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Transparência

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Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

A escolha de um produto é um processo que leva em consideração diversos critérios. Muitos deles ligados a fatores sensoriais, como o design da embalagem, seus relevos e cores, o ambiente, o cheiro, o som e a iluminação, que permitem impressões diversas em relação ao produto e despertam inúmeras sensações. Os materiais de merchandising colaboram muito para incitar o interesse do consumidor.

No entanto, há outros critérios, que são relevantes no momento da compra e são considerados na escolha do produto, como a marca, o seu nome, a sua origem, o seu fundador, a reputação da empresa e sua postura perante a sociedade. Este último, tão importante quanto os demais, merece uma reflexão.

Entende-se que toda organização busca um posicionamento de destaque no mercado, e este destaque refere-se a liderança, a qualidade de produtos e processos, de resultados positivos e de valor de mercado. No entanto, percebe-se que em alguns casos, há empresas que não estão se destacando de maneira positiva. E isso se deve a denúncias de trabalho infantil ou escravo, ao processo de produção indevido, a processos financeiros e administrativos duvidosos, ou a fortes danos ao meio ambiente, e isso vem influenciando a decisão de compra das pessoas.

Exemplos como estes apresentados são associados quase que de imediato às marcas e ficam gravados nas mentes das pessoas. Alguém se lembrou de alguma marca de calçado esportivo ou de departamento de modas? Ou veio a mente alguma indústria de bebidas, petrolífera ou de energia? Ou ainda, alguma instituição financeira? Isso ocorre porque o impacto causado na sociedade foi forte, destacando muitas empresas por essa razão. Evidente que isso não significa que foram banidas, mas que foi e é necessário um trabalho de gestão de marcas e de crises muito grande para reverter e explicar tais acontecimentos à sociedade.

 

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Entendo que, não é somente uma questão de reconquista de confiança e de consumidores, mas de respeito e ética. Pensando em ética, diversos conceitos são publicados, discutidos e muitos estudiosos não entraram em consenso, mas a meu ver, ela está relacionada a escolhas. Levar em consideração aquilo que entendo ser correto, mas… “o que é certo para mim, pode não ser para você?”. Indagação clássica em relação a esse tema, e para nos ajudar existe a cultura em que fomos formados, a educação que recebemos e a sociedade em que vivemos.

Discussões sobre o entendimento de ética a parte, diante de padrões já estipulados e enraizados na sociedade e na constituição do indivíduo, há fatores que atingem diretamente princípios e valores das pessoas, e isso começa a fazer parte da memória dela que vai escolher ou não determinado produto, apoiar ou não determinada marca, acreditar ou não naquela empresa.

Abaixo segue o vídeo de uma indústria mundialmente conhecida e reconhecida por suas belas campanhas e seu produto, que é quase um vício entre a população mundial, que é a Coca-Cola. O objetivo não é afirmar que a empresa é inocente ou não, mas o que chamo a atenção é a resposta dada ao consumidor, o respeito demonstrado a ele… Mais uma vez, não tomo uma posição, mas as organizações devem ter um canal aberto para atender e para ouvir seu cliente e ter também a oportunidade de se explicar.

 

Gestores de uma organização sejam eles financeiros ou de marketing possuem uma missão valiosa em não somente alavancar vendas, conquistar e manter clientes, mas o dever de proteger e conservar a empresa, prezar por sua perenidade por meio de ações efetivamente corretas e não mascaradas. As empresas devem ser respeitosas com o consumidor e com a sociedade. Para isso é necessário fazer uso de processos de gestão de crise e uma governança corporativa bem estruturada e efetiva, ter credibilidade nos dados contábeis, cumprir com a sua promessa e demonstrar respeito com sua própria história, pois o mercado exige transparência nas ações, uma imagem verdadeira e principalmente honestidade nas respostas e no tratamento de situações críticas.


Referências

http://www.ibgc.org.br/Home.aspx

http://forbesbrasil.br.msn.com/listas/maiores-fraudes-financeiras-recentes-dos-eua?page=2#image=2

http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,ecologistas-escalam-predio-da-bp-para-protestar-contra-vazamento-de-oleo,554282,0.htm