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“Ética”, construção de marca e empreendedorismo

Vou começar esse bate-papo reforçando que esse filme foi lançado em março desse ano, mas eu só fui assistir essa semana depois da minha querida amiga e parceira de trabalho indicar.

Se você ainda não assistiu, desculpe, mas vou dar spoiler. Eu não consigo dar minha opinião sem resumir o filme ou contar alguns detalhes. Por esse motivo, não leia esse artigo agora, assista primeiro e depois volte aqui para acrescentar a sua opinião. Eu quero saber!

Resumão do filme

Baseado em fatos reais, o filme mostra a história de um vendedor de máquinas de Milk Shake que virou o “fundador” do McDonald’s, o nome dele é Ray Croc (interpretado pelo ator Michael Keaton). Um cara de 52 anos, que sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. A sua vida mudou no dia que ele encontrou os irmãos McDonald, os caras que criaram o conceito de fast-food no mundo.

Assista o trailer abaixo:

https://youtu.be/hpSRzLUFkN4

Eu achei muito foda esse filme por 3 motivos: Ética, construção de marca e empreendedorismo. Abaixo eu vou pontuar em detalhes cada item.

1) ÉTICA:

Esse é uma das premissas básica da minha vida, eu aprendi com meus pais e nunca abrirei mão disso. A ética não pode ser confundida com as leis, mas ela está relacionada com o sentimento de justiça social, tudo depende do grupo que vivemos ou fomos criados.

“A ética é a moral de uma pessoa, ela é construída por uma sociedade com base nos valores culturais e históricos.”

Irmãos McDonald. Imagem: http://veja.abril.com.br/blog

O filme conta como o Ray Croc passou a perna nos irmãos McDonald (imagem acima).

O Ray não inventou o modelo de fast-food, mas em determinado momento do filme, ele falava que tinha sido o criador desse conceito.

Sacou onde está a falta de ética e caráter nesse caso?

Além disso, ele também registrou a marca “McDonald’s” antes dos irmãos, que inventaram o negócio e tinham, inclusive, o sobrenome McDonald.

O cara foi tão “fdp” que, no final da história, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Abaixo eu vou comentar um pouco mais sobre o REGISTRO DE MARCA e a sua devida importância.

“A ÉTICA SEMPRE ANDOU DO MEU LADO”

Eu já errei e aprendi muito na minha vida profissional, por diversos motivos: alinhamento de expectativas, falha de gestão e processos… mas na minha concepção, eu nunca errei quando o assunto foi ética ou caráter. Eu já deixei de ganhar dinheiro, atender grandes projetos e não me arrependo dessas decisões que foram baseadas nas minhas crenças e convicções.

Se você colocar a ética na frente de tudo, sempre tomará decisões com base nos seus valores, não na grana ou poder. Pense nisso!


2) CONSTRUÇÃO DE MARCA:

Chegou o tema que eu mais gosto! Primeiro de tudo vamos alinhar as expectativas com relação ao tema: A maioria das pessoas pensa que branding é apenas criar um logotipo. Tenho outro artigo que explica isso, clique aqui pra ler.

No filme, ficou claro o pensamento de MARCA que o Ray Croc sempre teve. Ele enxergou o McDonald’s de outra maneira, abaixo alguns exemplos que mostram claramente a construção de marca alinhada com a visão de negócio que ele tinha.

“O MCDONALD’S PODE SER A NOVA IGREJA AMERICANA E NÃO VAI ABRIR SÓ AOS DOMINGOS”: Essa frase resume o pensamento de marca, o Ray já estava projetando o McDonald’s no futuro e na vida das pessoas.

“QUERÍAMOS ALGO DIFERENTE”

Nessa frase dos irmãos, estamos falando de POSICIONAMENTO. Como aquela marca poderia se diferenciar das outras lanchonetes que já existiam? (O posicionamento faz parte da plataforma de marca)

Qual é a primeira marca que vem na sua cabeça quando você pensa em fast-food de hambúrgueres?

Você e a maioria das pessoas responderia McDonald’s, depois Burger King. Isso acontece porque o Mc criou um posicionamento de marca eficiente na sua mente, a partir de várias estratégias de Branding e Marketing.

ÚNICO E ORIGINAL:

Quando o Ray conheceu os irmãos e o novo modelo de negócio, ele percebeu algo muito poderoso que todas as grandes marcas tem: ORIGINALIDADE. O nome tinha força e o negócio era diferente de tudo que ele já tinha visto.

A marca McDonald’s era o maior ativo que os irmão tinham… O Ray poderia copiar o modelo de negócio, mas aquela verdadeira essência ele tinha certeza que não.

OS ARCOS DOURADOS:

Em determinado momento do filme, ele conheceu os “arcos dourados”, criação de 1 dos irmãos que não tinha saído do papel. Nesse caso, estamos falando de outro ponto importante para a construção de uma marca, a sua identidade:

O símbolo e as cores do Mc Donald’s são facilmente reconhecidos, isso faz parte da identidade visual.

A identidade visual não é só estética. Se analisarmos a psicologia das cores, estamos falando das sensações que cada cor pode nos causar.O vermelho por exemplo desperta o desejo, o consumo. O amarelo é considerado chamativo, temos aqui uma eficiente estratégia para o ramo de fast food, não acha?

Sem contar o símbolo, que podemos chamar de um ícone nacional!

Franqueada distribuindo sorriso na fila da nova loja do McDonald’s.

No momento de expansão da rede, Ray começou a vender a franquia de forma acelerada. Teve uma cena, que uma das novas franqueadas ficava distribuindo pirulitos com a marca e recepcionando todas as famílias que estavam na fila .

Esse caso foi isolado e não fazia parte “ainda” de nenhum treinamento para os franqueados. Mas, todas as boas ideias que surgiam eram aplicadas por Ray como melhoria e isso era uma constante no crescimento da rede.

O alinhamento de discurso é um ponto extremamente importante. Lembre-se que uma marca é construída sempre de dentro para fora. 😉

Aqui na Insane, nós sempre acreditamos muito no treinamento e aprendemos muito com um cliente que atendemos: A IDEALE, que também é nossa grande parceira prestando serviço para outros clientes.

NÃO PENSARAM NO REGISTRO DA MARCA:

O registro da sua marca é um ponto muito importante, que a maioria dos “novos” empreendedores não entendem, não valorizam ou não foram instruídos por algum profissional. No final do filme, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Não deixe para depois, registre a sua marca se você acredita no seu negócio! Além de garantir os direitos de uso, você terá segurança para suas decisões estratégicas no futuro.


3) EMPREENDEDORISMO:

São várias lições que o filme ensinou, vou começar pela palavra em destaque no começo do trailer:

SEJA PERSISTENTE:

Esse cara, o Ray Croc, sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. (Na foto ao lado, ele estava mais uma vez saindo de uma lanchonete SEM VENDER a sua máquina)

Todo empreendedor precisa persistir se ele realmente acredita e ama aquilo que faz. Desde que eu fundei a YEP em 2009, que hoje é a INSANE, eu estou persistindo nas minhas convicções e vou continuar! Não é fácil, várias vezes eu já tive vontade de jogar tudo pra cima… Dica: Quando acontece isso, eu paro, respiro e penso em tudo que já passei para conquistar aquela humilde trajetória, até hoje deu certo rs.

ESTUDE MUITO:

O Ray era um cara muito observador, curioso, ele não tinha medo de perguntar e sempre teve muita vontade de aprender. Foi assim quando ele entrou pela primeira vez na cozinha do McDonald’s, ele parecia uma esponja absorvendo tudo e analisando cada detalhe.

No mundo de hoje, não existe espaço para aventureiros, estude muito o mercado que você pretende atuar, estude o comportamento das pessoas até as mudanças que estão rolando no mundo…pesquise e só tome as decisões quando tiver alguma base.

SEJA CORAJOSO:

O Ray foi o grande responsável pela expansão da rede nos Estados Unidos. Os irmãos tiveram a oportunidade antes dele, mas não tiveram coragem. O nome já diz tudo, sem coragem você não vai conquistar nada! Sim, você pode e deve ser arrojado, mas a sua chance de errar será menor se tiver analisado o cenário com calma.

A INSANE só nasceu porque nós tivemos coragem de encarar esse desafio de unir as 03 agências, eu tive coragem quando aceitei fazer uma fusão com 07 sócios e foi muito difícil tomar essa decisão, mas acreditem, está sendo um tesão!

PREPARE-SE PARA ABRIR MÃO DE ALGUMAS COISAS:

O Ray e os irmão abriram mão de algumas coisas para realizar aquele sonho. Em algum momento você vai deixar de jantar com a sua esposa, ir num bar com os amigos, deixar de assistir aquele jogo de futebol… mas calma! Eu não estou dizendo que você deve fazer isso, empreender não significa perder todas essas coisas, mas você precisa estar pronto para lidar com essas situações. Por exemplo antecipando e alinhando as expectativas do momento que está você está vivendo.

ESCOLHA PESSOAS COMPETENTES E ENGAJADAS PARA TRABALHAR COM VOCÊ:

O Ray sempre teve um braço direito ou encontrou alguém para ajudá-lo durante a sua trajetória. Nós não sabemos tudo e precisamos nos cercar de pessoas capacitadas para realizarmos os nossos sonhos. Acrescentei aqui um comentário de um amigo/leitor: “escolha bem os seus sócios”.

Escolha com cautela, crie bons processos e confie nas pessoas que você escolheu! Os sócios da INSANE são pessoas que me complementam, cada um com a sua expertise e responsabilidade. Além deles, temos diversas pessoas que nos ajudam até hoje a conquistar cada etapa da nossa jornada.

Resumindo, esse cara não foi ético, mas precisamos admitir que ele é um PUTA empreendedor! Vamos separar os temas e só avaliar esse perfil visionário, arrojado e persistente que ele teve.

Seria perfeito se ele não tivesse passado por cima dos irmãos e construído junto com eles esse legado.

O artigo foi longo, mas fiquei tão empolgado que precisava dividir com vocês todos esses detalhes. Espero que levem daqui pelo menos um aprendizado para vida de vocês.



Aandre-correa-2ndré Luis Corrêa: 
Sócio-Fundador e Diretor de Branding da INSANE Estratégia e Comunicação, idealizador do projeto Marcaz. (@marcaz_oficial). Publicitário, Estrategista-Designer de Marcas, Pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes.

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A ideia deste artigo surgiu há alguns dias atrás, após Rodrigo Conde ter escrito um artigo com uma boa provocação sobre os escritórios de advocacia que avaliam a possibilidade de registro das marcas criadas em processos de Naming. Segundo palavras dele, “E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.”

Apesar de concordar em boa parte com o seu argumento, eu, como sócio de um destes escritórios, tenho que discordar da generalização, já que não são todos os escritórios que atuam desta maneira.

Antes de tudo, como sou formado em Marketing e Direito, e por atuar nesta análise de riscos de novas marcas há quase 20 anos para empresas do Brasil e do Exterior, talvez eu possa tentar justificar um pouco o que acontece trazendo um segundo ponto de vista para complementar a abordagem do processo de Naming.

Primeiro, vamos analisar o perfil do profissional de Naming e do advogado. Tenho uma teoria de que o profissional de Naming tem que ter uma cabeça extremamente aberta, sem limitações para criar. O advogado, em um processo totalmente inverso, tem que pensar de forma limitada pela lei em todo o tempo. Ou seja, temos que o profissional de Naming será limitado pelo advogado o tempo todo. O choque entre os dois estilos é natural. E hoje, cheio de preconceitos.

Outro ponto a ser colocado em relação a estas diferentes personalidades na questão da criação da marca, é que o profissional de Naming, muitas vezes, acha que a marca ideal é aquela que cria uma relação direta entre o nome encontrado e o serviço. O advogado, ao contrário, acha que a melhor marca é aquele nome totalmente inventado, para diminuir os riscos de problemas.

E quando falamos em risco de problemas, é possível dizer que realmente a análise é antiquada, e, pior, não temos uma luz no fim do túnel. Vejamos que, para facilitar a análise, o INPI (aliás, a própria WIPO – World Intellectual Property Association) estabelece uma divisão dos serviços e produtos. Para cada segmento de mercado, teremos uma classe definida, e as análises são feitas dentro desta classe onde a empresa ou o produto será utilizado. Ou seja, a mesma marca não pode ser utilizada por empresas diferentes dentro daquele segmento de mercado específico.

Entretanto, temos um mundo globalizado, totalmente interligado pela web, que não necessariamente obedece a fronteiras. Além disso, a política de extensão de marcas é uma realidade mundial. Antigamente, quem lançava uma marca para automóveis, jamais iria pensar em proteger esta marca para roupas, óculos, jogos eletrônicos, perfumes, entre tantas outras possibilidades. Mas, para fazer esta proteção em todos os países, em todas as classes possíveis, o custo é praticamente proibitivo.

Por isso, é preciso entender como é feita esta análise atualmente.

Antes de tudo, cabe aqui falar que, em uma análise bem feita, é possível afirmar que uma marca não pode ser registrada, mas, não podemos afirmar com 100% de certeza, de que a marca não encontrará problemas para o seu registro ou utilização. Falo isso porque, se encontramos a mesma marca protegendo os mesmos produtos e/ou serviços que a marca pesquisada, e esta marca vem sendo utilizada no mercado brasileiro, podemos dizer com 100% de certeza que a marca pesquisada não terá sucesso em uma nova tentativa de registro. Mas, se não encontrarmos uma outra marca anterior nestas condições, como, por exemplo, uma marca parecida, em um mercado similar, a análise dependerá de interpretações. E interpretações são variáveis. Afinal de contas, lidamos com pessoas. O que, na minha opinião é totalmente diferente, para outro advogado, Examinador do INPI, ou mesmo Juiz de Direito, esta diferença pode não ser tão clara assim, e para o consumidor também.

Sendo assim, seguindo os padrões das empresas internacionais que atuam nesta área, trabalhamos com quatro padrões de riscos: Alto Risco de Problemas, de Médio para Alto Risco, de Baixo para Médio Risco, e Baixo Risco de Problemas.

Para chegar neste risco é necessária muita experiência e vivência no meio para conseguir estabelecer estes parâmetros.

Por exemplo, aliás um exemplo clássico – vamos imaginar que o cliente quer criar um chocolate destinado às crianças e que o nome escolhido foi MOKOLOKO.

Nesta análise, primeiro, temos que pensar nas variações simples possíveis neste nome. Vamos substituir a letra M pela N, e a letra K pela letra C. Teremos que pesquisar as palavras NOKOLOKO, NOKOLOCO, NOCOLOKO, NOCOLOCO, MOKOLOKO, MOKOLOCO, MOCOLOLO, MOCOLOKO….

Não paramos por aí. Vamos pensar que se substituirmos as vogais, o consumidor também poderá cometer um engano e comprar um chocolate do concorrente ao invés de comprar do nosso cliente. Ou seja, vamos ter que pesquisar palavras como MAKOLOKO, MOKALOKO, MOKOLOCA, e por aí vai. E se substituirmos as consoantes, também teremos possibilidade de confusão. O seu cliente gostaria de ver na gôndola ao lado do seu chocolate MOKOLOKO, outro chocolate chamado MOGOLOGO?

Acabamos ? Nem de perto…temos que pesquisar também se existem algumas restrições aos prefixos, sufixos e radicais destas palavras. Ou seja, vamos pesquisar se MOKO e suas variações já pertencem a alguma outra empresa, pois, caso isso aconteça, também é um risco. Se outra empresa tiver um chocolate chamado MOKO, com certeza ele não gostará que seu concorrente use MOKOLOKO. E o radical KOLOK e suas variações? E o sufixo LOKO, LOUCO, LOCO……

Simples? Nem tanto. Pois, até este momento, pesquisamos apenas na classe de chocolates, que é a classe 30. Mas será que podemos ter problemas se alguma outra empresa de alimentos já tem esta marca registrada para outros produtos, tais como frutas e verduras (vendidas de forma atraente para crianças), bebidas energéticas, refrigerantes, produtos lácteos? Este risco também deve ser avaliado.

E se existir alguma fábrica que produza brinquedos com esta marca? E se existir um programa de televisão voltado para crianças com este nome ? Existirão problemas? E um personagem de história em quadrinhos? Qual seria o risco? Ou podemos dizer que programa de televisão e chocolate nada tem a ver?

Como se vê, é um trabalho grande, que também precisa de uma análise muito técnica para que a orientação seja a mais correta possível. Talvez por isso, em um primeiro momento, vários escritórios optem pela saída mais fácil – dizer que a marca não pode ser utilizada! Ou então, como já tive casos de clientes que fizeram esta análise com outros escritórios, em que o relatório apresentado tinha mais de 10 páginas e com uma conclusão óbvia – a chance de risco é de 50%!

Por isso, o ideal é que o profissional de Naming e o advogado especialista andem juntos, em um trabalho simbiótico e de confiança, pois as atividades são complementares. Assim como o advogado não pode sempre dizer não, o profissional de Naming não pode entregar uma marca que corra riscos legais, podendo trazer grandes prejuízos ao cliente.

Sendo assim, a melhor saída, é que os preconceitos de ambos acabem, e que o trabalho seja realizado em conjunto. Afinal de contas, nada melhor do que uma grande marca para o cliente.


Mauricio de Souza Tavares: com formação em Marketing pela ESPM e Direito pela Universidade Estácio de Sá, no Rio de Janeiro, é Agente da Propriedade Industrial desde 1996. É Associado à Ordem dos Advogados do Brasil, Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI); e International Trademark Association (INTA). É ex-professor de Propriedade Intelectual no Ibmec-RJ e Estação Business School em Curitiba. Já fez palestras em diversas organizações como ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, SEBRAE, entre outras. Atua nas áreas de marcas, patentes, software e direitos autorais, franchising; contratos de transferência de tecnologia e de prestação de serviços técnicos, e nomes de domínio. mauricio.tavares@lext.com.br

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