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Como os pequenos negócios podem e devem se aproveitar das vantagens competitivas que uma marca pode proporcionar    

 

A gestão de marca é uma prática que pode ser adotada por negócios de todos os portes, das grandes organizações com presença global, como a Coca-Cola e a Apple, referências em branding, até os pequenos empreendedores locais como o dono da padaria do seu bairro e os microempreendedores individuais (MEI), como o pedreiro que presta serviços pontuais na sua obra. Isso porque todos que tenham algo a oferecer para o mercado possuem uma proposta de valor e, por isso, têm a possibilidade e trabalhar tal proposta de forma diferenciada, criando e gerenciando uma MARCA em seu sentido mais amplo.

Parece ousado para um pequeno negócio, mas na verdade não é!

Se o empreendedor tiver PLENEJAMENTO, GESTÃO e VISÃO INTEGRADA dos processos de seu negócio e DETERMINAÇÃO, ele consegue fazer sua MARCA acontecer e ter sucesso em seu mercado!

Antes de mais nada, MARCA é um conjunto de associações pensadas de forma coordenada para criar, comunicar, entregar e gerenciar valor acerca de um negócio e seus produtos e serviços com FOCO em determinado público, mas, sem esquecer, das relações com o mercado como um todo.

E aí pode vir a pergunta: “Tá bom, mas por que eu, um pequeno empreendedor, devo investir em uma marca? Tenho tanta coisa para me preocupar!”

Bom, pense desta forma: segundo o SEBRAE as micro e pequenas empresas representam 98,5% do total de negócios no Brasil e se concentram predominantemente nos setores de serviço e comércio, o que significa que, você, ao abrir o seu negócio, enfrenta uma concorrência avassaladora e esbarra, logo na largada, na necessidade de se DIFERENCIAR e se COMUNICAR com o seu público.

Frente a essa realidade temos uma notícia boa e uma notícia ruim!

 

Começando pela ruim: NÃO EXISTE RECEITA DE BOLO!

Por mais que o empreendedor sempre possa fazer um benchmark, isto é, estudar a concorrência em busca das melhores práticas, ele precisa agir de acordo com a realidade do seu negócio e estabelecer objetivos e planos de ação compatíveis com o seu negócio e com o ambiente no qual ele está inserido.

 

Agora lá vai a boa: EXISTEM TÉCNICAS E METODOLOGIAS!

Embora não exista uma receita de bolo que garanta o sucesso de uma marca, existem uma série de ações recomendadas que ajudam no processo de concepção e gerenciamento de marca. Cada uma dessas ações deve ser pensada e adequada segundo as especificidades de cada negócio e serão apresentadas a seguir no formato de perguntas.

Mas antes de mais nada, lembre-se!

Seu NEGÓCIO e sua MARCA são uma coisa só!

São elementos que não se separam nem na gestão

nem no reconhecimento por parte do mercado!

 

Por que você decidiu abrir o seu negócio?

A resposta dessa pergunta te ajuda a definir o PROPÓSITO da sua marca, uma questão fundamental para o desenho da sua estratégia. Uma espécie de ponto de partida.

Saber qual é o seu PROPÓSITO vai fazer você entender qual é a sua motivação e quais são os seus objetivos, ou seja, você será capaz de saber onde você quer chegar com sua MARCA e, a partir daí, será capaz de fazer uma análise interna e externa que te mostrará onde seu negócio está HOJE e quais AÇÕES deve adotar para atingir seus objetivos.

Saiba mais sobre propósito de marca!

Qual é a sua proposta de valor?

A proposta de valor de uma marca é aquilo que destaca sua oferta das demais ofertas do mercado. Pare para pensar o que vai motivar o consumidor a ESCOLHER comprar da sua marca ao invés da marca do seu concorrente? Alguma vantagem ele precisa ter e essa vantagem pode ser um atributo físico do produto, um melhor atendimento, um maior benefício funcional, uma facilidade na hora da compra, entre outros. Algo que diminua a importância do preço e faça o cliente pensar cada vez menos em outras ofertas. Difícil não é mesmo? Mas é preciso refletir sobre, principalmente porque a PROPOSTA DE VALOR da sua marca está vinculada à PROMESSA que seu negócio faz ao existir e sustenta toda a COMUNICAÇÃO bem como interfere em todo o planejamento da gestão. Pense no que faz os olhos do cliente brilharem!

Uma dica: Pratique a empatia e coloque-se no lugar do consumidor. Pense no que você espera das marcas que consome. Sempre funciona!

 

Como você quer ser reconhecido?

Uma outra questão que todo empreendedor precisa refletir no momento de criar e gerenciar a marca do seu negócio é como ele quer ser reconhecido e, para isso, ele precisa construir uma IDENTIDADE.

A IDENTIDADE de uma MARCA reúne elementos que permitam que ela seja facilmente reconhecida entre as diversas ofertas semelhantes no mercado e, mais do que isso, em meio aos diversos estímulos que os consumidores são expostos todos os dias.

OS ELEMENTOS de marca abrangem todos os cinco sentidos e atuam de forma conjunta para compor a IDENTIDADE da marca. Um dos elementos mais famosos e conhecidos pelos empreendedores é o LOGOTIPO, ou seja, a assinatura visual do NOME DA MARCA, que por sua vez também é um elemento. Mas além desses entram na lista de elementos de marca CORES, TEXTURAS, DESIGN DE LOJA, EMBALAGENS, PAPELARIA INSTITUCIONAL, WEBSITE, CHEIRO (sim, sua marca pode ter cheiro!) e assim por diante! A quantidade e complexidade dos elementos de marca dependem da estratégia adotada, mas o importante é: adote um padrão, seja constante e passe a ser reconhecido por isso.

Saiba mais aqui!

Como você se comunica?

Agora que você já refletiu sobre o PROPÓSITO, PROPOSTA DE VALOR e IDENTIDADE é hora de pensar na COMUNICAÇÃO. Afinal, como diria o nosso querido Chacrinha “quem não se comunica se trumbica”.

E nessa hora o empreendedor tem muito o que pensar. Ele precisa ter em mente que se comunicar não é apenas passar uma mensagem, mas fazer essa mensagem ser entendida e hoje, mais do que isso, se comunicar implica em saber lidar com RESPOSTAS, sejam elas positivas ou negativas.

É importante ter em mente que, com o acesso à internet, a popularização dos smartphones e o crescente uso das redes sociais, o consumidor dispõe de uma grande quantidade de informações, as quais ele pode utilizar para fazer pesquisa de preço, tirar dúvidas, validar opiniões e, o mais importante, interagir com outros consumidores que desfrutam de interesses semelhantes. Isso significa que o poder está com o consumidor e que, para interagir com eles, é preciso, cada vez mais, saber jogar o jogo de acordo com as suas regradas. Como? Oferecendo conteúdo que solucione dúvidas e desperte interesse (marketing de conteúdo), estabelecendo diálogos, sendo eficiente, participando de discussões e, principalmente, se posicionar de forma aberta e transparente.

Nesse sentido, estar presente nas redes sociais é uma necessidade, não mais uma opção. E fazer um acompanhamento bem feito é uma obrigação, que determina o sucesso ou o fracasso da empreitada.

Para concluir, pode-se dizer que a gestão de uma MARCA para uma pequena empresa demanda atenção, dedicação, planejamento e informação! É fácil? Não! Mas dá frutos e pode significar a diferença entre o grande sucesso e a simples existência!

Saiba mais sobre a nova dinâmica das marcas na era digital aqui!

Referências:

SEBRAE Notícias. Em cinco anos número de pequenos negócios cresce 43%. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/10/em-cinco-anos-numero-de-pequenos-negocios-crescera-43.html> Acesso em: 17ABR18.

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Será que somente as empresas devem fazer o planejamento estratégico? E a marca pessoal neste contexto? Assim como todo e qualquer produto ou serviço no mercado, o branding pessoal também precisa de estratégia. O seu principal produto é você, no entanto, uma grande parte dos profissionais passa a vida sem traçar um planejamento de carreira consciente e consistente buscando alcançar metas pessoais. Mesmo que você tenha um objetivo bem definido para a sua carreira profissional, sem um plano, ele tem poucas chances de se realizar.

Planejamento é pensar detalhadamente antes de fazer alguma coisa. A finalidade é criar um guia de ações para direcionar a administração da marca pessoal, visando atingir resultados com o máximo de eficiência dentro de um tempo pré-determinado. É fundamental que o profissional tenha sempre em mente que ele é o gestor da sua marca e que o plano é essencial e representa o caminho a perseguir para atingir as suas metas anuais e, no longo prazo, o objetivo estratégico da marca pessoal.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA PESSOAL 

“As empresas são como navios que, se não traçarem uma rota para sua viagem, certamente não chegarão ao seu destino” (ANÔNIMO)

Então, esse é o momento para traçar a sua rota e seguir o seu caminho em busca do seu objetivo estratégico profissional e pessoal. Então aqui vão as dicas para desenvolver o seu plano:

1 Propósito da marca: Definir a missão (razão de ser da sua marca, o motivo da sua existência), a visão (como você quer ser lembrado, o ponto de partida para conquistar o seu sonho) e os valores da sua marca pessoal (valores éticos que irão nortear a marca, para nunca perder o foco).

2 Definição do posicionamento: Qual é a imagem que você quer passar da sua identidade no mercado? Como estabelecer uma presença única para a sua marca pessoal? De duas formas distintas: com visão interna e visão externa. Visão interna é você quem define, é a sua identidade, é a imagem que revela a sua marca, o seu DNA. Já a visão externa é definida pelo mercado, ou melhor, é a percepção que o público tem da sua imagem nos seus diversos pontos de contato. O planejamento estratégico, por meio do marketing e da comunicação, aproxima essas duas visões, identificando o posicionamento na mente e no coração do mercado alvo. Agora, pergunte a si mesmo: e a minha marca? Que palavra define a minha identidade? O DNA da sua marca pessoal. Veja esses exemplos: Madre Teresa de Calcutá traz à mente a ajuda aos pobres e um comportamento santificado. Quando pensamos em Oprah Winfrey, nos lembramos de sua simpatia e no empowerment das mulheres.

3 Pesquisa do mercado: Como nas empresas o profissional precisa conhecer seu mercado de atuação, analisar e entender o que seus concorrentes estão fazendo de diferente, identificar como capitalizar forças, superar pontos fracos, além de buscar as oportunidades do mercado.

4 Análise SWOT
(Strengths (Forças), Weaknesses(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)

Depois da pesquisa de mercado, é preciso fazer a análise SWOT. É pessoal e imprescindível, pois forma a base de sua marca e de seus objetivos pessoais. Nela são examinadas as oportunidades e ameaças no ambiente externo (mercado) e os pontos fortes e fracos da sua marca no ambiente interno (concorrentes).  Essa análise o ajudará a identificar, também, as áreas nas quais você poderá produzir melhorias e assim encontrar diferenciais competitivos.

5 Objetivos estratégicos: é o planejamento estratégico, longo prazo. Pense na sua marca no longo prazo. Imagine como quer que sua marca esteja daqui a 10 anos no mercado. Um exemplo: Executivo de Marketing reconhecido no Brasil. Ótimo. Então o próximo passo é focar neste objetivo. Se você quer construir uma imagem consistente na área de marketing, ser diferente, com valor no mercado e impulsionar sua carreira, seus investimentos de tempo e de esforços terão de ser estrategicamente voltados para o máximo de otimização.

6 Metas Anuais: é o planejamento tático, curto prazo, mais especificamente as ações estratégicas para um ano. A marca pessoal precisa estabelecer quais ações estratégias irá fixar para os próximos 12 meses. Lembre-se que as metas anuais são importantes para o atingimento do objetivo estratégico. A cada ano é preciso analisar o que foi feito ou não. Se as metas foram atingidas, novas metas devem ser estabelecidas para o ano seguinte. O plano tático precisa ser realizado a cada ano, caso contrário o plano estratégico não terá resultado. Como metas anuais e pensando no exemplo estratégico pode-se propor: buscar uma promoção na empresa de analista de marketing para gerente júnior, um aumento de salário de 20%, ou ainda entrar para o departamento de marketing de uma empresa. Definidas as metas é hora de seguir para as ações estratégicas, a fim de alcançá-las ao final de mais um ano.

7 Ações estratégicas: Nesse item a pergunta é: como fazer? Quais são as ações estratégicas que a marca precisa para atingir as metas anuais e o objetivo estratégico do longo prazo. As ações estão embasadas nos famosos 4Ps do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção.

Por último, é importante verificar se o mercado está percebendo o posicionamento da sua marca frente ao plano estratégico de sua marca pessoal. Como foi dito anteriormente, para ter a marca reconhecida no mercado, torna-se necessário estabelecer a visão interna e verificar se a visão externa, ou seja, se todos os seus pontos de contato estão percebendo o seu posicionamento estratégico: o seu DNA!

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Atualmente, não trabalhar o design como fator competitivo no mundo globalizado do século XXI, no qual estamos inseridos, é quase um ato retrógrado. O uso do design pode ser seguramente afirmado, como uma questão de sobrevivência e as organizações e profissionais da área devem estar em sintonia e em constante evolução.

Para tanto, a disciplina “Gestão do Design”, pouco explorada no mercado brasileiro e, consequentemente, a sua profissionalização (o gestor do design) tornam-se um diferencial que deveria ser acoplado à profissão e praticado de forma premente nas organizações e escritórios de design.

A gestão pode ser definida como a coordenação e supervisão do trabalho de outros profissionais para que suas atividades sejam qualificadas, gerando valor significativo. O modelo racional da gestão fundamenta-se no controle e planejamento. O design, por sua vez, busca originalidade, novidade, criatividade e inovação, mas a diferença entre as áreas está na percepção que gerentes e equipes de criação exprimem uns aos outros.

O valor do design está aprofundado na atividade que busca solucionar problemas nas organizações, promovendo valor e construindo vantagens competitivas por meio da diferenciação. “Os empresários precisam entender como projetar a experiência do consumidor ou serão enterrados no cemitério da irrelevância.”

Para Mozota (2011), o valor do design está na combinação das áreas design e marketing, e a diferenciação ocorre pelo uso do design de forma apropriada e estudada com o marketing. O marketing, assim como design, possui filosofias de negócios similares, ou seja, focar nos desejos e necessidades dos consumidores. Existem diversos processos entre a combinação das duas áreas, como por exemplo o marketing como criador de utilidade. Esse processo está centrado na produção, no marketing e design que, ao trabalharem juntos, são responsáveis por criar e atribuir “utilidade à forma”, resultando na concepção de um papel fundamental no direcionamento de formato, tamanho, qualidade e atributos dos produtos – o produto estendido e o produto-marca.

A autora introduz a gestão do design como um processo de mudanças, no caso, a metodologia taylorista de funcionamento hierárquico – produção de acordo com a demanda para um modelo organizacional plano e flexível, que objetiva o estímulo à iniciativa individual, à independência e à consciência de possíveis riscos. A gestão do design consiste em realizar o desdobramento do design dentro da empresa com o objetivo de auxiliá-la a desenvolver suas estratégias e isso implica:

Gerenciar a integração do design na estrutura corporativa no nível operacional (o projeto), no nível organizacional (o departamento) e no nível estratégico (a missão); administrar o sistema de design na empresa. As criações dos designers são artefatos: documentos, ambientes, produtos, e serviços que têm suas próprias qualidades estéticas. As empresas têm um sistema formal de design que deve ser gerenciado (MOZOTA, 2011, p. 95).

Por ser uma atividade especifica da área do design, torna-se fundamental para a sua gestão, que o gerente seja altamente capacitado na área, pois é neste processo de mudanças, conhecimento e embasamento que os profissionais especializados podem contribuir significativamente, criticando, desafiando e selecionando as melhores soluções.

Para os gerentes não designers se beneficiarem desse modelo de gestão, é interessante que os mesmos passem a observar como os gestores do design conseguem estimular a capacidade criativa de seu grupo. Um exemplo essencial para aumentar a fluidez de ideias da equipe é deixar os julgamentos para a fase seguinte. Ideação e julgamentos não podem ser misturados, pois corre-se o risco de inibir a criatividade das pessoas.

O instituto DMI (Design Management Institute) realiza pesquisas sobre o tema em questão e desenvolve material didático, além de organizar cursos, seminários e conferências. O objetivo do DMI é encorajar os designers e gerentes não designers a se “tornarem grandes líderes” e entenderem a importância do design nos seus negócios. Com auxílio contínuo, o instituto enfatiza que se deve ter consciência do design como vantagem competitiva e o profissional responsável pela arquitetura de projetos de uma determinada organização deve ter conhecimentos, habilidades e liderança.

A gestão do design aplicada nas organizações, como processo antecipado, garantirá, indubitavelmente, mais acertos e diferenciações no mercado globalizado no qual estamos inseridos. Portanto, nesse estudo, o processo de aplicabilidade da metodologia da gestão do design será sistematizado em níveis operacionais (projeto), organizacional (departamento) e estratégico (a missão), com o objetivo de implantá-lo a um modelo de organização, cuja estrutura pode ser de tamanho pequeno, médio ou grande porte.

Criar não é um processo simples, requer atenção, cautela, métodos, inovação, conceitos e planejamento para, somente assim, garantir resultados plausíveis. A gestão do design é um trabalho contínuo, que deve ser feito diariamente. Mesmo sendo afanosa é, ao mesmo tempo, uma tarefa gratificante para quem ama o design, quando se vê a eficiência das técnicas apresentadas.

Referências

MOZOTA, Brigitte. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

AURIANI, Marcia, CORREIA, Elwyn e RABELLO, Leila. Gestão do Design. São Paulo: Reflexão, 2016

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Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

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Em seu novo livro intitulado “Marketing 4.0“, o guru do marketing moderno Philip Kotler dá continuidade a abordagem centrada no ser humano iniciada na obra Marketing 3.0 mas, dessa vez, focando nas relações entre o tradicional e o digital; o off-line e o on-line, como complementares e interdependentes.

O livro é dividido em três partes e onze capítulos, que vão se complementando de forma didática, contribuindo para que o leitor questione sua realidade e estabeleça relações diretas entre o conteúdo, repleto de exemplos práticos, e o dia a dia da marca que gerencia.

A primeira parte do livro é dedicada a apresentar tendências que estão moldando o marketing, de forma a contextualizar sua aplicação e promover uma reflexão interessante sobre os dias de hoje e a maneira como nossa forma de se relacionar com o mundo evolui junto com a tecnologia.

Dentre as tendências, destacam-se a da inclusão, a da horizontalização e a do processo de compra cada vez mais pessoal.

Inclusão no sentido de a conectividade diminuir distâncias e eliminar barreiras, de forma a permitir que as pessoas se comuniquem, criem comunidades e troquem experiências de forma abrangente.

Horizontalização da dinâmica de mercado, no que diz respeito a forma como as marcas inovam e se relacionam com as pessoas, cenário no qual os consumidores passam a fornecer insights, cocriar e relacionar-se de maneira mais próxima das marcas que, em contrapartida, precisam agir como seus pares e amigas;

Processo de compra mais pessoal na medida em que cada vez mais as pessoas estabelecem relações de confiança entre seus pares, buscando neles referências no momento da aquisição de um bem ou serviço.

Essa primeira parte segue adiante apresentando paradoxos que a conectividade trouxe ao marketing, com destaque especial a interação on-line x interação off-line que, por coexistirem e serem complementares, dão o tom para a continuidade dos conceitos abordados no livro.

Aprofundando no cenário digital e no impacto que ele traz para as empresas, Kotler aborda segmentos-chave que desfrutam de grande influência, os jovens, as mulheres e os nascidos na realidade da internet, denominados pela sigla em inglês YWN – Youth, Women and Netzens.

Para concluir a contextualização a qual se dedica a primeira parte do livro, são abordados conceitos que definem o papel do Marketing 4.0 na economia digital, de forma a completar a leitura de que a realidade mudou e com a mudança vieram novas estruturas com as quais profissionais precisam se adaptar. Dentre estes conceitos, há o aprofundamento do encontro do on-line com o off-line, abordado anteriormente, e que, agora, enfatiza os impactos que traz para a construção de significado para as marcas e como as relações máquina-para-máquina não se sustentam sem que coexistam com relações que integrem humanos com humanos, deixando clara a valorização das pessoas no centro das estratégias e reforçando a continuidade em relação à obra anterior, Marketing 3.0.

Após se contextualizar, o leitor encontra na segunda parte do livro um aprofundamento teórico acerca de das estruturas do marketing na economia digital.

O primeiro ponto abordado é a maneira como o consumidor se comporta diante de multicanais e da grande quantidade de ofertas e informações com as quais são bombardeados diariamente o que, acaba por confundir o consumidor, levando-o cada vez mais a dar preferência às informações que colhe de sua rede de amigos e familiares.

Nesse sentido, cabe às marcas entender tal dinâmica e perceber que múltiplos canais e múltiplas mensagens não necessariamente significam que sua comunicação aconteça de maneira eficiente e que, para melhor atingir seus objetivos, devem se concentrar no caminho de compra percorrido pelos consumidores, identificar os potenciais pontos de contato e reforçar, de maneira estratégica, os canais e as mensagens de modo pontual.

Com esse entendimento, o autor apresenta então um novo caminho do consumidor nesse cenário digital e multicanal, que vai do conhecimento à advocacia, isto é, a defesa voluntária da marca. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia). Uma a uma cada fase vai sendo esmiuçada e explicada por meio de exemplos e análises específicas, proporcionando não apenas seu entendimento, mas também a reflexão do leitor ao aplicar tal conceito à sua realidade.

Foi nesse ponto do livro que a leitura revelou novos subsídios para o estudo e aprimoramento da gestão prática de marcas, pelo fato de apresentar aspectos que influenciam diretamente o desenho da estratégia de gestão. Por exemplo, ao apresentar cada fase do caminho do consumidor, o autor deixa claro que ele não necessariamente é linear, podendo inclusive ser espiral ou ter fases que são puladas pelo consumidor, dependendo das características do mercado no qual a marca atua.

Adiante com os conceitos, são apresentadas e explicadas métricas para o acompanhamento do conhecimento e advocacia de marca, permitindo medir os resultados obtidos com o consumidor ao percorrer o caminho de compra apresentado anteriormente. Essas métricas são o PAR (Purchase Awareness Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio) e seu entendimento e acompanhamento permitem medir a produtividade das ações da marca, além de indicarem melhores formas de analisar os resultados do processo.

Também são apresentados arquétipos da indústria em relação ao caminho de compra do consumidor e, em seguida, são sugeridas as melhores práticas para cada caso, em que são identificados qual fase, quais canais e que tipo de ação devem ser tomados para conduzir o consumidor do conhecimento para a advocacia de marca da forma mais eficiente possível.

A terceira e última parte do livro apresenta aplicações táticas de marketing na economia digital.

Primeiro é apresentado como marcas centradas no ser humano podem aumentar sua atratividade ao entender o comportamento das pessoas e adotar atributos que promovam sua aproximação como aspectos físicos atrativos, aspectos intelectuais que promovam a inovação e a solução dos problemas das pessoas, aspectos sociais que alavanquem engajamento, aspectos emocionais que impulsionem sua conexão com as pessoas, personalidade para defender seu propósito e posicionamento, e moralidade, de forma a serem guiadas por seus valores e buscarem sempre as melhores práticas para o seu sucesso sem ignorar os impactos causados na sociedade.

O storytelling e o marketing de conteúdo são abordados como formas de aguçar a curiosidade acerca das marcas, mostrando que aquilo que antes era vigente, como a veiculação de anúncios e peças publicitárias, deu lugar a conteúdos relevantes e dignos de serem compartilhados que, além de agregar valor ao público, ajuda a contar estórias envolventes sobre as marcas. A abordagem do conceito de marketing digital conta ainda com um passo a passo composto por oito etapas, ajudando o leitor a organizar suas ideias e planejar suas ações.

Esse ponto é especialmente relevante pois toca numa questão importante para o branding, uma vez que representa a necessidade de mudança do mindset das marcas, para se manterem em constante relacionamento com os consumidores, colocando em prática todos os conceitos apresentados anteriormente de forma simultânea e constante, em um caminho sem volta rumo à realidade conectada, transparência e queda de barreiras entre as marcas e seu público.

Essa mudança de mindset também se mostra necessária para o assunto que o livro aborda na sequência, o Omnichannel Marketing, ou marketing multicanal, como forma de impulsionar o comprometimento de marcas. A integração do tradicional com o on-line, tema que guia o conteúdo por todo o livro, ganha destaque como fator determinante para a construção de experiências completas para os consumidores e valorização das marcas.

A multiplicidade de canais implica ainda em comportamentos que geram a demanda constante por análise de dados (big data) e leitura comportamental, coroando as pessoas e as informações que geram como centrais em qualquer estratégia de marca.

Para finalizar o livro, são abordadas, com direito a apresentação de passo a passo, estratégias de marketing de engajamento para gerar afinidade com as marcas, destacando o uso de aplicativos mobile, gamification e social CRM para alavancar experiências e estimular conversas entre marcas e seu público.

Como bônus, o autor aborda o Momento do WOW, no qual o consumidor se surpreende com a experiência vivenciada e leva consigo a lembrança da marca que proporcionou tal momento, com grande propensão a se tornar seu defensor. O interessante nesse momento é o fato do livro deixar claro que o WOW pode ser projetado por meio do entendimento do caminho percorrido pelo consumidor, mostrando que marcas que buscam exceder os limites do bom serviço e atendimento podem se aproveitar da leitura de dados, das ferramentas digitais e da integração do tradicional e do digital para se tornarem inesquecíveis.

Tentando apresentar cada detalhe importante presente em Marketing 4.0, acabei por escrever muito, isso porque esta leitura me trouxe muitos insights e incentivos para considerar diversos aspectos do meu dia a dia como gestor de marca, percebendo que o cenário complexo no qual estamos inseridos –  marcado pela constante interação com múltiplos canais de comunicação que coexistem e, às vezes, se sobrepõe, e pela enorme quantidade de informações e exposição a demandas cada vez mais aceleradas – traz grandes desafios, mas também grandes possibilidades.

Espero que o conteúdo que apresentei tenha despertado seu interesse pela leitura de Marketing 4.0, a qual contribuiu muito com o meu conhecimento e vontade de sempre aprender mais! Me senti na obrigação de compartilhar com vocês.

Dados do livro:

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley, 2017.

PPhilip_Kotlerhilp Kotler é uma das maiores autoridades mundiais do Marketing. É mestre e doutor em economia pela Universidade de Chicago e pelo MIT respectivamente, além de possuir um pós-doutorado em matemática pela Universidade e Harvard e em Ciência Comportamental pela Universidade de Chicago. Autor do best-seller Administração de Marketing, Kotler contribui constantemente com o estudo e aplicação do Marketing, tendo escrito mais de cinquenta livros e contribuído com a trajetória de grandes empresas como General Eletric, IBM, Ford, Motorola, Merck, Disney, Intel, At&T e Nike.

 

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