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Entregas atrasadas, devolução de mercadorias… o que faço com a logística da minha empresa? Se você se identificou em algum destes cenários, não se preocupe, você não é o único e esses são apenas dois dos grandes desafios de logística nas empresas.

É muito comum ouvirmos falar sobre mudança de comportamento do consumidor e transformação digital, eu mesmo já fiz artigos específicos tratando sobre o assunto. A verdade é que nós, consumidores, estamos mais exigentes e temos dezenas de opções de compra do mesmo produto nas nossas mãos. Avaliações, comentários ou vídeos de consumidores sobre experiências negativas de compra podem destruir em minutos a reputação que empresas levaram décadas para construir. Quer mais? Além de todos esses pontos, sim, nós temos pressa! Muita pressa!

Mas onde entra a logística nessa história?

A logística, para determinados segmentos, é peça chave para uma excelente experiência de compra, como é o caso dos segmentos de varejo e e-commerce. Quantas vezes você pensou e repensou uma compra após ver o prazo de entrega, preço do frete ou por ler um comentário de uma avaliação ruim?

A verdade é que as empresas seduzem seus clientes através de estratégias inteligentes de marketing e promoções, e conduzem o cliente até o ato da compra. Até então nada de errado, faz parte do jogo e é isso mesmo. Mas o processo não acaba aí, este foi só o primeiro passo de um trabalho infinito – a experiência de compra, o pós-compra, o relacionamento, etc.

Diante desta realidade – que nem podemos mais chamar de nova – ter um cliente que comprou e não ter estoque disponível para atender é uma grande bola fora, mais do que isso, é desperdiçar todo investimento realizado no marketing. Bom, para evitar que a ruptura no inventário do estoque faça sua equipe e o seu negócio desperdiçarem estratégias e, principalmente, dinheiro, é fundamental rever o processo logístico.

Neste momento a minha orientação é que sua empresa faça um inventário do seu estoque começando pela curva ABC de vendas, cobrindo primeiramente os produtos que têm maior giro. O segundo momento é trabalhar os produtos de menor giro e, quando esses dois primeiros estiverem finalizados, é hora de implementar estratégias de inventário cíclico para manter seus estoques com o máximo de acuracidade, até você não precisar mais fazer inventário de estoques. Nesta fase a tecnologia pode ajudar de forma significativa, sendo um diferencial do processo, inclusive.

A ruptura de estoques foi apenas um exemplo para despertar o olhar das empresas para a sua operação logística, sem dúvida muitas estão perdendo ou deixando de ganhar dinheiro e mercado por não fazerem os investimentos necessários nessa área.

A gestão de estoques em centros de distribuição pode ser melhorada com a implantação de um sistema de WMS – Warehouse Management System. A implantação pode levar de 3 a 6 meses de acordo com o tamanho e complexidade de sua operação. Os custos também são variáveis, mas os ganhos são contínuos e escaláveis à medida que sua operação amadurece e evolui com o uso do sistema.

Se ainda não estiver convencido da necessidade de investimento da logística, minha sugestão é avaliar o custo de aquisição de um cliente versus o investimento em logística para melhorar a sua experiência de compra e aumentar a taxa de fidelização do mesmo.


 Anderson Benetti é Head de Produto WMS na Senior. Possui mais de 15 anos de experiência na área de TI, atuando diretamente nos segmentos de Transporte e Armazenagem. É graduado em Gestão da Tecnologia da Informação, Pós-Graduado em Gerenciamento de Projetos pela Universidade do Sul de Santa Catariana (UNISUL) e com MBA em Logística e Supply Chain pelo Instituto Brasileiro de Supply Chain (INBRASC). Atualmente é Gerente de Produto das soluções de Gestão de Armazenagem e Transportes da Senior Sistemas.

Ao pensar em seu modelo de negócio, qual a importância dedicada à base de sua cadeia produtiva? E aos processos até a entrega do produto?

Muitas empresas optam por escolhas baseadas apenas no quesito custo. Sim, sabemos que o custo é um fator extremamente relevante para a viabilidade de uma empresa, mas será que optar por determinados fornecedores ou processos para garantir menor preço no produto final é sempre o melhor caminho?

MARCA E REPUTAÇÃO

Branding é construído a longo prazo.

No artigo “Marca e Reputação: Igual ou Diferente?”, Marcelo Toledo diferencia Marca (a promessa, relevância e diferenciação da empresa, a soma de percepções acerca de seus produtos ou serviços) de Reputação (construída por meio de experiências e formada racionalmente, é o respeito, a soma de percepções sobre as ações corporativas da empresa, sua legitimidade perante seus públicos).

Desta forma, uma marca pode tornar-se forte e reconhecida, mas ao mesmo tempo sua reputação pode ser comprometida por uma sequência de fatos ou por uma simples ação da empresa em algum de seus pontos de contato.

A procedência e os processos da cadeia de produção podem impactar não só na questão qualidade, mas também estão relacionados aos atributos de segurança, sustentabilidade, responsabilidade social e ecológica da marca:

  • Exigências, normas, testes e avaliações são impostos por órgãos que regulamentam, monitoram e fiscalizam produtos e serviços para garantir a segurança do consumidor, mas ainda assim encontramos casos de produtos com substâncias tóxicas prejudiciais à saúde das pessoas.
  • Grandes marcas já enfrentarem problemas relacionados à sua cadeia produtiva, como o uso de mão-de-obra irregular, impactando na imagem da marca.
  • A safra e origem das uvas determinam a escolha de muitos apreciadores de vinhos.

Empresas utilizam a valorização de sua cadeia produtiva – da extração da matéria-prima, processo de produção até a disponibilização no ponto-de-venda – para mostrar ao consumidor o diferencial e o valor do que está comprando.

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BRAND EQUITY

A cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam progressivamente desde os insumos básicos até o produto final, incluindo distribuição e comercialização, constituindo-se em segmentos (elos) de uma corrente (conceito do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior).

Além de impactar as marcas nos quesitos já apresentados, as atividades deste ciclo também podem influenciar positiva ou negativamente no brand equity das marcas por meio das cinco categorias que Aaker define:

  1. Lealdade à marca;
  2. Conhecimento do nome;
  3. Qualidade percebida;
  4. Associações à marca;
  5. Outros ativos do proprietário da marca: patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.

Estes fatores afetam a confiança do consumidor na decisão de compra (devido à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características). E tanto a qualidade percebida quanto as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização. (AAKER, 1998)

Assim, as escolhas e ações tomadas ao longo da cadeia produtiva devem ser analisadas de forma estratégica, equilibrando viabilidade, funcionalidade e foco no cliente, já que o brand equity cria valor não apenas aos consumidores, mas também para a empresa.

Referências:

AAKER, David A. Marcas: Brand equity – Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=3252

http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/01/greenpeace-alerta-sobre-toxicos-em-roupas-infantis-de-marcas-internacionais.html

http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI22374-16380,00-AVANCAR+OU.html

Marca e Reputação: Igual ou Diferente?

http://veja.abril.com.br/noticia/economia/mais-6-marcas-envolvidas-com-mao-de-obra-escrava