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reputação de marca

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As eleições estão chegando e poucos portais de propaganda, marketing e branding discutem as campanhas políticas, sinto um certo receio dos profissionais em abordarem esse tema. Política é muito importante e devemos sim expor nossas opiniões e analisar as estratégias, até mesmo para despertar o interesse por todo o público, se repararmos, vemos poucos jovens envolvidos na política, a geração Y é desinteressada ou até mesmo avessa ao tema, isso se deve porque essa é uma geração que está resgatando os valores éticos, preocupada com aspectos sociais, ambientais, honestidade, e todos nós sabemos que a política brasileira de ética não tem nada. Entretanto, esses indivíduos viram em Marina Silva valores do qual eles compartilham.

Pois bem, essa semana surgiu uma grande discussão com relação à propaganda do Partido dos Trabalhadores, partido esse que administra o país há 12 anos. A propaganda política da candidata Dilma Rousseff compara Marina Silva com os ex-presidentes Fernando Collor e Janio Quadros, o primeiro sofreu um impeachment, o segundo renunciou. Collor citado na campanha, é um dos aliados do governo de Dilma.

O PT sempre usou de estratégias apelativas e táticas ofensivas para atacar seus opositores ao invés de pontuar seu plano de governo, sua marca foi construída com base num discurso populista, porém todos sabemos que a reputação de uma marca se constrói com entrega e não apenas promessas.

O ex-presidente e “grande homem” do partido, Luiz Inácio Lula da Silva, fez promessas do tipo: erradicar o analfabetismo, mas não conseguiu, para se ter uma ideia, o Brasil é o país com menos graduados entre os emergentes*; investiu bilhões na transposição do Rio São Francisco e a obra não tem nem previsão de término. Além disso, a economia brasileira está “engatinhando”, com previsão de crescimento de menos de 1% nesse ano de 2014, enquanto a China planeja um crescimento de 7,5%.

dilma_lulaFora todas as promessas de campanhas não realizadas pelos candidatos do partido, o governo petista coleciona escândalos de corrupção, como o mensalão. Apoiado na guerra entre classes, seus militantes usam de termos de séculos passados como burguesia, clero e proletariado, ao invés de promover a união e o bom relacionamento entre as pessoas, insistem na política de segregação dizendo apoio às “minorias”. Esse discurso populista barato já não é capaz de persuadir uma população conectada e em rede, por isso a grande rejeição dos jovens para com o partido. Sabemos que somos todos interdependentes e uma sociedade só é saudável quando todos ganham, esse discurso burocrático e hipócrita já não cabe nos dias de hoje.

Por fim, esse artigo serve de reflexão, hoje a principal marca da política brasileira, o PT, não cumpre as promessas ao “consumidor”, tem seus valores questionados, usam de táticas sujas para denegrir a imagem de quem já foi aliado do partido, afinal, a Marina Silva foi ministra do governo Lula e hoje ela não serve mais?

O Brasil é um país com um grande potencial e uma marca muito valiosa, é inadmissível aceitarmos como principal marca da nossa política um partido hipócrita e com uma imagem tão deteriorada. Não se constrói uma marca com mentiras!

“Nenhuma herança é tão rica quanto a honestidade.” William Shakespeare

*fonte: Levantamento feito pelo especialista em análise de dados educacionais Ernesto Faria, a partir de relatório da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE).

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Outro dia, logo pela manhã, estava na recepção de uma escola e percebi um clima não muito agradável entre um aluno e as recepcionistas.

Bem, não sei dizer com detalhes qual foi o ocorrido, mas isso não é de extrema relevância. O que importa é que, pelo que pude acompanhar, esse aluno estava bastante irritado, pois um funcionário de outra unidade da escola havia vendido para ele um serviço X, prometendo que haveria esse serviço na unidade Y. Quando ele chegou na unidade Y que, por acaso, é a que eu estudo, descobriu que esse serviço não era oferecido. Além disso, ninguém da recepção estava ciente do caso.

O aluno, bastante irritado, deixou bem claro que havia desmarcado um compromisso de trabalho para que pudesse estar presente na escola. As recepcionistas, ao mesmo tempo em que tentavam acalmá-lo, também deixavam claro que a culpa não era delas – e nem da unidade – já que o responsável pela venda do serviço era outro funcionário, de outra unidade.

Depois de um leve bate-boca, o aluno, extremamente insatisfeito, foi embora. Nesse momento, uma das recepcionistas pediu, em vão, para que ele esperasse mais um pouco, pois elas estavam tentando resolver a situação.

Nesse caso, embora o argumento mais utilizado pelas funcionárias tenha sido: “nós não temos culpa desse erro”, isso pouco importava ao aluno. Apesar dele, em certo momento, ter falado que sabia que quem tinha errado não eram elas, ele foi embora da escola. E foi embora insatisfeito. E foi embora deixando claro que estava frustrado com a instituição. Disse que não tinha todo tempo do mundo. E que o tempo reservado era precioso. Ele se sentiu lesado – e não importa se pelas recepcionistas, pelo funcionário que vendeu o serviço, pela unidade X ou Y. O que importa é que, independente da onde tenha vindo o erro, a marca é uma só. E, a partir do momento em que uma unidade comete um erro com o cliente, o que está em jogo é a reputação da instituição como um todo.

Esse é apenas um exemplo de muitos outros que presenciamos frequentemente, como espectadores ou como parte da situação, e um dos motivos pelo qual a comunicação interna precisa estar integrada à estratégia de qualquer marca: nesse caso específico, o problema não foi o mau atendimento, mas sim, a falta de informação e de orientação para a realização do atendimento e para o cumprimento da promessa inicial que foi feita ao cliente.

Muitas empresas não tratam o público interno como prioridade por acreditarem que o que importa é a comunicação com o público externo. Assim, esquecem-se que o público interno é um dos canais mais fortes de comunicação com seu público externo. Esquecem-se que os funcionários são porta-vozes da marca, vivenciam o dia a dia dela e emitem opiniões que possuem uma credibilidade ímpar para os demais públicos.

É o público interno o responsável por conectar o cliente com a marca e fazer com que este se sinta acolhido por ela. E se o público interno não o fizer bem feito, certamente todos os esforços posteriores da empresa já não serão mais significativos. Infelizmente, muitas empresas ainda acreditam que disponibilizar recursos para criação de canais de comunicação, treinamentos, benefícios e qualidade de vida aos funcionários sejam gastos. Não, não são. São investimentos. Gastos e prejuízos acontecem quando uma marca precisa apelar para atitudes reativas visando reverter uma situação por não ter agido de maneira preventiva.

imagens-imagens-da-empresa-google-e42972Treinar os funcionários e deixá-los conscientes dos danos que um mau atendimento pode causar é indispensável. Eles precisam se sentir parte da marca para que, por si só, tenham interesse em fazer o melhor trabalho possível e transmitir segurança e credibilidade ao cliente. Funcionários desmotivados, sem reconhecimento e sem informações sobre como agir diante das mais inúmeras situações vão, inevitavelmente, prejudicar a marca – seja ou não intencionalmente. E todo mundo sabe: um cliente satisfeito replica sua opinião para meia dúzia de pessoas, enquanto um cliente insatisfeito faz com que sua opinião seja repercutida para o máximo de contatos possíveis, utilizando, nos dias de hoje, as mais variadas redes sociais.

Se esse aluno do caso acima voltou, teve seu problema resolvido ou desistiu de frequentar a escola, eu não sei. Mas posso garantir que a primeira impressão não foi positiva. E que, mesmo que a segunda impressão tenha sido, durante o intervalo entre uma e outra ele teve tempo suficiente para replicar a informação aos seus contatos.

Portanto, é essencial que as empresas se preocupem com seus funcionários, ouçam e entendam as suas necessidades, criem canais de comunicação interna, envolvam e integrem esse público à marca e façam com que cada colaborador sinta orgulho e motivação por fazer parte da equipe. Só assim, começando de dentro para fora, é que será possível criar uma comunicação efetiva com todos os demais públicos da empresa.

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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Qual é a diferença entre marca e reputação?

Muitas vezes ouvimos estes dois conceitos usados ​​como sinônimos, quando na verdade, eles são completamente diferentes.

Ambos são ativos intangíveis de extrema importância para uma empresa, porém a composição de cada um é totalmente distinta, mesmo que ambos se complementem, pois  uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, assim como uma boa reputação ajuda na construção de uma marca.

Um exemplo que podemos citar é o da Procter & Gamble, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em seu portfolio marcas como Ariel, Pantene  e Always. A presença destas marcas e o trabalho desenvolvido por elas certamente auxilia a reputação da P&G, porém a reputação desta empresa, desenvolvida durante os anos de sua existência também ajuda na construção de suas marcas de sucesso.

 

Sabendo disso vamos as principais diferenças:

Marca:

# é a soma de percepções, desenvolvida principalmente por clientes atuais e potenciais de uma empresa, acerca de seus produtos ou serviços;
# trabalha com a promessa que a empresa, produto ou serviço realiza para seus consumidores;
# trata da relevância e diferenciação da empresa, produto e serviço;
# sua força depende de como a promessa realizada por ela foi entregue;
# é  algo emocional;
# é amor;
# faz com que as pessoas procurem por sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que uma empresa, produto ou serviço constrói sobre si mesmo;
# é o que a empresa faz.

Reputação:

# é a soma de percepções sobre ações corporativas da empresa;
# é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos públicos de interesse;
# trata da legitimidade da empresa perante seus públicos;
# sua força vem de uma série de fatores como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca;
# é construída por meio de experiências e formada racionalmente;
# é respeito;
# faz as pessoas serem fiéis a sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que todo mundo conta sobre a empresa, produto e serviço;
# é o que a empresa é.

Para que isso fique claro de uma forma prática, tente responder as seguintes perguntas:

A marca Coca-Cola é forte? E a empresa The Coca-Cola Company, tem uma boa reputação?

Big Mac é uma marca lembrada e reconhecida por todos? E o McDonald’s, possui hoje uma reputação positiva com todos os seus públicos?

A marca TIM é conhecida? E como é a reputação da empresa TIM?

Possivelmente as respostas serão distintas quando falamos, nos casos apresentados, das marcas e das empresas, o que deixa claro as diferenças apresentadas. Isso demonstra o desafio que é gerenciar uma marca e a reputação de uma empresa de forma que ambas sejam positivas. Será difícil conciliar uma boa marca com uma excelente reputação?

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1098418_513159022093414_744480818_aMarcelo V. P. Toledo
É atualmente sócio da 3.0 Marketing & Inteligência e professor nas áreas de Marketing e Comunicação na BSP e ESPM. Mestrando em Administração de Empresas pela ESPM, com um MBA em Marketing pelo Insper, Pós-Graduação em Marketing pela ESPM e Graduação em Direito pela Faculdade de Direito de Bauru, atuou como executivo em empresas como CPM, Nokia, IBM e Brahma. Atualmente em sua consultoria atua em projetos de marketing, comportamento do consumidor e reputação corporativa de empresas B2C e B2B.

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