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Marcas são sistemas que agrupam um conjunto de significados com o objetivo de identificar e representar algo. Nesse processo são adotadas estratégias que orientem as ações da marca de forma a alinhá-las em seus diversos pontos de contato com seus públicos. Seu gerenciamento é algo contínuo e complexo, que demanda grande dedicação por parte dos envolvidos.

Contudo, há algo sem o qual as marcas simplesmente não podem existir: as pessoas! Isso mesmo, afinal, é na mente e coração das pessoas que as marcas buscam conquistar seu espaço e se firmar como a melhor opção. Tudo aquilo que a marca faz é destinado para pessoas e, ao mesmo tempo, feito por elas.

E quando se fala em pessoas fala-se também na existência de relações, que podem ser simplesmente mercadológicas, do tipo “eu pago, você entrega”, mas que também podem ser de cunho emocional, na qual estão envolvidos valores e percepções pessoais que vão além dos tão conhecidos atributos tangíveis daquilo que elas representam.

Nesse sentido a marca precisa se preocupar com as pessoas que as representam internamente (funcionários e colaboradores) e também com aquelas a serem atendidas (os consumidores) de forma a gerar boas experiências.

As boas experiências são resultados da coerência de significados e do bom atendimento, que em poucas palavras, é aquilo que sintetiza o propósito e posicionamento da marca, gerando percepções positivas e contribuindo para a valorização da marca, que depende, dentre outras coisas, do seu reconhecimento e grau de predileção.

Essas questões relacionadas às relações entre marca e consumidores e a geração de boas experiências são extremamente importantes, pois são essenciais para as recomendações espontâneas, que fazem grande diferença nesse nosso mercado com tantas opções e num mundo cada vez mais interligado por redes sociais.

Um bom exemplo é este artigo, que foi escrito a partir de duas excelentes experiências com marcas de companhias aéreas: a KLM e a Air France, ambas pertencente ao grupo SkyTeam.

Atendimento de Bordo

Tive contato com essas duas marcas durante a viagem para Portugal, onde representei o InfoBranding no 1º Congresso Internacional de Marcas/Branding e, como profissional de branding não pude deixar de observar o propósito da marca se concretizar no atendimento.

Tratando-se de um voo comercial que cruza o atlântico e liga dois continentes, a experiência do consumidor com a marca é relativamente longa e impossível de ser interrompida a qualquer hora. Ao mesmo tempo o vôo é um momento no qual existem algumas tensões em jogo, como por exemplo, o medo de voar, o desconforto, o estresse, entre outros; o que torna o papel da equipe de bordo essencial.

Desde o momento em que coloquei os pés no avião da KLM fui bem atendido por todos os comissários e comissárias que, em momento algum me trataram como mais um número. Além de cumprir o seu papel de transmitir as instruções de segurança e me servir durante o vôo, a equipe foi além e me tratou com uma atenção que descrevo como verdadeira. Deu para notar que aqueles funcionários faziam o que gostavam e, por isso se dedicavam a suas funções.

Uma das aeromoças, em dado momento no início do vôo, me perguntou o motivo da viagem. Eu respondi que iria participar de um congresso e na hora ela mostrou interesse e desenvolveu uma conversa. Minha surpresa no entanto, veio ao final da viagem, mais de dez horas depois, quando a mesma aeromoça me desejou boa sorte no congresso e agradeceu pela preferência. Tal dedicação não foi apenas comigo, mas também com cada um dos outros passageiros, que com certeza, assim como eu, saíram com uma excelente impressão da marca.

Naquele momento a aeromoça teve em suas mãos a chave da boa experiência da marca com o consumidor, detendo o poder de agradar ou desagradar mais de 150 pessoas de uma só vez.

Curioso, ao chegar ao Brasil, acessei o site da KLM e busquei pelo propósito de sua marca. Encontrei a seguinte definição: “KLM Takes Care”, referente ao meio ambiente e as pessoas. Pronto, é verdade, o propósito se concretiza. Não é preciso explicar mais nada, a marca é coerente e todo o texto que ela presenta na sequência bem como seus anúncios e promoções soam como verdadeiros. Existe inclusive uma área do site (em inglês) que explica em detalhes o propósito “KLM Takes Care” e apresenta suas ações: www.klmtakescare.com

Com a Air France aconteceu algo semelhante, a tripulação atendeu de forma completa, indo além de suas funções operacionais e se preocupando com as pessoas que estavam viajando sobre os seus cuidados. O passageiro era visto como um convidado e seu bem-estar durante o vôo considerado prioridade. Mesmo em classe econômica os itens servidos não deixaram a desejar e não foram regulados em termos de quantidade. O passageiro teve acesso a champagne e atendimento de primeira, saindo da aeronave com a sensação de ter sido bem atendido e de ter realizado uma boa escolha.

Analisando esses dois exemplos é possível perceber que quando existe um propósito para uma marca que seja de fato praticado ao longo de sua estratégia, a mesma cria vínculos mais fortes com seus consumidores, que satisfeitos, propagam a marca para sua rede de contatos o que, por sua vez, confere valor a marca, que passa a ter sua qualidade reconhecida e conquista a lealdade do cliente.

Por isso, a marca deve se preparar para ser coerente com seu propósito em todos os momentos da estratégia, especialmente no momento em que sua equipe fica “cara a cara com o cliente”.

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A Red Bull com suas campanhas criativas e ousadas, cativa e estimula as pessoas a se permitirem e a arriscarem. Suas ações são voltadas, na maioria dos casos, aos esportes radicais, grandes desafios (veja vídeo abaixo) pautados em um slogan bem diferente e bem humorado: “Red Bull te dá aaasas”.

O energético é forte como alternativa de bebida noturna e não para uso diurno. Apesar do bom humor, a marca tem como proposta dar mais vigor no dia a dia do consumidor, ajudá-lo na concentração e no desempenho diário. No entanto a marca, apesar de buscar atender essas necessidades, ainda está muito associada com ambientes de festas, baladas e eventos.

Pensando em seu posicionamento e proposta , de maneira muito geral, a Red Bull tem em um dos elementos característicos dessa proposta o seu slogan: “Red Bull te dá aaasas”, mas considerando branding, será que essa mensagem realmente traduz o seu objetivo?

CARTOONS DA RED BULL

Busco essa reflexão considerando uma notícia recente informando que a marca perdeu um processo por não cumprir a sua promessa, por ela não “dar asas” ao consumidor, por não atender a expectativa de fornecer mais energia e disposição. O detalhe da reportagem você pode ver clicando aqui!

Apesar da marca apresentar sua proposta de maneira lúdica e simples, deixa, aparentemente clara o seu objetivo e a funcionalidade do produto, mas o grande problema é: Não Cumprir a Sua Promessa.

Particularmente, não tenho queixas em relação a funcionalidade à bebida enérgica, mas é importante se atentar que todos os elementos da marca devem estar alinhados e cumprir e atender as expectativas dos consumidores.

Se a Red Bull “te dá asas”, este “voo” deve ser efetivo e permitir que a marca se fortaleça com isso, e que não corra o risco de “derrapar na pista” e deixar de entregar o que prometeu.

Veja mais campanhas no site oficial da Red Bull

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Ainda estagiário, o meu Diretor de Marketing na AACD, que também era meu professor na universidade, me chamou na sala dele, como eu era um bom aluno e ele gostava do meu comprometimento, resolveu me contar a seguinte fábula:

Certo dia, passava um homem pela frente de um grande canteiro de obras cheio de andaimes, ferragens e madeiras. Ficou surpreso com o tamanho da obra e curioso para saber o que estaria sendo construído ali. Notou que logo próximo da calçada havia um operário trabalhando. Calmamente, com sua enxada, ele misturava areia e cimento.

O homem, então, perguntou: ‘- O que você está fazendo?’ E este, distraído, respondeu: ‘- Estou preparando argamassa.’

Passado algum tempo, o mesmo homem, estando novamente por aquele lugar, encontrou um outro operário também misturando areia e cimento. Tornou a fazer a mesma pergunta para ver se, desta vez, descobria que obra era aquela; e a resposta foi: ‘- Eu estou levantando uma parede.’
Num outro dia o homem, de volta ao mesmo local encontrou um terceiro operário que, como os outros, misturava areia e cimento. E como das outras vezes, também perguntou: ‘- O que você está fazendo?’; o operário, então, parou, olhou para o homem e, com muito orgulho respondeu: ‘- Eu estou construindo uma Catedral.‘”

Como a missão do InfoBranding é transmitir conteúdo relevante, resolvi compartilhar essa história com vocês. Um conto que ilustra muito sobre pessoas que vem para o mundo com um propósito, para fazer a diferença.

O propósito é o alicerce de uma marca, o que a diferencia das demais, a Coca-Cola, por exemplonão mata a sede, a Coca-Cola traz a felicidade, a Harley-Davidson não é um veículo para locomoção, é um símbolo de liberdade. Assim como o propósito do InfoBranding não é produzir conteúdo técnico sobre branding, marketing, design, etc. Nosso propósito é compartilhar conhecimento para inspirar as pessoas. Lembre-se, muitos operários carregavam tijolos, apenas alguns constroem sonhos como a Estátua da Liberdade, o Empire State Building, o Cristo Redentor.

“Viver é a coisa mais rara do mundo. A maioria das pessoas apenas existe.” Oscar Wilde

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Antes de iniciar esse artigo, tentei identificar qual seria o melhor termo para o líder de uma marca e pesquisando cheguei ao termo CBO ( Chief Branding Officer). Não sei se é o melhor termo, porém resolvi escrever esse artigo com foco no líder, discutindo mais o seu papel na gestão de uma marca. E sabe por quê? Porque sinto que precisamos ter mais lideres com propósitos nos negócios para que o propósito da marca seja perene de maneira eficaz e transparente.

Como as marcas precisam ter o seu propósito, ou melhor, a razão de ser, os líderes precisam também ter o propósito de sua liderança. Entender que o sucesso de sua gestão é resultado da felicidade de seus liderados. E ai me vem outra perguntinha…O que é felicidade para os colaboradores de uma empresa? Resposta: Admiração.

2 (1)Isso mesmo, admiração é o que move os colaboradores. Veja, o que de fato motiva alguém a permanecer ou sair de uma empresa, tem menos a ver com dinheiro ou com a função, mas tem tudo a ver com a relação que ele mantém com seu líder imediato. Não tem nada mais prazeroso se no ambiente de trabalho há uma gestão que motiva as pessoas para oferecerem o que sabem fazer de melhor numa relação de respeito e transparência, onde os valores são compartilhados. Isso mesmo, valores compartilhados.

Os gestores de marcas precisam, hoje, demonstrar o seu comprometimento não só com os resultados, mas também com valores empresarias, tais como honestidade, integridade, transparência e preocupação com a sociedade. A missão, visão e valores da empresa não devem estar nos quadros e pendurado nos elevadores, mas antes de tudo ser compartilhada por todos e mais, percebida por todos os agendes da sociedade.

Não precisamos de discursos fervorosos, mas sim de ações de nossos líderes. Cumprir sua missão de valor e riqueza genuína gerando lucro admirável e merecido, onde todos possam se beneficiar para uma sociedade melhor. Entender que o propósito faz valer a sua vocação e atende, por antecipação os desejos de seus colaboradores, inspirando-os e proporcionando a liberdade para que possam construir algo de valor e que os faça sentirem realizados.

Tolera-se trabalhar para uma empresa menor, fazendo não necessariamente o que se gosta, quando se está seguindo alguém que se respeita e em quem se confia. É muito mais difícil, contudo, trabalhar em uma bela companhia, mesmo naquilo que gosta, quando seu líder é uma pessoa sem propósito. Quem é bom sabe o quão difícil é trabalhar para alguém que não admira.
Líderes poderosos fazem com que as coisas aconteçam, e eles obtém alto desempenho de uma forma satisfatória das pessoas responsáveis por esse desempenho. Eles são bem-sucedidos e, na prática, “vencem”, seja qual for a definição de sucesso e vitória escolhida por sua organização.

É fato que todo negócio necessita de uma boa gestão e liderança, com o objetivo de atingir o patamar da excelência das pessoas e suas conquistas. Um bom líder é aquele que consegue bons resultados, através do desempenho de sua equipe, incentivando o crescimento e preservando a harmonia e o bem-estar do grupo.

Sempre digo que atrás de grandes marcas, sempre há grandes líderes. Líderes sem propósito são líderes que ainda não entenderem que o sucesso de uma marca são as pessoas. O maior patrimônio de uma empresa são os seus colaboradores e se eles não estão felizes, dificilmente farão parte de uma equipe vencedora.

E se não há equipe vencedora, não há marca vitoriosa!!!

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Ecofrotas, Method, Greenpeace, Natura e Timberland. O que essas marcas têm em comum?

São marcas nativas, ou seja, elas nasceram sob o alicerce sustentável, gerenciam seus processos com base em estratégias socioambientais. Pioneiras no segmento e no mercado que atuam, notaram uma real preocupação de bilhões de consumidores e hoje vislumbram de uma imagem positiva perante a sociedade e de milhões de dólares em lucro. Além disso, essas empresas criaram uma nova dimensão da personalidade de marca.

Jennifer Aaker criou as cinco dimensões da personalidade da marca, ações que visam inspirar a paixão do consumidor por uma marca específica. São elas sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Assim sendo, sustentabilidade passa a ser a sexta dimensão, já faz parte do DNA das marcas nativas e deve ser incorporado na personalidade das marcas seguidoras, que desejam implementar a filosofia socioambiental na instituição.

 

Figura 1 – As seis dimensões da personalidade de uma marca

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Cada marca nativa tem feito sua parte, dentro do segmento que atua e dentro de suas possibilidades.

A Ecofrotas tem como compromisso reduzir o impacto ambiental, a emissão de gases poluentes e dar suporte no descarte de plásticos e pneus. Além de inúmeras certificações, a empresa transformou uma preocupação real em negocio e tem colhido os frutos, hoje ela é líder no mercado nacional em gestão sustentável de frotas e acaba de ser eleita a Empresa mais sustentável do Brasil pelo Guia Exame – Sustentabilidade 2013.

Figura 2 – Logotipo da Ecofrotas

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Para conseguir as mudanças que propõe, essas empresas estão tendo que educar os consumidores, seus colaboradores, seus fornecedores e a comunidade onde estão situadas, elas prezam pela sustentabilidade em todo processo que envolve seu produto e serviço.

Mas não só tendo que educar consumidores vivem as empresas, o cenário mercadológico hoje vive um patamar de grande maturidade, inúmeras marcas, inúmeros produtos, pessoas incrédulas para com a comunicação, a marca tendo que atender a filosofia de vida de seu público-alvo, marcas sendo uma representação do estilo de vida público que a usa. Sociedade consciente, pessoas que desejam produtos por fazerem bem a saúde, por não degradarem o meio ambiente, marcas que não terceirizam suas linhas de produção para fábricas que empregam mão de obra infantil, marcas que pensam no planeta.

Assim, em 1999, nasceu a marca californiana Method, quando dois amigos decidiram mudar seu comportamento e o dos outros. Resolveram transformar a limpeza doméstica de uma tarefa árdua e cansativa em algo divertido.

Criaram uma linha de produtos de limpeza e de cuidados pessoais que não agridem o meio ambiente e são seguros para a saúde dos lares e das pessoas.

Com produtos saudáveis, design inovador que alinha beleza e sustentabilidade, é uma marca que tem como público-alvo jovens conscientes que desejam resolver os problemas do mundo. A empresa usa mensagens divertidas e positivas para vender seus produtos.

Mas o principal propósito de produtos de limpeza é ser eficaz na hora de limpar, esse principio básico a Method consegue atender com muita propriedade, além disso, seus produtos economizam no uso de água e não são nocivos à natureza.

Os produtos da marca custam 30% mais que os concorrentes no mercado dos Estados Unidos da América, porém sua participação de mercado tem aumentado, a organização cresce 18% ao ano e fechou 2008 com mais de 100 milhões de dólares americanos de lucro, num cenário de crise econômica.

Na visão mercadológica, deve conciliar a filosofia da marca e o desempenho do produto ou serviço prestado, atendendo um alto padrão de qualidade. Mas como construir uma marca forte quando seu produto ou serviço é intangível?

O Greenpeace, uma organização que não vende um produto ou serviço específico, uma marca que vende um ideal, atitude em prol do meio ambiente. Atuante em mais de 30 países, só no Brasil conta com uma equipe de cerca de 70 membros, além de 250 voluntários, 47 mil colaboradores e 300 mil ciberativistas.

Em nosso país temos a Natura como marca pioneira em sustentabilidade, fundada em 1969, uma empresa de cosméticos movida pela promoção do bem-estar e das relações humanas como forma de expressão de vida.

Seus produtos e ideologia não seguiam as tendências do mercado na época, pois os princípios ativos de origem natural usados em seus produtos e o conceito de sustentabilidade não estavam em pauta e eram desconhecidos. Para se promover a instituição adotou o sistema de vendas diretas, nascia à consultoria Natura, que hoje representa mais de um milhão de consultoras no Brasil.

A marca foi se fortalecendo com o passar dos anos, sem abrir mão de sua ideologia, de produtos e embalagens saudáveis e envolvimento com o meio ambiente. A sustentabilidade entrou em cena no mercado financeiro e hoje a Natura é uma marca sólida, sinônimo de cosméticos no mercado nacional.

Segundo o relatório anual da consultoria de marcas britânica, Interbrand, a Natura ocupa a sexta posição de marcas mais valiosas do Brasil, com o valor de 7,308 bilhões de reais em 2012.

Mas uma marca que vem sendo referência de politicamente correta é a norte-americana Timberland, que em 1952 deixou de ser uma fabricante de sapatos e foi transformada em uma marca de esportes de aventura por Nathan Swartz.

Sua filosofia é aplicada por toda companhia, o CEO Jeffrey Swartz prega o bem estar com o meio ambiente, a comunidade e as pessoas. A empresa tem investido milhões de dólares americanos na redução da emissão de carbono e para minimizar o impacto ambiental, usa da energia eólica e outras fontes renováveis para abastecer seus centros de distribuições.

A instituição também adota uma séria consciência social, a empresa garante que seus produtos são produzidos de modo ético, eles têm um rígido código de conduta para garantir locais de trabalho seguros, limpos e não discriminatórios para seus 175 mil funcionários espalhados por 290 fábricas em 35 países.

A empresa apoia o trabalho voluntário, um período que seus funcionários estariam nos escritórios ou linha de produção, eles estão realizando serviços comunitários ou em prol da natureza.

Seus produtos são pensados para combinar estética e impacto mínimo, além de ser a marca pioneira em comunicações transparentes. Em 2006 a companhia colocou selos contendo informações sobre o meio ambiente em 30 milhões de caixas de sapato.

Figura 3 – Camiseta da Timberland feita com 100% de algodão orgânico

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Com sua ideologia, a Timberland em 2009 somou 1,3 bilhões de dólares americanos em vendas e tem como status líder ambiental no segmento de calçados e materiais esportivos.

É claro que nenhuma empresa pode ser considerada 100% sustentável – e essas empresas têm seus entraves ecológicos também -, mas acredito que o progresso feito por elas pode representar um modelo para as outras que seguem seus passos.Jacquelyn A. Ottman, As novas regras do marketing verde.

 

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Livro Simon Sinek“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!”. Uma afirmação poderosa, repetida incansavelmente por Simon Sinek, um dos mais influentes palestrantes da TED para transmitir a gestores que um propósito bem definido é capaz de inspirar pessoas e organizações a agirem.

Simon Sinek é autor do livro “Start With Why” cuja versão em português recebe o título de “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação” e é a sugestão de leitura desse artigo. Uma sugestão valiosa na humilde opinião de quem vos escreve, especialmente se você trabalha com a gestão de uma marca, que tem em seu propósito um dos principais meios de diferenciação e criação de vínculos com seus consumidores.

O livro é bem escrito e de agradável leitura. Os conceitos são apresentados de maneira clara, através de exemplos e comparações e sua estrutura possibilita que o leitor faça relações com o seu dia a dia de maneira natural.

Dentre os exemplos apresentados no início do livro, para introduzir o assunto, estão pessoas que através de seu propósito inspiraram quem estava a sua volta e realizaram grandes feitos, que por sua vez, inspiraram ainda mais pessoas ao redor do mundo.  Os irmãos Wilbur e Orville Wright, Steve Jobs e Steve Wozniak com a Apple e Martin Luther King alguns dos exemplos. Além deles, também são citadas empresas como Disney, Harley-Davidson, Southwest Airlines e personalidades como John F. Kennedy e Ronald Reagan.

Todos eles colocaram aquilo no que acreditavam como guia para suas ações e com autenticidade chegaram. Todos se guiaram pelo seu propósito.

O que mais chama atenção dentre as ideias de Simon é o chamado “Círculo de Ouro”, uma abordagem capaz de ajudar a lembrar “por que nós fazemos o que fazemos”. O “Círculo de Ouro” é composto por três camadas, que de dentro para fora são “por que”, “como” e “o que”; por essas camadas é definida a forma como as organizações pensam, agem e se comunicam. De acordo com o autor a maioria delas começa de fora para dentro, ou seja, começam pelo “o que”. Segundo essa abordagem as organizações primeiro evidenciam “o que” fazem, depois a forma como fazem e, raramente e por último, o motivo pelo que fazem, ou seja, vão do mais claro para o mais difuso. No entanto, aqueles que inspiram as pessoas a agir e, por isso se destacam, têm sua abordagem pautada no sentido inverso, começando pelo seu “porque”, pois com isso fogem do padrão do mercado e soam muito mais autênticos.

 O autor explica que quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, ou seja, começando pelo seu “porque”, aquilo que elas fazem não funciona mais como razão da compra ou escolha, e passam a servir como forma de tangibilizar a causa. Quando as empresas passam a ser reconhecidas principalmente pelos seus “porquês”, elas e seus produtos deixam de ser commodities e por isso não precisam acordar todos os dias com o desafio de se diferenciar, assim como as empresas que se definem pelos “o quês” fazem. Para fechar essa citação vale ressaltar que segundo o autor “quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre”, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas sim o “porque” elas fazem.Circulo de Ouro

 O “porque” de Simon Sinek corresponde ao propósito de marca, é algo central e que quando explorado traz vantagens para empresa. Ele sustenta o que a empresa oferece ao mercado, ou seja, seus produtos e seus serviços e orienta a maneira como eles são oferecidos. Com base no propósito de marca a empresa se comunica de maneira mais eficiente com o mercado e diminui o risco de ser percebida como commoditie. Como base no propósito de marca a organização age de forma legítima, pois tem sua necessidade por correr atrás da diferenciação diminuída e suas ações de marketing e comunicações passam a fluir de maneira quase natural, orientadas e sustentadas por conceitos claros, que ajudam a entender quem a empresa é e com quem a empresa quer falar, aumentando o poder da mensagem e proporcionando maiores chances para a criação de um diálogo com o público, que passa a ter maior disposição para criar e manter relacionamentos com a marca.

Além do livro “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação”, que é uma excelente opção de leitura, vale apresentar também o website de Simon Sinek, que leva o mesmo nome da versão original do livro em inglês “Start With Why”, no qual Simon Sinek apresenta seus conceitos seu livro e eventos. www.startwithwhy.com

Além disso, também recomendo que assistam a palestra de Simon Sinek no TEDX, onde o conceito do “Círculo de Ouro” é apresentado: www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

E você, o que acha sobre começar pelo por quê?  Conhece os conceitos de Simon Sinek? Concorda que o propósito faz diferença na estratégia de Branding? Mostre suas ideias, exponha suas opiniões e nos ajude a criar um diálogo acerca do propósito de marca! Nós do InfoBranding apoiamos essa iniciativa e contamos com sua colaboração!

Site Simon Sinek

 

Referências:

 SINEK, Simon. Por Quê: Como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

MENESES, Gabriel. Propósito de marca: O alicerce da estratégia de branding . Artigo entregue para a conclusão do curso “Master em Branding e Gestão de Marcas” da BSP-Business School São Paulo. São Paulo: 2012

Vídeo de Simon Sinek no YouTube:www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Website de Simon Sinek: www.startwithwhy.com

 

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Quem sou e qual a razão de minha vida? Essas são duas perguntas realizadas pelo menos uma vez na vida de cada pessoa. Representam a necessidade de auto-entendimento que determina a maneira como age na sociedade, com quem se relaciona e que tipo de experiências divide. As respostas para essas perguntas tornam cada pessoa única e especial, possibilitando que seja  reconhecida por suas diferenças e fazendo com que a sociedade seja o mais diversa possível. Assim como existem diversos dentistas, médicos, advogados e professores, com cargos e formações acadêmicas semelhantes, existem diversas marcas que representam empresas de segmentos semelhantes com produtos e serviços semelhantes. No entanto, algumas se destacam mais do que as outras.

Este paralelo entre marcas e pessoas é interessante porque possibilita o entendimento de uma marca como uma entidade integrante do mercado e da sociedade, que assim como pessoas, tem algo a oferecer e contribuir com aqueles com quem convivem.

Imagine uma sala do último ano de um curso de odontologia. Nela estudam em média quarenta pessoas que desde o primeiro dia de aula receberam o mesmo conteúdo, praticaram os mesmos exercícios, estudaram e realizaram as mesmas provas e trabalhos sob a orientação dos mesmos professores. Ao final do curso serão quarenta novos profissionais ingressando no mercado tendo, teoricamente, adquirido os mesmos conhecimentos e habilidades. No entanto eles não atuarão da mesma maneira no mercado e com certeza uns terão mais sucesso do que outros. Quem nunca passou por mais de um dentista com as mesmas especializações e terminou o processo preferindo um ao outro? Por quê isso acontece? Porque cada um dos profissionais têm uma forma de trabalhar, de aplicar o conhecimento adquirido, de tratar os pacientes, de escolher os materiais e assim por diante. Cada um dos profissionais é orientado por um objetivo próprio, cada um pauta sua atuação em valores específicos, cada um tem um propósito único, que guia a maneira como atuam e, é isso que, quando colocado em prática, ajuda a construir a identidade do profissional, fazendo com que um se destaque em relação ao outro. Com as marcas é a mesma coisa.

No mercado existem diversas opções para atender as necessidades dos consumidores, oferecidas por diversas empresas, com acesso a praticamente as mesmas matérias primas, tecnologias e processos. E cada vez mais surgem novas ofertas, da mesma forma em que a concorrência aumenta.

Neste cenário, as marcas atuam não apenas com a função de identificar e diferenciar o produto, mas também com a função de estruturar uma identidade capaz de ser reconhecida e valorizada pelo consumidor, que estabelece uma relação que vai além da razão, criando verdadeiros vínculos emocionais.

Tais relações são potencializadas quando as marcas se sustentam sobre propósitos fortes e consistentes. Ou seja, quando a marca orienta toda a sua atuação por um objetivo específico alinhado a valores centrais, que juntos representam aquilo que a marca é de verdade possibilitando foco e potencializando as ações das estratégias de branding.

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