Tag

Storytelling

Browsing

Como a grife britânica utilizou a gestão estratégica de comunicação para trazer força de marca e sair do ostracismo fashion

Não tem como falar de luxo, sem falar de tradição, história e valor. O tempo é uma condição sine qua non para que o luxo exista e faça sentido entre aqueles que o consome. Não basta ser imponente ou refinado. Um produto ou serviço para estar nesse segmento tem que ter seu pé em alguns territórios bem definidos, como os já mencionados, ainda, somar exclusividade, inacessibilidade, desejo. E diante dessas premissas que a marca britânica Burberry teve que se reinventar aos novos consumidores, que estão mais jovens, dinâmicos e plurais, sem perder o seu posicionamento de marca no mercado de luxo. Um grande desafio para quem precisa exaltar a sua importância na história da moda e da sociedade, sem esbarrar na imagem do velho e datado. Mas Christopher Bailey, diretor criativo e agora presidente da marca, soube fazer a lição de casa e entender que o espírito do tempo não está só para atender o cliente no quesito vestir, mas, também, no consumir a marca com todo o sentido que ela deve ter. O estratégico e astuto Bailey compreendeu que a macro tendência do consumo está muito direcionado para a conexão entre o antigo e o novo, e que tais conceitos conseguem conviver de um jeito que faz o dia ter mais otimismo, interação e, ainda assim, beleza e diferenciação.

Como desafio de negócio, o problema que estava diante de Bailey era claro: de qual forma Burberry poderia sair do ostracismo fashion e deixar de ser lembrada como uma marca de um produto só? No caso, o trenchcoat, casaco criado com tecido inovador à sua época e que serviu para proteger o soldado britânico durante a 1a Guerra Mundial, entre 1914 e 1918.

No momento de necessidade de evolução e transformação da grife, o papel do diretor criativo não estava na criação de produto, mas no desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação que falasse o que a marca era e como podia atender o novo cliente, respeitando a sua essência e propósito – os quais giram em torno de valorizar a lealdade e importância do seu criador para com a Inglaterra e como os seus produtos são símbolos da história de um país. A partir disso, o branding foi colocado em prática por meio de um storytelling verdadeiro e efetivo, somando ainda o fator tecnologia como protagonista, tendo cerca de 60% do budget do departamento de marketing direcionado para ações digitais. Depois de um plano bem definido, a Burberry utilizou todos os seus atributos tangíveis e emocionais para se manifestar em diferentes pontos de contato – dos investidores à imprensa, passando pelo cliente fiel e chegando aos futuros consumidores asiáticos. O pontapé se deu com a ação coletiva ArtofTrench(#ArtoftheTrench), em 2009, na qual a marca convidava os consumidores da marca a compartilharem fotos de momentos especiais usando o TrenchCoat, as quais seriam expostas e organizadas em formato de moodboard em um hub digital da grife. Resultado? Milhares de usuários engajados e se envolvendo com a dinâmica de forma lúdica e cheia de história. Após um ano, segundo o site Link Humans, a base de fãs da Burberry cresceu em mais de um milhão de seguidores.

A marca foi ainda a primeira a usar o aplicativo Snapchat para transmitir os bastidores do seu desfile dentro da London Fashion Week, em 2015, procurando assim se conectar com os jovens e consumidores do segmento de que não tinham a oportunidade de estar ali, num evento tão restrito. Prosseguindo com os planos, a grife britânica estruturou uma parceria com a Google e realizou uma ação no digital, permitindo que clientes ao se cadastrar pudessem entregar um beijo via e-mail com declarações de amor e carinho e, claro, um compartilhamento acontecia após o fim do processo. O engajamento, mais uma vez, foi alto e o frescor e diversão marcaram a mente dos consumidores. Depois disso, tudo realmente decolou: instagram, spotify, fashionfilms no youtube, entre outros.

04Mas o destaque para a sinergia entre offline e online ficou mesmo para a flagship da Rua Regent Street, no centro de Londres, que levou a experiência digital para o ponto de venda. Por lá, os clientes podem ver filmes da marca e uma grande produção interativa ronda a loja, até mesmo desfile são transmitidos ao vivo na sala central para os clientes VIPs. Uma forma que Bailey encontrou de levar seus consumidores que não poderiam estar presentes na primeira fila.

O que fica disso tudo no final do dia? Que uma marca pode se reconectar com o seu consumidor desde que conte uma boa e verdadeira história colocando a gestão estratégica da comunicação como um fator norteador assertivo de suas ações. Pois, afinal, é preciso frequência, coerência e consistência para que haja sentido e relevância na mente do consumidor.


Estrategista de marca, Andréia Meneguete é jornalista pós-graduada em Estética e Gestão da Moda pela USP com especialização em Fashion Business & Brand Management pelo Istituto Marangoni de Londres e Branding pela Business School São Paulo. Com 12 anos de experiência no segmento de comunicação, é professora de Jornalismo de Moda e Comunicação Estratégica de Moda na FAAP, docente convidada no SENAC Faustolo, jornalista freelancer da Vogue Brasil e marketing do estilista Ricardo Almeida. Já atuou também como coordenadora de planejamento de comunicação & branding na INPRESS para O Boticário, consultora de comunicação estratégica na Editora Trip para Natura, editora de beleza da revista Glamour, repórter das revistas Manequim, Boa Forma, Nova, Women’s Health, Mundo Melissa, jornal Diário do Grande ABC, além de colaborar para sites como iG, Terra e Tempo de Mulher.​

Compartilhe!
error0

Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e outras lendas da liderança

Carmine Gallo nos ensina como desenvolver uma apresentação diferenciada e inspiradora, apresentando histórias de líderes mundiais, enfatizando as emoções humanas. Bruno Scartozzoni, especialista em storytelling no Brasil, foi tradutor, prefaciador e comentarista do livro. Um livro que nos envolve a cada história contada pela paixão dos storytellers.

Somos todos storytellers

O Storytelling é parte fundamental da comunicação. Em um mundo em que as pessoas são bombardeadas por escolhas, as histórias constantemente são o fator decisivo pelo qual decidimos fazer negócios com alguém. Somos todos storytellers. Contamos histórias para vender nossas ideias. Contamos histórias para convencer os investidores a apoiar um produto. Contamos histórias para educar estudantes. Contamos histórias para motivar equipes. Contamos histórias para convencer os doadores a fazer um cheque. Contamos histórias para encorajar nossas crianças a alcançar todo o seu potencial. Aprenda contar uma história, e sua vida daqueles que você toca serão radicalmente transformadas.

Este livro contém mais de 50 storytellers que mudaram o mundo ou impactaram negócios graças, em grande parte, ao domínio da arte e ciência de contar histórias. Cada um deles está incluído em uma das cinco categorias planejadas para inspirar você a pensar de maneira diferente em sua narrativa e em como construir histórias em sua comunicação diária.

  • Storytellers que acendem nossa chama interior
  • Storytellers que educam
  • Storytellers que simplificam
  • Storytellers que motivam
  • Storytellers que criaram movimentos

Cada capítulo é dividido em três seções. Primeiro, você vai conhecer a própria história do storyteller. Os homens e as mulheres perfilados neste livro são, na maioria, pessoas comuns que usaram o storytelling para conseguir resultados incomuns. A segunda seção examina as ferramentas desses storytellers mais detalhadamente – por que funcionam e como são aplicadas. Por fim, cada capítulo se encerra com um pequeno resumo da lição aprendida – o segredo dos storytellers.

Depois que você aprender os segredos dos storytellers e por que eles funcionam, poderá aplicar as técnicas a praticamente qualquer tipo de comunicação: falar em público, elaborar apresentações em PowerPoint, escrever blogs, redigir e-mails, criar peças em uma reunião no Starbucks. Você vai aprender a enquadrar uma ideia para informar, esclarecer e inspirar.

Com certeza ao término deste livro, você irá rever a forma como expressar uma ideia de forma a envolver todos ao seu redor!

Compartilhe!
error0

Em seu novo livro intitulado “Marketing 4.0“, o guru do marketing moderno Philip Kotler dá continuidade a abordagem centrada no ser humano iniciada na obra Marketing 3.0 mas, dessa vez, focando nas relações entre o tradicional e o digital; o off-line e o on-line, como complementares e interdependentes.

O livro é dividido em três partes e onze capítulos, que vão se complementando de forma didática, contribuindo para que o leitor questione sua realidade e estabeleça relações diretas entre o conteúdo, repleto de exemplos práticos, e o dia a dia da marca que gerencia.

A primeira parte do livro é dedicada a apresentar tendências que estão moldando o marketing, de forma a contextualizar sua aplicação e promover uma reflexão interessante sobre os dias de hoje e a maneira como nossa forma de se relacionar com o mundo evolui junto com a tecnologia.

Dentre as tendências, destacam-se a da inclusão, a da horizontalização e a do processo de compra cada vez mais pessoal.

Inclusão no sentido de a conectividade diminuir distâncias e eliminar barreiras, de forma a permitir que as pessoas se comuniquem, criem comunidades e troquem experiências de forma abrangente.

Horizontalização da dinâmica de mercado, no que diz respeito a forma como as marcas inovam e se relacionam com as pessoas, cenário no qual os consumidores passam a fornecer insights, cocriar e relacionar-se de maneira mais próxima das marcas que, em contrapartida, precisam agir como seus pares e amigas;

Processo de compra mais pessoal na medida em que cada vez mais as pessoas estabelecem relações de confiança entre seus pares, buscando neles referências no momento da aquisição de um bem ou serviço.

Essa primeira parte segue adiante apresentando paradoxos que a conectividade trouxe ao marketing, com destaque especial a interação on-line x interação off-line que, por coexistirem e serem complementares, dão o tom para a continuidade dos conceitos abordados no livro.

Aprofundando no cenário digital e no impacto que ele traz para as empresas, Kotler aborda segmentos-chave que desfrutam de grande influência, os jovens, as mulheres e os nascidos na realidade da internet, denominados pela sigla em inglês YWN – Youth, Women and Netzens.

Para concluir a contextualização a qual se dedica a primeira parte do livro, são abordados conceitos que definem o papel do Marketing 4.0 na economia digital, de forma a completar a leitura de que a realidade mudou e com a mudança vieram novas estruturas com as quais profissionais precisam se adaptar. Dentre estes conceitos, há o aprofundamento do encontro do on-line com o off-line, abordado anteriormente, e que, agora, enfatiza os impactos que traz para a construção de significado para as marcas e como as relações máquina-para-máquina não se sustentam sem que coexistam com relações que integrem humanos com humanos, deixando clara a valorização das pessoas no centro das estratégias e reforçando a continuidade em relação à obra anterior, Marketing 3.0.

Após se contextualizar, o leitor encontra na segunda parte do livro um aprofundamento teórico acerca de das estruturas do marketing na economia digital.

O primeiro ponto abordado é a maneira como o consumidor se comporta diante de multicanais e da grande quantidade de ofertas e informações com as quais são bombardeados diariamente o que, acaba por confundir o consumidor, levando-o cada vez mais a dar preferência às informações que colhe de sua rede de amigos e familiares.

Nesse sentido, cabe às marcas entender tal dinâmica e perceber que múltiplos canais e múltiplas mensagens não necessariamente significam que sua comunicação aconteça de maneira eficiente e que, para melhor atingir seus objetivos, devem se concentrar no caminho de compra percorrido pelos consumidores, identificar os potenciais pontos de contato e reforçar, de maneira estratégica, os canais e as mensagens de modo pontual.

Com esse entendimento, o autor apresenta então um novo caminho do consumidor nesse cenário digital e multicanal, que vai do conhecimento à advocacia, isto é, a defesa voluntária da marca. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia). Uma a uma cada fase vai sendo esmiuçada e explicada por meio de exemplos e análises específicas, proporcionando não apenas seu entendimento, mas também a reflexão do leitor ao aplicar tal conceito à sua realidade.

Foi nesse ponto do livro que a leitura revelou novos subsídios para o estudo e aprimoramento da gestão prática de marcas, pelo fato de apresentar aspectos que influenciam diretamente o desenho da estratégia de gestão. Por exemplo, ao apresentar cada fase do caminho do consumidor, o autor deixa claro que ele não necessariamente é linear, podendo inclusive ser espiral ou ter fases que são puladas pelo consumidor, dependendo das características do mercado no qual a marca atua.

Adiante com os conceitos, são apresentadas e explicadas métricas para o acompanhamento do conhecimento e advocacia de marca, permitindo medir os resultados obtidos com o consumidor ao percorrer o caminho de compra apresentado anteriormente. Essas métricas são o PAR (Purchase Awareness Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio) e seu entendimento e acompanhamento permitem medir a produtividade das ações da marca, além de indicarem melhores formas de analisar os resultados do processo.

Também são apresentados arquétipos da indústria em relação ao caminho de compra do consumidor e, em seguida, são sugeridas as melhores práticas para cada caso, em que são identificados qual fase, quais canais e que tipo de ação devem ser tomados para conduzir o consumidor do conhecimento para a advocacia de marca da forma mais eficiente possível.

A terceira e última parte do livro apresenta aplicações táticas de marketing na economia digital.

Primeiro é apresentado como marcas centradas no ser humano podem aumentar sua atratividade ao entender o comportamento das pessoas e adotar atributos que promovam sua aproximação como aspectos físicos atrativos, aspectos intelectuais que promovam a inovação e a solução dos problemas das pessoas, aspectos sociais que alavanquem engajamento, aspectos emocionais que impulsionem sua conexão com as pessoas, personalidade para defender seu propósito e posicionamento, e moralidade, de forma a serem guiadas por seus valores e buscarem sempre as melhores práticas para o seu sucesso sem ignorar os impactos causados na sociedade.

O storytelling e o marketing de conteúdo são abordados como formas de aguçar a curiosidade acerca das marcas, mostrando que aquilo que antes era vigente, como a veiculação de anúncios e peças publicitárias, deu lugar a conteúdos relevantes e dignos de serem compartilhados que, além de agregar valor ao público, ajuda a contar estórias envolventes sobre as marcas. A abordagem do conceito de marketing digital conta ainda com um passo a passo composto por oito etapas, ajudando o leitor a organizar suas ideias e planejar suas ações.

Esse ponto é especialmente relevante pois toca numa questão importante para o branding, uma vez que representa a necessidade de mudança do mindset das marcas, para se manterem em constante relacionamento com os consumidores, colocando em prática todos os conceitos apresentados anteriormente de forma simultânea e constante, em um caminho sem volta rumo à realidade conectada, transparência e queda de barreiras entre as marcas e seu público.

Essa mudança de mindset também se mostra necessária para o assunto que o livro aborda na sequência, o Omnichannel Marketing, ou marketing multicanal, como forma de impulsionar o comprometimento de marcas. A integração do tradicional com o on-line, tema que guia o conteúdo por todo o livro, ganha destaque como fator determinante para a construção de experiências completas para os consumidores e valorização das marcas.

A multiplicidade de canais implica ainda em comportamentos que geram a demanda constante por análise de dados (big data) e leitura comportamental, coroando as pessoas e as informações que geram como centrais em qualquer estratégia de marca.

Para finalizar o livro, são abordadas, com direito a apresentação de passo a passo, estratégias de marketing de engajamento para gerar afinidade com as marcas, destacando o uso de aplicativos mobile, gamification e social CRM para alavancar experiências e estimular conversas entre marcas e seu público.

Como bônus, o autor aborda o Momento do WOW, no qual o consumidor se surpreende com a experiência vivenciada e leva consigo a lembrança da marca que proporcionou tal momento, com grande propensão a se tornar seu defensor. O interessante nesse momento é o fato do livro deixar claro que o WOW pode ser projetado por meio do entendimento do caminho percorrido pelo consumidor, mostrando que marcas que buscam exceder os limites do bom serviço e atendimento podem se aproveitar da leitura de dados, das ferramentas digitais e da integração do tradicional e do digital para se tornarem inesquecíveis.

Tentando apresentar cada detalhe importante presente em Marketing 4.0, acabei por escrever muito, isso porque esta leitura me trouxe muitos insights e incentivos para considerar diversos aspectos do meu dia a dia como gestor de marca, percebendo que o cenário complexo no qual estamos inseridos –  marcado pela constante interação com múltiplos canais de comunicação que coexistem e, às vezes, se sobrepõe, e pela enorme quantidade de informações e exposição a demandas cada vez mais aceleradas – traz grandes desafios, mas também grandes possibilidades.

Espero que o conteúdo que apresentei tenha despertado seu interesse pela leitura de Marketing 4.0, a qual contribuiu muito com o meu conhecimento e vontade de sempre aprender mais! Me senti na obrigação de compartilhar com vocês.

Dados do livro:

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley, 2017.

PPhilip_Kotlerhilp Kotler é uma das maiores autoridades mundiais do Marketing. É mestre e doutor em economia pela Universidade de Chicago e pelo MIT respectivamente, além de possuir um pós-doutorado em matemática pela Universidade e Harvard e em Ciência Comportamental pela Universidade de Chicago. Autor do best-seller Administração de Marketing, Kotler contribui constantemente com o estudo e aplicação do Marketing, tendo escrito mais de cinquenta livros e contribuído com a trajetória de grandes empresas como General Eletric, IBM, Ford, Motorola, Merck, Disney, Intel, At&T e Nike.

 

Compartilhe!
error0

História, segundo o dicionário, narração ordenada, escrita dos acontecimentos e atividades humanas ocorridas no passado. Pode ser também um obra de ficção que cria um universo de seres e acontecimentos de fantasia e/ou imaginação.

Nós seres humanos somos construídos pelas histórias que vivemos e por aquelas que nos foram contadas, que chamamos de referências.

A importância de contar uma boa história é essencial para o desenvolvimento do indivíduo e consequentemente de uma marca, um conto envolvente transforma meros coadjuvantes em gênios atemporais, um dos melhores exemplos é Walt Disney, que construiu seu nome, fez dele uma das marcas mais admiradas do mundo contando histórias.

Outras “marcas” que se propagam há milênios são as religiões, com contos de seus profetas super poderosos, conteúdo pra lá de hollywoodiano, guerra entre céu e inferno, anjos, demônios, santos, pragas e maldições, roteiros de dar inveja em qualquer fã de Senhor dos Anéis ou Star Wars.

Pois bem, o mercado viu que uma boa narrativa agrega valor para a marca e encanta consumidores, surge então uma estratégia chamada Storytelling, uma forma de dialogar com os clientes usando a história da empresa ou de seus produtos, explorando fatos interessantes que fizeram a marca ser o que é, de acordo com o seu propósito e usando uma linguagem pertinente ao seu público-alvo.

Este é um belo exemplo:
http://youtu.be/MnSIp76CvUI

Apesar de ser uma estratégia nova, já foram criadas outras vertentes, como o Transmídia Storytelling, que é utilizar de todas as mídias disponíveis para se relacionar com o público, adaptando a história para o ambiente que está sendo utilizada afim de propagar a ideia da melhor forma possível.

bossUm conto é uma forma de aflorar a imaginação das pessoas, aproveitando da interatividade atual de um mundo conectado, as marcas têm muito para contar, fazem parte da vida e do ambiente dos cidadãos, por exemplo, você sabia que a grife alemã Hugo Boss vestia a alta cúpula do exercito de Hitler? É! Seu criador, o alfaiate que dá nome à marca era nazista ferrenho e usou mão de obra escrava na confecção de suas vestimentas, aliás, durante o período da segunda guerra mundial, estima-se que 90% das marcas alemãs usaram desse vergonhoso artifício, entre elas a badalada BMW.

Mas existem bons contos envolvendo as marcas, uso como referência a cafeteria americana Starbucks, seu logo, uma sereia de 2 caldas foi inspirado em  Moby Dick, assim como seu nome, Starbuck é um personagem do romance.

Uma dica, se vai contar uma história, que seja verdadeira, que realmente envolva o público e que acrescente conteúdo para ele, pois não adianta entrar na “onda” da moda e inventar, que a narrativa case com o propósito de sua marca. Busque referências em livros, filmes, museus, mas cuidado, quem conta um conto aumenta um ponto!

Nós vivemos dentro de um grande conto de fadas, do qual ninguém faz realmente ideia”. Jostein Gaarder

Compartilhe!
error0