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Com a facilidade em que todos nós temos de expressar e dividir opiniões, principalmente pelas redes sociais, as marcas estão cada vez mais perdendo o controle sobre seus discursos. Basta uma rápida busca na internet que encontramos vídeos, textos e fotos que mostram o fascínio ou o pior, críticas e reclamações.  Não podemos esquecer os “memes” com as marcas. Um dos últimos que se espalhou foi os da Friboi.

Penso que este comportamento faz com que as marcas fiquem cada vez menos proprietárias de seus discursos. Algumas até se aproveitam dessas expressões espontâneas de opinião para capitalizarem, como o Spoletto e o Porta dos Fundos ou a Ruffles, que reverteu às críticas sobre a quantidade de ar nas embalagens de uma forma criativa e inovadora, explicando o porquê de tanto ar. Entretanto, as marcas ficam cada vez mais sensíveis ao que dizem e publicam.

Mas nos últimos tempos as marcas estão percebendo que precisam estar inseridas nas discussões geradas e propostas pelos seus públicos alvos. Em minha opinião, uma marca que entendeu como fazer isso muito bem foi a Smirnoff, da Diageo.

A campanha #UMBRINDEAVIDAREAL propôs justamente isso, promover o debate entre os jovens que gostam de mostrar a realidade e assumir sua identidade em qualquer ocasião. E onde os jovens costumam fazem isso? Acompanhados de qual bebida?

E fez isso de uma maneira muito criativa: utilizando frases do próprio publico através de cartazes espalhados pela cidade, o que gerou curiosidade entre as pessoas.

smirnoff

Penso que as marcas precisam buscar assimilar cada vez mais o que seus públicos pensam para conquistar sua simpatia e fidelidade.  Isso já é falado há muito tempo pelos profissionais de marketing, mas poucas marcas se permitem fazer isso. Precisam deixar os “achismos” de lado e se aprofundar no que realmente seus consumidores pensam e criar um diálogo verdadeiro com a marca, como amigos tomando uma bebida em uma mesa de bar.

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Para realizar esta reflexão comecei buscando o significado de música pela web e o curioso foi que colocando somente o termo “música” eu encontrava sites diversos que me levam a experiência da música e não ao conceito. Achei interessante, pois a música é experiência! Envolve acordes, sons, ritmos o que remete à experimentar.

E pensando do ponto de vista do Marketing e Branding veio a minha mente algumas experiências musicais que vivi e que ficaram registradas em minha cabeça, e então…

Não adianta bater, eu não deixo você entrar. As Casas…

O tempo passa, o tempo voa e a Poupança…

Pipoca na panela, começa a arrebentar, pipoca com sal, que sede que dá…

Quero ver você não chorar, não olhar pra trás…

Creio que a maioria de vocês não conseguiu ler simplesmente as frases.

Certamente cantarolaram elas e ainda, estão com uma delas na memória neste momento. É este o objetivo! Ficar na mente das pessoas e fortalecer a marca por meio dos seus atributos e da melodia.

Quatro frases que nos remetem a lembranças, a situações e a marcas que atuam fortes no mercado e a outras que já se foram.

Estas frases isoladas não dizem tanto sobre as suas marcas, mas acompanhadas pelas melodias conseguem expressar a identidades da marca, se não integralmente, mas em conjunto com outros elementos da marca.

O jingle, assim chamado este elemento, é utilizado em diversas áreas, no qual o objetivo é fixar e intensificar uma mensagem na cabeça das pessoas.

Muitas marcas, as grandes marcas conseguiram gravar  a sua proposta e sua identidade por meio dos jingles, imagine você em um dia de frio? Eu penso em chocolate quente, em frente a TV e debaixo de cobertas, consigo pensar em um jingle: das Casas Pernambucanas, que ouvi quando era criança e hoje associo aos dias frios. (Ps.: A campanha é da década de 60, mas eu não sou tão velha assim, rsrs). Mas mesmo a Casas Pernambucanas, além deste jingle específico, ela tem outro focado na marca e no propósito da organização.
http://youtu.be/jRMaExOPoa0

Outra situação que pensei é… pipoca! “Qual é a música?”

Estes exemplos deixam registradas situações onde a marca estará presente em sua vida, falando um pouco sobre si. Mas há algumas que não precisam escrever ou dizer uma só palavra para que o público a identifique e com isso faça a associação ao propósito da marca e ao produto/serviço. A Intel é um exemplo disto.

O Itaú em uma campanha não se identificou, usando a sua bolacha azul de praxe, mas usou sua trilha sonora e uma narração, sem dizer a marca, claro que a cor ajudou, mas a melodia se tornou característica da marca.

Por outro lado, há produções que não são próprias de determinadas marcas, e os jingles não são criados especialmente para a situação. Existem casos felizes de música com reconhecimento nacional que se tornaram elementos de algumas marcas, como as marcas Faber Castell e o Chambinho (desde a década de 80). Ambas utilizam da música popular brasileira, respectivamente, “Aquarela” de Toquinho e Vinícius de Moraes, e “Carinhoso” de Pixinguinha, esta última continuou sendo usada pela Nestlé em algumas campanhas. Músicas consagradas, que caracterizam marcas e certamente registram a identidade e história de cada uma delas.

E ainda, há músicas que se tornam marcas de momentos, como “Alegria, Alegria” de Caetano Veloso, “Para não dizer que não falei de flores” de Geraldo Vandré, no período da ditadura… ok ok estou “velha”, mas olha que engraçado, a Fiat em uma campanha para a Copa, teve sua música associada aos protestos que ocorreram em todo o país em 2013.

Ou seja, somos ritmados e musicais, estamos envolvidos com essa arte a todo momento, até assistindo um filme, como por exemplo,  “2001 – Uma Odisseia no Espaço”, lembram da música? E “Dirty Dancing”?

Quentin Tarantino tem como uma das marcas de seus filmes a música. Se recordam de Kill Bill? Pulp Fiction? Entre tantas outras trilhas, a música é elemento fundamental para lembrança de momentos e das marcas na mente de cada pessoa.

Sábias as organizações e marcas que conseguiram desenvolver bem este elemento, encontrando desta maneira mais um caminho de contato com o público, afinal “o tempo passa, o tempo voa e as marcas das empresas querem ficar numa boa”…

Esse artigo é continuação do estudo feito pelo meu amigo Felipe Versati no Exercício de Reflexão Musical – Parte I, se você não viu, clique no link para conferir.

Exemplos de campanhas que vale a pena lembrar e/ou conhecer:

 jonhson & Jonhson: http://www.youtube.com/watch?v=1Dv0xVQchbc

Parmalat: http://www.youtube.com/watch?v=tL-LJdX9Ur8

Bamerindus: http://www.youtube.com/watch?v=KIPsc-1xq3Y

Faber Castell: http://www.youtube.com/watch?v=LP55uXmyN7A

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LIVRO-Brandwashed-O-Lado-Oculto-do-MarketingNesta obra o autor descreve como os consumidores são seduzidos pelos sentidos e o que o marketing conhece sobre o ser humano.  Expõe abertamente os truques psicológicos que são geralmente utilizados pelas grandes empresas para aumentar as vendas.  Conta segredos dos bastidores do marketing e da publicidade. Revela as artimanhas e truques que as empresas e os marqueteiros  usam para que se consuma e gaste muito dinheiro. Descreve, sabiamente, a lógica do consumo.

Martin Lindstrom é um dos mais respeitados consultores de marcas do universo corporativo,   eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, foi consultor de empresas como McDonald’s, Nestlé e Microsoft. Considerado um dos maiores gurus do branding e do marketing.

É autor de outros três  livros, publicados em mais de 30 países :

–  Brand Sense:  os segredos sensoriais que nos levam a comprar (2013)
–  Buy-ology: a ciência do neuromarketing (2009)
–  Brand Sense:  build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound ( 2005)

A obra:
LINDSTROM, Martin.  Brandwashed: o mundo oculto do marketing.  São Paulo : HSM, 2013. 344 p.

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A nova ação da Batavo para promover sua linha de iogurtes com fruta natural de verdade mostrou que branding vai além de um layout alinhado com a marca:

É um conceito único, que precisa ser desmembrado em todos os pontos de contato, inclusive no tom da linguagem e no sentindo que uma ação, ativação ou campanha terá.

Aproveitando que a mensagem principal da linha de iogurtes era mostrar que a fruta usada é de verdade,  a marca criou um anúncio com tinta natural tirada diretamente das frutas!

A tinta foi utilizada para criar uma peça que enfatiza a inspiração na natureza, que a marca utiliza para fabricar seus produtos.

Confira mais detalhes no vídeo:

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Hoje vou falar sobre os hábitos de consumo e o relacionamento com as marcas de um público que vem crescendo, tem alto poder aquisitivo, mas ainda sente algum receio por parte das empresas em trabalhar a comunicação dirigida para eles. Lembrando que o termo gay é usado para designar um indivíduo homossexual do sexo masculino ou do sexo feminino e por ser muito amplo esse tema, nesse artigo falarei apenas do gay masculino e num artigo futuro, os hábitos de consumo do público gay do sexo feminino.

Para entender melhor os anseios e tendências de compra do gay, fiz uma pesquisa, uma conversa informal de mesa de bar com alguns amigos que são homossexuais; aproveito para agradecê-los pela oportunidade e informações passadas.

lady-gaga-bandeira-gay-e5939Começo pontuando os empecilhos e preconceitos que esse público sofre.
Infelizmente muitas pessoas e até empresas tratam o tema de forma pejorativa, ou até mesmo discriminatória. Algumas marcas têm receio, outras até medo, de criar uma comunicação específica para os gays. Isso acontece, pois o Brasil segue dogmas estabelecidos pelas religiões, muitas pessoas e várias regiões do país ainda são conservadoras, até por parte de alguns políticos há uma grande discriminação contra os homossexuais.

Um bom exemplo é o futebol, esporte extremamente popular em terras tupiniquins. Esse ambiente costuma ser extremamente hostil e machista por parte dos clubes, adeptos e até mesmo pela imprensa. Uma grande miopia de mercado, orientada pelo preconceito, afinal, os gays têm todo direito de consumir o esporte sem serem agredidos e desrespeitados. São fortemente dotados financeiramente, ocupam cargos importantes no mundo dos negócios, mas ao invés de fidelizá-los, o mercado do futebol excluí eles.

Outra reclamação do público é a respeito de produtos personalizados, cartões de natal, aniversário, dia dos namorados, são um problema para eles, não encontram mensagens específicas, sempre uma troca de “carinho” para um relacionamento heterossexual.

Querem também exclusividade, eles sabem que muitas marcas criam coleções específicas e dirigidas para o segmento, mas na hora de comunicar elas não traduzem esse “espírito”. Vale lembrar que o mercado gay é pouco explorado, com um gigantesco potencial, mas muitas organizações esquecem que o preconceito é o maior inimigo da oportunidade e acabam evitando uma aproximação maior com o consumidor homossexual.

303461053_55f23c890aEntretanto tem marcas que aceitaram o desafio e estão criando elementos para tocar o coração desse consumidor. A Diesel, por exemplo, publicou nos Estados Unidos da América um anúncio para chamar a atenção desse público e em prol da diversidade, afinal  “Ninguém é igual a ninguém. Todo ser humano é um estranho ímpar.”  Carlos Drummond de Andrade.

São pessoas extremamente musicais e consomem muito conteúdo cultural, adeptos de teatro, museus, cinema, shows, moda e gastronomia. Preocupados com a aparência, usam bastante cosméticos, gostam de roupas que realcem o corpo, são fãs de marcas como Calvin Klein e Zara; baladeiros, lembram com carinho de casas noturnas como The Week e Bubu Lounge, situadas na cidade de São Paulo, município que tem aberto as portas para os gays e colhendo os frutos desse investimento.

São Paulo possui um dos maiores eventos gay do mundo, a popularmente conhecida como “Parada Gay”, dispõe de locais como a Rua Frei Caneca e o Largo do Arouche, que são muito frequentados e bem quistos por esses consumidores. Outra cidade que vale ser citada é Miami, que também possui grande variedade de entretenimento para o público homossexual.

Cabe uma observação, entre os gays do sexo masculino temos os transexuais, onde seus hábitos de consumo se assemelham ao das mulheres, principalmente em relação às vestimentas.

A oportunidade está ai, um público cada vez mais exigente, consumista, bem-sucedido e inteligente, cabe as marcas aceitarem a diversidade e o desafio, ou deixarem a oportunidade passar diante de seus olhos.

CONSULTAS

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5534_O+PODEROSO+MERCADO+GAY

http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/06/01/internas_economia,369065/publico-gay-consome-em-media-30-mais-que-consumidor-hetero.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1345492-publicidade-gay-ainda-nao-saiu-do-armario-no-brasil.shtml

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Herança, algo passado por gerações, pode ser transferido por ancestrais ou entre pessoas que tiveram alguma relação afetiva. Há vários tipos de herança, a genética, do conhecimento, bens materiais e de consumo. E é a herança de consumo que irei abordar nesse artigo.

O consumo de algumas marcas e até mesmo a paixão por elas pode ser transmitida por gerações, uma questão que ultrapassa as regras de marketing, as abordagens de Kotler, Aaker, entre outros, penetra nas relações de cuidado e carinho entre pais e filhos.

omoAlgumas marcas conseguiram realizar esse trabalho com primor, bem antes da “era do branding”. O sabão em pó OMO pode ser um bom exemplo de marca que ganhou seu espaço, é líder de mercado e consegue ser passada geração pós geração. Se notarmos, a maioria das marcas que aprendemos a consumir com nossos pais e avós são de alimentos ou produtos de limpeza, uso como exemplo o açúcar União, achocolatado Nescau, sal Cisne, maionese Hellmann’s, Veja Multi-uso, marcas que atingiram o coração dos nossos genitores e fomos criados consumindo elas, são tão relevantes na nossa vida que as vezes nem notamos, vamos ao supermercado e acabamos escolhendo essas marcas pelo impulso, sem ao menos reparar nas concorrentes. São marcas que provavelmente não seguimos nas redes sociais, nem reparamos nos seus anúncios, mas elas sempre têm vaga garantida no nosso carrinho de compras.

Entretanto, ter realizado esse trabalho não foi nada fácil, o resultado se deve a alguns fatores:

  • Grande investimento em comunicação de massa;
  • Análise detalhada do público-alvo;
  • Estudos criteriosos de design de embalagem e/ou do produto;
  • Presença ativa no ponto de venda;
  • Excelente desempenho do produto.

A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” Peter Drucker, escritor, professor e consultor administrativo, considerado como o pai da administração moderna.

Outra marca que vale a pena ser citada é a Brastemp, é incrível como as nossas mães indicam e defendem ela, a minha costuma dizer “se você não quer ter dor de cabeça com eletrodomésticos, compre Brastemp”. Realmente o desempenho de seus produtos são invejáveis, duram anos e anos sem o menor problema, quando solicitei, a assistência técnica foi precisa e competente, além dos produtos terem um design moderno e inovador, realmente não basta apenas a promessa, tem que ser “assim uma Brastemp”.

A herança de marca vai além da relação compra/consumo, tem sentimento envolvido, pois são marcas que sua mãe e/ou avó usavam para fazer a sua comida, deixar a casa bonita e limpinha, remetem a infância e afinal “os homens são o que as mães fazem deles.” Ralph Emerson, escritor, filósofo e poeta.

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