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Entramos em contato com diversas marcas, da hora que acordamos até a hora de dormir,exaustivamente, em diferentes situações e necessidades, gerando emoções e significados distintos, ora positivos, ora negativos. São tantas marcas para escolher e tanta variedade de produtos e serviços disponíveis, que nosso racional começou a ter dificuldades em encontrar diferenciações de uma marca para a outra. Dessa forma, as marcas se tornaram frias, ou seja, não se destacam no meio das rivais. A saída para esse impasse é bem simples, que é tocar no emocional do seu consumidor. Essa diferenciação é a grande força do mercado que faz com que seu produto seja lembrado no final do dia.

Mas antes de falar em como tocar o emocional, é preciso entender que a marca precisa ter, desde sua concepção, os seus valores bem definidos. A gestão da marca precisa estar alinhada com seu posicionamento, com sua comunicação no ponto de venda, nas redes sociais, na sua comunicação diária com seu público, enfim, em todos os pontos de contato que ela tenha. Então, branding não é uma construção da noite para o dia, mas sim algo construído ao longo prazo, que precisa se ajustar à dinâmica do mercado, mas sem perder seu cerne. Esses elementos, quando bem trabalhados, irão gerar um bom brand equity, ou seja,uma boa percepção da marca pelo consumidor. Este é o primeiro passo para que a marca se destaque e se torne mais desejada.

Existe, ainda, estímulos que podem ser provocados em seus consumidores que ajudam a criar mais valor para sua marca, como por exemplo o brand sensorial. Essa vertente de marca utiliza a gestão de nossos 5 sentidos afim de criar algum valor diferenciado. Algumas marcas fazem muito bem o uso dessa ferramenta, como por exemplo cafeterias dentro de livrarias. Em algum momento perceberam que ofertar um café e um pão de queijo dentro de uma livraria fazia uma boa combinação, e isso acarretava que o público gastava mais tempo dentro dos estabelecimentos e motivava um aumento no número de vendas de livros.

Entretanto, esses estímulos não precisam ser tão complexos para criar a conexão com seu público. O simples fato de ligar o seu computador e escutar o som de inicialização, o cheiro de uma calça jeans nova, um outdoor com um grande “M” amarelo ou mesmo a textura de uma garrafa de vidro de refrigerante, tudo isso pode fazer parte desses pequenos estímulos diários que, no passar do tempo, começam a gravar em nossas mentes a qual marca pertencem. Isso, no nosso processo decisório na hora da compra, faz muita diferença.

Toda essa ideia de estímulos também deve existir dentro do mundo online. As mídias sociais deixaram mais horizontal a relação entre marca e consumidor, com isso, elas se tornaram mais um canal onde pode surgir interações positivas. O marketing 4.0 defende que é necessário que tanto o ambiente online quando o offline devem trabalhar juntos para entregar sempre a melhor solução.

É importante destacar, também, que os consumidores estão mais empoderados. Agora eles possuem em suas mãos seus smartphones e podem, a qualquer momento, verificar se a promoção de uma loja é real ou não, se o que uma marca promete é verdade e se seus valores estão claros, por exemplo. É importante que as marcas estejam sempre atentas em oferecer conteúdos que sejam engajadores, originais e de qualidade. Ainda vale destacar que as redes sociais são ambientes de troca, ou seja, são cercados de pessoas que conhecemos e conversamos, e são essas pessoas que compartilhamos experiências de compra, ou mesmo de opinião, sobre produtos e serviços.

Algumas marcas trabalham muito bem sua comunicação dentro de suas redes sociais. Empresas como Nubank e Netflix, por exemplo, possuem uma linguagem jovem e acompanham com facilidade o dinamismo do mercado. Sua comunicação é leve e divertida, usam gif’s para expressar seus sentimentos e convidam seu público a compartilhar experiências que tiveram com as marcas, enviando fotos, montagens ou mesmo comentários sobre o que acham de seus serviços. Além disso, são marcas que interagem com outras marcas famosas, o que deixa claro para quem acompanha que toda essa comunicação é bem contemporânea e divertida, não é nada forçado. Nesse mesmo ambiente, mas trabalhando de forma um pouco diferente, a Dove entrega conteúdo de qualidade mais voltado ao lado social e informativo, abordando questões que podem ser consideradas tabus, comunicando de forma leve e sempre visando tratar seu público como se fossem próximos e tivessem em um bate papo do dia-a-dia.

Todos esses conceitos, em síntese, visam a humanização das marcas. É somente dessa forma que, no mundo atolado de produtos que temos hoje, as marcas conseguirão se destacar e conquistar o emocional de seus consumidores. Quando a marca consegue atingir esse ponto, é muito difícil que seu consumidor abra mão dela.


Leonardo Broglio Deusdado: Designer gráfico, que sempre foi apaixonado por marcas, embalagens e tecnologia e como esses segmentos podem atuar de forma conjunta. Graduado em Design Gráfico com Ênfase em Marketing, pela faculdade ESPM, e Pós Graduado em Design Digital e Novas Mídias, pela faculdade Belas Artes. Trabalha há 4 anos como Assistente de Arte na empresa Polvora Comunicação, desenvolvendo comunicação de marcas para redes sociais.

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Muito se fala e se discute sobre o que o profissional poderia postar nas mídias sociais. O intuito deste artigo não será discutir a ética através dos conselhos profissionais – deixaremos isso para uma outra ocasião. Veremos aqui o bom senso, do que seria uma relação não só social mais também profissional.

Desde que o profissional da saúde se forma, a sociedade espera que ele tenha uma postura condizente com o “que sou” ou “aparento ser” e o que “eu faço” ou “eu entrego”. Mas o que significa isso?  Muitas vezes o cliente antes de optar por um ou outro profissional, dá uma espiadinha no facebook, no instagran, linkedin e por aí afora…tentando não só conhecer suas habilidades técnicas, mas do que ele gosta, seus hobbies …tentando se identificar com  um estilo de vida!

Assim, o cliente também se identificaria com o futuro profissional  não só por ele ser exelente ( seu currículo diz isso), ter uma clínica linda (seu site mostra isso) mas por  ter um estilo de vida que lhe agrada (as mídias sociais mostram isso)!

Numa época em que o acesso à internet está ao alcance de todos,  o profissional da área de saúde é exposto de todas as formas, também em sua vida pessoal.  Vivemos hoje, de tal forma que as informações vem e vão e como profissionais que somos deveríamos tomar cuidado com o “calor do momento”  não nos colocando em situações que poderiam perder o controle ou que nos ridicularizem.

Quais os cuidados que os profissionais poderiam ter ao postar algo nas redes sociais?

  • Ter um bom português, escrever de forma clara;
  • Escrever a verdade sobre sua formação acadêmica;
  • Checar qualquer informação antes de compartilhar a mesma;
  • Tudo que for relativo a seus pacientes deve ser resguardado;
  • Cuidado com os direitos autorais, seja em imagens ou textos. Reporte de quem são.

Acreditar no que faz, ser e viver no que acredita ser é a melhor forma de viver em sociedade. Rede social é uma comunidade. Respeite e seja respeitado.

 


Por Dra. Paula Machado:

Possui graduação em Odontologia pela Universidade Federal de Minas Gerais (1992), especialização em Desordens da ATM e Músculos da Mastigação pela Universidade Federal de São Paulo (2001), especialização em Radiologia pela Universidade Camilo Castelo Branco (1999), mestrado em Morfologia Aplicada à Área da Saúde pela Universidade Federal de São Paulo (2005) e aperfeiçoamento em Odontopediatria pelo Fundação para o Desenvolvimento Científico e Tecnológico da Odontologia (1994). Por dez anos foi preceptora da Universidade Federal de São Paulo, Preceptora do Instituto da Cabeça – Hospital São Paulo e Professora Assistente do Associação Brasileira de Ensino Odontológico. Atuando principalmente nos seguintes temas: Odontologia, Força de mordida, Miopatia Nemalínica, Estética bucal, Disfunções na ATM.

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Mesmo correndo um apreciável risco ao afirmar que as redes sociais estão entrando em uma fase de maturidade – tanto a respeito do seu entendimento, quanto em relação às suas possibilidades – é hora de, baixada a poeira, tentar organizar os pensamentos sobre a conexão entre essa inovação em comunicação e o conceito de branding.

Parece claro que as redes sociais descortinaram um potencial relevante no sentido de reforçar a transmissão da essência da marca. Também trouxeram considerável evolução ao permitir que as pessoas pudessem, além de manifestar algum tipo de sentimento, partilhar e engajar com as mensagens. Conclui-se, portanto, que as redes sociais devem se submeter ao branding. Este é o ponto crucial, já que as traz para o universo do marketing, como mais um tipo de mídia sem, no entanto, menosprezar as suas particularidades e inegáveis quebras disruptivas.

A partir daí, entra em cena as análises de comunicação e as questões operacionais. Quantas redes sociais administrar? Quais redes sociais gerenciar? Quais as reais diferenças e complementaridades entre elas? O quê, efetivamente, cada uma pode agregar de valor à marca? Como estabelecer um calendário de conteúdo que perpassa todas as necessidades da marca? Qual a frequência ideal de inserções? Orgânico ou patrocinado? Segmentar ou generalizar? Quais indicadores de resultado buscar? É preciso apoio externo? É possível realizar pesquisas de mercado confiáveis nesse campo? Qual a metodologia de análise para absorver ou descartar as novidades do meio? E por aí vai…

Todavia, antes de responder a estas e outras questões, é preciso, além de recorrer à alma da marca, avaliar friamente o perfil do seu público-alvo e analisar o quê os principais concorrentes andam fazendo nas redes sociais. Primeiro para descobrir há sinergia (a química) entre a rede social, o cerne da marca e o seu cliente. Onde, afinal, o povo em potencial da marca está ou poderá estar? Segundo, como aproveitar os gaps de comunicação dos meus concorrentes, sejam nas redes existentes ou, se for pertinente, em nichos ainda não trabalhados pelos competidores?

Aqui as possibilidades de comunicação são fartas: fortalecer, como já mencionado, o conjunto de missão, visão e princípios da marca, mas também lançar mão do marketing de conteúdo (está na vanguarda), publicidade tradicional de produtos e serviços, reverberação de parcerias e patrocínios, notícias, promoções, experiências, etc.

Não menos importante, e que vem no âmbito do surgimento e do aprimoramento das redes sociais, encontra-se o monitoramento das estratégias e ações de comunicação. É cada vez mais rápido, acessível e consistente o trabalho de análise nesse ambiente. É imperativo fazer a lição de casa nessa esfera, diante das facilidades de obtenção de dados.

Vale citar ainda a diferença de amplitude e o caráter de propriedade entre as redes e as mídias sociais. Estas abrangem aquelas, por meio de outras ferramentas como o site e o blog. Nota-se que a casa virtual e o diário eletrônico são de posse, de domínio da marca. Em outras palavras, deve-se dedicar tão ou maior atenção a estas mídias porque estão a salvo de movimentos bruscos dos proprietários das redes sociais. Perceba a nuance dessa diferença.

Por fim, e talvez o mais importante, retomando o segundo parágrafo, temos a verdadeira natureza deste artigo: relembrar o profissional de branding que as redes sociais estão a serviço dos propósitos da marca e, ao profissional de marketing – também este submisso ao branding – que elas são muito bem vindas para ampliar o leque de comunicação e as inúmeras possibilidades que trazem consigo. E ponto. Devemos tomar o cuidado de, por boa fé ou por modismos, não nos escravizarmos a elas…

No fundo, é uma questão de organizar as cartas sobre a mesa, sem jamais esquecer que o alvo é o branding, o meio é marketing e as redes sociais são um dos galhos da árvore de comunicação.

Pode parecer jornal velho, mas será que todos os colegas estão cientes disso?

 

7 - Christian Navarro - NexxterChristian Miranda Navarro

Sócio fundador da Nexxter em 2013 – uma consultoria de branding e marketing – atuou como executivo de vendas e marketing em grandes organizações como Nielsen, Saint-Gobain e Sotreq-Caterpillar. Graduado em Administração de Empresas pela PUC-SP, MBA pela ESPM-SP e especializado em Branding pela ESPM-SP, é ainda fundador e autor no blog Clear Branding, um espaço para a publicação de artigos e comentários sobre o universo do Branding e do Marketing.

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O “Efeito Manada” ocorre quando indivíduos recebem determinadas informações e passam a atuar em bando, como uma manada. Isso acontece porque não tomamos uma decisão consciente, e seguimos a maioria; assim, um sujeito passivo simplesmente adere a uma decisão coletiva, deixando-se guiar pelo instinto.

Na natureza, em animais que andam em grupo, é comum esse tipo de comportamento. Não raramente, quando estão em bando e u, antílope começa a correr, os outros o acompanham, mas por trás disso existe uma função evolutiva: se um antílope saiu correndo, deve haver algum perigo por perto. Nesse caso, seguir o grupo pode fazer toda a diferença, pois um antílope que demorar mais tempo para fazer algo pode se tornar um alvo mais fácil.

No ser humano não é tão diferente. Diante de uma crise, um efeito manada de acionistas vendendo ações pode ocasionar uma ruptura na bolsa de valores. Como uma manada, todo mundo criou sua conta no Orkut, e quando este já não era bom o bastante, migraram como uma manada para o Facebook. Ou, quando uma empresa que quer se “modernizar”, decide contar uma história que nem sempre é a verdadeira história da empresa. Basta pensar em marcas como a Dilletto, sucos Do Bem e, recentemente, a Hollister.

Pensando em marketing digital, muitas marcas aderiram as redes sociais pelo simples fato de que seus concorrentes já estarem nelas ou por pensarem que como todo mundo acessa iriam aumentar as suas vendas. Basta ver qualquer site de empregos que você pode notar que entre as inúmeras funções para um analista de marketing ou de comunicação, estão pedindo também domínio em marketing digital com seus Adwords, SEO’s e afins. Além disso, preocupa-se mais pela quantidade de likes e seguidores do que pela qualidade dos mesmos, priorizando muito mais as métricas do que a mensagem transmitida.

Penso que isso é um grande perigo para as marcas que não possuem um posicionamento aberto e adequado para o uso das ferramentas digitais. Pois a partir do momento que a empresa coloca uma página no Facebook ou uma conta no Instagram, por exemplo, eles estarão disponibilizando um canal direto com o consumidor que expressará sua opinião e sua (in)satisfação com a mesma, e com isso se faz necessário uma equipe treinada e uma empresa preparada para responder tanto as críticas como também os elogios que receberão, além de pensar em conteúdo específico para estes canais, e não simples adequações de materiais produzidos para outras mídias.

Por outro lado, muitas agências e profissionais “digitais”, simplesmente seguem uma “cartilha” de ações sem se preocupar em desenvolver uma estratégia pensada não só no perfil do cliente, mas também no perfil dos prospects deste. Por exemplo, será que uma indústria de porcas e parafusos precisa de uma conta no Instagram ou no Facebook? Ou não seria melhor uma estratégia de SEO?

Em minha opinião, as empresas que queiram entrar nas redes sociais precisam analisar se seu posicionamento e sua cultura estão prontas para estes canais, buscar entender como seus clientes e prospects utilizam as redes sociais e, terem bem claro, que as ferramentas digitais NÃO são a solução dos problemas da empresa, e sim uma ferramenta, principalmente nestes tempos de crise.

Um outro aspecto onde o “efeito manada” pode ser observado são nos “negócios da moda”. Basta perceber a quantidade de paleterias, casas de bolos caseiros e quiosques de cupcakes que abriram e fecharam nos últimos anos. Isso ocorre porque o empreendedor brasileiro, em sua maioria, não tem o hábito de planejar e possui um “excesso” de otimismo em relação ao negócio, além de pensar em curtíssimo prazo. Tirando a marca precursora do segmento, as que “surgiram no embalo” terão que se esforçar muito mais para se manterem no mercado.

Podemos observar também o efeito manada no design e na comunicação de muitas marcas. Neste caso, os designers gostam de falar que são ‘tendências”, mas na verdade penso que vivemos em um período de “preguiça” criativa causada principalmente pelo Google. Basta fazer qualquer pesquisa sobre qualquer logo e verá as inúmeras similaridades entre os resultados. Percebo que não há mais aquele período de brainstorm para o desenvolvimento de uma identidade visual ou até mesmo de uma marca. Tudo é muito similar. E muitas vezes vem do próprio cliente (marca) a orientação de ”seguir” esta ou aquela linha de design.

Por fim, penso que além de “pensar fora da caixa” (outro jargão que virou lugar comum) os profissionais de marcas, design e digitais precisam AGIR fora da caixa e confiar mais em seus talentos do que na busca do Google.

Só assim conseguirão ser o antílope que corre primeiro.

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Com a facilidade em que todos nós temos de expressar e dividir opiniões, principalmente pelas redes sociais, as marcas estão cada vez mais perdendo o controle sobre seus discursos. Basta uma rápida busca na internet que encontramos vídeos, textos e fotos que mostram o fascínio ou o pior, críticas e reclamações.  Não podemos esquecer os “memes” com as marcas. Um dos últimos que se espalhou foi os da Friboi.

Penso que este comportamento faz com que as marcas fiquem cada vez menos proprietárias de seus discursos. Algumas até se aproveitam dessas expressões espontâneas de opinião para capitalizarem, como o Spoletto e o Porta dos Fundos ou a Ruffles, que reverteu às críticas sobre a quantidade de ar nas embalagens de uma forma criativa e inovadora, explicando o porquê de tanto ar. Entretanto, as marcas ficam cada vez mais sensíveis ao que dizem e publicam.

Mas nos últimos tempos as marcas estão percebendo que precisam estar inseridas nas discussões geradas e propostas pelos seus públicos alvos. Em minha opinião, uma marca que entendeu como fazer isso muito bem foi a Smirnoff, da Diageo.

A campanha #UMBRINDEAVIDAREAL propôs justamente isso, promover o debate entre os jovens que gostam de mostrar a realidade e assumir sua identidade em qualquer ocasião. E onde os jovens costumam fazem isso? Acompanhados de qual bebida?

E fez isso de uma maneira muito criativa: utilizando frases do próprio publico através de cartazes espalhados pela cidade, o que gerou curiosidade entre as pessoas.

smirnoff

Penso que as marcas precisam buscar assimilar cada vez mais o que seus públicos pensam para conquistar sua simpatia e fidelidade.  Isso já é falado há muito tempo pelos profissionais de marketing, mas poucas marcas se permitem fazer isso. Precisam deixar os “achismos” de lado e se aprofundar no que realmente seus consumidores pensam e criar um diálogo verdadeiro com a marca, como amigos tomando uma bebida em uma mesa de bar.

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livroCOCRIAÇÃO DE VALOR: conectando a empresa com os consumidores através das redes sociais e ferramentas colaborativas

O interessante nesta obra  é o estudo da integração do consumidor através das mídias sociais. O autor descreve o crescimento das mídias sociais, tais como, Facebook, LinkedIn, YouTube e sua relação com o novo consumidor no Brasil.  Demonstra a Cocriação  em relação ao produto, serviço, marca e promoção.

É um livro importante para o mundo dos negócios, bem como, para a pesquisa acadêmica, principalmente,   pela apresentação de 5 (cinco) cases de grandes marcas (Burger King;  Procter e Gamble (P&G);   Fiat Mio ; Construtora Gafisa  e  GE Healthcare). 

Alexandre LuzziLas Casas é doutor em Administração Mercadológica pela FGV-SP. Mestre em Administração de Empresas em Marketing pela PUC-SP. Graduado em Administração de empresas pela Universidade de Maryland (EUA) e em Administração Mercadológica pela Price Georges College (EUA). É professor titular da PUC‑SP em cursos de graduação e pós-graduação.   Autor  de livros nas áreas de marketing, serviços e vendas.

 A obra:
LAS CASAS, Alexandre.  Cocriação de valor:  Conectando a empresa com os consumidores através das redes sociais e ferramentas colaborativas.  São Paulo: Atlas, 2014. 208 p.

Formatos disponíveis: impresso e digital

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No Facebook, Marca “deputado federal Ronaldo Nogueira” constrói balcão social.

Na campanha eleitoral de 2010, majoritária e proporcionais, o Twitter foi a rede social mais utilizada no corpo a corpo com os eleitores. Neste ano, o cenário eleitoral começa a se desenhar no Facebook, justificado por sua popularidade, caracteres ilimitados, opções diferenciadas de conteúdo, possibilidade de relacionamento e interatividade espontânea. O Brasil possui 76 milhões de usuários na rede social e é o segundo país no mundo com acesso diário ao Facebook.
A gestão da Marca “deputado federal Ronaldo Nogueira” prioriza a criação e a fidelização de relacionamentos na Internet. Philip Kotler já nos dizia que a Internet é uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de relacionamento, ou marketing customizado. Em sete meses de gestão, iniciados na segunda quinzena de novembro de 2013, o trabalho do Branding fez com que os amigos e seguidores passassem a conversar a respeito de suas experiências pessoais correlacionadas ao conteúdo da postagem dos dois perfis do Facebook e da fan page.

Houve uma inovação da relação “postagem X curtidas” para “informação + engajamento”, e do perfil, predominantemente religioso – uma vez que o parlamentar é membro da Assembleia de Deus –, para o desenvolvimento, também, do político.
Esta construção passou, simultaneamente, pela comunicação da Marca nas artes de datas comemorativas, de aniversário e de campanhas; adaptação da linguagem do deputado, exigida pelo Branding; administração dos posts pela +hmaisd; criação de campanhas para a divulgação dos trabalhos na Câmara dos Deputados – projetos de leis, ações e bandeiras, como o da regulamentação da profissão de detetive particular no Brasil. Esta, inclusive é uma particularidade identificada na análise. Apesar de o deputado já atuar em prol da reivindicação da categoria, foi no começo da Gestão Branding que se estabeleceu a relação de amizade no Facebook com o Conselho Nacional Pró Regulamentação da Profissão de Detetive Particular no Brasil. A partir daí, em um período de quatro meses, foi lançada a campanha pela aprovação da lei que garante o direito a esses profissionais, com adesão e conquistas de novos seguidores/amigos, além do apoio da presidência nacional do PTB – partido do parlamentar. No final de maio, a fan page da Entidade já estava indicando aos seus amigos para seguirem a página do deputado Ronaldo Nogueira, tamanha a percepção que a gestão da Marca propiciou na visibilidade do seu trabalho.

Para o público religioso, visivelmente mais atuante, foram estabelecidas postagens diárias em homenagem aos 90 anos da assembleia de Deus no Rio Grande do Sul, destacando a sua história em diferentes regiões do Estado. Para fortalecer ainda mais o processo de gestão da Marca, foi criado um selo especial para a data. Até então, o relacionamento com este segmento limitava-se, apenas, na divulgação de celebrações religiosas e de reflexões bíblicas. O dado mais significativo constatado nesse processo
foi a transformação das mídias em legítimos “balcões sociais”, os quais ficaram oficializados. A ferramenta, visivelmente, ultrapassou sua função.

Uma vez constatada a aceitação do “produto” nos principais targets, com a profissionalização da Marca, criou-se o cenário favorável para a expansão das estratégias. A confiança do parlamentar no processo foi atestada ao delegar para a +hmaisd, além da gestão da Marca, a coordenação editorial do seu primeiro livro. As principais publicações pós-lançamento do livro – ocorrido nas datas 30 e 31 de maio de 2014, em Porto Alegre e Carazinho, respectivamente – foram as postagens com maior repercussão nos meses da consultoria. Cabe salientar que esta ação de Marca obteve os resultados previstos e, como consequência, ampliou, significativamente, os limites do território geográfico da Marca rumo ao top of mind.

Gestão de marca “Deputado Federal Ronaldo Nogueira” feita pela +hmaisd

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A +hmaisd ateliê branding design iniciou o projeto pioneiro de Branding na Política em maio de 2013.

 

Joao HilgertJoão Carlos Hilgert do Amarante

Branding & Endobranding Especialist, sócio-fundador (+Branding) da H+D Ateliê Branding Design, autor do projeto de Branding “Pioneirismo da Gestão Corporativa na Política”. Apaixonado por gestão de pessoas e movido a desafios.

 

Daniela1Daniela da Silva Cenci

Coordenadora (+Rede) da Comunicação Social da H+D Ateliê Branding Design, jornalista com estilo de construção de texto pragmático, criativo e, principalmente, objetivo. Sólida experiência no Jornalismo Político.

 

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