo de cinco anos, com o objetivo de entender como empresas passam a ser “ótimas”. Como resultado, diversos conceitos foram identificados e apresentados ao longo dos capítulos, quase de forma a representar os degraus de uma escada que leva ao status de “ótimas”, embora essa idéia não se encontre expressa dessa forma no texto.


Capa_Empresas Feitas Para VencerMas o que esses conceitos têm a ver com branding?

Através de paralelos é possível perceber que os conceitos de Jim Collins podem sim ser relacionados e utilizados pela gestão de marcas. Afinal, administração e branding têm muito em comum.

A relação entre os conceitos de Jim Collins e os conceitos de branding se sustenta sobre a prerrogativa de que marcas e empresas são indissociáveis, no sentido em que são percebidas como algo único pelo público. Segundo essa prerrogativa, quando é feita uma referência a empresa é feita uma referência a marca, mesmo que o empreendedor ou aquele que faz a analogia não se deem conta disso. Isso porque mesmo sem perceber quando falamos de uma empresa, estamos falando o tempo todo de sua marca, estamos falando o seu nome e lembrando de diversas associações que temos com ela.

Logo no início do livro Jim Collins fala sobre a dificuldade de sair da inércia. Segundo ele ser bom é relativamente fácil e, por isso, é muito fácil se acomodar, buscando receitas prontas e se esquecendo de ver o que realmente pode ser explorado como diferencial. Agora pense no branding. É a mesma questão. Muitas empresas buscam receitas prontas para gerir suas marcas e se esquecem de que cada marca é única e precisa ser sustentada por alicerces firmes e particulares, se esquecem de seu propósito de marca, de explorar sua base de valores próprios e exclusivos. Não podemos esquecer que as grandes marcas que hoje são idolatradas e gozam de uma posição de prestígio na mente das pessoas, um dia, decidiram explorar seus propósitos.

Essa decisão e processo de gestão requer, sem dúvida alguma, uma boa liderança. Essa liderança precisa focar no desenvolvimento da empresa e não temer mudanças tão pouco se abster diante de dificuldades. É preciso foco para tomar as decisões certas e explorar o propósito como algo primordial. É isso que Jim Collins aborda quando fala de Liderança Nível 5, ideia segundo a qual o líder precisa afastar de si questões relativas ao seu ego, focar no benefício da empresa e saber, reconhecer os sucessos conquistados pela sua equipe e se predispor a enfrentar de frente os eventuais erros cometidos, Não se colocando em um patamar elevado, mas siam como parte do time.

É o líder que é responsável por alinhar os valores da empresa, e conseqüentemente da marca, aos valores de sua equipe, eliminando dissonâncias e colocando as pessoas certas para fazer parte do time. Nesse ponto os conceitos de Collins se assemelham, e muito, ao conceito de endobranding.

Outro pensamento interessante na obra de Jim Collins é o conceito dos “Três Círculos”, cuja intersecção caracteriza um conceito simples e cristalino que guia todos os esforços da empresa, denominado como “Conceito do Porco Espinho”. Cada um dos círculos representa respectivamente a percepção daquilo em que a empresa pode ser a melhor, daquilo que movimenta o seu motor econômico e daquilo que desperta sua paixão; com tal percepção a empresa define seu conceito unificador que guia a suas ações, permitindo que um cenário complexo possa ser simplificado e mantendo uma linha de ação.

Mas por que “Conceito Porco Espinho”? Por conta do ensaio de Isaiah Berlin sobre o porco espinho e a raposa, na qual a raposa sempre ataca o porco espinho de diversas maneiras, que gastam sua energia e não trazem resultados, enquanto que o porco espinho age sempre de forma focada, se defendendo da raposa apenas se posicionando como uma bola cheia de espinhos. Segundo essa metáfora a raposa é aquela marca que atua em várias frentes, que faz diversas ações e se posiciona de diversas maneiras, sem foco, em geral seguindo modismos e perdendo eficácia. O porco espinho por sua vez, seria a marca que entende toda a complexidade a sua volta e tem a capacidade de se focar, se basear no seu propósito e valores e construir ações certeiras, focadas e com maior eficácia.

Raposa e Porco Espinho

Esses dois somados se relacionam ao conceito do Círculo de Ouro de Simon Sinek apresentado no meu artigo anterior (http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/), que aborda o propósito como algo central a estratégia da empresa e por conseqüência, a estratégia de marca.

A existência e prática de um propósito, paralelamente a uma boa liderança, possibilita o desenvolvimento e manutenção de uma verdadeira cultura organizacional que permite, dentre outras coisas, a diminuição da burocracia e o real engajamento da equipe, que através do alinhamento de valores e clima organizacional se sente valorizada e trabalha melhor. Possibilita que a equipe de colaboradores compre as idéias defendidas pela marca e transmita para o público externo a percepção de legitimidade em relação ao que é comunicado pela marca.

Outro conceito apresentado por Jim Collins e que pode ser relacionado ao branding é o “Volante de Ruptura”, segundo o qual não existe apenas uma ação que marca a passagem de uma empresa do status de boa para o status de ótima, mas sim um conjunto de ações coordenadas e constantes que juntas vão ganhado força e impulsionando as práticas organizacionais de maneira a gerar a ruptura, que nada mais é que o momento em que a força gerada pelo conjunto de ações faz o volante girar sozinho. Ou seja, quando há a prática constante de ações alinhadas pelo propósito da empresa, chega uma hora em que tudo se mantém de forma natural, chega uma hora em que a cultura organizacional está plenamente instaurada.

O “Volante da Ruptura” é, na minha humilde opinião, o conceito de Jim Collins que melhor se relaciona com o processo de branding, principalmente quando somado aos outros conceitos apresentados. Isso porque ele mostra que, não é apenas uma ação que vai levar a marca ao sucesso e reconhecimento, mas sim um conjunto de ações alinhadas a um propósito. Tal entendimento é muito importante para o empreendedor e gestor da marca, pois possibilita uma visão holística da estratégia e conseqüentemente torna as decisões de investimento mais acertadas.

O livro de Jim Collins apresenta diversos conceitos que podem ser adotados pelos profissionais de branding, não apenas esses apresentados nesse artigo. Reforço à importância de o profissional de branding relacionar diversas informações e conceitos para direcionar sua atuação, pois isso a torna mais embasada e assertiva, valorizando sua atividade e melhorando a percepção e entendimento que o mercado tem do branding.

Para terminar esse artigo, convido você leitor, a mostrar sua opinião para que, junto com a equipe do InfoBranding, possamos construir um diálogo multidisciplinar e enriquecedor.

Referência:

COLLINS, Jim. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

 

 

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!”. Uma afirmação poderosa, repetida incansavelmente por Simon Sinek, um dos mais influentes palestrantes da TED para transmitir a gestores que um propósito bem definido é capaz de inspirar pessoas e organizações a agirem.

Simon Sinek é autor do livro “Start With Why” cuja versão em português recebe o título de “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação” e é a sugestão de leitura desse artigo. Uma sugestão valiosa na humilde opinião de quem vos escreve, especialmente se você trabalha com a gestão de uma marca, que tem em seu propósito um dos principais meios de diferenciação e criação de vínculos com seus consumidores.

O livro é bem escrito e de agradável leitura. Os conceitos são apresentados de maneira clara, através de exemplos e comparações e sua estrutura possibilita que o leitor faça relações com o seu dia a dia de maneira natural.

Dentre os exemplos apresentados no início do livro, para introduzir o assunto, estão pessoas que através de seu propósito inspiraram quem estava a sua volta e realizaram grandes feitos, que por sua vez, inspiraram ainda mais pessoas ao redor do mundo.  Os irmãos Wilbur e Orville Wright, Steve Jobs e Steve Wozniak com a Apple e Martin Luther King alguns dos exemplos. Além deles, também são citadas empresas como Disney, Harley-Davidson, Southwest Airlines e personalidades como John F. Kennedy e Ronald Reagan.

Todos eles colocaram aquilo no que acreditavam como guia para suas ações e com autenticidade chegaram. Todos se guiaram pelo seu propósito.

O que mais chama atenção dentre as ideias de Simon é o chamado “Círculo de Ouro”, uma abordagem capaz de ajudar a lembrar “por que nós fazemos o que fazemos”. O “Círculo de Ouro” é composto por três camadas, que de dentro para fora são “por que”, “como” e “o que”; por essas camadas é definida a forma como as organizações pensam, agem e se comunicam. De acordo com o autor a maioria delas começa de fora para dentro, ou seja, começam pelo “o que”. Segundo essa abordagem as organizações primeiro evidenciam “o que” fazem, depois a forma como fazem e, raramente e por último, o motivo pelo que fazem, ou seja, vão do mais claro para o mais difuso. No entanto, aqueles que inspiram as pessoas a agir e, por isso se destacam, têm sua abordagem pautada no sentido inverso, começando pelo seu “porque”, pois com isso fogem do padrão do mercado e soam muito mais autênticos.

 O autor explica que quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, ou seja, começando pelo seu “porque”, aquilo que elas fazem não funciona mais como razão da compra ou escolha, e passam a servir como forma de tangibilizar a causa. Quando as empresas passam a ser reconhecidas principalmente pelos seus “porquês”, elas e seus produtos deixam de ser commodities e por isso não precisam acordar todos os dias com o desafio de se diferenciar, assim como as empresas que se definem pelos “o quês” fazem. Para fechar essa citação vale ressaltar que segundo o autor “quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre”, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas sim o “porque” elas fazem.

O “porque” de Simon Sinek corresponde ao propósito de marca, é algo central e que quando explorado traz vantagens para empresa. Ele sustenta o que a empresa oferece ao mercado, ou seja, seus produtos e seus serviços e orienta a maneira como eles são oferecidos. Com base no propósito de marca a empresa se comunica de maneira mais eficiente com o mercado e diminui o risco de ser percebida como commoditie. Como base no propósito de marca a organização age de forma legítima, pois tem sua necessidade por correr atrás da diferenciação diminuída e suas ações de marketing e comunicações passam a fluir de maneira quase natural, orientadas e sustentadas por conceitos claros, que ajudam a entender quem a empresa é e com quem a empresa quer falar, aumentando o poder da mensagem e proporcionando maiores chances para a criação de um diálogo com o público, que passa a ter maior disposição para criar e manter relacionamentos com a marca.

Além do livro “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação”, que é uma excelente opção de leitura, vale apresentar também o website de Simon Sinek, que leva o mesmo nome da versão original do livro em inglês “Start With Why”, no qual Simon Sinek apresenta seus conceitos seu livro e eventos. www.startwithwhy.com

Além disso, também recomendo que assistam a palestra de Simon Sinek no TEDX, onde o conceito do “Círculo de Ouro” é apresentado: www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

E você, o que acha sobre começar pelo por quê?  Conhece os conceitos de Simon Sinek? Concorda que o propósito faz diferença na estratégia de Branding? Mostre suas ideias, exponha suas opiniões e nos ajude a criar um diálogo acerca do propósito de marca! Nós do InfoBranding apoiamos essa iniciativa e contamos com sua colaboração!

 

Referências:

 SINEK, Simon. Por Quê: Como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

MENESES, Gabriel. Propósito de marca: O alicerce da estratégia de branding . Artigo entregue para a conclusão do curso “Master em Branding e Gestão de Marcas” da BSP-Business School São Paulo. São Paulo: 2012

Vídeo de Simon Sinek no YouTube:www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Website de Simon Sinek: www.startwithwhy.com