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As plataformas de rede social são uma realidade na vida de todos nós. É difícil alguém não ter uma conta no Facebook (estou me contendo a uma plataforma), e compartilhar suas experiências, pensamentos, angústias e impressões, sobre notícias, textos, imagens, enfim, assuntos diversos… e como diz uma amiga minha: “Caiu na rede é peixe!”.

Bacana a possibilidade, disponibilidade e a oportunidade que temos em compartilhar o que sentimos, pensamos e vemos em uma rede social por meio do computador e dos smartphones. Segundo pesquisa da IDC, apresentada na Valor Econômico, em 2013, 68 aparelhos foram comprados por minuto no Brasil, “O mercado cresceu 123% frente a uma base de 16 milhões em 2012, o que é um resultado considerável e que deverá se manter também para os próximos anos”, disse Leonardo Munin, analista da IDC em comunicado. Isso possibilitou o acesso de um maior número de pessoas à internet e em tempo real. Super legal!

Então penso… posso ter minhas reações, publicações no momento que acontecer e publicar da MANEIRA que eu quiser??????? Acho melhor NÃO!!!! E neste momento compartilho a minha reflexão…

Eu tenho a impressão que a rede social é uma plataforma para se firmar, resgatar e criar relacionamentos com as pessoas, e as marcas adotaram este ambiente também para se relacionar com o cliente. Muito valioso, pois queremos estar juntos, Maslow já demonstrava em seus estudos e com a hierarquia das necessidades humanas que uma das nossas principais necessidades é de nos relacionarmos e de nos sentirmos pertencentes à um grupo, portanto, estar inserido e interagindo em alguma rede social é essencial para a nossa formação, mas não posso agir de qualquer jeito. Afinal, NORMALMENTE, não agimos de qualquer jeito na nossa família, no trabalho, na escola, na igreja, no clube… enfim, nos locais onde nos relacionamos de modo offline.

O que percebo nas redes sociais, e vou usar o Facebook como exemplo, é que somos bombardeados por imagens desnecessárias como de animais feridos e mortos, pessoas doentes, mutiladas e a beira da morte, preconceito e discriminação escancarados, correntes e mensagens religiosas em excesso e ameaçadoras (por exemplo “Deus vai te castigar”), “selfies” desnecessárias (chega de biquinho), frases e imagens com apelo sexual (sabemos que é também uma necessidade humana, mas não precisa perder o respeito!) e ainda… as imagens das refeições (você já imaginou a fome do “infeliz” que está vendo a sua foto? rs).

Muitos destes posts são engraçados, confesso que dou muita risada de vários, acho válidos os posts de piadinhas, imagens engraçadas, que dá uma quebrada na rotina pesada do dia. Mas também confesso que bloqueio diversas pessoas só para não ver suas atualizações. Pois a página do Facebook é pessoal, ela te permite fazer o que quiser, e como eu gerencio a minha, eu escolho o que me trará a melhor experiência no momento que acesso, evitando agressão e desrespeito de muitos posts (normalmente indiretamente, mas empatia é uma qualidade que estou desenvolvendo). Defendo que é extremamente importante expor sua opinião e defendê-la, e isso deve ser feito, aproveitem da democracia que vivemos (ou não…). No entanto o excesso é desnecessário.

Reforço é necessário respeitar as páginas de Facebook de cada um, como afirmei, é pessoal e cada um cuida do seu, mas é importante tomar cuidado com o que se posta, para preservar seus relacionamentos e sua própria integridade. A exposição em demasia nas redes sociais pode causar um prejuízo ao usuário muito grande. Uma campanha recente da Safernet (organização não governamental de conscientização sobre os perigos da internet) aborda justamente a questão da privacidade do usuário da internet, com o tema “A internet não guarda segredos”.

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Neste sentido não é somente respeitar o espaço do outro, é proteger sua privacidade e sua imagem. A exposição inadequada pode gerar prejuízos profissionais, com a família e amigos. Já ouvimos falar muito sobre casos de pedofilia, homofobia, bullying causados por meio das redes sociais, e outros casos em que uma má interpretação dos fatos e do próprio texto, pessoas são definidas como isso ou aquilo sem ter nenhuma relação.

O que quero dizer é cuidado com sua imagem, proteja a sua privacidade e respeite o próximo, muitos buscam fazer isso no seu dia-a-dia, nos ambientes onde vive e se relaciona, por que não na internet?

Por isso tire os cotovelos da mesa! É importante ter etiqueta ou netiqueta nas redes sociais, na escolha das imagens, nos comentários, com o CAPS LOCK (normalmente entendido como grito)… Mas sejamos participativos, compartilhando nossas opiniões e respeitando as dos demais, por favor mantenham as piadinhas… Elas também fazem parte da rede, mas RESPEITEM os demais!

Consultas:

http://www.valor.com.br/empresas/3503518/venda-de-smartphones-chega-68-aparelhos-por-minuto-no-brasil-em-2013
http://etiquetanaweb.com/dicas/

http://www.mundoeducacao.com/psicologia/maslow-as-necessidades-humanas.htm

http://www.safernet.org.br/site/

http://www.adnews.com.br/internet/anuncio-mostra-que-a-internet-nao-guarda-segredos

http://chic.ig.com.br/buscar/netiqueta

Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.

Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.

Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?

O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.

Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?

Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas

Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).
Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).

 

Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.

A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio –  podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.

Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.

CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.


[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.

[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>


 

Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
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