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O relacionamento com as marcas é algo presente na vida de todas as pessoas, e ocorre não só pelo consumo dos produtos e serviços, mas também pelas impressões e contatos existentes entre o consumidor e a marca.

Com o objetivo de manter a captar novos clientes, as empresas utilizam diversas ferramentas e tipos de ações como, por exemplo, publicidade impressa e digital, mídias sociais, sites, revistas, promoções, programas de fidelização, prêmios, descontos ou outros serviços diferenciados que vão além do que esta no script. A principio tudo coerente no que tange a oferta de um menu de benefícios ao cliente.

Tam:

Jornal Hoje: 

http://youtu.be/JuYX9Dma494

O que chama a atenção é que não são somente de campanhas criativas, divertidas, tocantes, que apresentam os atributos e de produtos, serviços ou marcas, que as organizações se pautam para não “perder” os seus clientes, e é ai que inicio a minha reflexão.

As marcas hoje estão usando maneiras mais hostis para segurar o cliente, como, por exemplo, as clausulas contratuais, a concentração do atendimento do pós-venda em plataformas eletrônicas como sites e telefones, e a despreocupação com o fator humano em todos estes itens que citei (me limitei aos mais usuais, mas também temos outros como os blogs e redes sociais).

E apesar de Maquiavel ter dito que “Os fins justificam os meios” e o grande objetivo de uma organização é gerar resultados com o menor custo, vejo que algumas das maiores empresas seguem isso de maneira fiel, o que pode causar desgosto e mágoa na relação entre o cliente e a marca.

As cláusulas contratuais, por exemplo, são um instrumento genuíno e tem o papel de assegurar as partes de qualquer ação que esteja fora do acordado previamente estipulado. Mas, a partir do momento em que a organização deixa de cumprir a sua parte e deixa o cliente insatisfeito e frustrado com o serviço prestado, esta utiliza de meios eletrônicos para atender o cliente que dificultam o acesso direto entre as duas partes.

Entretanto, se for o contrario e o cliente faltar com a sua parte no contrato, por exemplo, a falta de pagamentos, a organização aciona diretamente os órgãos responsáveis para tomar providências, como Serasa e o SPC, que pode causar um dano direto ao cliente.

Entendo que para se chegar a este ponto a organização buscou resolver a situação de maneira simples e amigável, mas muitas vezes não. Por acaso você já teve um serviço cortado por ter esquecido um pagamento, em uma única vez, e só soube do mesmo no momento em que perdeu o direito ao serviço (mesmo que temporário) sem um comunicado prévio? Possivelmente ficou chateado, aborrecido e indignado pela falta de consideração da empresa: “Poxa sou um bom cliente, esqueci só esta vez e fui punido desta forma!” (a punição passa pelo não fornecimento do serviço e por multa estabelecida), mas continuando, você errou e foi resolver a sua pendência no mesmo instante.

Em outro momento, o serviço não foi entregue correta e adequadamente, ou seja, a organização não cumpriu com a sua parte do contrato. Você, consumidor, vai buscar os seus direitos e resolver o seu problema, mas… Encontra dificuldades em descobrir o telefone ou os canais de comunicação para reclamar, sanar dúvidas e solucionar problemas. Entendam, as organizações podem ter canais de comunicação, mas muitas dificultam o contato para resolução de problemas.

O problema então vai se arrastando e você, cliente, fica chateado, aborrecido e indignado (novamente) com o produto e marca. Quem deixou de cumprir o contrato foi a organização! E ao encontrar o canal de contato com a mesma (site, telefone, Facebook, SAC…) o processo pode seguir diversos caminhos, como:

A situação foi solucionada: O atendimento foi primoroso e a agilidade na resolução superou as suas expectativas e você, consumidor, volta a se relacionar de maneira satisfatória com a marca.

A situação foi solucionada, mas teve muita canseira, pois foi difícil encontrar alguém disposto a resolver, e o pessoal geralmente é pouco capacitado em relação à informação e ao tratamento com o cliente (alguém já foi atendido por profissional que não foi cortês?). A organização entende que não estava errada, obrigando o consumidor a levantar provas e ainda acionar os órgãos de defesa do consumidor e redes sociais para só então ter seu problema resolvido. A situação foi resolvida, mas a experiência e a lembrança da marca e de todo o desgaste ficará registrada de maneira negativa. E isso pode fazer com que o cliente fique submisso a qualquer outra situação com a organização e descrente em relação à marca (mais um problema, nem vou atrás vai me dar trabalho e vai demorar a resolver). No entanto, o cliente pode tomar outra atitude, apesar do problema resolvido, acabar com o relacionamento com a marca e CANCELAR o serviço.

Situação não resolvida: Depois de todo o desgaste já apresentado no item anterior, o problema não foi resolvido e você, cliente, parte para o fim do relacionamento e então começa um outro processo… o de CANCELAMENTO!

Surgem novas dificuldade para se contatar a área responsável pelo cancelamento e quando você chega à ela, o atendente, seguindo o seu trabalho, tenta te convencer em permanecer com o relacionamento, então você diz: “Eu agradeço, mas, por favor, quero cancelar!”, após você repetir este mantra por diversas vezes, enfim… CANCELADO. Sensação de alívio e a certeza que nunca mais terá problemas em sua vida.

Uma lembrança ruim que uma marca pode deixar na mente do cliente em relação aos seus serviços e produtos é “A marca é um PROBLEMA e me LIVREI dela!”.

Tais situações que relatei são vivências pessoais, de pessoas próximas e de pesquisas em sites, como o Reclame Aqui, que tem diversos exemplos de descaso de organizações.

O fator humano dentro deste processo não recebe a atenção necessária, pois, muitas vezes, percebe-se o despreparo do atendente, que são desrespeitosos com o cliente e/ou não tem a formação necessária para prestar um bom atendimento. Para trabalhar com gente tem que gostar de gente! E este mesmo atendente também não é valorizado, no geral recebe uma baixa remuneração e capacitação.

As organizações devem perceber que todos os pontos de contato com o cliente fazem parte da experiência que ele terá com a marca. Desde antes do relacionamento até o fim dele. Grandes empresas talvez não se atentem ou estão começando a olhar com mais cuidado para este relacionamento por estes pontos de contato. Este é o caso do setor da telefonia, agora me atrevo a citar um setor específico, que dita muito as regras para o consumidor, o que exige um órgão que o defenda de forma mais efetiva que é o caso a Anatel.

NestleOutras organizações, resolvem com tanta agilidade que a marca e o relacionamento se fortalecem, veja o exemplo que minha família vivenciou com a Nestlé. Dentro de uma das caixas de bombons Especialidades veio um aberto e resolvemos ligar para a Central de atendimento da empresa para fazer a reclamação. Na mesma semana recebemos uma nova caixa de bombons. O atendimento foi ágil e muito respeitoso, apesar de não apresentarmos à empresa o produto danificado, foi prezado o relacionamento entre o consumidor e a marca.

A não resolução do problema pelo SAC da organização, leva o consumidor a expor nas redes sociais e passando antes pelo Reclame Aqui e assim chegando a Anatel, fazendo com que a organização tome providências de maneira mais rápida e assim resolvendo o problema.

Somos consumidores e aos decidirmos por uma marca e produto pesquisamos diversos itens que vão além dos atributos e desempenho do produto, como frequência de reclamações, qualidade de atendimento e resposta, relacionamento com o consumidor, e a opinião de outros consumidores e estes serão considerados na tomada de decisão por uma marca ou outra.

Vejam… a reflexão não quer afirmar que o cliente tem sempre razão, mas que o relacionamento entre cliente e marca deve ser preservado, mesmo com o seu fim, que fique uma boa experiência. Os fins, realmente justificam os meios? Vale a pena a empresa criar obstáculos para o consumidor reclamar ou se comunicar com ela? Ou é mais vantajoso ter um canal de relacionamento que esteja disposto a atender de fato o cliente? É importante repensar os relacionamentos…

Vejam também:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1046/noticias/qualidade-do-atendimento-ao-cliente-cai-no-brasil;

http://www.reclameaqui.com.br/ranking/;

O Príncipe de Nicolau Maquiavel.

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Outro dia, logo pela manhã, estava na recepção de uma escola e percebi um clima não muito agradável entre um aluno e as recepcionistas.

Bem, não sei dizer com detalhes qual foi o ocorrido, mas isso não é de extrema relevância. O que importa é que, pelo que pude acompanhar, esse aluno estava bastante irritado, pois um funcionário de outra unidade da escola havia vendido para ele um serviço X, prometendo que haveria esse serviço na unidade Y. Quando ele chegou na unidade Y que, por acaso, é a que eu estudo, descobriu que esse serviço não era oferecido. Além disso, ninguém da recepção estava ciente do caso.

O aluno, bastante irritado, deixou bem claro que havia desmarcado um compromisso de trabalho para que pudesse estar presente na escola. As recepcionistas, ao mesmo tempo em que tentavam acalmá-lo, também deixavam claro que a culpa não era delas – e nem da unidade – já que o responsável pela venda do serviço era outro funcionário, de outra unidade.

Depois de um leve bate-boca, o aluno, extremamente insatisfeito, foi embora. Nesse momento, uma das recepcionistas pediu, em vão, para que ele esperasse mais um pouco, pois elas estavam tentando resolver a situação.

Nesse caso, embora o argumento mais utilizado pelas funcionárias tenha sido: “nós não temos culpa desse erro”, isso pouco importava ao aluno. Apesar dele, em certo momento, ter falado que sabia que quem tinha errado não eram elas, ele foi embora da escola. E foi embora insatisfeito. E foi embora deixando claro que estava frustrado com a instituição. Disse que não tinha todo tempo do mundo. E que o tempo reservado era precioso. Ele se sentiu lesado – e não importa se pelas recepcionistas, pelo funcionário que vendeu o serviço, pela unidade X ou Y. O que importa é que, independente da onde tenha vindo o erro, a marca é uma só. E, a partir do momento em que uma unidade comete um erro com o cliente, o que está em jogo é a reputação da instituição como um todo.

Esse é apenas um exemplo de muitos outros que presenciamos frequentemente, como espectadores ou como parte da situação, e um dos motivos pelo qual a comunicação interna precisa estar integrada à estratégia de qualquer marca: nesse caso específico, o problema não foi o mau atendimento, mas sim, a falta de informação e de orientação para a realização do atendimento e para o cumprimento da promessa inicial que foi feita ao cliente.

Muitas empresas não tratam o público interno como prioridade por acreditarem que o que importa é a comunicação com o público externo. Assim, esquecem-se que o público interno é um dos canais mais fortes de comunicação com seu público externo. Esquecem-se que os funcionários são porta-vozes da marca, vivenciam o dia a dia dela e emitem opiniões que possuem uma credibilidade ímpar para os demais públicos.

É o público interno o responsável por conectar o cliente com a marca e fazer com que este se sinta acolhido por ela. E se o público interno não o fizer bem feito, certamente todos os esforços posteriores da empresa já não serão mais significativos. Infelizmente, muitas empresas ainda acreditam que disponibilizar recursos para criação de canais de comunicação, treinamentos, benefícios e qualidade de vida aos funcionários sejam gastos. Não, não são. São investimentos. Gastos e prejuízos acontecem quando uma marca precisa apelar para atitudes reativas visando reverter uma situação por não ter agido de maneira preventiva.

imagens-imagens-da-empresa-google-e42972Treinar os funcionários e deixá-los conscientes dos danos que um mau atendimento pode causar é indispensável. Eles precisam se sentir parte da marca para que, por si só, tenham interesse em fazer o melhor trabalho possível e transmitir segurança e credibilidade ao cliente. Funcionários desmotivados, sem reconhecimento e sem informações sobre como agir diante das mais inúmeras situações vão, inevitavelmente, prejudicar a marca – seja ou não intencionalmente. E todo mundo sabe: um cliente satisfeito replica sua opinião para meia dúzia de pessoas, enquanto um cliente insatisfeito faz com que sua opinião seja repercutida para o máximo de contatos possíveis, utilizando, nos dias de hoje, as mais variadas redes sociais.

Se esse aluno do caso acima voltou, teve seu problema resolvido ou desistiu de frequentar a escola, eu não sei. Mas posso garantir que a primeira impressão não foi positiva. E que, mesmo que a segunda impressão tenha sido, durante o intervalo entre uma e outra ele teve tempo suficiente para replicar a informação aos seus contatos.

Portanto, é essencial que as empresas se preocupem com seus funcionários, ouçam e entendam as suas necessidades, criem canais de comunicação interna, envolvam e integrem esse público à marca e façam com que cada colaborador sinta orgulho e motivação por fazer parte da equipe. Só assim, começando de dentro para fora, é que será possível criar uma comunicação efetiva com todos os demais públicos da empresa.

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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São Paulo é a segunda maior cidade em números de restaurantes, tida como a Capital Latino-Americana da boa mesa. Só para termos uma ideia do tamanho deste mercado, São Paulo possui 15 mil restaurantes, 500 churrascarias, 250 restaurantes japoneses, 20 mil bares e mais de 4.500 pizzarias.

restaurante-weekDesde 2009 acontece o Restaurant Week, um evento gastronômico que é realizado em mais de 100 cidades no mundo com o objetivo de promover os restaurantes participantes e contribuir para instituições locais de assistência social. Além de tornar mais acessível à alta gastronomia e atrair novos clientes e, claro, aumentar a percepção de suas respectivas marcas.

Comer e beber hoje passou a ser sinônimo de status social e está cada vez mais difícil compreender e interpretar os desejos e as expectativas dos consumidores, muitos chefs e empresários se esforçam para se diferenciarem num mercado tão competitivo.

Entretanto, apesar do Restaurant Week ser uma ótima ferramenta de divulgação, muitos dos empresários não entendem a força que o evento possui e colocam a credibilidade de suas marcas na berlinda, oferecendo justamente o oposto que propõem. Basta dar uma olhada nas redes sociais que encontramos diversas reclamações e opiniões de clientes sobre a diferença de qualidade, atendimento e até segregação de espaço físico quando participam do Restaurant Week. Todo o esforço que o empresário fez para criar uma experiência diferenciada em seu estabelecimento pode cair por terra.  Ao invés de atrair novos clientes e estreitar o relacionamento com os já existentes o Restaurant Week pode destruir a marca de restaurante pelo simples fato da marca querer apenas aumentar o faturamento durante o evento.

Por outro lado, muitos restaurantes sabem explorar muito bem o Restaurant Week. Criam menus específicos que refletem o propósito da marca, proporcionando a mesma experiência que o cliente teria em um dia comum. Causando assim, uma ótima impressão e o retorno deste cliente em outras ocasiões.

Segundo Peter Drucker “Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.”

Resumindo, o Restaurant Week é o que torna disponível o que os clientes querem comprar.

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Os empresários sempre deram muito valor ao departamento de vendas, muitos o intitulam como o coração da empresa, se o comercial não faz seu trabalho o resto da empresa não funciona. Porém, não adianta ter vendedores que superam metas se após a assinatura do contrato o cliente não se sente satisfeito.

Já parou para pensar o quanto custa para sua empresa fechar um novo negócio? Faça as contas, você pode se surpreender com o resultado.

– Primeiro some todos os custos com marketing, equipe de vendas e ações feitas para captar novos clientes no mês passado, depois disso divida o resultado com o número de clientes conquistados no mesmo período, pronto você terá quanto custa para sua empresa atrair um novo cliente.

Em média atrair um cliente novo custa a empresa cinco vezes mais do que fidelizar um já existente. Está ai a importância do pós-venda!

Separei três ações para ajudar aos empresários iniciarem um pós-venda eficiente que consistem em organizar informações, captar experiências e entregar soluções.

1) Organizar Informações – utilize um CRM: Alguns de meus clientes me perguntam se utilizo ou tenho algum para indicar e sempre falo do Agendor (agendor.com.br), não é um CRM caro e possui um plano gratuito. Além de ajudar nas etapas de vendas, ele é muito útil no pós-venda e fácil de gerenciar. O CRM facilita a comunicação com a equipe, análise dos resultados e organiza as informações das vendas para serem utilizadas no pós-venda.

Nesta ferramenta você tem a possibilidade de cadastrar todos os clientes efetivos, clientes em potencial, fornecedores, concorrentes e até mesmo criar categorias para seu próprio controle, assim centralizando todos seus cadastros e facilitando seu dia-a-dia.

Você terá também uma agenda de follow-ups, nunca mais vai esquecer de dar retorno aos seus clientes. Histórico de negociação para lembrá-lo do que foi tratado anteriormente e utilizar essas informações nas próximas negociações.

 2) Captar experiências através de Pesquisa de satisfação: Após entregar o produto ou serviço peça ao cliente sua opinião sobre o que lhe foi entregue. Muitas ideias a respeito do que melhorar em seu negócio virá desta pesquisa, porém muitas pessoas não respondem a questionários de satisfação, então a dica é: promova uma ação a seus clientes para que se interessam a lhe dar o feedback tão importante.

Bloomin'Onion-12-Outback-(Maio'08)Um exemplo é a Pesquisa de Satisfação Outback, com o cupom fiscal da última visita a uma loja da rede o consumidor pode entrar no site da marca e preencher a pesquisa, ao final da avaliação o mesmo ganha um aperitivo para a próxima ida ao restaurante. Esse aperitivo é um dos pratos principais ou entrada que o mesmo solicitou em sua vista.

Para fazer a pesquisa de satisfação, você pode usar a ferramenta SurveyMonkey (https://pt.surveymonkey.com) que também tem uma versão gratuita.

3) Entregar soluções com treinamento de Equipe: Treine seus funcionários para que sejam solucionadores de problemas, desta forma eles precisam ouvir mais os clientes, entenderem suas necessidades e depois oferecerem soluções. O que percebo no mercado é que as empresas fazem o que os clientes pedem na sede de vender mais e mais, entretanto, nem sempre eles sabem exatamente o que querem, principalmente quando se trata da venda de serviços. Crie um diagnostico para entender qual a verdadeira necessidade de seu cliente e ofereça a solução.

Uma das coisas que temos muito forte na Mitrah é, não fazer o que o cliente manda, sempre perguntamos o por que ele quer aquele serviço feito daquela forma, depois de conversarmos na maioria das vezes oferecemos soluções diferentes do que eles procuram, mas com o resultado final esperado.

Quando você vai ao médico não diz a ele qual o medicamento deve tomar, certo? Ele é o profissional e sabe qual o melhor remédio para seu problema, torne seus colaboradores os especialistas em seu negócio.

Existem muitas outras soluções para se trabalhar o pós-venda, esses três itens que apontei são o que acredito ser o ponto inicial. Se você se interessou pelo assunto, indico a leitura de mais alguns artigos:

A revistas Exame PME edição de Fevereiro de 2014 está com a matéria de capa “Como saber se seu time de vendas é eficiente” que possui diversas dicas de como trabalhar com alguns índices e aplica-los no pós-vendas.

O Portal Administradores também tem um artigo sobre o assunto: Atendimento pós-venda: gestão estratégica da excelênciahttp://www.administradores.com.br/artigos/marketing/atendimento-pos-venda-gestao-estrategica-da-excelencia/43830/

A revista HSM Management edição Março/Abril 2014 está com a matéria: Premiar o cliente atual ou o novo: eis a questão corporativa.

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O sucesso de uma marca está especialmente ligado com as que conseguem criar vínculos emocionais com seus clientes e por que não fãs; que oferecem confiança e encantamento e assim, recebem fidelização.

As  marcas conquistam e reagem em paralelo com a paixão e entusiasmo de seus líderes.  O líder de uma organização é fundamental neste papel de encantamento, pois dá atenção ao cliente, oferece valor genuíno, apóia valores permanentes tornando-os fidelizados.

E sabe quais as características do líder que os seguidores admiram?

Estudos realizados com mais de 20.000 pessoas nos quatro continentes por Kouzes e Posner, há mais de vinte anos já demonstravam que são quatro, as principais regras básicas da liderança exemplar, que resulta num quesito maior – a credibilidade. Conforme ilustração 1, o primeiro valor com 88% das opções marcadas pelos entrevistados é a honestidade, o segundo valor com 75% é antecipação dos acontecimentos; o terceiro é ser inspirador e o quarto é a competência.

 Ilustração 1: 

Principais valores (traços ou características pessoais) dos líderes admirados em porcentagem de opções

credibilidade

O que é fidelização? 

A resposta é simples: é aquilo (a diferenciação) que acontece quando o cliente não tem interesse em ir a outra loja  ou procurar por outra marca – ele é fiel e pronto!  Se não tem, não compra,  nem se interesse em conhecer e muito menos experimentar outra opção. É o sentimento que faz o cliente não pensar na possibilidade de tentar outra marca.

Aparentemente Steve Jobs, já conhecia algumas teorias de liderança exemplar e os principais valores dos líderes admirados. Grosso modo, era mundialmente líder em dois valores: 1) antecipar acontecimentos e 2) ser inspirador:  “pois não queria somente vencer a concorrência no ramo dos computadores pessoais, mas sim, mudar uma sociedade, criar uma nova perspectiva de vida para uma nova geração que estava por vir” (Mundo das Marcas, 2011)

E assim se fez, recente pesquisa realizada com dois mil usuários do iPhone,  pela SIM Only Contracts (2014), constatou que 60% dos entrevistados admitiram uma “lealdade cega” a Apple e que adquiriam um novo lançamento da marca sem ao menos considerar modelos concorrentes. Isto é fidelização, uma verdadeira catequese e a conquista efetiva do cliente pela marca.  Para se ter uma ideia desta fidelização, 78% dos entrevistados “alegaram que não imaginariam ter outro smartphone […]”.  Em síntese o resultado da pesquisa demonstra a confiança e a ligação que estes clientes têm com a Empresa Apple.

Na obra Do something (2002), Dennis Duffy  já afirmava que fidelizar é otimizar a relação; é gerar um impacto muito positivo para sua marca;  é gerenciar clientes e não produtos. Clientes fiéis tendem a ser mais conscientes dos benefícios indiretos que a marca oferece.

Outra marca que fidelizou as mulheres da geração Y (nascidas entre 1980 e 2000) segundo pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue (2013)   é  a Forever 21  constatando que 97,2% desta geração conhecem bem essa marca,  e que 80,5%  se sente bem usando-a e  83,1% gostam de conversar sobre ela.

E esta é a finalidade de uma empresa, captar, conquistar e manter clientes, de preferência fiéis ou evangelistas. Segundo o livro Buzzmarketing (2006) um tanto de características são típicas dos clientes evangelistas, tais como: compram e acreditam fielmente no produto ou serviço; são leais, apaixonados e recomendam a marca em sua rede de contatos; fornecem feedbacks ou realizam  elogios não requisitados e até perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade.

Neste contexto, os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa e devem ser gerenciados para a maximização de resultados. Destaca-se a empresa que formar o melhor valor agregado, oferecer confiança e credibilidade.

Ser única, encantadora…

O encantamento pode ocorrer nos vilarejos, nas lojas, nos revendedores, nos escritórios, na administração e na Internet. Causa uma mudança voluntária nos corações e nas mentes e, com isso, nas ações. Vai muito além de manipular as pessoas para conseguir alcançar os seus objetivos. O encantamento transforma situações em relacionamentos. Converte hostilidade em civilidade. Reforma a civilidade em afinidade. Transforma céticos e cínicos em adeptos.” (KAWASAKI, 2011)

Em síntese, as marcas querem e precisam ser amadas e seguidas;  algumas provam o quanto são boas; mas poucas estabelecem, efetivamente, um relacionamento fiel e duradouro com seus clientes; um tipo de amor eterno que mantém os concorrentes invisíveis a lealdade cega de seus clientes evangelistas.

 Que seja eterno enquanto dure!

REFERÊNCIAS

CAMPI, Monica.   60% dos usuários de iPhone admitem “lealdade cega” à Apple.   Exame Info, 12 fev.2014. Disponível  em

http://info.abril.com.br/noticias/mercado/2014/02/60-dos-usuarios-de-iphone-admitem-lealdade-cega-a-apple.shtml  Acesso em fev.2014.

DUFFY, Dennis L.   Do something: guia prático para fidelização de clientes.  Tradução Frank Edwin Duuvoort.   São Paulo : Pearson, 2002.

PORTUGAL, Mirela.  As marcas preferidas das mulheres da geração Y :  pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue aponta as queridinhas das consumidoras millenials.   Exame.Com, 3 out.2013.  Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-preferidas-das-mulheres-da-geracao-y  Acesso em fev.2014

KAWASAKI, Guy. Encantamento : a arte de modificar corações, mentes e ações. Rio de Janeiro : Alta Books, 2011.

KOUZES, James M. ; POSNER, Barry Z.   O desafio da liderança.   Rio de Janeiro : Campus, 2009.

MCCONNELL,  Ben; HUBA, Jackie. Buzzmarketing : criando clientes evangelistas. São Paulo: Makron Books,  2006

MUNDO DAS MARCAS.   Apple. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/apple-think-different.html   Acesso em jan.2014.

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Artigo_ColaboradorSempre defendi que Relações Públicas (RP) é essencial para o processo de branding. E, quando falo isso, é considerando a profissão com funções que vão além de eventos ou assessoria de imprensa, como é reconhecida por grande parte das pessoas. Em termos gerais, Relações Públicas trabalha com relacionamento, defende a transparência e é embasada em conteúdo. O que significa isso? Bem, o papel de um “RP” é levar a mensagem (conteúdo) ao seu público-alvo (relacionamento) de uma maneira ética (transparência). É importante ter consciência de que, para que essas 3 fases possam ser colocadas em prática, é preciso entender o momento em que a organização está vivendo, conhecer o perfil do potencial consumidor e gerar o conteúdo de maneira clara e eficiente.

Quando falo em transmitir a mensagem, não quero dizer necessariamente que isso é feito por meio de coletivas de imprensa ou de redes sociais – apesar de serem dois recursos importantes, existem diversas outras formas de comunicar-se com o público-alvo, que devem ser integradas a eles.  E é aí que entra a associação com o branding.

Fazendo um breve resumo de como o processo de branding funciona, para construirmos – ou reposicionarmos – uma marca é necessário entendermos o mercado, identificarmos os concorrentes, conhecermos os perfis dos públicos e detectarmos uma oportunidade. Feito isso, passamos para a fase de dar forma à marca definindo o posicionamento, a essência, o propósito, os objetivos, as promessas, os valores, o tom de voz e, claro, nome e identidade visual. Com tudo criado, é hora de comunicar o mercado sobre a existência da marca.

Mas, para que essa comunicação seja eficiente, é preciso que ela transmita todas as características definidas anteriormente. Nessa fase, a marca, de uma maneira simplista, pode optar por uma divulgação contendo apenas seu slogan ou um e-mail marketing anunciando a chegada dela ao mercado. Mas, vamos pensar de uma maneira mais abrangente: a quantidade de marcas existentes, nos mais variados segmentos é imensurável. Anúncios e propagandas bombardeiam nosso dia a dia. O nível de absorção que temos com as informações a que somos expostos é muito baixo. Ou seja, as marcas precisam nos apresentar um diferencial para que chame a atenção e percebamos a existência dela minutos, horas, dias e meses depois de termos sido impactados com a mensagem transmitida. Caso contrário, passará despercebida: aquele slogan não surtirá efeito, o e-mail marketing será excluído e os anúncios nos jornais e revistas serão ignorados.

Então, como fazer a diferença? Claro que não há uma estratégia pronta – até porque, se houvesse, não poderia ser considerado um diferencial. Mas se todos os primeiros passos definidos no processo de branding forem colocados em prática, há grandes chances da marca atrair a atenção do público certo. Não adianta, apenas, adotar bonitos discursos de princípios organizacionais, ter um posicionamento que impressione, definir uma essência inovadora se, na hora de colocar em prática, de agir, de comunicar, isso for deixado de lado. Branding é conteúdo. Assim como as Relações Públicas. E é nesse momento que os dois se convergem.

A marca deve ter muita clareza de seu posicionamento para que possa se comportar de maneira coerente em todos os seus pontos de contato, sejam eles físicos ou virtuais. O cliente, ao entrar em contato com a marca, seja pela internet, por telefone ou presencialmente, precisa ser tratado da mesma forma, identificar as mesmas características e perceber que as promessas estão sendo cumpridas. Isso pode ser percebido no atendimento, na qualidade oferecida, nos preços estipulados, na localização e no ambiente dos seus pontos de contato, na padronização da sua identidade visual e nos mais variados benefícios que ela pode oferecer ao seu público. Todos esses aspectos – e muitos outros – são formas da marca colocar em prática o que ela é. E, enquanto ela pratica, ela comunica.

Dessa forma, entende-se que, num processo bem sucedido de branding, cria-se mais do que uma imagem: cria-se uma identidade para a marca. E é com esse mesmo princípio que as Relações Públicas atuam – a comunicação é feita por meio de aspectos reais da marca. Ao elaborar uma estratégia de “RP”, o objetivo pode, sim, ser em prol da imagem e, principalmente, da reputação da marca no mercado, mas, para que esse objetivo seja atingido, o ponto de partida é considerar o que a marca realmente é e faz. As Relações Públicas, assim como o branding, priorizam o conteúdo e as ações para que, a partir disso, seja formada uma imagem sólida, consistente e real da marca.

[divider scroll_text=] Tânia d’Ávila tania

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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O lançamento de uma marca deve iniciar com o propósito, ou seja, com a razão de ser do negócio e assim ter uma identidade clara do posicionamento estratégico com o objetivo de uma construção de marca com significado. E foi isso que aconteceu com 160 metros da Rua Anhavandava, que fica entre as ruas Martins Fontes e Martinho Prado no Centro de São Paulo, resultado da emoção e paixão ardente de um jovem empreendedor visionário.

 Um sonho, uma realidade de Walter Mancini

 Era uma vez uma rua, mas não uma rua qualquer, uma rua no centro da cidade de São Paulo, que estava destinada a ser completamente modificada pelo propósito de uma marca pessoal visionária: Walter Mancini.

No dia 10 de maio de 1980, um jovem empreendedor adquiriu a Pizzaria Zi Tereza e abriu seu primeiro estabelecimento, a Cantina Famiglia Mancini. Mesmo com todas as dificuldades para bancar toda a estrutura, da decoração aos funcionários, Walter não deixou de acreditar no sonho e, com a ajuda de amigos, decorou o ambiente com salames feitos de gesso embrulhados em papel e garrafas de vinho que continham, na verdade, água e groselha. Trouxera os quadros que enfeitavam sua casa para enfeitar o salão, enquanto uma vitrola entoava um vinil em um canto. Ali, num ambiente inspirado nas cantinas do Brás e no Mercado Municipal de São Paulo, Walter decidiu pelo bem estar de seus clientes em primeiro lugar, como se estivessem visitando sua casa, sendo bem recebidos e servidos com boa comida e boa música em um ambiente familiar.

Sempre com iniciativa, definiu algumas das características visionárias que marcam sua trajetória e tornam seu nome tão reconhecido hoje em dia. Para começar, introduziu a balança junto aos antepastos para que os clientes pudessem saber o quanto gastariam. Esta idéia agradou ao público e desagradou a concorrência, mas deu tão certo que hoje é referência para outros estabelecimentos. Outras estratégias foram nas condições de pagamento, como parcelar a refeição em 3 vezes sem juros no cartão de crédito e, ainda, a distribuição de postais gratuitos da Cantina, que os fregueses podem enviar para amigos do mundo todo.

Tão logo tudo começou a prosperar, um novo desafio motivou seu caminho e uma decisão rápida era necessária. Qual seria o limite de sua magia empreendedora?

 “Correr atrás dos sonhos antes de resultados.”  Walter Mancini

 20 anos depois de criado e estabelecido a Cantina Famiglia Mancini, Walter descobriu uma nova oportunidade. O estabelecimento situado à frente da cantina estava sendo vendido. Ele resolveu assumir uma grande divida financeira, comprar o local e assim eliminar a concorrência. Neste momento nascia o seu segundo empreendimento na Rua Avanhandava, o Ristorante Walter Mancini dedicado à alta gastronomia e a boa música. Trouxe para o local a música ao vivo de diferentes gêneros e expandiu a experiência gastronômica a níveis mais sinestésicos.

Avanhandava 1

Em   seguida vieram a Pizzaria Mancini, o piano Bar Camarim 37, a Choperia Central   22, a loja e galeria de arte Calligraphia e a casa especializada em frutos do   mar, Madrepérola. Todos os ambientes com design de interiores próprio,   encantador e apaixonante, que envolve e convida todos a passarem por uma   experiencia única em cada espaço. Mas a visão empreendedora de Walter   continuava enxergando algo que ia além daqueles pontos comerciais.

 

Um pedacinho de Europa no Brasil

Em 2007 nasce a primeira rua revitalizada do centro de São Paulo. Inspirada nas cidades europeias, a reforma trouxe nova vida ao centro de São Paulo, prestigiando a história da rua e da cidade. O empresário Walter Mancini investiu mais de 2 milhões e meio de reais para restaurar o espaço público. Todo o projeto que, entre outras coisas, incluiu a restauração da via, criação de pontos de acessibilidade para deficientes, modificação da parte elétrica e até mesmo a instalação de duas fontes foram realizadas com o objetivo de transformar “AQUELE PEDAÇO DA AVANHANDAVA” em uma vila inspirada nas vilas italianas.  O projeto de revitalização é destaque por causa do conceito Traffic Calming, uma rua calma, aconchegante, priorizando os pedestres naquele espaço. O número de pessoas que circulam pela rua é de aproximadamente 100.000 por dia. Já o público que visita qualquer um dos estabelecimentos, vai disposto a enfrentar filas que chegam a 2 horas de espera por uma mesa. 50 mil pessoas visitam o complexo por mês, sendo que mais de 60% são turistas. Com o projeto de revitalização, muitas mídias espontâneas sobre o local e houve um aumento no movimento em 30%, conforme entrevista no Walter Mancini para o Notícias Terra.

Avanhandava 2

A motivação, a iniciativa e o pensamento empreendedor de Walter Mancini o levaram a construir, em menos de 25 anos, um complexo gastronômico que passou a ocupar “aquele pedaço, aquela quadra especial de rua.” Atualmente, o conjunto de estabelecimentos do Grupo Mancini e a Rua Avanhandava, juntos, são sinônimos de turismo gastronômico e entretenimento na cidade de São Paulo, referência no Brasil e no mundo afora.

A diversidade oferecida pelos estabelecimentos ajuda a esclarecer o significado da Marca Rua Avanhandava, como afirma o próprio Walter Mancini: “Espero que você encontre aqui mais do que uma rua no coração da cidade de São Paulo. Desejo que aqui você encontre um lugar para ser feliz”.

A marca Rua Avanhandava significa exatamente isso, um lugar encantador que nasceu de uma mente visionária e apaixonada por seu negócio oferecendo um ambiente maravilhoso para estar com a família, curtir os restaurantes, a galeria e a rua com muita magia, luz, arte, fartura e principalmente um local de pessoas felizes. Rua Avanhandava é excelência em gestão de marca!!!

Referências:

http://www.famigliamancini.com.br/  Grupo Mancini. Acesso 09/03/2013 – 22:55pm

www.youtube.com/watch?v=miux6x5GTQQ. Santander. Acesso 09/03/2013 – 23:10pm

http://italianadas.blogspot.com.br/2009/01/  Famiglia-mancini-na-rua-avanhandava.html – Acesso 10 – 23:00pm

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Considerando que cada empresa possui seus próprios valores, propósitos, além de uma missão e visão singulares que nem sempre objetivam o encantamento, algumas marcas buscam no relacionamento encantado um diferencial competitivo.

Guy Kawasaki, cuja carreira foi marcada por encantar pessoas e ficou conhecido por sua posição de “evangelista-chefe” na Apple, explicita a importância de evangelizar os consumidores, bem como os funcionários e investidores para construir um relacionamento encantado.

Uma das lições aprendidas por Kawasaki trabalhando com Steve Jobs foi a importância de fazer os outros acreditarem nas coisas antes mesmo de poderem vê-las. Ele precisava convencer as pessoas a comprar ou investir em algo em que ele acreditava, ficando evidente a importância de acreditar para encantar.

Para que as empresas trabalhem com apelo ao coração das pessoas, o evangelista sugere que três princípios sejam seguidos: além de possuir um produto e/ou serviço incrível, é essencial que ela seja simpática e confiável, fatores que devem estar explícitos em todos os seus pontos de contato.

Internamente, a razão de ser e o acreditar na marca precisam estar incorporados na empresa como um todo:

“Se os funcionários não estão encantados, é muito pouco provável que eles encantem o consumidor.” Guy Kawasaki, 2012.

O especialista ainda caracteriza o relacionamento encantador como duradouro, profundo e totalmente voluntário, além de benéfico para ambas as partes.

Quando a marca passa a encantar seu público interno e seus clientes, consequentemente torna-se uma marca de valor e, apesar das empresas em geral optarem por determinar preço pelo custo e pela concorrência, estudos demonstraram que a lucratividade pode ser muito maior quando fator determinante de preço é o valor ao consumidor.

“Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Warren Buffet

Parece simples, mas o encantamento não é um evento, mas um processo que deve ser contínuo e exige atenção àqueles que se pretende encantar. Atenção, dedicação e amor. Afinal, como inspirado por Antoine de Saint-Exupéry: “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. E em meio à intensa competitividade e disputa pela atenção dos consumidores, facilmente as marcas podem perder o lugar arduamente conquistado na mente e no coração das pessoas.

Para saber mais confira a entrevista com Guy Kawasaki – O evangelho segundo Kawasaki – na HSM Management. ed. 92, mai.-jun. 2012. p. 44-47.

Crédito da imagem: Irum Shahid

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