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Recentemente tive a oportunidade de assistir à palestra de Elisabeth Laville, fundadora e CEO da Utopies, a primeira consultoria de sustentabilidade na Europa. Achei muito interessante entender como o tema sustentabilidade e responsabilidade corporativa evoluiu nas empresas, deixando de ser apenas uma ‘onda’ para cumprir requisitos, atrair consumidores e ser incorporado na razão de ser de uma marca.

As 3 ‘eras’ da sustentabilidade no mundo corporativo, segundo Laville:

1. No início os esforços das empresas se resumiam à filantropia e à motivação interna.

2. Depois, passamos pela fase ‘ser menos pior’, ou seja, ser ecoeficiente como forma para obter licenças/certificações (continuarem operando), ou para economizar recursos. Focados em processos internos e em minimizar impactos negativos. Criando linhas alternativas para atender à demanda verde.

3. Fase ‘ser melhor ainda’, quando a empresa abraça a sustentabilidade em seu propósito, tem postura proativa usando a inovação, transparência e novos modelos econômicos para diferenciar a sua marca. Não apenas no discurso, mas na prática, em tudo o que produz.

Fonte imagem: Utopies
Fonte imagem: Utopies

É possível que a maioria das empresas ainda esteja na 2ª fase. O greenwashing’ ainda existe, empresas se dizem verdes, tem alguma prática sustentável ou uma produção ecoeficiente, mas não se preocupam, por exemplo, com toda a cadeia do produto e seu ciclo de vida. Quando o produto deixa a linha de produção, vai para a loja e depois está na casa do consumidor. Se o impacto climático para produzir um carro é de 12% na produção, mas 80% no uso, quando estão sendo guiados pelos clientes, as montadoras precisariam atuar muito mais do que só no chão da fábrica e em seus escritórios. Não é só os motoristas que estão poluindo, são os seus carros. O mesmo acontece com o jeans, onde 58% do impacto climático ocorre após a compra, nas lavagens, passagem e descarte. É preciso pensar além, inovar, usar novas tecnologias para repensar o produto e como será seu impacto socioambiental.

Por que queremos produtos sustentáveis, mas não o compramos?

Se você perguntar para qualquer pessoa, se prefere um produto sustentável, ela provavelmente vai dizer que sim. Mas por que as ‘linhas verdes’ ainda são um nicho, restrito à certos consumidores? São caras, são difíceis de encontrar, não parecem melhores… A desculpa do consumidor para não consumir, pode ser também uma desculpa das empresas para não produzir. As marcas precisam se encorajar e se comprometer em transformar o nicho em padrão. Marcas como Patagonia e Starbucks abraçam a sustentabilidade no propósito, seja quando pede para os consumidores não comprarem a sua jaqueta (compra consciente), seja quando se compromete a ter uma cadeia de produção justa (fair trade), pagando um preço justo ao produtor de café.

Grandes grupos de investidores estão sinalizando as empresas. Um dos maiores fundo de investimento mundial, BlackRock anunciou em 2018 que só investiria em empresas preocupadas em contribuir positivamente com a sociedade, um recado inclusive às empresas de sua carteira de investimentos.

Sem propósito. Sem consumidores.

Uma pesquisa da Harvard Business Review conclui que 89% dos altos executivos acham que um propósito forte melhora a satisfação dos funcionários e 80% crêem que aumenta a fidelidade de seus clientes. Mas só 46% afirmaram que a sua empresa já formularam tal propósito. Ou seja, as empresas sabem a importância de ter um propósito e posicionamento de marca, mas poucas atuam nesse sentido. 86% dos consumidores acreditam que as empresas deveriam ter uma papel para causas sociais, eles esperam que as marcas possam impactar positivamente para a qualidade de vida da sociedade, mas poucos enxergam que isso acontece de fato.

Há, então, uma grande oportunidade para as marcas serem percebidas, estamos em um mundo de economia funcional e colaborativa, onde se questiona o consumo desenfreado e há espaço para alinhar o propósito com a contribuição social. Se o propósito de uma marca é a razão de ser, então não é o que fazemos, é o por que fazemos.

Pelo lucro e pelo propósito

É claro que por trás do engajamento dessas empresas ainda há a busca pelo lucro, então foi criada uma comunidade com o lema: Empresas que não buscam somente ser as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo. Um grupo de mais de 2 mil empresas em mais de 50 países fazem parte da Certificação B Corp. Empresas como Patagônia, Ben & Jerry’s e até a Natura, que recebeu a sua certificação em 2014, alinhando o discurso de marca com o compromisso no estatuto legal da empresa. Qualquer empresa pode aplicar-se o questionário de avaliação de responsabilidade social empresarial (www.bcorporation.net).

Sim, é possível

Exemplos como a REI (cooperativa varejista de bens para práticas ao ar livre) no Black Friday parecem ousados, mas alinhados à razão de ser da marca. A empresa fez uma campanha anticonsumo, fechando as lojas na data de maior venda e incentivando seus associados e clientes a praticarem atividades ao ar livre. Gerando uma corrente do bem-estar ligado ao propósito da empresa.

E a Starbucks que fechou todas as lojas por um dia para que toda a equipe fizesse treinamento contra racismo, depois de um incidente ocorrido. Um funcionário chamou a polícia pois dois homens negros não queriam deixar a loja ao não serem autorizados ao usar o banheiro do estabelecimento. A ação foi filmada e muitos consumidores ficaram revoltados, sugerindo campanhas de boicote à marca. O que poderia causar uma crise e manchar a reputação da marca, foi contornada com uma boa gestão, coragem e comprometimento com o propósito.

O Nordnet Bank que prova em seu comercial o seu maior valor: ser transparente.

A grande mensagem que fica da palestra é que sim, é possível ser uma marca inovadora e sustentável, desde que isso esteja alinha no propósito de marca. Com um planejamento e ações que reflitam esse propósito no dia a dia e nos seus produtos e serviços.

Referências

Mais sobre Elisabeth Laville: em 1993, criou a consultoria Utopies e desde então, é reconhecida como uma das especialistas européias em desenvolvimento sustentável. Recebeu o Veuve Clicquot Prize for Businesswomen of the Ano de 2008, e o Chevalier de la Légion d’Honneur. Em 2004, ela criou Graines de Changement – um laboratório de projetos inovadores que é a origem do Campus Responsables (a primeira rede de grandes escolas e universidades comprometidas com o desenvolvimento sustentável na França) e de Mes Courses. pour la Planète (um observatório para consumo responsável). Ela é autora do bestseller “Empresa Verde”.

Mais sobre a Utopies: https://www.utopies.com.br

https://www.businessinsider.com/rei-closed-on-black-friday-2016-11

https://g1.globo.com/economia/noticia/starbucks-fecha-8-mil-lojas-nos-eua-para-treinamento-contra-racismo-nesta-terca-feira.ghtml

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A sustentabilidade é algo bastante recente, sendo que muitos ainda associam o tema somente com a questão do desenvolvimento ambiental de nosso planeta. De fato, o assunto começou justamente em 1972, com a Conferência de Estocolmo, quando os principais assuntos ambientais do planeta foram discutidos.

Em 1987, o documentário “Nosso futuro comum” já sustentava que deveríamos urgentemente suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas. Em 1992, na Eco 92, no Rio de Janeiro, reafirmou-se através da Agenda 21 que todos os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os problemas socioambientais.

Temas como o desenvolvimento sustentável, o combate ao desperdício e o Protocolo de Kyoto já faziam parte das discussões mais essenciais da vida em rede no planeta. Além disso, os conceitos sobre desenvolvimento econômico passaram a ser objeto de preocupação acentuada, culminando com a Cúpula da Terra, em 2002, realizada em Johanesburgo. Neste momento, a Cúpula já tinha a grande preocupação de reafirmar o conceito de desenvolvimento sustentável, bem como da cooperação internacional para os acordos de controle de gases de efeito estufa (GEE).

Exatamente em 2012, durante a Rio + 20, apontava-se uma necessidade muito grande de se discutir a economia verde, as questões sociais e, mais que isto, o conceito de conexão entre todos os stakeholders já era bastante agudo. Mas não para por aí: a sustentabilidade passa a ter uma visão muito clara da participação ativa das empresas, talvez justamente porque metade do PIB global passa pelas mãos delas. Desde então o tema da governança corporativa passou a ter um peso muito grande em todas estas discussões.

Passados apenas cinco anos desta discussão, já se tem uma visão muito acentuada das responsabilidades das empresas no tocante à responsabilidade que as mesmas têm em levar o assunto da sustentabilidade a um nível mais elevado e mais consistente.

A era digital tem sido o ponto nevrálgico, um nervo exposto para todas as questões ligadas à gestão empresarial, bem como das necessidades de se ter um componente empresarial mais ligado à vida orgânica da sociedade, em detrimento de uma visão de lucro a qualquer preço.

Sim, as empresas trabalham para a sociedade, não para seus acionistas. O lucro deve ser visto como decorrência de um conjunto de atitudes de protocolos empresariais, de políticas afirmativas que controlem suas externalidades, que deem uma visão mais participativa e colaborativa na construção daquilo que a sociedade preza.

A sustentabilidade dá em apenas 5 anos, um salto gigantesco frente às questões empresariais, projetando um mundo urgente e muito pautado pelas tecnologias e pela necessidade de mudança acentuada de plataformas de geração de valor.

Em 2009 o autor Henry Jenkins já pautava o assunto da convergência, que foi o movimento que tinha a tecnologia como pano de fundo nas questões do protagonismo. Tão importante foi o movimento da convergência, que o autor pauta a questão que convergência é quando as pessoas passam a tomar as mídias para que elas se pronunciem, invertendo inclusive o vetor de marketing.

As pessoas, desde então, nunca tiveram tanto poder nas mãos, nunca se pronunciaram tanto em tantos lugares ao mesmo tempo, de forma ativa e decisiva, comprimindo os ambientes de promessas corporativas, normalmente bem declaradas, mas pouco cumpridas em essência.

Há um movimento muito claro pelas novas formas diferentes e disruptivas de se fazerem as coisas e as inovações começam a ser buscadas intensamente em todos os meios em todos os lugares do planeta.

A sustentabilidade passa a ser então um mecanismo de gestão empresarial, que dá a exata noção do que as empresas fazem em suas plataformas de geração de valor à sociedade.

O pilar ambiental e o social têm particularidades mais bem capturadas, mas o econômico não. É difuso entre muitos, tendo o lucro no centro, visto por muitos como algo pecaminoso, como se as empresas não precisassem do lucro.

Uma empresa tem como primeira responsabilidade social discricionária o poder de conexão das economias no seu entorno. Claro que quanto mais ativa, mais contrata e mais economias geram no seu próprio eixo, gerando riquezas a partir de suas plataformas de promessas corporativas. Claro, não se pode pensar no verde quando se está no vermelho. Simples.

A inovação tem sido requerida com uma velocidade cada vez maior, porque são as pessoas que se movem a elas, em sua busca por um maior significado a elas mesmas e buscam este estágio de forma ativa e significante.

A inovação tem raízes no pilar econômico, pois traz em seu DNA as novas formas de conexão entre propostas diferenciadas, novas formas de fazer, novas promessas corporativas, novas plataformas colaborativas e muita abundância de soluções contrárias à ideia de escassez que assola o ambiente corporativo.

Michael Porter há muito defendia a ideia de que as empresas precisam pensar seus produtos e serviços como agentes de transformação social, delineados por uma experiência significativa, em um ambiente de grandes transformações exponenciais. Neste sentido, a inovação passa a ditar o sucesso econômico das empresas com uma potência nunca antes vista.

O autor Larry Downes fala com muita convicção que os setores social, político e econômico crescem em escala incremental, porém só a tecnologia cresce em escala exponencial sobre eles. Portanto, é claro que a tecnologia alterará de forma profunda e definitiva os ambientes sociais, políticos e econômicos.

A tecnologia se mostra como o único meio de se alterar profundamente e inexoravelmente estes ambientes, mas há efeitos colaterais muito urgentes. O ambiente de convergência, aliado ao aumento substancial da mobilidade e da densidade digital, faz com que as pessoas experimentem um ambiente de convergência total de meios, em ambientes de cultura participativa e de inteligência coletiva. Isso dá a elas a possibilidade de consumirem inovações constantes mudando tudo à sua volta, como comportamentos, hábitos e atitudes, resignificando tudo no seu entorno, criando uma vida em rede com infinitas possibilidades, mas de complexidades extremas.

Deste movimento, surge para as empresas talvez uma das demandas mais difíceis para elas suplantarem, que se trata da ética interativa. Este termo trata da ética construída quase que instantaneamente. É fácil entender este movimento; basta ver o que acontece nos ambientes políticos, com tudo se dissolvendo, sessões do Senado Federal praticamente acolhendo expressões da sociedade a todo momento, o poder das pessoas pontuando casos como a Samarco, United Airlines, Pão de Açúcar, Barilla, Odebrecht, AkzoNobel, Catacra Livre e uma série de outros exemplos quando o que as empresas falam é bem diferente daquilo que elas promovem à sociedade.

Este movimento praticamente pulveriza as marcas em opiniões externas muito potentes capazes de destruir uma plataforma inteira de marca, construída em anos e destruída em segundos, como parafraseava Warren Buffett.

O nome disto é ética interativa, que faz com que a preocupação com a experiência seja cada dia maior, acompanhando as declarações e formulações de políticas afirmativas potentes capazes de modelar a percepção da real colaboração das marcas na sociedade.

Em tempos líquidos, onde nada é feito para durar, como dizia o filósofo Zygmunt Bauman, nos faz pensar em um tempo urgente, de grande colaboração e de abundância de soluções através da tecnologia. Entretanto, enfrenta dificuldades extremas, devido ao grande número de paradoxos da intensa ambiguidade e paradoxalidade existentes hoje.

Claro que o ambiente de extrema transparência e de visão compartilhada e colaborativa cresce frente ao ambiente predileto das empresas, que é a competição feroz pela obtenção de fatias cada vez maiores de mercado e a obtenção dos lucros advindos deste meio, que perde significativamente frente aos novos drives de economia compartilhada, do capitalismo consciente.

Aliado ao fato de que a 4ª Revolução Industrial chama a atenção de todos e de forma inexorável para um novo mundo nunca antes visto na humanidade, de intensa e rápida de conjunção dos meios digitais, físicos e biológicos, que passam a ser o mesmo e que tudo isto tem a tecnologia no meio, e que a velocidade, a amplitude e a profundidade desta revolução está obrigando a todos repensar de que forma as organizações criam valor.

A tecnologia oferece a abundância que a humanidade precisa, desde processos mais simples de dessalinização de água do mar (usando materiais monoatômicos como o grafeno), bem como de processos de geração de energia (usando conceitos de mini grid), de energia renováveis, novos materiais como o Q-Carbon ou o germaneno, novas formas de se usar a robótica, a internet de todas as coisas, novos padrões preditivos, inteligência artificial, sistemas cognitivos, algoritmos, impressoras 3D e 4D, inclusive para imprimir alimentos e tudo ligado à medicina digital e à biologia sintética, processos que nos jogarão em uma outra civilização, não mais em uma nova geração.

Um futuro promissor e muito revelador. Mas há de se chamar a atenção para o fato de que o mundo ainda precisa se mover nesta direção e que a própria 4ª Revolução Industrial aponta para uma deficiência muito aguda, que é notadamente a ausência da governança digital, essencial para este novo mundo, exponencial, implacável, resignificante e urgente.

Aliado a isto, os ambientes da sustentabilidade empresarial serão gradualmente e fundamentalmente alterados pelas tecnologias disruptivas em patamares cada vez maiores de colaboração. Isto pode trazer conceitos de novas formas de geração de valor, usando cada vez mais novas formas de gestão empresarial, de conexão multistakeholder e compartilhamento intenso, em ambientes cada vez mais transparentes e conectivos da sociedade.

Sustentabilidade empresarial é modelo de gestão e, aliada à tecnologia, se mostra com um poderoso antídoto para o esgotamento da visão das empresas iterativas e competitivas, ainda muito marcadas pelos sistemas de gestão pré-internet, onde a competição prevalece em sistemas fechados, sem trocas com o nível intenso de mudança no meio externo.


Piazza

Carlos Piazza
Especialista em Darwinismo Digital, Consultor e Professor, conteudista, articulador e escritor, palestrante e Principal na CPC – Carlos Piazza Consultoria, dedicada aos impactos da disrupção na sociedade, oriundos da alta aceleração e transformação digital.

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Já parou para refletir sobre Sustentabilidade? Veja que interessante este vídeo de Carlos Piazza, especialista em sustentabilidade. Nele Carlos Piazza explica o que é sustentabilidade e define seus pilares, explicando de forma simples e eficaz. Não deixe de conferir!

O vídeo foi postado originalmente no canal da FIAP no YouTube:

https://www.youtube.com/channel/UCGpFBaQ8bDiU2Y_x01SXjbg

 

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Creio que assim como eu, muitos adeptos do sistema liberal, conhecido como capitalismo, estão felizes com a maturidade do mercado ao ponto de empresas tradicionais pontuarem o branding como ferramenta essencial para o mundo dos negócios.

bolsas-principais-paises-continuam-estaveis_ACRIMA20120517_0015_15O sistema capitalista viveu o auge de sua crise depois de o Prêmio Nobel de Economia, Milton Friedman, apresentar a importância do lucro em prol dos acionistas. Então, foram criadas estratégias agressivas de comunicação e marketing por parte das corporações visando vender mais e mais, o que importava, acima de tudo, era o dinheiro. Com isso, o mercado foi se deteriorando, pessoas consumindo sem necessidade real, produções em larga escala, empresas poluindo, agredindo o meio ambiente e a comunidade. Marcas como a Nike tiveram sua imagem desgastada após escândalos de abuso de mão de obra na sua cadeia produtiva.

Após um consumismo fora de controle e sociedades pontuadas em “ter” ao invés de “ser”, facilidades de crédito, mercado financeiro em alta, grandes especulações econômicas; Estourou a crise, gigantes como o Citigroup e a Chrysler “quebraram”.

Atualmente, com o consumidor bem mais sensato e exigente, muito pela facilidade de comunicação e obtenção de informações que a internet trouxe, passou a priorizar marcas com responsabilidade social, com valores reais e com propósito. Surge então a gestão da marca, e empresas que antes pontuavam suas ações em lucro, se voltam a valorizar todo o ambiente que está condicionada.

David Aaker e outros grandes nomes começaram a estudar a marca e o valor que ela agrega para a empresa, surgiu o Brand Equity, que é o valor adicional de um produto/serviço, ele influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca; nos preços; em sua parcela de mercado e no lucro gerado pela marca à empresa.

A marca passou a ser um ativo importantíssimo da organização, hoje existem inúmeros rankings de avaliação de seu valor. O valor de marca já é pontuado em suas ações no mercado financeiro, relevante  influenciador na hora da decisão de compra; Estamos na era em que as empresas contam histórias e envolvem pessoas, passou da relação de troca de produto/serviço por capital, o consumidor virou parte da organização, assim como os colaboradores, fornecedores e todos os envolvidos na comunidade de uma determinada marca, seja ela local ou global.

1Chamei de capitalismo sustentável, pois, na era do branding, o liberalismo está sendo exercido da forma que John Locke, Adam Smith, entre outros o imaginaram. Um sistema correto e livre, no qual as empresas são economicamente viáveis, socialmente justas e ecologicamente corretas, onde o lucro é resultado de trabalho duro, digno, com ética e propósito.

Estamos na época em que as marcas, como a Coca-Cola, que orienta seus consumidores sobre o consumo correto e saudável de sua bebida, empresas como o Google, que privilegia  e valoriza seus colaboradores e como a Nike, que se redimiu  investindo no esporte em comunidades carentes como no Capão Redondo, bairro da cidade de São Paulo.

“Se quiser ter uma vida plena, prenda-a a um objetivo, não às pessoas nem às coisas…” 

Albert Einstein

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Segundo o Stanford Social Innovation Review ( Kylander e Stone, 2012), as técnicas de construção de marcas utilizadas no  segundo setor apresentam limitações quando aplicadas ao terceiro setor, representado em grande parte pelas Organizações não governamentais.

29529465ong-site-logo-2-jpgA definição de ONG (Organização Não governamental) é bastante ampla e permite várias interpretações. Literalmente trata-se de toda organização de natureza não-estatal, ou que não pertence ao governo.

A independência das ONGs facilitou as conexões internacionais não-oficiais e seu pequeno tamanho se mostrou favorável à imersão local, com liberdade para atuar em projetos que façam parte, tanto na pauta internacional quanto local.

Nas grandes cidades brasileiras é possível notar que sua atuação está diretamente relacionada com a diminuição da criminalidade e a inclusão social nas suas áreas de influência .

Segundo dados da ABONG ( Organização em defesa dos direitos e bens comuns) em 2010, havia 290,7 mil Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (Fasfil) no Brasil, voltadas, predominantemente, à religião (28,5%), associações patronais e profissionais(15,5%) e ao desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%).

– Empreendedorismo Social e Gênero

Cabe frisar que as empresas sociais são um modelo crescente na esfera do micro empreendedorismo.

Empreendedores estão fazendo surgir as organizações empresariais que seguirão modelos mais adequados. Um deles é o dos negócios inclusivos, um modelo que se preocupa com o lucro e os bons resultados, mas que gera produtos e serviços de tal forma que se realize a inclusão social no seu processo e no cerne de seus negócios…

 …Esse novo paradigma organizacional é uma tendência forte para os próximos anos e se encaixa como uma luva no desenho das soluções para a crise internacional atual. Sem dúvida que muitos aspectos dos velhos negócios serão restaurados, mas haverá espaços também para se gerarem novos paradigmas de desenvolvimento econômico e social” Boechat, FDC

A economia solidária se apresenta como uma nova lógica de desenvolvimento, com uma abordagem sustentável, gerando trabalho e renda, colaborando com o crescimento econômico e a inclusão social.

Seus resultados econômicos, políticos e culturais são compartilhados pelos participantes, sem distinção de gênero, idade e raça. Implica na reversão da lógica capitalista ao se opor à exploração do trabalho e dos recursos naturais, considerando o ser humano na sua integralidade como sujeito e finalidade da atividade econômica.” Portal do emprego e trabalho (http://portal.mte.gov.br/ecosolidaria/o-que-e-economia-solidaria.htm).

A mobilidade social também aponta para novos arranjos sociais. Segundo pesquisa do Instituto Data Popular, na nova classe média brasileira ( C) as mulheres tiveram um aumento de renda 60% maior que o dos homens nos últimos 10 anos. Em cada R$100 em mercadorias vendidas no varejo, R$ 41 se destinaram a produtos comprados por mulheres.

No Brasil 33% dos domicílios da chamada nova classe média são chefiados por mulheres. Esses dados apontam que, com ascensão feminina a melhores remunerações, os produtos desenvolvidos no 3º setor serão, cada vez mais, feitos por mulheres para mulheres.

A abordagem proposta busca refletir sobre um problema comum ao terceiro setor: características genéricas de produtos aliados ao amadorismo na gestão ou inexistência de suas marcas.

Produto genérico + marca genérica = baixo retorno + nenhum valor agregado.

A compreensão da existência de características peculiares de cada comunidade é um dos aspectos centrais da discussão, além de um importante fator de fortalecimento da identidade da própria comunidade. O processo de elaboração colaborativa desse novo posicionamento serve não só para a construção de uma nova marca, mas também, ou principalmente, para o reconhecimento social e validação daquele encontro de pessoas que caracteriza uma comunidade ou grupo produtivo, não só por parte do mercado, mas principalmente como forma de reconhecimento da própria identidade das comunidades e grupos, geralmente formados por indivíduos de baixa renda e baixa escolaridade, muitas vezes excluídos do mercado formal. Outra característica que une esses grupos de pessoas se refere a características urbanísticas, comumente localizados nas franjas da cidade, com pouca ou nenhuma infra-estrutura, localização essa que reflete a condição social e econômica onde as mulheres, frequentemente, são maioria.

As ONGs, por sua vez, vem se mostrando empresas pouco profissionais no que se refere a orientação voltada para a marca e sua capacidade de inserção no mercado.

Na atuação prática, foi possível observar que em grupos com anos de história, sua abordagem permanecia genérica. Isso se dá, de certa forma, pela ausência de uma reflexão sobre a identidade desse grupos. Essa reflexão, feita de forma colaborativa e coletiva pode ser capaz não só de criar uma unidade de grupo, uma identidade distintiva com vantagens comerciais, como o engajamento dos indivíduos com senso de pertencimento coletivo capaz de atuar como propulsor para a transformação social e urbana.

– O Papel do Design na Construção de uma Tecnologia Social

A importância do design foi fundamental na inserção dos grupos no mercado das grandes empresas, como, fornecedores de mão-de-obra no desenvolvimento de brindes, por exemplo.

A disponibilidade dos artesãos era, muitas vezes, superada pelo grande volume de peças que chegavam para testes e protótipos, ou retornavam para correções. As ONGs, bem como seus participantes, não estavam acostumados à dinâmica de confecção de protótipos para desenvolvimento de produtos, à cultura existente; ou pendia para a estagnação criativa ou para a cópia simples de produtos, ou imagens trazidas pela direção.

Porém pequenos indícios de conflito, forma sempre dissipados com a materialização dos produtos. A cada no projeto resolvido, apresentando diferencial estético, capacidade produtiva, evidenciava o potencial criativo e de acabamento das ONGs, todos os envolvidos reverenciavam o resultado com grande entusiasmo…” Pons, pag,121, 2006

Essa aproximação foi responsável por capacitar os envolvidos, criando um sistema produtivo mais eficiente, respeitando as características produtivas de cada empreendimento social, aliando o saber-fazer local as necessidades estéticas do mercado formal. Hoje, o design é a ponta do processo, o resultado tangível.

Pouco adianta um processo produtivo justo e solidário sem um produto que possa ser competitivo estética e funcionalmente, da mesma forma não adianta um produto competitivo sem uma identidade de marca, que o diferencie, o valide e o sustente.

– O Papel da Marca na Construção de uma Tecnologia Social

Cada vez mais a consciência ecológica permeia o nosso dia-a-dia, seja pela coleta de lixo reciclável, preocupação crescente nos grandes centros urbanos e ainda muito longe de um nível aceitável de eficiência, seja pela preocupação com a tal responsabilidade ambiental, que faz com que empresas que não aderem, por exemplo, ao processo de reciclagem de seu excedente de produção, usem papel reciclado, orientadas por um marketing distorcido com o objetivo de transmitir uma “imagem” ecologicamente correta e pegar carona no modismo, por enquanto, do marketing ambiental. Refiro-me a modismos, por pensar que as reformulações estruturais que a consciência sócio-ambiental suscita ainda estão, infelizmente, longe de serem percebidas, ao menos para a maioria, como parte efetiva de sua responsabilidade enquanto empresa, ou por um ponto de vista mais realista e menos idealista, como diferencial competitivo no mercado global.

Tão ou mais importante que a preocupação com o meio ambiente talvez seja a preocupação com quem vive nele.

É importante entendermos o que é marca antes de irmos adiante. A definição encontrada no dicionário já não é mais capaz de traduzir com clareza a complexidade que o termo representa atualmente.

É possível perceber que o conceito de marca se transformou, com o passar do tempo, agora não é mais compreendida exclusivamente como uma marca gráfica, tão pouco como uma imagem na mente do consumidor. Podemos dizer que, hoje a marca está envolvida em uma complexa rede, que extrapola, em muito, os limites físicos da empresa, e que sofre e promove diversas ações em diversos membros da sociedade.

O terceiro setor, por sua vez, carente de valor agregado e de características distintivas, acaba sofrendo com o reflexo de um hábito de consumo que chamo de “compra por pena”, onde o consumidor adquire produtos movido pele sentimento de compaixão, o famoso “peace of mind”. Um dos principais problemas nesse hábito de consumo é o fato dele, por não se tratar de um produto com valor agregado comunicado, e portanto genérico, ter o seu ciclo de compra isolado, único, não contribuindo para uma geração contínua de renda, que acaba por fragilizar ainda mais as relações produtivas dos grupos.

Uma vez que branding, está relacionado diretamente ao segundo setor. Com a série de especificidades inerentes ao terceiro setor, chamá-lo de “branding para o terceiro setor” seria uma forma de adequar uma metodologia a uma nova realidade, quando na verdade, o que se propõe é a criação de uma nova forma de olhar para o problema.

A experiência tem apontado para uma nova tecnologia e uma nova forma de compreensão e aplicação das dinâmicas de branding, de forma colaborativa e inclusiva. Com os processos em andamento, ainda não é possível chegarmos a uma conclusão ou metodologia final. O que podemos presenciar é a incapacidade das dinâmicas “tradicionais” de branding serem igualmente eficientes no 3º setor. Uma questão presente durante todo esse processo é: Será que isso se chama mesmo Branding?

Esse já é um assunto para outro artigo…

Texto: Adaptado do projeto de pesquisa COMUNIDADES EM SITUAÇÃO DE FRAGILIDADE SÓCIO-ECONÔMICA : TECNOLOGIA SOCIAL PARA INCLUSÃO DE GRUPOS PRODUTIVOS NO CENÁRIO ECONÔMICO FORMAL.

Esse artigo foi desenvolvido como uma interlocução com a Profa.Dra. Ana Gabriela Godinho Lima, no contexto do projeto de Pesquisa Feminino e Plural: Percursos e Projetos de Arquitetas e Designers – Financiado pela FAPESP e pelo Mackpesquisa

As experiências com o terceiro setor e os processos de branding social se deram em parceria com a Organização Design Possível.

Referências Bibliográficas:

ABONG, http://abong.org.br/noticias.php?id=5892

BOECHAT, Claudio. Empresas sociais e negócios lucrativos. http://www.fdc.org.br/blogespacodialogo/Lists/Postagens/Post.aspx?ID=285

DATA POPULAR, Nova classe média. http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/wp-content/uploads/NewsletterDataPopularEdicaoNumero1ok.pdf

KYLANDER, Nathalie, STONE, Christopher. The role of brand in the nonprofit sector. Stanford social innovation review. 2012

MANUAL DO TERCEIRO SETOR, Instituto Pro Bono, 2005

O QUE É ECONOMIA SOLIDÁRIA. Portal do trabalho e emprego. http://portal.mte.gov.br/ecosolidaria/o-que-e-economia-solidaria.htm

PONS, Ivo Eduardo Roman. Design Possível- um estudo exploratório em práticas educativas desenvolvidas com ONGs. São Paulo, 2006.

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Caio Esteves

Formado em Arquitetura e Urbanismo e pós-graduado em Branding.
Começou sua carreira como gestor de marca na Indústria moveleira, após participar do processo internacionalização da marca, partiu para novos desafios e abriu sua primeira agência de branding e design, que atuava principalmente com varejo de moda. Após uma temporada trabalhando em Portugal, construindo e gerenciando marcas para clientes dos países lusófonos, voltou ao Brasil para montar a CEB+D, em sociedade com a jornalista Mariane Broc.
Como professor lecionou em diversas disciplinas, de cursos de extensão em branding, passando por design gráfico e empreendedorismo, e recentemente passou a integrar o time de professores de MBA em Branding.
Como membro do Design Possível, teve a oportunidade de se envolver com a construção e gestão de marcas no 3º setor, tendo desenvolvido, junto ao D.P, os primeiros ensaios para uma metodologia colaborativa de construção de marcas.

Lattes: http://lattes.cnpq.br/7963732261364315
Linkedin : http://www.linkedin.com/in/caioesteves
Site: www.caioesteves.com.br
FB: facebook.com/caioesteves

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Ecofrotas, Method, Greenpeace, Natura e Timberland. O que essas marcas têm em comum?

São marcas nativas, ou seja, elas nasceram sob o alicerce sustentável, gerenciam seus processos com base em estratégias socioambientais. Pioneiras no segmento e no mercado que atuam, notaram uma real preocupação de bilhões de consumidores e hoje vislumbram de uma imagem positiva perante a sociedade e de milhões de dólares em lucro. Além disso, essas empresas criaram uma nova dimensão da personalidade de marca.

Jennifer Aaker criou as cinco dimensões da personalidade da marca, ações que visam inspirar a paixão do consumidor por uma marca específica. São elas sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Assim sendo, sustentabilidade passa a ser a sexta dimensão, já faz parte do DNA das marcas nativas e deve ser incorporado na personalidade das marcas seguidoras, que desejam implementar a filosofia socioambiental na instituição.

 

Figura 1 – As seis dimensões da personalidade de uma marca

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Cada marca nativa tem feito sua parte, dentro do segmento que atua e dentro de suas possibilidades.

A Ecofrotas tem como compromisso reduzir o impacto ambiental, a emissão de gases poluentes e dar suporte no descarte de plásticos e pneus. Além de inúmeras certificações, a empresa transformou uma preocupação real em negocio e tem colhido os frutos, hoje ela é líder no mercado nacional em gestão sustentável de frotas e acaba de ser eleita a Empresa mais sustentável do Brasil pelo Guia Exame – Sustentabilidade 2013.

Figura 2 – Logotipo da Ecofrotas

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Para conseguir as mudanças que propõe, essas empresas estão tendo que educar os consumidores, seus colaboradores, seus fornecedores e a comunidade onde estão situadas, elas prezam pela sustentabilidade em todo processo que envolve seu produto e serviço.

Mas não só tendo que educar consumidores vivem as empresas, o cenário mercadológico hoje vive um patamar de grande maturidade, inúmeras marcas, inúmeros produtos, pessoas incrédulas para com a comunicação, a marca tendo que atender a filosofia de vida de seu público-alvo, marcas sendo uma representação do estilo de vida público que a usa. Sociedade consciente, pessoas que desejam produtos por fazerem bem a saúde, por não degradarem o meio ambiente, marcas que não terceirizam suas linhas de produção para fábricas que empregam mão de obra infantil, marcas que pensam no planeta.

Assim, em 1999, nasceu a marca californiana Method, quando dois amigos decidiram mudar seu comportamento e o dos outros. Resolveram transformar a limpeza doméstica de uma tarefa árdua e cansativa em algo divertido.

Criaram uma linha de produtos de limpeza e de cuidados pessoais que não agridem o meio ambiente e são seguros para a saúde dos lares e das pessoas.

Com produtos saudáveis, design inovador que alinha beleza e sustentabilidade, é uma marca que tem como público-alvo jovens conscientes que desejam resolver os problemas do mundo. A empresa usa mensagens divertidas e positivas para vender seus produtos.

Mas o principal propósito de produtos de limpeza é ser eficaz na hora de limpar, esse principio básico a Method consegue atender com muita propriedade, além disso, seus produtos economizam no uso de água e não são nocivos à natureza.

Os produtos da marca custam 30% mais que os concorrentes no mercado dos Estados Unidos da América, porém sua participação de mercado tem aumentado, a organização cresce 18% ao ano e fechou 2008 com mais de 100 milhões de dólares americanos de lucro, num cenário de crise econômica.

Na visão mercadológica, deve conciliar a filosofia da marca e o desempenho do produto ou serviço prestado, atendendo um alto padrão de qualidade. Mas como construir uma marca forte quando seu produto ou serviço é intangível?

O Greenpeace, uma organização que não vende um produto ou serviço específico, uma marca que vende um ideal, atitude em prol do meio ambiente. Atuante em mais de 30 países, só no Brasil conta com uma equipe de cerca de 70 membros, além de 250 voluntários, 47 mil colaboradores e 300 mil ciberativistas.

Em nosso país temos a Natura como marca pioneira em sustentabilidade, fundada em 1969, uma empresa de cosméticos movida pela promoção do bem-estar e das relações humanas como forma de expressão de vida.

Seus produtos e ideologia não seguiam as tendências do mercado na época, pois os princípios ativos de origem natural usados em seus produtos e o conceito de sustentabilidade não estavam em pauta e eram desconhecidos. Para se promover a instituição adotou o sistema de vendas diretas, nascia à consultoria Natura, que hoje representa mais de um milhão de consultoras no Brasil.

A marca foi se fortalecendo com o passar dos anos, sem abrir mão de sua ideologia, de produtos e embalagens saudáveis e envolvimento com o meio ambiente. A sustentabilidade entrou em cena no mercado financeiro e hoje a Natura é uma marca sólida, sinônimo de cosméticos no mercado nacional.

Segundo o relatório anual da consultoria de marcas britânica, Interbrand, a Natura ocupa a sexta posição de marcas mais valiosas do Brasil, com o valor de 7,308 bilhões de reais em 2012.

Mas uma marca que vem sendo referência de politicamente correta é a norte-americana Timberland, que em 1952 deixou de ser uma fabricante de sapatos e foi transformada em uma marca de esportes de aventura por Nathan Swartz.

Sua filosofia é aplicada por toda companhia, o CEO Jeffrey Swartz prega o bem estar com o meio ambiente, a comunidade e as pessoas. A empresa tem investido milhões de dólares americanos na redução da emissão de carbono e para minimizar o impacto ambiental, usa da energia eólica e outras fontes renováveis para abastecer seus centros de distribuições.

A instituição também adota uma séria consciência social, a empresa garante que seus produtos são produzidos de modo ético, eles têm um rígido código de conduta para garantir locais de trabalho seguros, limpos e não discriminatórios para seus 175 mil funcionários espalhados por 290 fábricas em 35 países.

A empresa apoia o trabalho voluntário, um período que seus funcionários estariam nos escritórios ou linha de produção, eles estão realizando serviços comunitários ou em prol da natureza.

Seus produtos são pensados para combinar estética e impacto mínimo, além de ser a marca pioneira em comunicações transparentes. Em 2006 a companhia colocou selos contendo informações sobre o meio ambiente em 30 milhões de caixas de sapato.

Figura 3 – Camiseta da Timberland feita com 100% de algodão orgânico

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Com sua ideologia, a Timberland em 2009 somou 1,3 bilhões de dólares americanos em vendas e tem como status líder ambiental no segmento de calçados e materiais esportivos.

É claro que nenhuma empresa pode ser considerada 100% sustentável – e essas empresas têm seus entraves ecológicos também -, mas acredito que o progresso feito por elas pode representar um modelo para as outras que seguem seus passos.Jacquelyn A. Ottman, As novas regras do marketing verde.

 

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thomas-edison– Está no mercado desde 1892;

– É uma empresa norte-americana e tem Thomas Edison como um de seus fundadores. Ele foi um inventor, cientista e empresário, sua principal invenção foi a primeira lâmpada incandescente com filamento de carvão;

– Atua em diversos segmentos, desde turbinas de avião até oferta de crédito e está presente em 180 países.

ecomagination– Em 2005, por iniciativa de uma de suas vice-presidentes e apoiada pelo seu CEO Jeffrey Immelt, a organização criou a linha ECOMAGINATION, com o objetivo de transformar a redução dos impactos ambientais em estímulo para inovação dos negócios. O selo ECOMAGINATION já rendeu para a GE 10 bilhões de dólares americanos até o ano de 2012, além de ter reduzido a emissão de gases causadores do efeito estufa em 24% em 2010, em comparação ao ano de 2004 quando a empresa ainda não tinha lançado essa linha de produtos. A meta era de 1% até 2012 antes da criação desses produtos;

– Sustentabilidade é a nova filosofia da instituição, avaliada em US$ 46,947 bilhões pela consultoria britânica Interbrand e ocupa a sexta posição das marcas mais valiosas do planeta.

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 “Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.”

Theodore Levitt – Repensando a Gerência

As marcas procuram se identificar e se diferenciar das concorrentes e uma das estratégias encontradas pelo branding é nas causas sociais.

As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador. Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com as causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.

Os consumidores ser preocupam  e valorizam as marcas que defendem essas ações, mas eles querem saber se a causa é legitima ou meramente uma estratégia de vendas. Quando a causa é algo que faz parte do DNA da marca, excelente. Porém, se é estratégia para vender mais, a imagem fica desgastada e pior, desacreditada.

Corroboro com Kotler que hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou seja, a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Isso significa que cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.  Conforme aponta Kotler no seu livro Markentig 3.0, em um mundo confuso, os consumidores buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem para levar a sua casa.

É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao mercado o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão da marca, para que não corra o risco de ser vista ou interpretada erroneamente, causando a imagem negativa da mesma perante o seu público.

Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a marca acredita nesta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora para o seu campo de atuação e principalmente se está agindo de maneira ética e socialmente responsável. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos internos e externos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto que isso pode causar junto à sociedade.

As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente como são comunicadas no âmbito interno e externo. É importante ressaltar que a ação social não tem objetivo econômico, está relacionado ao bem estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa.  A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve ter relevância na mudança social e consistência com a missão e valores da marca, caracterizando uma ação de branding social.

Um programa bem desenvolvido, com visão de longo prazo, pode produzir vários benefícios: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e como consequência impulsionar as vendas.

Para ter sucesso é importante desenvolver uma iniciativa de branding relacionada a uma causa, existente ou não, como por exemplo, “câncer de mama” e o mesmo integrar filantropia, relações com a comunidade, marketing e recursos humanos e assim contribuir por um mundo melhor à sociedade. As marcas tem essa responsabilidade e precisam compartilhar por esse movimento.

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Para comemorar o Dia Mundial do Meio Ambiente, se inicia hoje a Virada Sustentável 2013!

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A iniciativa tem como propósito, “difundir e ampliar a informação sobre sustentabilidade na sociedade, utilizando a arte e as atividades lúdicas como principais ferramentas de comunicação, inspirando as pessoas a enxergarem na sustentabilidade um valor coletivo”.

Não deixe de participar. São mais de 150 lugares espalhados pela cidade de São Paulo e mais de 600 atividades para todos os públicos e gostos. Vão desde uma aula de pintura e dança até aulas sobre educação ambiental.

Data: 05 a 09 de junho

Confira mais informações no site oficial do evento: http://www.viradasustentavel.com/si

Falando um pouco sobre as marcas que estão patrocinando e apoiando este evento,  vamos contar um pouco sobre a Braskem (a maior produtora de resinas termoplásticas das Américas) sabe sobre os impactos ambientais causados pela produção dos seus produtos. Por isso, trabalha aliada ao conceito de sustentabilidade, sempre junto com eventos e iniciativas da área e com uma forte atuação no setor de química sustentável, com a produção de matérias-primas renováveis.

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A sustentabilidade, é a habilidade de sustentar uma ou mais condições exibida por algo ou alguém, é a característica de um processo. Essa termologia é usada para definir o uso dos recursos naturais de maneira continua, visando a renovação do recurso utilizado. É o consumo consciente dos bens oferecidos pela natureza, para suprir as necessidades do ser humano sem agredir o ecossistema e sem afetar a atual e as gerações futuras.

Esse conceito começou a ser desenvolvido na convenção da ONU (Organização das Nações Unidas) sobre o Meio Ambiente Humano realizado em Estocolmo no ano de 1972. Porém o ideal de desenvolvimento sustentável só foi consolidado no evento ECO-92.

Baseado nessa visão criaram conceitos correlatos, dentre eles a sustentabilidade como parte da estratégia das organizações, que tem como missão gerar vantagem competitiva para um empreendimento com o propósito socioambiental.

Essa cultura organizacional atende a três requisitos básicos: ser ecologicamente correto, economicamente viável e socialmente justo.

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Mas e as marcas sustentáveis, como agem, como são percebidas e porque adotaram essa filosofia?

Essas marcas transformaram as ações socioambientais em diferencial competitivo e são reconhecidas pelo público por esse compromisso, seus valores sólidos, suas atitudes, filosofia e princípios em prol do meio ambiente e comunidade onde atuam.

A filosofia da sustentabilidade entrou em pauta a partir do final da década de 90 e atualmente está virando realidade.

A população têm se preocupado com o consumo consciente, com a preservação do meio ambiente, condições dignas de trabalho, questões sociais e comunitárias.

Um marco que atraiu atenções para o tema foi o filme Uma Verdade Inconveniente de Albert Arnold Gore Jr., mais conhecido como Al Gore, antigo vice-presidente e candidato na eleição presidencial dos Estados Unidos da América no ano de 2000. O documentário trata de uma séria advertência para a humanidade sobre nossas responsabilidades com as mudanças climáticas e prega equilíbrio ambiental da economia.

Empresas que continuam desmatando, poluindo ou que sua mão de obra sofra abusos, estão sendo duramente criticadas e até boicotadas. “As empresas ruins estão fadadas ao fracasso por conta da transparência que a internet proporciona”, Philip Kotler em sua palestra na HSM ExpoManagement 2010.

As organizações estão se reinventando, criando formas alternativas para sua produção, pesquisas que envolvam desde o plantio e usos de pesticidas, até o reuso, reciclagem e compostagem. Produtos e serviços que consomem menos energia, água e emitam menos poluentes no solo ou atmosfera.

“Esse mercado vai apenas aumentar com o tempo, refletindo mais avanços em design e tecnologia e uma variedade cada vez maior de produtos verdes de alta tecnologia com nomes de marcas de confiança que podem ser prontamente obtidos em lojas e mercados.” Jacquelyn A. Ottman, As novas regras do marketing verde.

A qualidade de vida dos seus funcionários e da sociedade que engloba a empresa também está em pauta, o bem-estar e motivação dos colaboradores têm sido propostos pelas empresas. Instituições viram que o tripé da sustentabilidade, economia, sociedade e meio ambiente deve ser aplicado no cenário empresarial e que seguir esse caminho é lucrativo e valoriza a marca.

Os Produtos com uma cadeia sustentável funcionam tão bem ou até melhor que os demais. As marcas têm se valorizado muito com essa visão de lealdade e respeito dos consumidores. Além disso, essas marcas que já trabalham a sustentabilidade com transparência, estão sendo admiradas, ganhando notoriedade e credibilidade perante seu público-alvo.

E como ser uma marca sustentável?

Reavalie os processos da sua empresa, reveja o consumo de energia e a emissão de gases poluentes, incentive a reciclagem, faça a gestão do lixo, reaproveite ao máximo os materiais que são utilizados pela instituição, busque alternativas que agridem menos ou não agridem o meio ambiente.

Pense na comunidade onde atua e ajude-a, busque funcionários que residam próximo da empresa, oferecer qualidade de vida no ambiente de trabalho também é ser sustentável, seja parceiro de ONGs que tenham o propósito parecido com o da sua empresa e incentive o trabalho voluntário entre os funcionários.

Procure comunicar e atrair apoio para ações que visam o bem-estar da sociedade e do meio ambiente, lembre-se que uma marca sustentável é uma marca com um diferencial competitivo importante e valioso no mercado.

Observação: hoje, 5 de junho é o Dia Mundial do Meio Ambiente e a cidade de São Paulo está comemorando com a Virada Sustentável, saiba mais em www.viradasustentavel.com e divirta-se.

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