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Hoje vou falar sobre os hábitos de consumo e o relacionamento com as marcas de um público que vem crescendo, tem alto poder aquisitivo, mas ainda sente algum receio por parte das empresas em trabalhar a comunicação dirigida para eles. Lembrando que o termo gay é usado para designar um indivíduo homossexual do sexo masculino ou do sexo feminino e por ser muito amplo esse tema, nesse artigo falarei apenas do gay masculino e num artigo futuro, os hábitos de consumo do público gay do sexo feminino.

Para entender melhor os anseios e tendências de compra do gay, fiz uma pesquisa, uma conversa informal de mesa de bar com alguns amigos que são homossexuais; aproveito para agradecê-los pela oportunidade e informações passadas.

lady-gaga-bandeira-gay-e5939Começo pontuando os empecilhos e preconceitos que esse público sofre.
Infelizmente muitas pessoas e até empresas tratam o tema de forma pejorativa, ou até mesmo discriminatória. Algumas marcas têm receio, outras até medo, de criar uma comunicação específica para os gays. Isso acontece, pois o Brasil segue dogmas estabelecidos pelas religiões, muitas pessoas e várias regiões do país ainda são conservadoras, até por parte de alguns políticos há uma grande discriminação contra os homossexuais.

Um bom exemplo é o futebol, esporte extremamente popular em terras tupiniquins. Esse ambiente costuma ser extremamente hostil e machista por parte dos clubes, adeptos e até mesmo pela imprensa. Uma grande miopia de mercado, orientada pelo preconceito, afinal, os gays têm todo direito de consumir o esporte sem serem agredidos e desrespeitados. São fortemente dotados financeiramente, ocupam cargos importantes no mundo dos negócios, mas ao invés de fidelizá-los, o mercado do futebol excluí eles.

Outra reclamação do público é a respeito de produtos personalizados, cartões de natal, aniversário, dia dos namorados, são um problema para eles, não encontram mensagens específicas, sempre uma troca de “carinho” para um relacionamento heterossexual.

Querem também exclusividade, eles sabem que muitas marcas criam coleções específicas e dirigidas para o segmento, mas na hora de comunicar elas não traduzem esse “espírito”. Vale lembrar que o mercado gay é pouco explorado, com um gigantesco potencial, mas muitas organizações esquecem que o preconceito é o maior inimigo da oportunidade e acabam evitando uma aproximação maior com o consumidor homossexual.

303461053_55f23c890aEntretanto tem marcas que aceitaram o desafio e estão criando elementos para tocar o coração desse consumidor. A Diesel, por exemplo, publicou nos Estados Unidos da América um anúncio para chamar a atenção desse público e em prol da diversidade, afinal  “Ninguém é igual a ninguém. Todo ser humano é um estranho ímpar.”  Carlos Drummond de Andrade.

São pessoas extremamente musicais e consomem muito conteúdo cultural, adeptos de teatro, museus, cinema, shows, moda e gastronomia. Preocupados com a aparência, usam bastante cosméticos, gostam de roupas que realcem o corpo, são fãs de marcas como Calvin Klein e Zara; baladeiros, lembram com carinho de casas noturnas como The Week e Bubu Lounge, situadas na cidade de São Paulo, município que tem aberto as portas para os gays e colhendo os frutos desse investimento.

São Paulo possui um dos maiores eventos gay do mundo, a popularmente conhecida como “Parada Gay”, dispõe de locais como a Rua Frei Caneca e o Largo do Arouche, que são muito frequentados e bem quistos por esses consumidores. Outra cidade que vale ser citada é Miami, que também possui grande variedade de entretenimento para o público homossexual.

Cabe uma observação, entre os gays do sexo masculino temos os transexuais, onde seus hábitos de consumo se assemelham ao das mulheres, principalmente em relação às vestimentas.

A oportunidade está ai, um público cada vez mais exigente, consumista, bem-sucedido e inteligente, cabe as marcas aceitarem a diversidade e o desafio, ou deixarem a oportunidade passar diante de seus olhos.

CONSULTAS

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5534_O+PODEROSO+MERCADO+GAY

http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/06/01/internas_economia,369065/publico-gay-consome-em-media-30-mais-que-consumidor-hetero.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1345492-publicidade-gay-ainda-nao-saiu-do-armario-no-brasil.shtml

Pode reparar, algumas marcas não saem das nossas vidas com facilidade e dizem muito sobre você. Elas também podem simbolizar o que você gostaria de ser!

Uma pessoa que usa roupas das marcas NBA e Jordan provavelmente ama basquete. Quem ama carros superesportivos, pode até não ter dinheiro pra comprar uma Ferrari, mas pode para comprar produtos que estão ao seu alcance financeiro como óculos escuros e perfumes da marca.

E o que dizer dos homens que fumam seu Marlboro e imaginam estar em cima de um cavalo selvagem dominado? Ou aqueles que pilotam sua Harley-Davidson no meio do transito de São Paulo, mas imaginam que estão naquelas longas e retas estradas do deserto texano? Essas marcas de produtos de consumo transmitem a imagem de uma pessoa imaginária, o que é chamado de personificação, ou seja, transformam a marca em uma pessoa com hábitos, costumes e personalidade. Essa imagem transmitida é o que o consumidor se inspira, adora e gostaria de ser, mas para isso precisam consumir esses produtos.

E como nos prendemos tanto a uma marca? A resposta está no branding da empresa.

Toda instituição nasce com um propósito, mas nem sempre com foco e alvo definido, pode demorar anos para que esses pontos sejam determinados e isso é um grande diferencial no mercado. A empresa que possui uma estratégia de marca bem definida e trabalha sobre esses trilhos cria valores e diferenciais de seus concorrentes e consequentemente, agradam o público alvo.

David Aaker separou cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha de uma marca:

1-      O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca;

2-      O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca;

3-      O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca;

4-      O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga;

5-      O consumidor é devotado à marca.

Quanto mais consumidores nos níveis 3, 4 e 5 uma marca tiver, maior o seu valor patrimonial. Segundo Aaker, esse valor também está relacionado ao grau de conhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais.

Então não se culpe por não conseguir deixar de lado uma marca, isso foi pensado, direcionado e criado pela empresa para conquistar um público. São por esses motivos que vimos o mesmo tipo de pessoas usando determinadas marcas.

As redes sociais fortaleceram a troca de informações entre pessoas que gostam da mesma marca. Curtir a fan page da sua cerveja favorita para buscar informações de outros amantes dela é um bom exemplo, essa “curtida” também pode servir (inconscientemente) para mostrar a todos os seus amigos que ela simboliza o seu gosto, o seu ideal. Será uma atitude cada vez mais frequente das pessoas, com diversas marcas.

E você? Se considera no nível 5 para qual marca?

Pensando em branding, acredito que as primeiras coisas que vem a mente são design, identidade e diferenciação, dificilmente virá cultura organizacional.

É compreensível, uma vez que falo de algo ligado ao público externo, que é a marca e a outra se refere ao público interno, colaboradores. Mas faz sentido envolver estes dois temas?

Creio que sim! Na verdade, não há branding sem uma cultura organizacional forte e verdadeira.

Artigo Denise_3Refletindo de maneira isolada cada tema, começando por branding, que envolve diversos elementos que tem por objetivo identificar e diferenciar um produto ou uma empresa da outra, muitas vezes embasado em fatores tangíveis que são percebidos de maneira direta pelo consumidor. Tais elementos não parecem ser mais suficientes. O mercado atual é dinâmico, em constante movimento, transformador e inovador, não consegue se sustentar somente por elementos puramente tangíveis, digamos aqueles que estão na “cara”. O básico deixou de ser o mínimo. O mercado quer, exige e merece mais.

E o que é este mais? Não há respostas definitivas, mas há caminhos que devem ser refletidos e estão muito próximos de nós. Penso que ao falar de branding, falo também de imagem e pensar no conceito de imagem me remete há outro elemento, que é o reflexo. Que imagem transmito ao mercado? O que reflito ao mercado? Reflito os atributos da marca baseados em que?

Neste momento chamo a atenção para a cultura organizacional, que envolve a razão da organização. Quais valores e crenças ela possui. Seus comportamentos e hábitos. Por que chamar a atenção para estes aspectos?

Porque a cultura organizacional indica o jeito de ser da organização e como são feitas as coisas nela. São hábitos e comportamentos aprendidos ao longo dos anos que vão se reproduzindo entre os colaboradores e se multiplicando a cada novo membro.

E pensar em cultural organizacional é fundamental para construir uma estratégia de branding, pois sem ela, sem ter o conhecimento dos valores e crenças intrínsecos na organização, não é possível criar uma estratégia verdadeira e sustentável. Não posso mentir para o meu consumidor! Não posso enganar o mercado! A organização tem uma essência, que é compartilhada por todos dentro dela e ela deve ser autêntica.

Acredito que conhecemos na sociedade instituições que transmitem uma imagem bem diferente do que realmente é. Ou instituições que se “queimaram” com práticas que não condizem com o seu discurso. E isso está ligado a valores.

Os valores da organização, o discurso e atos de seus colaborares refletem na sua imagem e será percebido pelo mercado. Por tanto é importante refletir a cultura organizacional, fortalecê-la e compartilha-la. Não digo que não estamos pensando nos interesses dos investidores, o que digo é em perpetuar uma organização e torná-la admirável para todos os seus públicos, inclusive seus colaboradores.

Cultura organizacional, repito, está baseada em valores compartilhados pelos seus colaboradores, fundadores e demais públicos de interesse, e estes são os maiores representantes da organização. Se colaboradores e público não compartilham destes valores e não os vivenciam, a imagem da empresa não se sustenta, assim como a marca com todos os seus atributos e beleza, pois ela não é real. Seria como a bruxa má da Branca de Neve, que é bela por fora, mas por dentro…