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A prática de escolher marcas é exercida de forma quase que involuntária diariamente, do creme dental ao sabonete, dos ingredientes do café da manhã, a roupa que será usada para o trabalho.

Em tempos digitais, com as redes sociais tomando cada vez mais horas das pessoas e do e-commerce ganhando mais adeptos, vencem no mercado as marcas e empresas que atuam com inovação e criatividade. Cada dia mais as pessoas valorizam marcas autênticas e com identidade própria.

O grande diferencial nesse mercado é fazer com que o consumidor tenha fácil acesso ao produto, que seja respeitado e perceba a marca como mais adequada solução para o que ele busca, tornando uma experiência sensorial e única. E é nesse contexto que o Branding ganha cada vez mais espaço. Tendência no mercado de grandes marcas, o Branding Emocional vem ganhando espaço no mercado cearense, despertando sorrisos e afetos nos clientes, ao mesmo tempo gerando lucratividade.

As exigências do mercado têm feito os profissionais de marketing suarem a camisa em busca da diferenciação da própria marca para encantar clientes e aumentar os lucros das empresas. Neste sentido, o Branding Emocional surge trabalhando a emoção do consumidor como uma oportunidade de mercado para fortalecer marcas e gerar lucros.

Existe em Fortaleza esta lacuna no mercado, onde aos poucos, em passos lentos, o empresariado começa a investir na construção de marcas fortes por meio da emoção e, assim, tornando-as apaixonantes e memoráveis. Este trabalho de Branding Emocional precisa ter consistência e tempo. É um trabalho contínuo!

 

janainaJuliana Praça – facebook.com/mosaicobranding

Cearense , taurina e viciada em samba suor e cerveja. Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade pela Universidade Federal do Ceará – UFC, cursou especialização em Desing Gráfico pela Faculdade Sete de Setembro – Fa7 e em Assessoria de Comunicação pela Universidade Fortaleza – Unifor. Iniciou seus trabalhos na área na Petrobras Ceará, como profissional de Comunicação. Atualmente é diretora da Mosaico Branding, agência que fundou há 6 anos. Garante que o trabalho mais prazeroso e desafiador é cuidar do pequeno Vicente, o filho de apenas 9 meses. Adora ler e sair com amigos. Ama praia e chega a tomar banho no mar cearense por até duas horas sem parar.

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O padrão masculino já não segue mais o mesmo roteiro. Já não é de hoje que eles expressam emoções, executam tarefas domésticas sem receio, integram a cor de rosa ao guarda-roupas, mas dentre as diversas preferências e características que delineiam o perfil do homem contemporâneo, uma delas é fato: os homens estão mais vaidosos.

A pesquisa “ELES – Um estudo sobre homens”, apresentada pela revista VIP, realizada pela editora Abril e VOX com apoio da Quatro Rodas e Playboy, mostra o perfil do homem brasileiro de hoje construído por consultores em um grande estudo que abordou perspectivas em Sociologia, Antropologia, História e Comportamento.

Eduardo Bueno, escritor e historiador, defende: “o homem brasileiro de hoje é mais vaidoso graças à influência indígena. É considerado um dos mais asseados do mundo e o segundo maior consumidor mundial de produtos de higiene”.

Mudanças de comportamento, anseios e preferências são fatores de extrema importância para aqueles que estudam ou trabalham com marcas, principalmente quando falamos em consumo e tendências.

Apesar do preconceito, machismo e conservadorismo ainda serem conceitos arraigados em nossa cultura, o mundo em constante movimento e transformação vai se adaptando, ajustando, e refletindo em mudanças de comportamento e atitude.

Carolina Sangiovanni, da Choco la Design, fez uma análise da pesquisa ELES e afirma: “as mudanças sócio-econômicas definem o mundo em que vivemos, além de guiarem estratégias das marcas que fazem parte das vidas dos indivíduos que estão inseridos em nossa sociedade”.

AFINAL, COMO AS MARCAS DO MUNDO DA BELEZA ESTÃO TRABALHANDO ESTE SEGMENTO?

Para muitos e muitas, o cuidado com a aparência e estética não mais prejudica a ideia de masculinidade. Cuidado com os cabelos, pele, e até depilação vão se tornando assuntos de interesse do público masculino.

A gama de produtos e serviços oferecidos hoje neste segmento vão além dos tradicionais pós-barba, gel capilar, desodorantes e perfumes. A lista de produtos cosméticos masculinos, além de buscar atender às necessidades básicas de desempenho e praticidade – características priorizadas pelos homens, passam a trabalhar cada vez mais a segmentação para atender um público cada vez mais adepto aos cuidados pessoais.

A Natura, por exemplo, trabalha desde 1979 a linha masculina Natura Sr N, direcionada aos 35+ com produtos e fragrâncias desenvolvidas ao homem maduro, mas oferece também a linha Natura Homem, com uma identidade mais ousada, além das demais fragrâncias (Kaiak, Biografia, Sintonia, Horus e outras) com suas variações. E em 2011 lançou a linha Natura VôVó – com o conceito de produtos que cuidam e celebram a relação entre avós e netos – que inclui, é claro, produtos voltados aos vovôs.

homem-natura“Os homens brasileiros estão mais conscientes de si mesmos do que nunca, e este segmento de mercado deverá ter um crescimento dinâmico em vendas, impulsionado em grande parte pela introdução de produtos sofisticados de valor agregado”, diz a Gerente de Exposições Cathy Laporte para a In-Cosmetics (2014).

Com o mercado de cosméticos em constante expansão no Brasil, além das vendas de grandes companhias globais, como Unilever e Procter & Gamble, estarem crescendo rapidamente no país, marcas de luxo, como L’Occitane, já se acumulam (The Economist, 2014). E não só elas, mas muitas outras marcas enxergam esse nicho de mercado e procuram atender suas necessidades específicas que são diferentes das femininas em perfil, preferências e também fisiologia. Afinal, cuidar de si faz bem e não é privilégio apenas das mulheres.

PARA SABER MAIS:

ELES – Um estudo sobre homens:
http://www.estudoeles.com.br

Choco la Design:
http://chocoladesign.com/eles-um-estudo-sobre-homens

In-Cosmetics, 2014:
http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/materias/materia.asp?id=3479

The Economist. HSBC Global Connections, 2014:
https://globalconnections.hsbc.com/brazil/pt/articles/mercado-de-cosmeticos-no-brasil-um-setor-em-expansao

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O que o mundo perderia se a sua marca sumisse?

Esta é a indagação que referenciou um debate sobre estratégias de marketing na HSM Expo Management que aconteceu em novembro de 2013, contando com a presença de Philip Kotler, Regis McKenna, Jaime Troiano e Walter Isaacson.

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Fonte: HSM Management, 2014.

No evento, Kotler ressaltou que a construção de uma marca continua sendo o elemento mais importante de uma estratégia de marketing. E o conceito do que uma marca deve ser também não mudou: refletir o propósito da empresa. Entretanto, o que está mudando é o consumidor, cada vez mais exigente com as marcas que escolhe (HSM MANAGEMENT, 2014).

Assim, entender e estar atento ao consumidor não deveriam constar na lista de atividades estratégicas da empresa a fim de aumentar reputação e vendas, mas sim nas atividades básicas e essenciais para a sua permanência no mercado.

Na decisão de compra o preço pesa 9% enquanto a relação com a marca impacta em 70% (AYR Worldwide).

O propósito, ainda como o principal elemento para a construção da marca, quando bem definido torna-se um forte aliado para proporcionar engajamento e direcionar as ações da empresa, além de estabelecer foco ao conectar-se ao público com o qual se relaciona.

” Ao endereçar um propósito relevante para seus stakeholders, uma marca amplia sua confiança, o que gera melhores condições para que se atribua a ela um valor superior. Além disso, ela fortalece seus relacionamentos, compartilha benefícios junto à sociedade, sem deixar de favorecer um incremento em sua performance comercial.” Rodolfo Araújo e Sharon Hess, da Edelman Significa.

Confira outras lições da HSM ExpoManagement acerca de marketing e branding apontadas pelos especialistas:

  • Entenda que a tecnologia muda o marketing, porque muda as pessoas (Regis McKenna);
  • Devemos reverter o déficit de profundidade. Não dá para querer resolver tudo com virais (Jaime Troiano);
  • A integração ponta a ponta, com controle da experiência de compra do consumidor, foi um diferencial importante da Apple; é boa ideia chegar perto disso (Walter Isaacson);
  • Construa uma extraordinária responsabilidade socioambiental empresarial (RSE), ou morrerá em breve, e faça parcerias ganha-ganha com governos e ONGs (Philip Kotler);
  • Responda com sinceridade: o que o mundo perderia se sua marca deixasse de existir amanhã? (Troiano);
  • Para chegar a 2020, as empresas devem investir em seis pilares: ser rápida, urbana, tribal, universal, radical e ética (Luís Rasquilha);
  • É preciso investir de verdade na economia da experiência (Rasquilha);
  • Os departamentos de marketing devem trabalhar em parceria com os departamentos de tecnologia, e estes, por sua vez, devem trocar os técnicos que normalmente contratam pelos geeks (McKenna);
  • A tendência favorece produtos para relaxamento (Rasquilha);
  • Preste atenção às ações que criam clientes mais fiéis no caso das empresas mais queridas [do livro homônimo de Raj Sisodia]: o serviço extraordinário, garantias extraordinárias e o treinamento e consulta aos clientes se destacam (Kotler);
  • Atente especialmente ao fato de que as empresas mais queridas na pagam excessivamente seus executivos, mas remuneram os trabalhadores com salários superiores aos da concorrência e despendem menos em marketing do que a maioria das empresas (Kotler).Fonte: HSM MANAGEMENT, 2014.

 

REFERÊNCIAS

HSM Management. O que o mundo perderia se sua marca sumisse? Ed. 102, Jan.-Fev. 2014. p. 28-31.

ARAUJO, Rodolfo; HESS, Sharon. Goodpurpose. Disponível em: <http://www.edelman.com.br/white-paper/proposito-e-o-mercado-brasileiro-riscos-e-oportunidades/>.

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O Branding retoma diversos conceitos essenciais para a sua concepção e atuação, nos levando a refletir sobre produtos, cultura, design, diferenciação, comunicação, consumidor, dentre outros fatores, o mercado.

1241042_525053164239918_1970389071_nA medida que estudamos, lemos, interagimos nas redes sociais, vamos ao supermercado e nos assustamos com os preços dos produtos, e nos posicionamos a respeito de uma ação ou um produto, estamos dentro de uma espécie de processo de consumo, no qual há uma necessidade ou desejo (temas valiosos para uma discussão), em seguida a busca de informações sobre como sanar tal necessidade/desejo, a avaliação das alternativas, a tomada de decisão de compra e um pós-compra. Diversos estudiosos discutem cada etapa deste processo em detalhes e ainda acrescentam outras tantas, um grande exemplo é Philip Kotler.

Em cada etapa ainda há outros fatores que influenciam a decisão de compra e permitem entender o comportamento do consumidor. Kotler e Keller afirmam: “O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e a mais profunda influência” (2006, p. 172). O fator cultural está relacionado diretamente com valores, percepções e referências familiares e outras instituições, contribuindo para a constituição do individuo e depois consumidor.

A medida que o mercado e a economia se movimentam, o consumidor também muda, sendo agente ativo ou passivo desta movimentação gerando oferta e demanda.

O que se percebeu nestes últimos anos, é que o consumidor esteve exposto a diversas oportunidades no mercado, apesar das crises em alguns mercados mundiais, o brasileiro mudou na sua maneira e possibilidade compra. O aumento da classe C é exemplo disso, que permitiu o deslocamento de tantos outros consumidores para outras classes sociais e isso pode ser justificado por diversos fatores, sendo alguns deles a possibilidade de crédito e financiamento, baixa de desemprego e programas governamentais.

Em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência, o consumo no Brasil em 2013 cresceu 10,2%, em relação ao ano de 2012, o que corresponde a 34% do PIB.

 

GASTOS POR CLASSE SOCIAL

em R$ bilhões, por segmento 2013

SETOR

Automóveis

Alimentação no Lar

Alimentação fora do Lar

Material de Construção

Vestuário

A

59,71 11,55 16,40 19,94 13,73

B

138,94 76,75 51,34 47,49 46,47

C

57,17 103,80 41,29 37,63 41,98

D

5,48 25,19 7,15 4,41 7,15

TOTAL

261,30 221,29 116,18 109,47 109,33

Fonte: Ibope Inteligência (via Propmark de 09 de setembro de 2013)

 

O que chama a atenção é que este crescimento também impulsiona as ações de anunciantes, tomando como exemplo o quadro apresentado, os gastos com automóveis devem ser maiores em 2013, concentrados na classe B. Grande oportunidade para agências e para fabricantes de veículos, serviços de manutenção e seguros, acessórios, dentro outros.

Entre os 10 maiores anunciantes do 1º trimestre de 2013, temos 2 grandes indústrias automobilísticas.

Ran 2012  Ran 2013 TOP 30 ANUNCIANTES Jan a Jun/2013  Jan a Jun/2012 
R$  R$ 
2 1 UNILEVER BRASIL          2.242.541.890          1.463.915.000
1 2 CASAS BAHIA          1.593.341.010          1.684.650.000
# 3 GENOMMA          1.269.904.050             214.965.130
4 4 AMBEV             961.602.210             793.287.000
3 5 CAIXA (GFC)             710.817.490             796.527.000
9 6 VOLKSWAGEN             662.698.110             477.166.000
12 7 FIAT             587.781.020             416.671.000
13 8 PETROBRAS (GFC)             575.169.720             416.146.000
5 9 SKY BRASIL             548.852.520             777.950.000
17 10 HYPERMARCAS             496.422.420             404.121.000

Fonte: Ibope (publicado em 24/07/2013)

 

E os anúncios, as ações de comunicação e investimentos em mídia também devem acompanhar as mudanças no mercado, no que tange a legislação, os canais e principalmente o comportamento do consumidor.

A comunicação nos canais digitais não é tendência, é realidade, é crescente, mas não dominante. No quadro acima, desenvolvido pelo Projeto Inter-Meios coordenado pelo Meio&Mensagem, mostra bem como está dividido os investimentos em mídia, e a TV continua forte, mas também é tendência uma integração entre internet e TV, onde o anunciante poderá saber o que o telespectador está assistindo e criar ação em tempo real.

Investimento bruto por meio

Valores Acumulados (jan-abr.)

Variação

% de

2012

2013

(%)

Participação

Guias e Listas

78.335.994,82

62.591.447,08

-20,10

0,69

Internet

456.299.705,50

396.635.825,56

-13,08

4,40

Jornal

1.078.789.633,35

1.029.649.924,54

-4,56

11,43

Mídia Exterior

280.202.724,81

308.195.800,57

9,99

3,42

Rádio

357.043.172,23

374.854.224,31

4,99

4,16

Revista

518.000.713,12

451.913.690,36

-12,76

5,02

Televisão

5.821.119.757,35

6.024.849.363,27

3,50

66,87

TV por Assinatura

341.192.778,71

336.668.489,27

-1,33

3,74

Cinema

27.449.699,93

24.320.996,39

-11,40

0,27

TOTAL

8.958.434.179,82

9.009.679.779,17

0,57

100,00

Fonte: Meio&Mensagem (20 de junho de 2013)

Todos estão se adaptando!

A realidade do consumo, o comportamento deste consumidor mudou e muda constantemente. A oferta de informação e a troca delas são muito intensas. E o branding deve ser ferramenta estratégica neste contexto.

O que é mais valioso: uma grande quantidade de visitação ou o tempo que uma única pessoa ficou em seu site? O que pode gerar compra efetiva? Onde sua marca e seu produto estarão mais expostos? Questões que desafiam todo o profissional de Marketing.

Penso que o Marketing não mudou, mas a maneira como seus conceitos, plataformas e maneiras de aplicação sim. Quem está atento a estes movimentos? Como inovar de maneira rápida, dinâmica e constante? Diversos caminhos se apresentam, mas acredito, que primeiro passo é ouvir, observar e perguntar ao consumidor. Sem dúvida que isso está apoiado a diversas ferramentas de pesquisa, de tecnologia e intuitivas, mas o consumidor não pode ser ignorado, pois ele também percebe este posicionamento das empresas e das marcas, o que não contribui em nada em um resultado positivo para a organização.

 

Referências:

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane Administração de marketing. Tradução: Monica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12ª Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.

Ibope:

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Consumo-no-Brasil-deve-chegar-a-1-trilhao-ate-o-fim-do-ano.aspx

http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/ANUNCIANTES-%E2%80%93-30-MAIORES—1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx

Meio&Mensagem:

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/06/20/Midia-cresce-06-no-quadrimestre#ixzz2ak0juKdS

Propmark:

http://propmark.uol.com.br/mercado

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O que o chocolate belga Godiva, a fabricante sueca de automóveis Volvo e a rede americana de fast food Burger King têm em comum?

A resposta mais óbvia é que são marcas de bens de consumo consolidadas, tradicionais em seus países de origem e conhecidas mundialmente.

Mas a questão é mais complexa, pois com a globalização e o dinamismo econômico, estão sendo traçadas novas rotas no mapa mundi e já não é mais possível saber, por exemplo, se o tradicional chocolate Godiva tem sotaque belga.

A famosa marca de chocolates, fundada na Bruxelas de 1926, inaugurou a primeira loja no exterior em 1958, em Paris, depois se espalhou pela Europa, alcançando o mercado norte-americano em 1966 e na década seguinte chegou à Ásia pelo Japão. Sempre reconhecida por produtos de alta qualidade e luxo.

Mas não estamos discutindo a expansão internacional da marca e sim como a ela foi mudando globalmente de dono. Em 1967 a Godiva tornou-se norte-americana, a Campbell Soup Company a adquiriu para ampliar seu portfólio no ramo alimentício. Quatro décadas depois, a empresa decidiu focar em alimentos simples como sopas e snacks e vendeu a Godiva por 850 milhões de dólares para a holding turca Yildiz’s Ulker Group. Assim, em 40 anos, a empresa foi belga, norte-americana e agora é turca, traçando rotas transoceânicas.

Outro exemplo de reglobalização de marca é a Volvo, mais precisamente sua divisão de carros. Essa indústria automobilística, fundada em 1927, é muito conhecida pela segurança e sobriedade dos carros e por sua origem sueca.

Em 1999, foi comprada pela norte-americana Ford Motor Company por 6,5 bilhões de dólares. Quase uma década depois, com a competição acirrada entre outras montadoras e queda da participação no mercado, a Ford repassou o negócio para a chinesa Zhejiang Geely Automobile, a transação girou em torno de 1,8 bilhão. Então em 11 anos, a Volvo deixou de ser sueca, atravessou o Atlântico e chegou à América; e logo depois cruzou o pacífico e tornou-se chinesa.

Mas as companhias europeias não são as únicas a sofrerem emigração, a rede de fast food norte-americana Burger King, criada em 1953, entrou no portfolio de marcas da britânica Diageo em 1989. Mais tarde, a empresa mais conhecida pelas marcas de bebidas alcoólicas achou que o negócio de lanchonetes não era a sua expertise e vendeu a rede para investidores dos Estados Unidos em 2002.

A repatriação do Burger King não durou muito, em 2010, a rede foi vendida para investidores brasileiros da 3G Capital por quatro bilhões de dólares. Em quase 20 anos, o controle da companhia passou por três países diferentes, demonstrando o dinamismo das relações comerciais intercontinentais.

O que elas têm em comum? São companhias tradicionais de países desenvolvidos que cruzaram os oceanos várias vezes e “mudaram de nacionalidade” mais de uma vez parando nas mãos dos emergentes. Essa tendência não é nova, mas está cada vez mais forte, muitas marcas (e essas) ainda passarão por várias mãos em diferentes continentes, isso é a Reglobalização de Marcas.

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